文｜新消費(fèi)星球

如果是你，會(huì)怎樣形容奶茶？95后卻有自己的一套標(biāo)準(zhǔn)：

奶茶是茶，茶是養(yǎng)生的，所以喝奶茶不會(huì)胖；

奶茶是奶，奶是健康的，所以喝奶茶不僅不胖還能補(bǔ)充營養(yǎng)；

喝奶茶要加冰，因?yàn)楸鶗?huì)帶走其他熱量，所以喝奶茶不僅不胖還會(huì)瘦；

奶茶一直都是年輕人的“心頭好”，仿佛沒有什么事情能夠阻擋她們想喝奶茶的心，心情不好來一杯、心情好也來一杯；工作時(shí)來一杯，逛街時(shí)還得來一杯。

靠奶茶“續(xù)命”也成為了這群矛盾結(jié)合體們的口頭禪。面對(duì)這小小的幾百毫升，任誰都會(huì)來上一句——糟了，是心動(dòng)的感覺啊。

自由而放縱，95后成茶飲消費(fèi)主力軍

提到奶茶，就不得不提已經(jīng)被炒爛了的梗：“奶茶自由”，作為焦慮營銷的“親民版”，奶茶自由依舊圈攬了絕大多數(shù)年輕人的思想。相比起住房自由、跑車自由來說，奶茶自由既“廉價(jià)”又“高貴”。

“我喝的是奶茶嗎？不是！是自由，是高貴，是詩和遠(yuǎn)方”。年輕人們一邊感受著生活的壓力，一邊靠著奶茶來“安慰”自己。這種認(rèn)知多多少少會(huì)有些價(jià)值偏差，但不可辯駁的是奶茶自由確實(shí)為年輕人帶來了心理慰藉。

年輕人到底有多愛喝奶茶呢？

據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)觀聯(lián)合咖門發(fā)布的《2021茶飲消費(fèi)洞察》顯示，在喝奶茶這件事上，95后從來沒讓人失望過，目前已成到店茶飲消費(fèi)主力，最近一年人數(shù)占比達(dá)44%。95后近三年飲品消費(fèi)逐漸增長，而90后，85后人群占比被壓縮。同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示，近2成95后每周奶茶消費(fèi)超過100元，近五成95后每周要喝2~4杯。

也就是說，超過一半的95后的生活，已經(jīng)離不開奶茶了，甚至可以說是到了“上癮”的地步。

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年輕人為什么熱衷于奶茶？

這么一杯小小的奶茶，到底有何種魅力能夠讓躁動(dòng)的95后“一念執(zhí)著，一杯情深”呢？為了弄清楚這個(gè)問題，筆者“逮”住了新消費(fèi)星球團(tuán)隊(duì)最愛點(diǎn)奶茶的的幾位小可愛，與他們閑聊他們對(duì)奶茶熱衷的原因。

一、奶茶嘬一口，甜蜜在心頭

“很少有人能夠拒絕甜甜的事物吧？午飯后狠嘬一口奶茶，整個(gè)下午都是甜的”。設(shè)計(jì)組的小紅從來沒有藏起過她對(duì)奶茶的熱愛，基本上隔兩天就能看到她辦公桌上出現(xiàn)奶茶，一點(diǎn)點(diǎn)、茶顏悅色、喜茶…各種品牌各色包裝，不變的永遠(yuǎn)都是七分糖，標(biāo)準(zhǔn)冰。

“奶茶不加糖就失去了‘靈魂’，喝都喝了，誰還會(huì)在乎那一點(diǎn)熱量？”，當(dāng)和小紅談到奶茶糖分過多會(huì)影響健康的時(shí)候，小紅卻顯得毫不在意。

當(dāng)絕大多數(shù)80、90后在堅(jiān)持少糖抗糖的健康主旋律時(shí)，95后反而要更為“心胸開闊”，年輕的味蕾仿佛更看重那一份短時(shí)間的甜蜜，甚至，他們對(duì)這份甜蜜已經(jīng)產(chǎn)生依賴性。

當(dāng)然，這種依賴性是不可避免的，因?yàn)槿藢?duì)糖的熱愛是天性。

70年代，有位叫做雅各布·斯坦納的口腔生物學(xué)教授做了個(gè)實(shí)驗(yàn)，他給還未嘗過母乳的新生兒喂糖水，然后在論文中寫道：“那表情明顯很放松，掛著心滿意足的微笑。餐后仍然舔舐嘴唇，做吮吸之態(tài)?！彼纸o新生兒喂苦水，新生兒吐了出來......

