圖片來源@微博

文丨深瞳商業(yè)，作者丨Pucky?奧爾加，編輯丨Pucky

話說，從7月14日最后一條微博視頻停更以來，圍繞“李子柒消失了”的傳聞已經(jīng)發(fā)酵了近兩個半月。

“粉絲騷擾”、“團隊被挖”等各種猜測紛紛，最大的可能性指向她本人和背后MCN公司微念的利益糾葛。

和李子柒相關的最新消息是，9月23日，她現(xiàn)身廣漢市三星堆鎮(zhèn)三星村，參加一個農(nóng)業(yè)主題的聯(lián)歡活動，同時獲聘四川農(nóng)耕文明形象大使。不過，李子柒的視頻依然處在停更狀態(tài)。

而據(jù)深瞳商業(yè)獲得的獨家消息，李子柒背后的MCN機構微念內(nèi)部，正在討論裁員方案（可能會被叫做結構性優(yōu)化吧）。消息稱，目前微念的部分雙十一項目也暫時處于停頓狀態(tài)，項目供應商擔憂后續(xù)項目推進及合作結款是否能正常進行。

紅人和MCN機構一言不合就分家的消息經(jīng)常出現(xiàn)，這和網(wǎng)紅生意的商業(yè)模式有關，但今天深瞳商業(yè)想要探討的卻是另一個更有行業(yè)代表性的問題：

以李子柒等為代表的、依托紅人IP 成長起來的新消費品牌究竟價值幾何？這一輪消費品創(chuàng)業(yè)投資走到拐點，網(wǎng)紅IP的價值是否應該被重估？

01、從IP到品牌：李子柒不等于“李子柒”

翻看李子柒的成名史可以發(fā)現(xiàn)，有幾個重要的作品幫助她一步步破圈，走向大眾。

比如名為“古香古食”、“秋千”、“蘭州牛肉面”的幾支視頻，讓一襲紅衣的淳樸少女、親力親為的美食制作、恬靜的田園氛圍成為李子柒的標簽。

到今年2月，李子柒甚至以1410萬的YouTube粉絲刷新了“最多訂閱量的YouTube中文頻道”吉尼斯世界紀錄。

明眼人一定看得出，現(xiàn)今的李子柒并不是真正生活在鄉(xiāng)野中的農(nóng)家女孩，她的“人設”和田園風格是有專業(yè)團隊精心助力的，也因此有“微念全公司幾百人服務李子柒”一個人的傳言。

盡管這種“包裝”有脫離真實的成分，但李子柒的內(nèi)容在當時足夠獨特，也足夠精美，于是在“前短視頻”時代成功脫穎而出。

此后，李子柒又迎來了短視頻和國潮的雙重紅利，通過玩轉微博、抖音等平臺，隔三差五就登上微博熱搜和抖音熱榜。

但當一家MCN機構開始做消費品時，則是闖入了一條完全陌生的賽道。

和眾多網(wǎng)紅接商業(yè)廣告或是直播帶貨不同，李子柒選擇了品牌運營路線，推出了名為“李子柒品牌”的食品品牌，希望消費她視頻的人們也來購買產(chǎn)品。

此時問題就出現(xiàn)了。

李子柒身上的標簽非常明確：田園牧歌的生活方式、與中國傳統(tǒng)文化（手工藝、美食）的強綁定、慢生活的主張，以及和四川老家這片土地的聯(lián)結。這些原本都是值得充分挖掘，形成品牌獨特辨識度的資源。

但是，微念主導的李子柒品牌，卻推出了跟李子柒視頻本身割裂感很強的產(chǎn)品。

這是一個此前似乎少有人關注，但卻非常關鍵的問題。

比如螺螄粉（源于廣西），酸辣粉、紅油面皮等速食產(chǎn)品，以及水果藜麥脆這樣的谷物早餐（符合西方人的早餐習慣，從王飽飽開始在中國內(nèi)地流行）——在產(chǎn)品研發(fā)上，李子柒品牌似乎選擇了“哪個火做哪個”的邏輯。

所以在做李子柒品牌的宣傳時，微念的要求也是把李子柒和產(chǎn)品區(qū)分開，盡量不提李子柒，只提產(chǎn)品的質量、口味、口感、使用場景，避免自縛手腳。

02、從品牌到產(chǎn)品：“李子柒”管不住代工廠

如果說從李子柒個人IP到李子柒品牌，最大的一個問題是調(diào)性割裂。

那么，從李子柒品牌到最終出爐的產(chǎn)品間，則又存在兩個不容忽視，但同樣比較少被討論的問題：

一是品類雜亂，盲追熱潮。

二是代工廠模式導致研發(fā)力不足，品控也有不小的局限。

參考食品領域一些家喻戶曉的品牌會發(fā)現(xiàn)，一般品牌在初期都會專注于某個品類，比如農(nóng)夫山泉做水，可口可樂做碳酸飲料。

單單在一個品類上，一家公司有可能需要積累幾年甚至數(shù)十年，才能積累到足夠深厚的研發(fā)、生產(chǎn)、品控經(jīng)驗。

等單個品牌站穩(wěn)腳跟，再拓展更多品牌矩陣，進而發(fā)展成大型的食品飲料集團。

反觀李子柒品牌，下面的品類五花八門,短短三年內(nèi)就推出了烘焙類的蛋黃酥、米糕、鮮花餅，速食類的酸辣粉、螺螄粉、魔芋涼皮，沖調(diào)類的桂花堅果藕粉、紅豆薏仁粉、黑芝麻糊，醬料類的黃花魚子醬、香菇醬、牛肉醬等等。

