圖片來源@視覺中國

文 | 雨果網(wǎng)陳林

“受亞馬遜封號潮影響，大樓里的同行賣家陸續(xù)撤租，原本要租一層的企業(yè)現(xiàn)在僅留了一間為旺季做準備?！?/p>

在幾個家居家具大賣的交流中，家居大賣恒林股份也被卷入封號潮中的消息讓業(yè)內(nèi)錯愕。恒林方面表示，由于smugdesk這一品牌受到了亞馬遜此次封號事件的影響，亞馬遜店鋪目前處于被封狀態(tài)。從3C大賣店鋪被關(guān)，到家電、健康護理類等類目接連遭殃，再到家居、服飾類大賣也“榜上有名”，亞馬遜賣家從曾經(jīng)的“一夜暴富”瞬間跌入谷底，而這一特征在家居家具賣家身上似乎更為突顯。

去年，家電出口爆單盛況頻頻，工廠直呼訂單多到“不敢接”，而在亞馬遜封號大浪淘沙般的血洗中這些賣家卻不得不走上了揮淚低價庫存大甩賣的斷臂求生之路。這其中究竟發(fā)生了什么？

家居家具出口貿(mào)易整體遇冷背后的真相

“去年確實賺得比較猛，身邊有的同行亞馬遜上銷售額流水能月入1億，還有的創(chuàng)業(yè)型公司已經(jīng)進入了B輪融資，行業(yè)內(nèi)上演了一幕幕‘造富神話’?？稍诮衲晟习肽陝∏殚_始反轉(zhuǎn)，卷入封號潮事件后，只能加速出貨積極自救，也有的賣家已經(jīng)徹底放棄掙扎?！奔揖淤u家李媛嘆氣道。

今年年初，賣家王夢就猛的發(fā)現(xiàn)訂單開始變少了，尤其美國市場訂單下滑明顯?！叭ツ暌咔榉磸团c消費者習慣的形成驅(qū)動‘宅經(jīng)濟’提振需求，于是大量囤貨，商品供大于求的狀態(tài)下，已經(jīng)有賣家一件成本60美金的家具以9.9美金低價清倉售出。”

準備飛速狂奔中的家居家具賣家，被亞馬遜這波大封殺踩了急剎車。一位剛運營亞馬遜不久的賣家Sunshine發(fā)帖稱自己被亞馬遜扣了23萬美金，對于像他這樣的中小賣家來說就是一場災(zāi)難。“產(chǎn)品如果繼續(xù)售賣，銷售所得金額將直接充當扣款，現(xiàn)階段店鋪只能處于停滯狀態(tài)。若轉(zhuǎn)移賬號中的庫存產(chǎn)品各項費用加起來將損失60多萬元；若不能移出庫存舍棄賬號，損失將達到100多萬元?！辈徽撌且瞥龓齑?，還是關(guān)閉店鋪，都要低于需要償還的扣款金額，由此很多賣家都萌生了放棄店鋪的念頭。

據(jù)了解，早在今年3月中旬開始，家居家具出口企業(yè)便開始遇到客戶陸續(xù)取消訂單的情況，部分持有大量貨物訂單的客戶做出了推遲裝運的決定。疫情影響、跨國物流的成本上升、消費需求的減少，都導致了該行業(yè)出口貿(mào)易的整體遇冷。

