當(dāng)“三頓半們”沖向線下，慌的不止是咖啡店

鈦媒體 App 2021-09-23 22:33 搶發(fā)第一評

文丨鋅刻度，作者丨星晚，編輯丨李覲麟

中秋節(jié)第一天，三頓半悄悄在上海安福路322號開出首家線下概念店。這條長度不超過1000米的小路，據(jù)說如今匯集著上海的各款文青，因此多抓魚、BM、Harmay、野獸派等品牌紛紛聚集，與周邊的老式上海居民樓碰撞出了奇妙的氛圍感。

另一則關(guān)于咖啡行業(yè)的信息，是絕地反擊的瑞幸咖啡。數(shù)據(jù)顯示，從2021年開始，瑞幸咖啡門店數(shù)量明顯抬升，到今年6月底，門店總數(shù)5066家。通過早期瘋狂補(bǔ)貼來教育市場的瑞幸，似乎已經(jīng)跑出了一款自己的發(fā)展之路。

曾經(jīng)小眾的咖啡賽道已經(jīng)有了連鎖、精品與融合這幾種模式，但接下來的競爭或許不止于此。

從三頓半創(chuàng)始人吳駿此前向媒體透露的信息來看，線下渠道將會是三頓半品牌傳播和內(nèi)容的重要承載渠道。就三頓半從線上積累的用戶群體而言，線下門店的前期流量并不是問題，但問題是在現(xiàn)存咖啡館數(shù)量超過8000家的上海，三頓半在線上玩的那一套真的能在線下完美復(fù)制嗎？

與此同時，線上與三頓半競速的永璞咖啡同樣也透露出今年將開出線下門店的規(guī)劃，新咖飲紛紛涌向線下賽道。從錯位競爭到多渠道同臺打擂，新咖飲的戰(zhàn)火似乎越發(fā)熱烈了。

三次進(jìn)軍線下，三頓半想干嘛？

2008年，三頓半創(chuàng)始人吳駿還經(jīng)營著自己的線下咖啡館，苦于難以實(shí)現(xiàn)連鎖化，吳駿開始設(shè)法從場景上實(shí)現(xiàn)突破。7年之后，三頓半正式成立，但那時，三頓半的產(chǎn)品是市場中早已出現(xiàn)的掛耳咖啡和冷萃濾泡咖啡，真正讓三頓半爆火的凍干咖啡粉還未面世，國人的咖啡習(xí)慣也還在養(yǎng)成階段。

而后來，瑞幸自2018開始在線下試營業(yè)，不計成本的瘋狂補(bǔ)貼式促銷加上線上線下融合的多元營銷方式迅速起到了教育國人養(yǎng)成飲用咖啡習(xí)慣的作用。結(jié)合消費(fèi)升級的背景，現(xiàn)磨咖啡越發(fā)受到中國消費(fèi)者的青睞，到2018年底中國咖啡館數(shù)量激增至14萬家。

這樣的大環(huán)境，給了三頓半一次機(jī)遇。傳統(tǒng)速溶咖啡雖然價格便宜，但在過去很長一段時間里被貼上了“不健康”和“難喝”的標(biāo)簽，與現(xiàn)磨咖啡有著天壤之別。三頓半的凍干咖啡瞄準(zhǔn)的正是這一市場空白，加上同一時間，三頓半與天貓相識，將店鋪從淘寶店轉(zhuǎn)為天貓店，獲得了天貓給予的諸多“數(shù)字校準(zhǔn)”，品牌便得以駛?cè)肟燔嚨馈?/p>

一時間，三頓半的數(shù)字咖啡罐、永璞的飛碟咖啡罐、時萃的甜甜圈掛耳咖啡紛紛從第一眼外觀上與傳統(tǒng)咖啡進(jìn)行了區(qū)分。再配上對應(yīng)的品牌故事，產(chǎn)品與品牌的形象一下立體起來，新咖飲的潮水洶涌襲來。

