文丨營銷新引擎（ID：gh_7a9f2789980c），作者丨郭瑞靈

一雙人字拖，搭上一身睡衣，再加上一口粵語和兩大串鑰匙......?

抖音上，“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”就這樣憑借“收租”系列視頻迅速火了起來。

這對夫婦目前在抖音上擁有5054萬粉絲，今年年初以單場帶貨3.04億的成績打破抖音帶貨記錄后，就一直活躍在抖音直播帶貨達人榜前列。抖音818新潮好物節(jié)時，其帶貨累計銷售額達到2.3億，多次蟬聯(lián)帶貨榜達人第一名。

在抖音上，像“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”這樣的夫妻檔賬號其實不在少數(shù)。

例如今年年中殺出的“金愛羅夫婦”，雖然粉絲只有300多萬，帶貨金額卻不容小覷。從蟬媽媽數(shù)據(jù)來看，近30天金愛羅夫婦場均銷售額高達7668萬，3個月累計銷售額達到2.3億，已經(jīng)躋身抖音頭部主播行列。

除了普通的網(wǎng)紅夫妻，自去年年底開始，張紀(jì)中導(dǎo)演也攜妻子入駐了抖音，并且在不足一年的時間里吸引了近300萬粉絲。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，張紀(jì)中夫婦累計帶貨額已經(jīng)達到1.15億，場均銷售額達到604.1萬。

經(jīng)歷了明星主播、專業(yè)主播的輪番轟炸后，夫妻檔主播為何又走向了臺前？在集體拖家?guī)Э凇扒★垺钡谋澈?，夫妻檔主播的背后有哪些“套路”？

造人設(shè)、講故事

夫妻搭檔共同賣貨，吸粉秘籍離不開的自然是“故事”——即便劇情各異，但核心點都是圍繞人設(shè)而延展的夫妻之間的愛情故事、恩愛日常。

例如金愛羅夫婦的故事是中韓跨國家庭組合，夫妻倆都曾在英國倫敦大學(xué)留學(xué)，之后來自韓國的丈夫放棄了迪拜的事業(yè)，跟妻子在中國生活。視頻內(nèi)容主要是一家人攻克文化差異、語言難關(guān)其樂融融的溫馨家庭日常。在疫情期間，金愛羅夫婦還以辦簽證難為創(chuàng)作點，制作了韓國婆婆和老公兩年未見的系列故事，將兩者的思念之情融于短視頻中。

與金愛羅夫婦的異國背景所不同，大狼狗鄭建鵬&言真夫婦凸顯的是“廣東拆二代”形象。收租系列視頻是這對夫婦打造的土豪形象的故事線之一，此外還有“女強男弱”也是鄭建鵬&言真夫婦的標(biāo)簽，妻子一言不合就要買買買，而丈夫包攬全部家務(wù)活、偷藏私房錢被抓、玩游戲需要向老婆請示則時常在短視頻里上演。

而彩虹夫婦走的則是草根路線，講述的是女“學(xué)渣”用兩年時間倒追小三歲男“學(xué)霸”的故事。兩人相戀十余年，從初入社會時靠打零工度日，后又靠做保險銷售走上年底七位數(shù)的逆襲之路。雖然彩虹夫婦所發(fā)布的內(nèi)容并不像鄭建鵬&言真夫婦那樣夸張搞笑，但更貼近平凡人、更強調(diào)夫婦攜手奮斗、不離不棄的愛情生活就足以感動不少人。

因為有著區(qū)別于傳統(tǒng)主播、明星主播的人設(shè)和故事，這些夫妻檔主播所吸引的粉絲群體也呈現(xiàn)了一定的共性。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，這些夫妻檔主播粉絲群體近80%為女性用戶，年齡集中在18至40歲，是屬于購買力較強的群體。

相當(dāng)集中、有代表性的粉絲群體，其實也促使夫妻檔主播在帶貨方面呈現(xiàn)了相似性——美妝護膚、食品飲料、日用百貨三大品類商品是這些夫妻直播間里的常客。

