退市一年，瑞幸咖啡股價漲了10倍，“新式茶飲第一股”奈雪的茶上市后則表現(xiàn)平平，喜茶、樂樂茶這些中國茶飲品牌快速崛起的背后是用戶需求的釋放還是資本的驅動？品牌營銷之外，這些品牌有何商業(yè)模式創(chuàng)新之處？咖啡飲品在中國又是否存在水土不服？

本期《鈦度熱評》欄目特邀資深媒體人一起就話題“Coffee or tea？中國茶飲市場是一門好生意嗎？”進行了討論，下面是部分觀點集錦。

藍媒匯創(chuàng)始人韓輝：

新式茶飲正在回歸“瑞幸模式”。如果說前期是各家拼創(chuàng)意，后期則是集體拼效率。而瑞幸模式從本質上就是在拼效率。為什么這么說？首先，新式茶飲的到來，是喜茶和奈雪推動的。兩者在產品上幾乎差不多，但是玩法不一樣，喜茶玩的轉聯(lián)名，奈雪則是打造茶飲星巴克，強調體驗感。殊途同歸，前期他們共同的想法就是做品牌。其次，當品牌立住了，就要拼效率了。一個很明顯的的分水嶺是，奈雪開始做PRO店。奈雪的PRO店，可以簡單理解為“瑞幸模式”，不再強調星巴克第三空間，成本一下子就降下來了。而喜茶估值快速拉高，也是因為喜茶更注重效率。從一開始，就沒有限制自己的玩法。

茶飲品牌的快速崛起有用戶的需求，但更多還是資本驅動下的內卷，當然，內卷也不是全無好處，一般情況下燒錢內卷的得益者都是用戶。商業(yè)模式上個人覺得沒什么創(chuàng)新點?？Х任ㄒ凰敛环狞c就在于口味，但口味永遠不是大問題，年輕人的接受度是很高的。事實上，咖啡，尤其是以小店為主的咖啡模式是一個妥妥的高毛利、高復購的好生意，只是方向要把控好，國內的咖啡新品牌一定不要復制星巴克模式，而是要做瑞幸，或者說蜜雪冰城模式，才能以小博大。

盤古智庫高級研究員江瀚：

瑞幸咖啡的商業(yè)模式的確是整個市場的痛點，一方面，瑞幸咖啡用自身的互聯(lián)網(wǎng)化的模式形成了足夠的用戶基礎和用戶聯(lián)系，從而為自己的持續(xù)發(fā)展提供了可能性，另外一方面我們看到的是對于瑞幸咖啡來說，由于本身它精準定位了咖啡市場上的一個空白地帶，在精品咖啡領域中有比速溶咖啡更好的口感，有比星巴克它們更低的價格。

其次，瑞幸咖啡的這種商業(yè)模式是一種相對較輕的商業(yè)模式。

第三，對于瑞幸咖啡來說，當前的整體業(yè)績再加上有可能與美國投資者形成的和解，實際上代表的是瑞幸咖啡，有可能走出一個觸底反彈的第二曲線出來，如果瑞幸咖啡能夠解決當前的問題，并且將自己的優(yōu)勢持續(xù)下去的話，還是有可能出現(xiàn)一定程度的進一步發(fā)展，甚至再次上市的可能性也是存在的，不過對于瑞幸咖啡來說，當前這一切都不是那么容易的事情，依然需要非常大的努力。

魔王財經(jīng)創(chuàng)始人李鳴：

以喜茶、奈雪的茶、樂樂茶為代表的中國新式茶飲，快速崛起的背后其實隱藏著兩個秘密。一個是單杯價格持續(xù)上漲和消費降級的矛盾統(tǒng)一，另外一個是資本驅動的商業(yè)模式。從奈雪的茶上市后的表現(xiàn)，以及喜茶等擬上市茶飲品牌的財報，我們可以發(fā)現(xiàn)即便是幾十塊的單杯均價，這些茶飲品牌的利潤情況也并不如人意，單店虧損的情況也并不罕見。從消費心理學而言，新式茶飲高檔精致的門店裝修，上佳的口感，營造了較為高端的消費場景，但其實真正客單價與其他快消品種相比并無優(yōu)勢，而原料成本、店面成本及人力成本卻不亞于其他品種。所以眾多“網(wǎng)紅”的新式茶飲品牌都陷入叫好又叫座，但卻不賺錢的怪圈。在這個過程中無序的資本擴展，起到了一個負面作用，新式茶飲品牌被迫過早地進入圈地、廝殺、內卷的市場爭奪戰(zhàn)中，而沒有辦法沉下心去摸索穩(wěn)定的盈利模式。而且僅新式茶飲行業(yè)而言，并沒有明顯的護城河保護，門檻相對不高，所以像瑞幸一樣通過品牌和市場份額來搶占先機，成為眾多品牌和資本的想法，但必須要看到瑞幸一路走來也是非?？部?，而且資本市場環(huán)境相比以往已經(jīng)發(fā)生了很大的改變。如果不以盈利，而以上市作為新式茶飲成功的標志，可能目前看似火熱的茶飲品牌們，未來的發(fā)展難免遇到波瀾。