在線上渠道站穩(wěn)腳跟后，吳駿做線下咖啡館的想法又蹦了出來。2019年，三頓半在長沙開出demo店，售賣咖啡和面包。但在當(dāng)時就有探店博主發(fā)表觀點(diǎn)稱，“感覺咖啡師不是特別專業(yè)，影響了口感和質(zhì)量?！?/p>

但三頓半線下之行的決心沒有因此受到打擊，2020年雙十一，三頓半聯(lián)合同樣誕生于湖南的網(wǎng)紅新茶飲品牌茶顏悅色，推出了聯(lián)名活動。從線上的聯(lián)名套盒延伸到了線下聯(lián)名店鋪，這次的反響有了明顯好轉(zhuǎn)。

三頓半X茶顏悅色的聯(lián)名店

再到此次直接跨出長沙，大膽將門店開設(shè)在咖啡館數(shù)量位居世界第一的上海，三頓半想要布局線下渠道的決心可見一斑。與此前的兩次線下設(shè)店不同，三頓半在上海安福路開設(shè)的線下門店承擔(dān)著旗艦店的作用，名字也有了“原力飛行”這一新說法，看起來似乎在有意與線上品牌進(jìn)行區(qū)分。

正如吳駿此前接受“晚點(diǎn) LatePost”采訪時所談到的，“線下渠道對于三頓半來說依然是品牌的傳播和內(nèi)容的承載，也是未來以會員成長體系為核心的線上線下新零售起點(diǎn)?！?/p>

不難看出，線上起家的三頓半將會通過加碼線下渠道來搭建自身的新零售體系，新咖飲賽道未來對于數(shù)字化、多元化的競爭將是一場好戲。

門店+小程序，搶人圈地的第一步？

除了已經(jīng)開設(shè)線下門店的三頓半之外，另一新咖飲頭部品牌永璞也有了進(jìn)軍線下的打算。線上進(jìn)行一番混戰(zhàn)之后，線下渠道的擴(kuò)充與反哺對于整個品牌打造私域流量的閉環(huán)生態(tài)有著重要意義。

在完成了A+輪融資之后，永璞創(chuàng)始人鐵皮透露，目前已經(jīng)進(jìn)入盒馬鮮生等精品超市，未來將同步開拓便利店渠道，今年內(nèi)也將正式落地首家線下門店，定位于咖啡文化相關(guān)的集合店體驗(yàn)業(yè)態(tài)。很明顯，這樣的發(fā)展進(jìn)程與三頓半的計劃表不可謂不相似。

鋅刻度通過搜索發(fā)現(xiàn)，得益于天貓整體生態(tài)的扶持，三頓半和永璞分別在天貓上積累了129萬和123萬粉絲，這樣的數(shù)據(jù)在新咖飲行業(yè)里，已經(jīng)名列前茅。但在過去兩年中，一度被指銷量不如新咖飲品牌的老牌企業(yè)雀巢、星巴克，卻仍然擁有234萬和414萬粉絲量。

這也從側(cè)面說明，線下+線上兩條腿走路的方式仍然是使曝光度和知名度飛躍的重要方式。

“搶人”、圈地，新茶飲曾在線下鬧出的那些動靜，接下來很有可能重演在新咖飲賽道上。從受邀體驗(yàn)三頓半“原力飛行”概念店的多位咖啡行業(yè)資深消費(fèi)者的反饋來看，“原力飛行”概念店注重風(fēng)格和消費(fèi)者鏈接。

鋅刻度通過“三頓半隱藏世界”小程序看到，點(diǎn)單服務(wù)已經(jīng)上線，可選產(chǎn)品有咖啡、面包以及部分禮盒。在三頓半的各個渠道中消費(fèi)1元，即可獲得一個“頓點(diǎn)”，積累到一定數(shù)量可兌換咖啡和周邊產(chǎn)品。