“去年深圳跨境電商有多風光，今年就有多慘?！边@是行業(yè)內(nèi)從業(yè)者對其處境的自嘲，卻也道出了萬般無奈。易倉集團易鏈事業(yè)部分銷負責人何煒分析道，究其根源，一方面，去年疫情大爆發(fā)，大規(guī)模出現(xiàn)消費者在家辦公并陸續(xù)更新了家居家具，如辦公桌椅等，一度引爆訂單持續(xù)攀升，而隨著疫情常態(tài)化，人們收入驟減以及美國補助金“降溫”，海外消費者換購家居家具的意愿與能力隨之下降，市場呈現(xiàn)供大于求的局面；另一方面，要追溯到今年7月份亞馬遜開啟的史上最嚴“封店潮”，被封號品牌賣家“清單”逐漸增多，家居家具類亦被卷入其中，直接將銷量將至“冰點”。據(jù)悉，作為多個亞馬遜家具大牌供應(yīng)商博泰家具日前也被曝終止IPO。早在2020年6月份，其曾擬募集6.10億元后向證監(jiān)會遞交招股說明書，而現(xiàn)如今關(guān)于終止上市的具體原因暫不得而知。另有傳聞去年完成了10億銷售額的家具大賣今年也被曝申請破產(chǎn)。

值得一提的是，今年7月初，亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯(Jeff Bezos)退休，安迪·賈西（Andy Jassy）接棒上任。也許是“新官上任三把火”之故，亞馬遜如今的舉措或也折射出新任CEO的鐵腕風格。這背后既有凈化生態(tài)的考慮，但也有提高平臺廣告營收等需要?？傊?，時間點耐人尋味。

不過，業(yè)內(nèi)依然看好跨境電商市場。中國是世界上最大的制造業(yè)國家，中國賣家在家居家具、電子產(chǎn)品、服裝、母嬰等諸多消費品類目仍有相當大的優(yōu)勢。目前中國賣家最需要做的，一方面是在獨立站、eBay、速賣通等多個跨境電商平臺同時發(fā)力，另一方面是沉下心做好產(chǎn)品，提高產(chǎn)品溢價，實現(xiàn)中國品牌出海長遠發(fā)展。

大件家居家具出海痛在哪里

2020年，疫情爆發(fā)讓大件產(chǎn)品的銷量節(jié)節(jié)攀升，行業(yè)內(nèi)只要是做大貨、重貨，且海外倉有庫存的賣家，業(yè)績都是呈現(xiàn)暴漲的趨勢。時間追溯去年的微博熱搜榜上，自行車、家具、冰柜在海外被搶購的實例也在印證海外市場的火爆。而反觀2021年，大賣家被封店、上市企業(yè)宣告破產(chǎn)、大牌供應(yīng)商IPO終止，大件家居家具出海出現(xiàn)冰火兩重天的現(xiàn)象背后，更值得深思的是跨境企業(yè)在這領(lǐng)域該怎么持續(xù)深耕？相比于輕小件產(chǎn)品，做大貨、重貨出口的賣家數(shù)量要少的多，究竟是什么原因阻擋了80%賣家入圈？

雨果跨境試圖從投入、物流、資金、庫存等幾個維度來分析下大件產(chǎn)品與輕小件產(chǎn)品出海的區(qū)別：

更深入到大件商品出海背后的諸多瓶頸：

• 資金之痛——資金投入大，成本測算復雜。大件家居家具采購成本遠高于輕小件產(chǎn)品，對于賣家資金、選品、物流能力要求頗高。據(jù)深圳賣家Kevin直言，其補一次貨，大致需要100萬，而從跨境電商整個正常流轉(zhuǎn)來看，理想狀態(tài)下一般是海外倉備有一個柜子貨，海上飄著一柜貨，工廠生產(chǎn)一柜貨，循環(huán)往復，也就是說賣家至少需要有3倍的資金來撬動整個生意的正常流轉(zhuǎn)?！皩τ谖覀儊碚f，還有一個補貨的問題，這里面的學問也是很深，由于補貨時間很長，要想不斷貨，賣家必須壓貨發(fā)貨，而這樣的結(jié)果是補少了直接斷貨，補多了積壓資金，風險極高?！彼f。

家具出口企業(yè)相關(guān)負責人王佳也透露道，此前就曾遇到客戶一個訂單購置了全套家具，但因金額太大，分了5次才最終完成付款。而類似案例不勝枚舉，由于金額超限，被當?shù)劂y行懷疑信用卡被盜刷，在付款時強行凍結(jié)了交易，對整個交易鏈條帶來巨大挑戰(zhàn)。