除了契合粉絲群體的需求，各大主播帶貨的側(cè)重點也和其人設(shè)相匹配。例如跨國、高學(xué)歷背景的金愛羅夫婦帶貨主要是韓國、歐美美妝產(chǎn)品，在其抖音主頁上“招商日韓貨”的字眼也位于頂部。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，近30天在金愛羅夫婦直播間內(nèi)貢獻了近55%銷售額的就是美妝護膚這一品類。

蟬媽媽：金愛羅夫婦電商分析

大狼狗鄭建鵬&言真夫婦帶貨主打的是日用百貨，但因為一直有廣東拆二代的稱謂，所以帶貨的客單價較高，其直播間不乏有后、馥蕾詩、嬌蘭等國際大牌。而走親民路線的彩虹夫婦主推日用百貨、家居家紡品類，整體客單價相對親民，例如在其“十周年紀(jì)念場”直播間中，銷售額最高的商品為僅售299元的金六福足金吊墜。

夫妻檔主播在臺前維持好人設(shè)和內(nèi)容創(chuàng)作、把控好預(yù)熱導(dǎo)流的節(jié)奏、推進商務(wù)合作流程，在幕后其實大多都離不開MCN的支撐。

據(jù)開菠蘿財經(jīng)統(tǒng)計，截止今年9月，抖音上500-1000W粉絲區(qū)間的夫妻檔賬號共有11個，均來自無憂傳媒、星佑達人說兩家MCN機構(gòu)；150-500W粉絲區(qū)間的賬號共有24個，將近一半簽約了MCN機構(gòu)，包括無憂傳媒、星佑達人說、上星互娛、papitude、奇光MCN、乾派文化等。

鄭建鵬&言真夫婦就隸屬于無憂傳媒，兩人曾直言MCN對二人的支持力度之大。在簽約無憂傳媒之后，有了MCN機構(gòu)的專業(yè)支持，他們的創(chuàng)作、商業(yè)合作中都更加順利。

來源：無憂傳媒官網(wǎng)

無憂傳媒COO李剛也曾向媒體表示，MCN機構(gòu)對達人的意義在于就在于積累了豐富的人物孵化IP經(jīng)驗，對平臺的規(guī)則玩法也有更深入的思考。達人的視角是比較單一的，但機構(gòu)有更全局的思維，能把經(jīng)驗用于內(nèi)容孵化，打造更多爆款內(nèi)容。

MCN以成熟的經(jīng)驗和方法為眾多夫妻主播們鋪就從內(nèi)容創(chuàng)作到賣貨的商業(yè)化之路，雖然路徑更加順暢，但也并非是“一招鮮就能吃遍天”。在MCN入局后，不少夫妻檔主播就被詬病用力過猛。例如鄭建鵬&言真夫婦就曾被網(wǎng)友批評“愛情故事有毒”、“用力過猛”，甚至還會被懷疑“包租公、包租婆”形象的真實性。

當(dāng)然除了加入成熟的MCN機構(gòu)，也有不少夫妻是自立門戶來直播間“闖蕩”，像金愛羅夫婦、彩虹夫婦都是如此。雖然缺少了MCN機構(gòu)加持沒有“制作精良”的短劇，但其創(chuàng)作也能夠以更接地氣、更真實、更聚焦于日常生活的內(nèi)容來打動女性群體。

夫妻檔的魅力

主播愿意以夫妻檔的人設(shè)活躍在直播間，最直接原因自然是用戶愛看。

用戶本質(zhì)上是喜歡在短視頻上看“連續(xù)劇”的，從今年興起的短劇即可看出這一點。比起走搞笑、時尚或是其他路線的個人網(wǎng)紅博主，夫妻檔雙人主播能創(chuàng)作出更為故事向的內(nèi)容，同時生活化情節(jié)也更加真實可信，不少講情侶故事的博主其實也是相同思路。

同時，故事向題材也能以連續(xù)劇的形式呈現(xiàn)，延長主播與用戶的互動粘性，充當(dāng)主播與粉絲關(guān)系的調(diào)和劑，進而沉淀粉絲。當(dāng)粉絲量積累到一定程度，商業(yè)變現(xiàn)也就成為了水到渠成的事。并且故事性題材內(nèi)容也更貼近日常生活場景和生活方式，這樣一來更多品牌也能更自然地融于其中，高效傳遞品牌形象。

