文 | 兒童IP研習(xí)社

最近，北京環(huán)球影城可謂是火遍了全宇宙，而作為環(huán)球影城主題公園七大園區(qū)之一的全球獨享景區(qū)“功夫熊貓蓋世之地”一亮相便給無數(shù)中國粉絲來了一波“回憶殺”，吸引眾多熊貓粉絲前來打卡紀念，甚至連演員黃磊、明星戚薇和韓國丈夫李承鉉也來了。

忽然算了一下，《功夫熊貓》電影已上映十三年了，系列動畫電影也更新到了第三部，曾經(jīng)那個愛做白日夢的大熊貓“阿寶”走出‘和平谷’成為了全球知名的超級IP。那么，這樣一部由夢工廠動畫打造的超級IP是怎么一步步走到今天的，在電影制作和IP商業(yè)化上功夫熊貓到底還藏著什么不為人知的“功夫”？在北京環(huán)球影城正式開園之際，讓我們一起重新認識“功夫熊貓”吧！

好故事才是硬道理

故事是影視IP的靈魂。一部國外電影團隊制作的與中國文化相關(guān)的電影，如果沒有講好一個完整、有趣的故事怎么能打開中國市場并贏得中國觀眾的喜愛和認可呢！

《功夫熊貓》電影里，熊貓阿寶是一家面條店的學(xué)徒，天天做著白日夢，夢想著有一天能夠在功夫世界里與明星級的大人物進行一場巔峰對決。然而，什么也不會的阿寶經(jīng)過一系列陰差陽錯的故事在比武大會上勝出，將代表所在的‘和平谷’去驅(qū)逐邪惡的太郎。接下來，經(jīng)過靈鶴、老虎、金猴、螳螂、小龍五位功夫高手以及“師父”的調(diào)教，阿寶終于成為功夫高手，最終戰(zhàn)勝邪惡的太郎，拯救了‘和平谷’。

電影《功夫熊貓》劇照

僅從這部電影的名字上就可以看出，《功夫熊貓》的制作團隊夢工廠動畫很了解中國功夫文化和中國觀眾對于“功夫”的深厚情感。但是《功夫熊貓》又不僅僅只是“功夫片”，除了非常完美呈現(xiàn)了中國功夫片中打斗的場面，電影還更注重在劇情細節(jié)、角色設(shè)計上的情感展示。

以中國功夫和國寶大熊貓為主題核心，通過對中國傳統(tǒng)文化細致入微的理解和領(lǐng)悟，在展現(xiàn)“每個普通人都能通過奮斗成為英雄”的美國夢的同時，也體現(xiàn)了邪不壓正的中國文化精神。終究還是熟悉的好萊塢“英雄”“造夢”“拯救”主題與中國文化的精神價值共同碰撞，成就了這部經(jīng)典的動畫電影。

中西合璧的《功夫熊貓》

當初，《功夫熊貓》上映時，很多國內(nèi)觀眾并不知道它是由美國好萊塢夢工廠動畫制作的，一直以為是純正的“中國制造”，直到后來才發(fā)現(xiàn)它原來是正宗的“舶來品”。

“外國人拍不好中國人的文化和故事”，很長一段時間里這樣的聲音在影視行業(yè)內(nèi)流傳。但《功夫熊貓》成功打臉了這些人。據(jù)說，《功夫熊貓》的導(dǎo)演馬克·奧斯波恩研究中國文化三十年，制作這部電影共花了五年時間。而更早之前，1998年由迪士尼制作的動畫電影《花木蘭》跟《功夫熊貓》境遇一樣，開外國團隊打造經(jīng)典中國文化IP之先河，同樣收獲了來自中國觀眾的認可。

電影《功夫熊貓》水墨畫風(fēng)劇照

《功夫熊貓》的成功離不開影片“中國風(fēng)”的打造，這一點一下子就拉進了中國觀眾與電影故事的距離。《功夫熊貓》以中國古代為背景，其功夫、景觀、布景、服裝、食物充滿中國元素。漢字書法、太極八卦、氣功針灸、商賈廟會、鞭炮火藥以及飛檐斗拱、雕梁畫棟等等濃濃的“中國味道”在影片中比比皆是。由于影片故事發(fā)生在中國，所以在電影畫面上采取壯觀的風(fēng)景類似國畫留白的視覺風(fēng)格。其中，“和平谷”參考了云南麗江山谷以及廣西桂林山水景色。

電影《功夫熊貓》水墨畫風(fēng)劇照

如果僅僅是“中國風(fēng)”中國觀眾未必買單，電影還完美融合了許多好萊塢大片的西方基因。影片在“中國功夫”的基礎(chǔ)上揉進了美式幽默和先進的好萊塢電影特效，當然少不了夢工廠精益求精的制作水準。比如，電影中的“翡翠宮”由多達88100塊組建構(gòu)成；熊貓阿寶乘“火箭椅”沖上半空這一幕，便同時動用了“箭火”、“光效”、“爆破”、“煙火軌跡”等多達54個視覺特技效果。而美式幽默的喜劇風(fēng)對于功夫熊貓的成功非常重要。據(jù)說，當時很多觀眾在電影院是笑著看完整部影片的。

從功夫熊貓到全球超級IP

國外動畫影視作品非常注重對影視IP的系列化開發(fā)，即往往在制作了一部票房和口碑雙豐收的現(xiàn)象級作品之后，動畫電影制作公司往往會繼續(xù)制作第二部、第三部，甚至更多部。迪士尼、漫威、夢工廠動畫等的眾多世界超級影視IP都是影視IP系列化開發(fā)的典型代表。夢工廠在《功夫熊貓》的制作上也延續(xù)了這種優(yōu)良傳統(tǒng)，后續(xù)系列也很成功。

