瑞幸咖啡的發(fā)展初期，依靠“平價(jià)的外賣咖啡”激活了市場(chǎng)，培養(yǎng)了忠實(shí)用戶，也收獲了一波口碑，本以為這會(huì)是一個(gè)“國(guó)貨之光”的逆勢(shì)故事，但是在資本的催促下，這一切卻變味了。瑞幸隨后開(kāi)啟了燒錢模式，迅速在各大城市覆蓋，通過(guò)不斷的開(kāi)店、廣告營(yíng)銷以及補(bǔ)貼，不斷帶來(lái)新收入，不斷憧憬利潤(rùn)增長(zhǎng)，不斷預(yù)期成本規(guī)模化壓縮。開(kāi)店靠投資，利潤(rùn)靠想象，這無(wú)疑是一種資本催肥的邏輯。從種子輪開(kāi)始，瑞幸咖啡的投資人一路跟進(jìn)，同時(shí)也邀請(qǐng)更多的投資友人加入這個(gè)資本催肥的大局之中，把to C的生意做成to VC。

這種資本的力量有多瘋狂，我們能從前CEO錢治亞“拿出10個(gè)億教育市場(chǎng)”的豪橫言語(yǔ)感受到，也能從瑞幸當(dāng)時(shí)的招股書(shū)中可以看出：運(yùn)營(yíng)一年半，瑞幸的累計(jì)虧損就高達(dá)22.3億元(約合3.3億美元)，而新店數(shù)量不斷增加的同時(shí)，咖啡銷量卻出現(xiàn)滑落。瑞幸在招股書(shū)中稱，計(jì)劃在2019年底成為中國(guó)最大的咖啡連鎖網(wǎng)絡(luò)，在門(mén)店數(shù)量上超越對(duì)手星巴克，而要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，瑞幸需要在9個(gè)月內(nèi)至少開(kāi)設(shè)1330家門(mén)店。當(dāng)時(shí)，瑞幸的這種模式普遍不被看好，一度被各大媒體調(diào)侃為“下一個(gè)ofo”。

當(dāng)這個(gè)資本催肥的泡沫，最終因?yàn)樨?cái)務(wù)造假被戳破，不得已退市后，瑞幸只能回歸到本真的商業(yè)邏輯，那就是做好產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)降本增效。從最近一年多來(lái)看，瑞幸新的管理層除了要處理資本市場(chǎng)的財(cái)務(wù)風(fēng)波和訴訟外，更多的是強(qiáng)化瑞幸咖啡的運(yùn)營(yíng)端，比如為降低成本，瑞幸咖啡采取了裁員、精簡(jiǎn)門(mén)店、降低優(yōu)惠力度等舉措，但是加快了產(chǎn)品的更新速度。

瑞幸在C端的打法，主要是通過(guò)“爆款產(chǎn)品+平價(jià)優(yōu)惠”的搭配，這也是其“自救”的首要舉措。據(jù)Tech星球報(bào)道，瑞幸內(nèi)部新品研發(fā)采用賽馬機(jī)制，最終上哪款產(chǎn)品由產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)決定，而不是公司一號(hào)位。年輕的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)更了解90后、00后的消費(fèi)偏好，因此，才會(huì)誕生在今年上半年，一個(gè)月賣了1000萬(wàn)杯的“生椰拿鐵”爆品，據(jù)稱巔峰時(shí)期生椰拿鐵的最高銷量可以占到總體的30%。而且瑞幸隨時(shí)都在更新自己的產(chǎn)品清單，今年秋天最新上線的“絲絨拿鐵”，在這款咖啡的腰封上，瑞幸寫(xiě)道：“這杯絲絨拿鐵，從23款拿鐵測(cè)試中內(nèi)卷而出，成為今年的誠(chéng)意之作?！鄙暇€才9天，便突破270萬(wàn)杯銷量成為新的“爆款”。

據(jù)了解，2020年，瑞幸咖啡共推出了77款全新現(xiàn)制飲品，平均每研發(fā)22款產(chǎn)品時(shí)，最終只有一款產(chǎn)品走向大眾。照此計(jì)算，平均每?jī)商烊鹦揖陀?款新品被研發(fā)出來(lái)。

此外，據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)報(bào)道，自曝出財(cái)務(wù)造假以來(lái)，瑞幸從瘋狂補(bǔ)貼燒錢轉(zhuǎn)向私域社群經(jīng)營(yíng)，進(jìn)一步降低了公司的運(yùn)營(yíng)成本。社群運(yùn)營(yíng)走的依然是補(bǔ)貼模式，但是相比前期的“撒錢”模式要克制許多。補(bǔ)貼并非隨機(jī)發(fā)放到賬戶里，而是在門(mén)店微信群里發(fā)放，新人加入福利社群會(huì)有固定4.8折券。

對(duì)產(chǎn)品的專注，也讓瑞幸收到了回報(bào)。瑞幸的財(cái)報(bào)指出，2020年?duì)I收的增長(zhǎng)，主要得益于瑞幸咖啡產(chǎn)品平均售價(jià)的提高。

瑞幸“自救”的另一大舉措，就是在門(mén)店運(yùn)營(yíng)上。一方面，關(guān)停部分效益不好的門(mén)店。截至2020年11月底，瑞幸咖啡門(mén)店數(shù)從4507家減少至3898家，其中在前三季度關(guān)閉了894家表現(xiàn)不佳的門(mén)店。子品牌小鹿茶的門(mén)店數(shù)量也在減少，到今年5月31日，其門(mén)店從近300家銳減至77家。并且瑞幸方還透露，兩個(gè)品牌已經(jīng)合并，之后將由瑞幸咖啡進(jìn)行統(tǒng)一管理。另一方面，開(kāi)始引入更多的加盟店。今年1月，瑞幸啟動(dòng)了門(mén)店加盟計(jì)劃，主打下沉市場(chǎng)。早前瑞幸公開(kāi)了最近半年的店鋪動(dòng)態(tài)——門(mén)店總數(shù)量達(dá)到5259家，其中自營(yíng)門(mén)店4018家，聯(lián)營(yíng)門(mén)店1241家。兩相比較，聯(lián)營(yíng)門(mén)店半年新增367家，無(wú)論是總數(shù)還是比例都遠(yuǎn)高于直營(yíng)擴(kuò)張速度。

與此同時(shí)，為把控成本，瑞幸咖啡還大幅削減了營(yíng)銷支出。2020年，瑞幸咖啡在銷售和市場(chǎng)方面的費(fèi)用為8.77億元，相較于2019年的12.52億元有所收窄。不過(guò)，雖然營(yíng)收業(yè)績(jī)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，但由于支付和解金額、信托投資減值的影響，瑞幸咖啡仍處于虧損狀態(tài)，且虧損在進(jìn)一步擴(kuò)大，2020年瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)凈虧損56.03億元，而2019年同期虧損31.61億元。