• 物流之痛——需配備海外倉，物流成本占營業(yè)額的30%以上。因重量、體積等原因，大件產(chǎn)品多是通過海運的方式發(fā)往海外倉，待訂單生成之后，直接從海外倉配送至消費者手中。通常情況下，大件產(chǎn)品的物流成本占據(jù)營業(yè)額30%以上。具體體現(xiàn)在比如貨物長度超過標準，有超長附加費，超重的產(chǎn)品有超重費，產(chǎn)品包裝過大，尺寸不符合標準可能招致的物流費用失控等。

而一些新入局的賣家也將布局海外倉作為第一要務(wù)，按照他們的說法，大件產(chǎn)品這條賽道如果不做海外倉，核心競爭力就沒法建立。與此同時，對大貨賣家在生產(chǎn)、運輸、目標市場海關(guān)稅務(wù)、產(chǎn)品認證、售后服務(wù)、目標市場財務(wù)等鏈條上進行全盤操控的能力也提出了更高的要求，更考驗賣家備貨和庫存合理化運營等供應(yīng)鏈能力，難度和復雜度也往往更高。

• 售后之痛——貨物品質(zhì)把控，且難以實現(xiàn)觸摸體驗。在家居家具行業(yè)，其存在明顯的分化——家居裝飾品、小家電、生活雜貨等出口電商發(fā)展相對繁榮，而一些大型家具和床墊的出口電商則發(fā)展較為遲緩。線上購置窗簾、小家電等對海外消費者而言十分常見，可一旦涉及到大型家具，大多數(shù)消費者對線上購物則望而卻步。很大一部分原因在于消費者不愿接受網(wǎng)購家居重品類商品，尤其是對大型家具、床墊等重品類接受度更低。

業(yè)內(nèi)人士解釋道：“大件家居家具本身價格就比輕小件貴，且消費頻次低，加之退換貨繁瑣甚至容易產(chǎn)生高額運費。與此同時，消費者也往往更注重產(chǎn)品體驗，比如沙發(fā)等，需要實地體驗后方知產(chǎn)品的軟硬程度是否合適，以及是否協(xié)調(diào)房間整體風格統(tǒng)一。雖然當前市面上有部分家居家裝行業(yè)的AR、VR技術(shù)提供商，如亞馬遜、Wayfair等，但相對而言若要實現(xiàn)真正觸摸體驗需求仍有一段距離，由此大多數(shù)消費者是將線上作為了解的渠道，真正購買或有諸多顧慮。”

如果說體驗痛點是針對消費者而言，那么物流痛點就更多地“痛”在了企業(yè)身上。Kevin深有體會：“大件產(chǎn)品一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，是非常難處理的。除了退貨運費高漲以外，退貨甚至很難二次銷售。比如因家具類產(chǎn)品的特性，物流破損率特別高?！彼嘎?，目前行業(yè)內(nèi)的做法多是直接退款，如果賣家能說服消費者接受部分退款，則能少虧一些。而售后難這樣的現(xiàn)狀，倒逼賣家必須找到優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈及產(chǎn)品，因為一旦品控出現(xiàn)問題，那么整個生意盤子都將決堤奔潰。

• 渠道之痛——大件商品渠道較為分散，線上線下齊發(fā)力是關(guān)鍵。受全球疫情影響下，線下交易停擺迫使國際貿(mào)易加速往線上遷移，銷售渠道線上化趨勢已不可避免。但由于家具行業(yè)標準化程度較低、大件物流運輸?shù)入y題，家具出口市場的產(chǎn)業(yè)鏈一直非常分散。

請輸入圖說家具出口行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)

在商業(yè)上常提到“人貨場”，而現(xiàn)在“人貨場＋技術(shù)”則被大眾津津樂道。何煒提到，現(xiàn)如今，在重線下體驗、價格不透明、交付非標準化、服務(wù)流程復雜等痛點的制約下，家居家具出口企業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型變革之路迫在眉睫。