功夫熊貓的系列影視化開發(fā)不斷強化著人們對這部經(jīng)典影片的情感認知和“觀眾緣分”，也為后續(xù)的IP營銷、IP商業(yè)溢價、IP衍生品周邊開發(fā)和IP主題公園建設(shè)等全產(chǎn)業(yè)鏈打造奠定了堅實的流量基礎(chǔ)與市場好感。

作為首部中美合拍的動畫電影，《功夫熊貓3》自2016年上映開始就被業(yè)內(nèi)盛贊為“世界動畫新里程碑”。如果說第一部《功夫熊貓》是讓中國觀眾認識了“阿寶”，那么在2016年《功夫熊貓3》上映之后，“功夫熊貓”才成為名副其實的超級IP。

《功夫熊貓3》中國區(qū)聯(lián)合出品方之一的東方夢工廠，基于電影IP的授權(quán)及衍生品開發(fā)開創(chuàng)了新的局面，把“功夫熊貓”這個IP提升到一個新的高度。《功夫熊貓3》官方IP授權(quán)及衍生品較前兩部更注重IP開發(fā)的“廣度”，涵蓋快消、汽車、金融、零售、主題樂園等產(chǎn)業(yè)，與合作伙伴的聯(lián)合推廣媒體價值近十五億元，創(chuàng)造了行業(yè)新高，IP生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋全國各大城市，觸及數(shù)億消費人群，重新塑造了電影IP衍生品開發(fā)的生態(tài)圈。

IP授權(quán)是激發(fā)IP商業(yè)價值不可或缺的重要手段，用什么樣的方式和手段進行IP授權(quán)對IP營銷來說至關(guān)重要。隨著近幾年互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，新的IP營銷方式也在不斷出現(xiàn)。在這方面，功夫熊貓也在與時俱進，不斷嘗試。比如，選擇與行業(yè)領(lǐng)軍品牌、電商平臺、線下商場零售等渠道展開全方位立體聯(lián)動，打造“功夫熊貓”全媒體、全平臺衍生品周邊覆蓋的聯(lián)合推廣格局。

一方面注重IP授權(quán)的“廣”度，另一方面功夫熊貓IP也注重IP授權(quán)的“深”度，這一點上甚至開創(chuàng)了業(yè)界新的合作模式——“定制化”IP授權(quán)與衍生品開發(fā)。

在功夫熊貓IP市場營銷方面，東方夢工廠電影制作公司全程參與合作品牌的市場方案推廣制定，并且請電影原班制作班底為伊利優(yōu)酸乳、康師傅老壇酸菜、奧妙、平安集團、華為榮耀5X、一汽大眾全新寶來等合作伙伴特別定制電視廣告，將電影主角與品牌形象巧妙地結(jié)合，重新編寫故事進行制作，將頂級動畫電影制作技術(shù)和質(zhì)感呈現(xiàn)于電視廣告。

功夫熊貓與伊利聯(lián)名款牛奶

其中，功夫熊貓方為康師傅定制的廣告《一碗面的功夫》最為特別，可謂是電影的番外篇，廣告中電影里的主角齊上陣延續(xù)了電影里的故事，將老壇酸菜面自身的品牌特性和電影情結(jié)相結(jié)合，從溝通到成品制作花了半年時間

另外，功夫熊貓IP還聯(lián)手康師傅、伊利、一汽大眾、華為榮耀、網(wǎng)易游戲以及天貓之間結(jié)合《功夫熊貓3》電影也進行了多起跨界合作，繼續(xù)深化基于電影IP授權(quán)及衍生品開發(fā)的合作模式。

以康師傅與網(wǎng)易游戲《功夫熊貓3》電影官方手游的合作為例，由東方夢工廠IP授權(quán)、網(wǎng)易自主研發(fā)的功夫熊貓手游系列三部曲，實現(xiàn)了電影行業(yè)與游戲行業(yè)的深度影游聯(lián)動，給廣大影迷和玩家創(chuàng)造互動娛樂享受。而作為三部曲的壓軸之作，《功夫熊貓3》電影官方手游與康師傅老壇酸菜面攜手跨界合作開啟多城市“功夫奪寶令”互動活動并配合線下巡演助力《功夫熊貓3》手游推廣，互動活動也設(shè)置了多重福利反饋消費者。

除此之外，在IP授權(quán)與衍生品開發(fā)上，功夫熊貓IP不斷開辟創(chuàng)新玩法。與全國多家商場合作打造電影主題商場；上海首家功夫熊貓IP主題茶飲店今年5月開門迎客；與長隆動物園合作；順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)潮流投資開發(fā)游戲產(chǎn)品。總之，通過不斷跨界融合、創(chuàng)新IP營銷方式，完善“內(nèi)容+渠道+衍生品周邊”的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，功夫熊貓成為當之無愧的超級IP。

上海功夫熊貓主題茶飲店

從電影銀幕到日常衍生品周邊，再到最后在環(huán)球影城擁有獨立園區(qū)，“功夫熊貓”IP的進階之路與電影里主角阿寶的成長故事何其相似。互聯(lián)網(wǎng)和全媒體時代的到來，不斷豐富著IP營銷的“玩法”。功夫熊貓用自己的“功夫”做出了許多創(chuàng)新性實踐，或?qū)槠渌麵P以后的IP授權(quán)與衍生品開發(fā)提供非常有借鑒意義的啟發(fā)。

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