如果離開資本的輸血，沒有自我造血能力的茶飲品牌可能很快就會倒下。現(xiàn)在的繁榮是建立在資本的狂歡之中，在過往這種起高樓，很快又大廈傾倒的情況屢見不鮮。所以除了極個別頭部，且能夠持續(xù)穩(wěn)定盈利的品牌之外，其余的腰部茶飲品牌未來生存都很困難。

首席商業(yè)評論創(chuàng)始人衛(wèi)明：

用戶消費茶飲的不同場景被品牌創(chuàng)造了出來，不止原來的解渴/品味，還有社交分享，下午茶等精神需求，資本也加速了滿足這些需求的品牌的快速擴張，兩者相輔相成。

本質上來說，茶飲生意從商業(yè)模式上就是兩個方向，第一，差異化：不管場景還是產品，靠高溢價賺錢，和第二，效率極致化：以瑞幸為代表的企業(yè)將數(shù)字化服務融入到茶飲市場的各個環(huán)節(jié)，靠快速占有市場和運營效率賺錢。但總體來說，從商業(yè)模式上并沒有特別的創(chuàng)新，不過，在產品，營銷模式上有很多創(chuàng)新。

咖啡飲品在中國還是有很大市場，只是之前被速溶咖啡占據(jù)，所以新式咖啡茶飲還有很多機會，尤其隨時更多的品牌教育下，更多年輕人愿意嘗試，未來會有更大空間發(fā)展。

資深媒體人祖騰飛：

中國茶飲市場是不是一門好生意？

毫無疑問，是！中國自古有飲茶的傳統(tǒng)，茶飲品的市場接受度遠大于咖啡飲品。除去市場體量優(yōu)勢，茶也更符合國人的”中國胃“。即便新式茶飲體量已過2800億，但還遠未到天花板。

并且，大量新品牌嘗試在茶飲中加入茶凍、果汁、奶油等其他原料，進一步豐富了茶飲的口味。隨著茶飲消費者年齡層的不斷低齡化，消費者年齡跨度正在不斷被拉大。如今的茶飲消費主力是90、95后，相信用不了多久，00后的表現(xiàn)也不會讓市場失望。

全鏈財經(jīng)創(chuàng)始人雅鏇：

“味覺奶頭樂”是都市青年人的剛需。

飲品本質是情緒產品，具有口感外的功能性，背后是現(xiàn)代生活和職場下的社交和情緒撫慰需求。

消費品市場只要有新的體驗和品牌特性就會有市場 。woods和manner 倡導自帶杯優(yōu)惠的營銷策略很拉粉，價格比星巴克、costa這種老式咖啡品牌便宜多了，類似這種品牌以后還有機會。

市場和資本聯(lián)手打造出的消費氛圍也助推了飲品消費的狂潮。

探客財經(jīng)創(chuàng)始人楊超群：

瑞幸咖啡股價上漲還是跟它的商業(yè)模式有關系，當年財務造假問題爆出后，瑞幸不僅沒有倒臺，反而還在不緊不慢的開店，新京報的數(shù)據(jù)顯示，它平均每天開10家店，說明它的市場空間還是很大，說明這個模式未來在中國還是有盈利空間，甚至可能是一個藍海。

他財務造假主要原因是隱瞞了營銷支出，不是市場不認可，這并不妨礙它繼續(xù)做大做強。

但是像喜茶，奈雪，樂樂新式茶飲這方面，他們自身還沒有找到一個合適的盈利模式，比如產品創(chuàng)新瓶頸，成本縮減問題，特別是奈雪，又要做新茶飲還想做咖啡，都想做就說明它不知道做什么，它本身成本支出就足夠大，這樣就像看不到盈利期一樣。