用戶愛看，再加上恰逢直播帶貨風(fēng)口興起，有這一條件的博主們自然就有了機遇。不少夫妻檔主播都是在抓住抖音短視頻風(fēng)口的過程中，奠定了穩(wěn)固的粉絲根基，隨后又借助平臺之力，順其自然地走上了直播帶貨的路。

鄭建鵬&言真夫婦從2018年就來開始短視頻創(chuàng)作，很快多條作品走紅出圈，一大批粉絲積累了下來。因此之后他們也能夠快速跟上平臺革新步伐和直播帶貨的紅利期，從2019年11月開始直播。

金愛羅夫婦最初也是用短視頻內(nèi)容來分享兩個人的跨國愛情故事和中韓家庭生活趣事。在今年6月，其創(chuàng)作的#韓國丈夫打疫苗后謝謝中國老婆# 內(nèi)容還登上微博熱搜，相關(guān)閱讀次數(shù)達3億，進一步帶動了熱度。有了這樣不俗的影響力為基礎(chǔ)，其直播帶貨之路也更加通順。

對于從短視頻達人轉(zhuǎn)型帶貨主播，金愛羅夫婦也曾在接受采訪時直言是面對“突如其來大量粉絲的喜愛和對韓妝、歐洲產(chǎn)品的需求”后明確的發(fā)展路線。

彩虹夫婦同樣也是順風(fēng)口而為。從2018年開始彩虹夫婦在抖音分享家長里短的瑣碎生活，并逐步積累粉絲。而據(jù)彩虹夫婦的描述，“2020年疫情爆發(fā)了，我們在家里無聊看到其他主播有帶貨，所以我們也嘗試帶貨了。做帶貨的初衷是比較簡單的，我們就是跟著大趨勢走。”

率先入局直播的夫妻檔其吸金能力已被驗證，更多人也被吸引前來掘金。比如張紀(jì)中夫婦就在去年年底才入局抖音開始帶貨，根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)來看，目前抖音上百萬粉絲的夫妻檔已經(jīng)超過60個。

夫妻檔成為直播間受追捧的角色，其實也能窺探出行業(yè)更深層的趨勢。

作為2020年以來最耀眼的風(fēng)口之一，無論是明星還是網(wǎng)紅、商家都在扎堆涌入直播帶貨，這就直接導(dǎo)致行業(yè)競爭加劇，同質(zhì)化問題出現(xiàn)。在直播帶貨已經(jīng)逐步走向成熟期的當(dāng)下，為了更快出圈、彎道超車，創(chuàng)新的差異化玩法便成為了關(guān)鍵。

差異化的要求，也讓如今的直播帶貨形成了兩路不同風(fēng)格。

一種是強調(diào)專業(yè)性，不論是以李佳琦薇婭為首的頭部直播，還是活躍在各大品牌商家直播間里的專業(yè)主播、明星主播，其主要靠較強的銷售能力形成“專業(yè)”的標(biāo)簽，以此來培養(yǎng)用戶對其的信任感。

而另一種便是以創(chuàng)新的內(nèi)容來體現(xiàn)差異，現(xiàn)在的夫妻檔主播，以前的辛巴家族、或是短劇達人均是如此。不同風(fēng)格、人設(shè)的主播在直播間里講著各種故事，從故事中再帶出銷售的商品。內(nèi)容的可看性提升了，用戶也就樂意長時間停留在直播間里，其消費意愿和其對于主播個人的認可、對于故事的共鳴感緊密相關(guān)。

達人的直播帶貨風(fēng)格變化，其實是直播帶貨生態(tài)更加成熟，內(nèi)容形式更加多元、垂直和細化的體現(xiàn)。在這個大趨勢中，夫妻檔不過是時下的一種內(nèi)容風(fēng)格，日后肯定還會有其他更豐富內(nèi)容形式走向臺前。但本質(zhì)上來看，不論是家族、夫妻、情侶帶貨，其目的都是為吸引用戶眼球、延長用戶留存，畢竟流量才是更大商業(yè)增長空間的基礎(chǔ)。

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