下半年家居家具出海如何尋找新增長？

上述提到資金、物流、售后、體驗、渠道等，家居家具出海雖痛卻也甘之如飴。以家具為例，根據(jù)Mangento數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前，全球家具和電器線上銷售收入為3629億美元。在接下來的五年里，預(yù)計將達到4554億美元，增長25%。其中，2020年北美家居電商的市場份額增加了20%，由于住房市場需求增加、逐漸完善的航運基礎(chǔ)設(shè)施等影響，美國市場預(yù)計到2023年將躍升至23%。

大件家居家具出海背后，賣家更值得深思的是要靠什么吃下這個市場，留給中小賣家還有多少機會，下半年旺季要從何發(fā)力奪得更多的市場份額？

“任何一場危機的到來，既是一個時代的結(jié)束，也是另一個時代的開啟?！痹诳缇畴娚坦?yīng)鏈管理實戰(zhàn)專家操龍輝看來，大件家居家具出海瓶頸背后，賣家重心應(yīng)該放于供應(yīng)鏈升級以精益管理之道上持續(xù)優(yōu)化。

所謂跨境電商供應(yīng)鏈，即指在滿足海外客戶需求過程中所涉及到的所有環(huán)節(jié)，包括產(chǎn)品設(shè)計方、生產(chǎn)商、供應(yīng)商、物流商、倉儲商、分銷商及C端客戶自身。這些企業(yè)和消費者組成了一條“鏈”，一個集成的組織，管理的載體是貫穿于“鏈”條中的信息流、商品流、資金流、貨物流，目的是減少采購、庫存運輸?shù)拳h(huán)節(jié)的綜合成本，提高供應(yīng)鏈的競爭能力。

跨境電商供應(yīng)鏈管理實戰(zhàn)專家操龍輝分享請輸入圖說

①市場需求。產(chǎn)品定位不能過于同質(zhì)化，同質(zhì)化嚴重將會導致產(chǎn)品缺乏核心競爭力。賣家在進行市場分析過程中，報告越詳細全面，運營競爭力則越強，特別是市場容量、競爭環(huán)境、運營優(yōu)勢、投入產(chǎn)出比等維度。

②商品規(guī)劃。經(jīng)營大件家居家具，體重比是核心。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)決定了產(chǎn)品體積，包裝及結(jié)構(gòu)優(yōu)化越精準，裝柜量就越大，頭程分攤費用也就越低。前提是包裝質(zhì)量務(wù)必要過關(guān)，而非一味地追求產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。

③供應(yīng)商開發(fā)。供應(yīng)商引入前，賣家一定要做好資質(zhì)調(diào)研報告。比如，成立年限、合作客戶群、生產(chǎn)規(guī)模、研發(fā)設(shè)計能力、質(zhì)檢管理體系等。某種意義上來看，供應(yīng)商即客戶，與供應(yīng)商建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，對業(yè)務(wù)的發(fā)展有著重要的戰(zhàn)略意義。

④成本控制。產(chǎn)品立項時，賣家需要對BOM成本構(gòu)成全面了解，若產(chǎn)品原材料占據(jù)產(chǎn)品80%以上的材料成本，建議可以進行集中采購，進一步降低原材料成本。

⑤采購備貨。運營大件類或海外倉備貨，發(fā)起備貨計劃十分重要。備貨計劃不等同于采購計劃，備貨計劃需要扣除FBA在庫、海運在途、國內(nèi)庫存。銷售覆蓋的區(qū)間值，計劃部門都需要精準核算。

⑥交付時效。交付時效也同樣不容小覷。唯有生產(chǎn)計劃監(jiān)控到位才能確保訂單交付時效不出問題，此外，采購的交期管理同樣會影響整個運營及計劃的實施。