瑞幸的賠錢是暫時的，砸錢營銷先把品牌做起來，新式茶飲品牌是有了，但長遠來看怎么盈利這個問題還是沒有答案，而且產品同質化嚴重，競爭過大。

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紅餐網(wǎng)運營經(jīng)理李振勇：

茶飲企業(yè)及其上游支持鏈條已經(jīng)非?？捎^，這將極大地刺激茶飲門店的拓展。我國的茶飲市場還處于發(fā)展中期，在上升通道之中，遠未及觸碰天花板。從品牌角度來看，如果拿星巴克來做對比，這些頭部品牌的門店總數(shù)也還相差甚遠。顯然，沒什么咖啡飲用基礎的中國消費者，對奶茶的需求將遠遠大于星巴克，所以，頭部新茶飲品牌無論是在直營門店數(shù)量、入駐城市數(shù)量，以及城均門店數(shù)量來看，依然還有較高的市場滲透空間。

雖然對大部分茶飲品牌而言，尚未構建起強大的品牌競爭力，但經(jīng)過幾年的發(fā)展，在中高低三個消費層級，還是形成了一定的格局，各消費層級分別有了自己的頭部品牌。由于茶飲市場巨大，市場缺位嚴重，消費者忠誠度不高，在頭部品牌尚未及覆蓋之前，各區(qū)域品牌開始從下沉市場入手，逐漸形成規(guī)模，沖擊著目前的品牌格局。

從另一個層面看，這些品牌的崛起，除了選擇了頭部品牌鞭長莫及的區(qū)域市場，其實也在于很好地抓住了中端消費的巨大發(fā)展空間。

如今的茶飲市場還有巨大機會，但更考驗新品牌的經(jīng)營智慧。

電商鉤沉主理人井尋：

咖啡和新茶飲要分開看。

先說瑞幸。瑞幸在擺脫神舟系以后的升值實現(xiàn)是顯而易見的。瑞幸人自己有一套的完美模型：一杯咖啡的成本中房租1-2塊，人工3-4塊，原料6-7塊，成本加起來10-11塊，24塊以內隨便賣都賺錢。這套模式之前只在資本鼓吹中，現(xiàn)在資本泡沫出清后，照進現(xiàn)實了。

瑞幸崛起的前序是星巴克沒注意到的外賣場景，但是瑞幸直營店真正的重心是在快取店——線上點單，線下快取，這種類型的門店占比超過96%?？梢娍Х冗@個品種，到店還是一個必須的「儀式感」，這也是憑借「不做外賣」著稱的manner被資本看好的原因之一。

再說新茶飲。奈雪的茶最開始以歐包出圈，而喜茶則是以排隊長著稱，尤其是后者，里面沒有營銷手段是不現(xiàn)實的，單杯破30的價格之前也是媒體熱議的話題。用戶需要這么貴的奶茶嗎？不需要的，除非味道特別好，所以才有了古茗、茶百道的彎道超車、農村包圍城市的反撲。

從商業(yè)模式創(chuàng)新來說，最有代表性的應該是瑞幸、一點點、蜜雪冰城，一個是平價咖啡、線上線下打通自取，一個是100%標準化，甚至連服務都要標準化的奶茶界海底撈，最后一個是走底價平銷、親民路線。

咖啡飲品在中國水土不服是肯定存在的，咖啡文化至今還沒有完全扎根，因為有替代飲品——茶。

IT知識局負責人焦云鵬：

從目前來看，中國茶飲市場遠遠沒有飽和，仍有很大的增長空間。一方面基于中國源遠流長的茶文化，消費基礎不容置疑；另一方面消費升級、資本追逐也是最直接的驅動因素。相比于傳統(tǒng)的現(xiàn)制茶，這些茶飲新勢力采用互聯(lián)網(wǎng)模式經(jīng)營，數(shù)字化能力都很強，比如數(shù)字化供應鏈、數(shù)字化渠道、數(shù)字化營銷等，同時可以利用大數(shù)據(jù)能力快速調整產品策略，滿足當下最熱的消費需求，即便是客單均價都在20元以上，也不用擔心沒有銷量。但回過頭來，單從這些飲品口感上講，是否真的物有所值也是值得商榷的。

潮汐商業(yè)評論創(chuàng)始人王爍：

新式茶飲市場，特別是鮮果茶，一直以來都深受成本困擾。之前跟一個區(qū)域性鮮果茶的品牌老板聊天，一直跟我訴苦說利潤率太不可控了，比如水果的成本和損耗。不可否認，中國的咖啡市場在逐漸走向成熟，這肯定有「消費升級」的功勞，定價終究會走到一個相對客觀的位置，不會特別高，也不會特別低。品牌所帶來的超強溢價能力我反倒認為會變弱。但是節(jié)點似的爆品策略可能會有意想不到的效果，比如瑞幸的生椰拿鐵。讓行業(yè)回歸產品本身也是個好的開始吧。最近比較好奇的是，喜茶和奈雪都在進入瓶裝0卡飲料市場，但這個市場究竟能有多大？