也就是說，人們對(duì)于糖的喜愛是帶有先天性的。從科學(xué)的角度來解釋，糖會(huì)刺激大腦分泌一種神經(jīng)傳導(dǎo)物質(zhì)，也就是多巴胺，從而產(chǎn)生快感，而大腦的獎(jiǎng)勵(lì)網(wǎng)絡(luò)，大部分是由分泌多巴胺的神經(jīng)構(gòu)成的。

久而久之，糖吃得多了，大腦自然分泌的多巴胺就變少了，我們就只有吃更多的糖來獲取等量的快感。那么，一杯奶茶的糖含量有多高呢？

我們以一點(diǎn)點(diǎn)為例，浙江寧波市消保委曾對(duì)一點(diǎn)點(diǎn)、貢茶、CoCo等10個(gè)網(wǎng)紅奶茶品牌，共26種奶茶樣品做了檢測。其中最甜的是一點(diǎn)點(diǎn)奶茶，糖含量達(dá)到13.2g/100mL，一杯750ml的一點(diǎn)點(diǎn)奶茶中含99g糖分，相當(dāng)于2瓶500ml的可樂。

而據(jù)科學(xué)數(shù)據(jù)表示，人正常每天糖攝入量不應(yīng)超過50g，也就是說，一杯奶茶就滿足了你一天的糖分?jǐn)z入量，如果說是一杯正常糖奶茶，就相當(dāng)于全天攝入限制的2倍。

從另一個(gè)角度來說，95后們“一杯奶茶能夠讓人快樂一整天”這種說法，也是相對(duì)準(zhǔn)確的，我們可以這樣說，奶茶的“上癮”機(jī)制，絕大部分就體現(xiàn)在“糖”上，更容易對(duì)糖上癮的年輕人，自然無法拒絕奶茶。

二、95后“精致窮”，一杯奶茶解千愁

“奶茶解千愁，如果一杯不夠，那就再來一杯”。99年的小花，有著各種各樣的煩惱，和大多數(shù)95后一樣，她擔(dān)心自己的發(fā)際線，時(shí)不時(shí)會(huì)表達(dá)一下對(duì)于未來的擔(dān)憂。和小紅不同的是，小花對(duì)于奶茶的喜愛，更多的不是由于它的甜，而是奶茶帶給她的“滿足感”。

“200萬的首付拿不出，20萬的車子買不起，2萬的鉆戒不敢想，2千的護(hù)膚品太奢侈，200的口紅就一支，那喝杯20塊的奶茶總可以吧”，或許在80、90后看來，小花的這種想法過于“自嘲”與“妥協(xié)”，但無法否認(rèn)的是，這種想法確實(shí)是現(xiàn)在大多數(shù)95后的心聲。

這群到店茶飲消費(fèi)主力軍，選擇用一杯“廉價(jià)”的奶茶，來掩飾他們拿不出首付、鉆戒不敢想的無奈和心酸。

就像他們自己調(diào)侃的那樣：追求住房自有、車子自由的人，已經(jīng)當(dāng)?shù)闷稹俺晒θ耸俊彼淖?，追求車?yán)遄雍筒葺杂傻哪贻p人，已經(jīng)是有明確人生方向的后浪精英，至于絕大多數(shù)的人，依舊還“困”在精致窮的圈子里。