⑦品質(zhì)管理。提到質(zhì)檢管理，賣家除了關(guān)注產(chǎn)品維度外，也要同步觀察生產(chǎn)工序維度。前置工廠做好PMC質(zhì)檢監(jiān)控，以此降低客戶投訴率，提高產(chǎn)品復購和評分。值得一提的是，大件家居家具類賣家在品質(zhì)管理過程中更要提倡溯源，不同產(chǎn)業(yè)帶分配有相應(yīng)的質(zhì)檢團隊，專門做生產(chǎn)計劃的監(jiān)控、PMC質(zhì)量管理、驗貨、裝柜等。

⑧物流渠道。運營大件類賣家在頭程預(yù)算時，需要從多維度考量最終物流渠道。亞馬遜“龍舟計劃”可以進行點對點鎖倉，另外，專業(yè)海外倉的管理運營一件代發(fā)模式也可以選擇，但前提要合理評估其約倉能力。

⑨流轉(zhuǎn)倉庫。目前，有很多產(chǎn)品在新品時要拼柜，最常規(guī)的做法是在核心產(chǎn)業(yè)帶租一個自己的倉庫放置產(chǎn)品，統(tǒng)一做質(zhì)檢和貼標。老品庫容不夠高時，建議可以用到海外倉做二次備貨的貨物周轉(zhuǎn)。

⑩關(guān)務(wù)退稅。做大件家居家具賣家務(wù)必要關(guān)注出口退稅問題，從事出口電商生意不僅僅是賺取產(chǎn)品的銷售利潤，還要賺退稅利潤，這也是大多數(shù)賣家容易忽視之處。

那么，展望2021年下半年大件家居家具類要做好哪些迭代和優(yōu)化呢？

首先，規(guī)避同質(zhì)化競爭，品類規(guī)劃更多差異化。前期市場分析需全面、深入，盡可能避開紅海產(chǎn)品，同時提前做好差異化商品規(guī)劃，避免形成內(nèi)卷。

其次，下沉產(chǎn)業(yè)端，整合優(yōu)質(zhì)資源戰(zhàn)略化。開發(fā)產(chǎn)品并非僅限于1688渠道，互聯(lián)網(wǎng)是公開公正透明的，更需要實地挖掘。尤其是運營大件類或是OEM產(chǎn)品更應(yīng)該多走出去熟悉整個市場的最新動態(tài)、產(chǎn)業(yè)動態(tài)，了解競爭對手側(cè)面信息，同時積極反饋銷售部門。

再者，提高銷售計劃預(yù)測能力，降低庫存風險。毋庸置疑，現(xiàn)階段大多數(shù)運營大件商品出口賣家都在清庫存進而快速回籠資金，但海外市場剛需仍在，那么到了Q4旺季是否就會形成整個行業(yè)斷貨情況頻發(fā)，而屆時是不是誰有貨就是王者？“這個問題沒有絕對值！當前高昂頭程成本以及采購成本現(xiàn)狀問題下，任何一個賣家都不敢輕易發(fā)貨，關(guān)鍵取決于每個企業(yè)成熟的運營模式和企業(yè)老板備貨的合理判斷?！辈冽堓x說道。

最后，提升品質(zhì)管理水平，質(zhì)檢管理前置。運營大件商品，哪怕是做OEM，跨境賣家都應(yīng)當要把質(zhì)檢管理前置到上游，乃至上游的上游端。操龍輝舉例道，比如，某個產(chǎn)品的噴涂是需要發(fā)往海外工廠，那么質(zhì)量管理就需要前置到最上游的工序端，而非僅停留在產(chǎn)品維度，進一步提升質(zhì)量管理水平。

“下半年旺季運營大件商品出口時，賣家盡可能產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、包裝優(yōu)化的越小越好，柜子的裝載量越多越好，產(chǎn)品的變體和屬性越多，那么給客戶的選擇也就越多，與此同時，利用產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多場景布局相對更有利?！辈冽堓x強調(diào)道。

（文中李媛、王夢、王佳、Kevin均為化名）

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