之所以能這么快地上新，是因為李子柒品牌選擇了代工模式。

這種模式存在品牌公司自身研發(fā)能力弱、產(chǎn)品可替代性高的弊端，卻是市面上大多數(shù)新消費品牌的選擇。

所謂的獨家配方研發(fā)，很多時候都只是拿著一些行業(yè)里已經(jīng)發(fā)展很成熟的產(chǎn)品，稍微做點加減，做一下內(nèi)部問卷調(diào)研后就算“獨家”了，價格卻比平均水平賣得貴不少。

例如，李子柒品牌的產(chǎn)品中，酸辣粉的代工方就是行業(yè)大佬四川白家，火鍋底料的代工方是四川漫味龍廚生物科技有限公司，隸屬于四川小龍坎。但李子柒酸辣粉在天貓旗艦店的售價是3桶39.9元，而白家則只賣35.8元。

研發(fā)力匱乏的同時，品控也是個大問題。

就拿最火的螺螄粉來說，曾經(jīng)多次被爆出吃出刀片、蟲子、頭發(fā)、橡皮筋這樣的新聞。這當然不是微念希望看到的結果，但在根本上，他們卻奈何不了代工廠。

如果說代工模式的秘密過去只有業(yè)內(nèi)人士了解，現(xiàn)在卻在大眾消費者當中越來越透明。

近期抖音和B站出現(xiàn)了很多“同源店”系列視頻，揭秘大品牌背后的代工廠名字，聲稱可以3-5折買入相同的產(chǎn)品。

在這樣的“教育”和“宣傳”下，消費者變得更精明了，所謂的品牌溢價效應也在近年有趨向理智的勢頭。

人們或許會因為新鮮感上一次當，然后就會從包裝袋的代工廠名字看出端倪，花更少的錢買幾乎一樣的產(chǎn)品。

產(chǎn)品和研發(fā)的問題之外，李子柒品牌的營銷策略也和其原本視頻堅持的田園風格大相徑庭，比如在抖音的投放上，就有表現(xiàn)婆媳紛爭的短視頻廣告。

品牌生意歸根結底是針對特定“人群”的生意，李子柒品牌試圖吸引的用戶，早已經(jīng)不再是最初欣賞視頻的那群人。這樣的投放能否奏效，就需要打上問號。

也正是基于以上這些原因，深瞳商業(yè)認為，MCN機構可以捧紅IP，但不代表MCN公司轉型的公司就能做好一個消費品牌。

消費品依賴IP的流量紅利可以迅速走量，但最終需要回到產(chǎn)品力和品牌力上。

03、從流量池到品牌力：當消費品創(chuàng)投熱潮褪去

李子柒和微念無疑是這一輪新消費創(chuàng)投熱潮中的弄潮兒——今年7月份，微念才獲得了字節(jié)跳動的投資。

在此之前，這家成立8年的公司也完成了多輪融資，背后股東包括華興新經(jīng)濟基金、眾源資本、新浪微博等。

有業(yè)內(nèi)人士認為，字節(jié)投資微念，與字節(jié)領投泰洋川禾不同，前者投資的不是紅人李子柒，而是消費品牌李子柒。

海豚智庫數(shù)據(jù)顯示，李子柒品牌2020年銷售額為16億，同比增長300%，大部分銷售額由螺獅粉貢獻。

但李子柒背后MCN公司微念的裁員或許可以說明，業(yè)內(nèi)廣泛討論的新消費品牌泡沫問題是真實存在的。

近期業(yè)內(nèi)的一篇刷屏文章也提到了新消費品牌、尤其是食品飲料領域普遍面臨的業(yè)績下滑現(xiàn)象：

去年還“一年賣出6個億”的食品品牌，近幾個月銷售額徘徊在兩三千萬元；

某休閑食品品牌一度號稱“數(shù)月間線上銷售額3億元”，但真實數(shù)據(jù)已經(jīng)掉到了兩千萬元以下；

某品類No.1的零食去年中單月銷售額曾達到5000萬，投放減少后，如今維持在數(shù)百萬元間；

在炙手可熱的低度酒行業(yè)，多位從業(yè)人員稱，“幾乎所有品牌3個月內(nèi)的復購率都低到可以忽略不計”。

一系列數(shù)字充分展現(xiàn)了新消費品牌的困境：

消費者嘗鮮的熱情很快過去，投放縮減之后復購跟不上，銷售業(yè)績遭遇瓶頸，資本態(tài)度冷卻，后續(xù)融資不順……

一些業(yè)內(nèi)人士預測，接下來眾多新消費品牌都將大概率迎來裁員潮。

社交媒體時代，好的產(chǎn)品和品牌依托IP熱度、營銷和消費者口碑一呼百應，但信息愈發(fā)透明的情況下，妄想割韭菜、沒有產(chǎn)品力支撐的品牌摔得也更快了。

在網(wǎng)絡上的關注度固然是賣貨的一大推力，不過，一旦品牌或產(chǎn)品被負面定調(diào)后，之前捧你上位的關注度，瞬間可以成為幾倍摧毀品牌的破壞力。

互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消失，新消費品牌創(chuàng)投拐點到來，消費者可以為好的產(chǎn)品埋單，甚至支付品牌溢價，但是這都要產(chǎn)品有其不可替代性和真正成立、打入心智的品牌力，依靠流量推起來的產(chǎn)品最終會讓位于真正有價值的品牌和產(chǎn)品。

至于李子柒，明年就是她出道的第7個年頭了。7年之癢，李子柒品牌也需要盡早開啟轉變，變成一家真正有產(chǎn)品力的公司了。

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