貝多財經(jīng)主理人賈小?。?/strong>

歸根結底，所謂的茶飲市場是人對消費的基本需求存在，借由資本激發(fā)而形成的一種現(xiàn)象，這種現(xiàn)象的典型特征就是“名、利雙全”，名是“作為一種身份的象征”，一種愉悅自我的享受。而利則是“資本逐利”，盡管這個“利”可能對市場參與者并不一定是好事。

以元氣森林為例，其主打的日系風成功抓住了消費者的心理，認為“外來的和尚好念經(jīng)”，尤其是日系產品在中國已經(jīng)成為大流行的基礎上，元氣森林占到了先機。相比之下，喜茶、奈雪的茶、瑞幸則是抓住了“營銷”這一利器，讓自身成為了“網(wǎng)紅”，借助供應鏈形成了相當?shù)氖袌鲆?guī)模。

在消費者心中，好不好喝（口味）和能不能滿足消費者的心理，才是擴張的根本。以瑞幸為例，離開了營銷（補貼），瑞幸的產品不再火爆。但其推出的生椰拿鐵再一次俘獲了用戶的心，就是最好的證明。

產品是肉體，營銷是靈魂，資本是裝備，共同構成一個完整的戰(zhàn)士。

泓錦觀察主筆吳泓錦：

中國茶飲市場是不是一門好生意？當然是！因為她撬開了兩個巨大的市場——那就是堪稱財富金礦的都市女性市場和小鎮(zhèn)青年市場！

喜茶、樂樂茶這些品牌崛起的背后首先是Z世代消費者需求的帶動，然后再有資本的助推！因為這些消費者喜歡新口味，新感覺，所以為什么這幾年很多茶飲陸續(xù)迅速批量崛起，跟Z世代消費者息息相關，一方面有所謂的“味覺奶頭樂”的剛需；另一方面，他們在選擇上并不忠誠于單一品牌，而是很隨機的“隨新所遇”，給新品類，新產品巨大空間。

有意思的是，茶飲雖然定義為茶飲，卻跟傳統(tǒng)的喝茶完全不一樣，在某種程度上，茶飲喝的不是口味而是歸類，現(xiàn)在茶飲屬于春秋時代百花齊放，接下來3~5年進入戰(zhàn)國時代就會更凸顯人群屬性和茶飲品牌的匹配，什么樣的人喝什么樣的茶飲在十四五期間會越來越明顯。

有個現(xiàn)象值得大家深思:星巴克推出過茶飲，卻草草收場，而無論是奈雪的茶還是喜茶，甚至就連蜜雪冰城都能將茶飲市場直接做的很大。是真的僅僅水土不服嗎？還有就是茶飲因為其天然的混搭跨界特征，使其具備兩大核心特征:社交和標簽屬性；都市女性餐飲補充或部分替代屬性。

商業(yè)模式上，奈雪的茶更多的走茶飲界的“星巴克?夢工廠”模式，可以說既有大空間又有新夢想——這也是為什么奈雪的茶有專門的禮物店，有雞尾酒屋，有夢工廠等，就連上市也走在了喜茶前面，可謂后發(fā)制人。

而喜茶更多的是通過產品和服務取勝——如喜茶熱麥專門針對烘培用戶，對于社區(qū)和寫字樓用戶通過GO店線上下單線下自提，下沉市場提出喜小茶，線上兩大巨頭：京東、天貓開設旗艦店售賣茶飲和周邊產品等。當然，喜茶還會與漫畫等跨界來玩合作，可以說喜茶還是蠻懂Z世代消費者的。

茶飲總體市場格局上，比較看好喜茶和奈雪的茶作為第一梯隊，樂樂茶，書亦燒仙草作為候補第一梯隊。滬上阿姨，一點點，蜜雪冰城作為第二梯隊等兩大梯隊格局。茶顏悅色既不是第一梯隊，也不甘于做第二梯隊，讓人記住她的是排全國最長的隊！樂樂茶的模式最貼合魔都人的小心思，并進而走向全國——那就是特色單品?爭議特色?分享驚喜，然后跨品跨界，拳頭產品的臟臟茶和臟臟包為其開疆擴土立下汗馬功勞！讓自己立了標桿，成為了一種時尚，新潮，好玩的生活方式茶飲品牌。

《鈦度熱評》是由鈦媒體推出的熱點事件觀察欄目，主要邀請對不同行業(yè)發(fā)展、不同商業(yè)模式有著獨到見解、深度觀察的媒體人和行業(yè)從業(yè)者，通過多角度解讀全面展示事件的影響和意義。

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