與此同時，“永璞小島”、“隅田川鮮咖啡”等其他新咖飲品牌的小程序也陸續(xù)上線，這一幕與曾經(jīng)的新茶飲相似，相比高密度、不定期的IP聯(lián)名的跨界方式，喜茶、奈雪的茶為了引發(fā)復(fù)購、加強(qiáng)粉絲粘性，先后在小程序、公眾號上花費(fèi)了心思。

永璞IP“石端正”與周邊產(chǎn)品

小程序帶來的流量是可觀的，數(shù)據(jù)顯示，到2020年底，“喜茶GO”小程序會員超3500萬，復(fù)購率提升了300%。奈雪的茶小程序會員數(shù)突破3000萬，僅今年上半年的小程序訂單占比增長就超過200%。

新茶飲在線下門店+小程序上的玩法已經(jīng)有了成效，不過關(guān)注與質(zhì)疑也隨之而來，新咖飲重走這條路，想必也不會太過輕松。

咖啡與茶的多渠道混戰(zhàn)，一觸即發(fā)

于線上爆發(fā)的新咖飲浪潮，從本質(zhì)上與傳統(tǒng)咖啡、新茶飲的發(fā)展路徑有所區(qū)別，但隨著新咖飲走到線下，一場跨行業(yè)的混戰(zhàn)也就在所難免。從消費(fèi)場景到消費(fèi)群體，都已經(jīng)呈現(xiàn)出了融合趨勢，因此誰能笑到最后還很難判斷。

從多位業(yè)內(nèi)人士此前的觀點(diǎn)已經(jīng)能看出，線下大戰(zhàn)最早的戰(zhàn)火，是從搶奪人才開始。某新銳咖啡品牌創(chuàng)始人曾向虎嗅透露，星巴克、瑞幸、Costa咖啡的咖啡師非常搶手且稀缺，因此最受咖啡新勢力追捧。但這其中很多人會選擇在工作幾年后回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，因此品牌只好轉(zhuǎn)向新茶飲賽道去挖人。

“如今喜茶和奈雪的咖啡人才，比很多咖啡賽道創(chuàng)業(yè)公司都強(qiáng)。”上述品牌創(chuàng)始人提到。

那么對于三頓半、永璞等新咖飲品牌來說，走向線下之后，如何和多個領(lǐng)域的品牌搶人才，是保障門店收效能夠達(dá)到預(yù)期的重中之重。

除了人以外，產(chǎn)品也至關(guān)重要。咖啡師潘志敏在運(yùn)用冰博克制作拿鐵而獲獎時，或許沒有想到，冰博克在咖啡界沒能成為爆款產(chǎn)品，但卻被新茶飲玩出了花樣，一度成為銷量冠軍。

這也源于新茶飲的造星能力、造勢能力很強(qiáng)，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等頭部品牌常常會在同一時間段內(nèi)推出相似新品，從過去芝士奶蓋茶、芝士水果茶等制作方式到如今挖掘油柑、生椰等產(chǎn)品，都存在著創(chuàng)新上的雷同。

但這也成就了新茶飲聯(lián)合造勢的能力，在整個行業(yè)的巨大流量下，品牌們分食蛋糕的方式也更加簡單了。

Seesaw被譽(yù)為“中國第一精品咖啡品牌”

咖啡賽道的不同之處在于，除了傳統(tǒng)美式、拿鐵、摩卡等基礎(chǔ)產(chǎn)品外，不少精品咖啡館也在產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌跨界上下了一番功夫，例如Seesaw相關(guān)負(fù)責(zé)人曾公開分享過Seesaw在不斷推進(jìn)咖啡與茶、水果等產(chǎn)品的融合，希望能做出屬于中國的咖啡。

各城市的精品咖啡館也的確會因季節(jié)、城市、時令而制作一些特調(diào)產(chǎn)品，但始終在造爆款這件事上差了點(diǎn)火候。