前程無憂《95后職場人經(jīng)濟(jì)獨(dú)立情況調(diào)查報(bào)告》顯示，95后職場人的開銷不小，絕大多數(shù)人不需要補(bǔ)貼家里，相反仍定期或不定期地獲得家人的資助。對(duì)家庭來說，畢業(yè)上班并不意味著下一代的完全獨(dú)立，父母們?nèi)匀恍枰峁┮欢ǖ慕?jīng)濟(jì)支持，才能使得95后進(jìn)入職場后的最初幾年能保持一定的生活質(zhì)量。

“窮了，但沒完全窮”，可以說是現(xiàn)在絕大多數(shù)95后的現(xiàn)狀，他們沒有足夠的資金來支持自己實(shí)現(xiàn)“住房住房”，而簡簡單單一杯十幾塊的奶茶，卻容易得多。為苦澀的生活加點(diǎn)甜，成了年輕人們買奶茶最重要的原因。

“奶茶自由”雖然是一種直白地營銷手段，但不得不說這種營銷正中95后下懷，他們愿意甚至喜歡花小錢來買幾百毫升奶茶來“安慰滿足”自己，可以說，理智而早熟的“精致窮”95后們，愛上的并不是“奶茶自由”，而是對(duì)于經(jīng)濟(jì)自由的期許。

三、95后的“社交恐懼癥”，靠奶茶來做敲門磚

“大概就是因?yàn)槟滩枘軌蚩焖倮c同事朋友的關(guān)系吧”。小明對(duì)于為什么會(huì)喜歡奶茶這個(gè)問題的回答，又掀開了奶茶的另一個(gè)讓人欲罷不能的面具：社交神器。

如何快速與身邊的人拉近關(guān)系？或許你可以請(qǐng)ta喝一杯奶茶。一部分的95后也將這種屬性掌握的得心應(yīng)手，比起奶茶本身，他們卻要更看重奶茶能給自己帶來多少社交效益。

95后年輕人，多多少少都會(huì)有一些“陌生人恐懼癥”，對(duì)于社交，他們處于一種不知所措的現(xiàn)狀。

據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，95后有社交恐懼癥的比例最高，為13.61%，90后與80后分別占比13.17%、10.30%，而60后僅為3.57%。90后、95后基本上都是獨(dú)生子女，也是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而成長起來的一代，自娛自樂，冷暖自知是他們一貫的生活方式，在社交上倒顯得有些無措。

但對(duì)于步入職場的95后來說，高效的社交卻是必不可少的。如何在短時(shí)間內(nèi)拉近與同事之間的距離？奶茶的社交屬性就被他們運(yùn)用的淋漓盡致。

不論是求同事幫忙，還是安慰氣頭上的女友，又或是與吵架的朋友求和，顏值高、口感好、料夠多且價(jià)格可控的奶茶，是大多年輕人都認(rèn)的“社交貨幣”。

辦公室里的下午茶拼單；下班路上的一口補(bǔ)給；周末逛街時(shí)和朋友“第2杯半價(jià)”；95后把奶茶當(dāng)成日常生活的一部分?！昂屯乱黄鹣碛孟挛绮琛眱H次于“朋友聚會(huì)逛街”，成為年輕人第二喜歡的飲茶場景。

奶茶社交是可以緩和目前年輕群體的人際關(guān)系的一種有效方式，也可以說是一種較為實(shí)惠的方式?；蛟S，95后對(duì)于這種職場的“社會(huì)藝術(shù)品”，相比于一人獨(dú)享，會(huì)更喜歡聚眾群吸。

結(jié)語

總之，無論是低成本獲取即時(shí)的甜蜜瞬間，還是低成本、輕操作的社交貨幣，或者是低成本高期許的“自由”療愈，95后們通過幾百毫升的奶茶，用最少的成本撬動(dòng)最大的幸福，是他們在“奶茶學(xué)”上的四兩撥千斤。

對(duì)于這屆年輕人而言，奶茶絕不是一種淺顯的“野性消費(fèi)”，他們對(duì)于茶顏悅色、一點(diǎn)點(diǎn)、喜茶、奈雪的茶等奶茶的喜愛恰恰是經(jīng)由自身的需求，一句話總結(jié)就是：上癮是上癮了，但還清醒著……

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