圖片來源@視覺中國

文丨鉛筆道，作者丨張旋，編輯丨吳晉娜

字節(jié)跳動的新消費(fèi)版圖又添一塊新拼圖，這次，它瞄準(zhǔn)了一門“香噴噴”的生意。

近日，有媒體稱字節(jié)跳動旗下全資子公司將推出香水品牌“Emotif”。2021年開始，字節(jié)跳動在新消費(fèi)領(lǐng)域動作頻頻，先后布局了茶飲、咖啡、酒、口腔護(hù)理等多個熱門賽道。

香水香氛這門生意有多香？從資本砸進(jìn)的真金白銀便可看出。

去年下半年開始，多個香氛品牌獲得千萬元以上融資，共同構(gòu)筑了國產(chǎn)香氛資本元年的盛況。今年9月14日，氣味圖書館獲得西班牙香水美妝集團(tuán)PUIG獨(dú)家投資，以數(shù)千萬美金金額，一舉刷新香水香氛賽道融資高度。

與此同時，香水香氛賽道的市場空間也不容小覷。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《全球香水行業(yè)分析報告》顯示，預(yù)計2018至2024年間，中國香水市場將保持約15%的年復(fù)合增長率，到2022年，市場規(guī)模預(yù)計突破400億元。

這個藍(lán)海市場的想象空間遠(yuǎn)不止于此。一位香氛品牌創(chuàng)始人告訴鉛筆道：因?yàn)橄阄侗旧砭哂斜磉_(dá)能力，可以

把某一款香型打造成IP后，再來擴(kuò)大的品類，比如出空間香氛、香氛個護(hù)等。有專業(yè)人士預(yù)測，整個“香水+

空間香氛個護(hù)”的香氛業(yè)態(tài)大概會是一個超千億級的龐大市場。

目前，國內(nèi)香氛賽道仍然處于大牌壟斷的狀態(tài)，新銳品牌想要長期發(fā)展下去，在香型的創(chuàng)作、供應(yīng)鏈的掌控、市場教育以及線下店模式探索方面仍有很長的路要走。

一門“香噴噴”的生意

最近，字節(jié)跳動又看上一門“香噴噴”的生意。

據(jù)Tech星球報道，字節(jié)跳動旗下全資子公司將推出香水品牌“Emotif”，被外界看作是其向新消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)軍的又一個動作。據(jù)知情人士透露，“Emotif將關(guān)注當(dāng)代人的情緒，希望和你一起通過香氣和香韻，表達(dá)和傳遞真實(shí)的自己?！?/p>

天眼查App顯示，北京焉來商貿(mào)有限公司已申請多個“Emotif”商標(biāo)。北京焉來商貿(mào)有限公司成立于2019年11月，注冊資本200萬人民幣，法定代表人為李飛，由字節(jié)跳動全資子公司北京星云創(chuàng)跡科技有限公司全資持股。

上述知情人士還透露，字節(jié)跳動非常關(guān)注年輕一代的生活方式、審美觀點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣等。其力圖通過研發(fā)、設(shè)計潮流、時尚的新時代消費(fèi)品來進(jìn)入用戶的生活，而Emotif就是字節(jié)跳動所推出的子品牌。

這已經(jīng)不是字節(jié)跳動第一次朝年輕人的消費(fèi)習(xí)慣下手。2021年開始，字節(jié)跳動在新消費(fèi)領(lǐng)域動作頻頻，無論是外部投資，還是推出自主品牌，都有涉獵，先后布局了茶飲、咖啡、酒、口腔護(hù)理等多個熱門賽道。此次推出香水品牌，不難看出字節(jié)對香水香氛賽道的看好。

“對行業(yè)來說這是件好事，說明消費(fèi)者對這個品類都感興趣。基于抖音大數(shù)據(jù)平臺，字節(jié)肯定知道哪類產(chǎn)品賣得好，哪類賣得不好?！比昵熬烷_始關(guān)注香氛賽道的如碼創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人劉曉明對鉛筆道說道。

看中這個賽道的不止是字節(jié)跳動，去年下半年開始，VC相繼進(jìn)入香水香氛賽道，多個新品牌共同構(gòu)筑了國產(chǎn)香水香氛資本元年的盛況。

去年8月，“Scentooze三兔”完成千萬級Pre-A輪融資，今年5月再獲A輪融資；去年12月，御梵集團(tuán)與旗下品牌巴莉奧雙雙獲得資本青睞；同月，觀夏獲得紅杉資本中國A輪融資。

今年，這個賽道依然勢頭強(qiáng)勁。2021年1月，香氛個護(hù)品牌“Plustwo普拉斯兔”完成數(shù)千萬人民幣天使輪融資；同月，國內(nèi)原創(chuàng)香水品牌“R·E調(diào)香室”獲中信資本投資；9月14日，氣味圖書館獲得西班牙香水美妝集團(tuán)PUIG獨(dú)家投資，以數(shù)千萬美金金額，一舉刷新香水香氛賽道融資高度。

VC紛紛押注香水香氛賽道，看到的是其增長潛力。今年9月，天貓將香水香薰從美容行列拆分出來，列為天貓的一級類目。有評論認(rèn)為，其背后的邏輯其實(shí)就是向市場宣布，這個“小賽道”，未來將會成為“大領(lǐng)域”。

據(jù)《2020年中國香水行業(yè)研究白皮書》，全球香水市場規(guī)模約為3906億元人民幣，中國在其中占比僅為2.5%。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《全球香水行業(yè)分析報告》顯示，預(yù)計2018至2024年間，中國香水市場將保持約15%的年復(fù)合增長率，到2022年，市場規(guī)模預(yù)計突破400億元。

“我們自己的品牌基本上每年銷售額是以翻倍的速度在增長?！庇蠹瘓F(tuán)及巴莉奧品牌創(chuàng)始人Michael對鉛筆道透露。

“低滲透、高增長”的藍(lán)海市場中，新銳國產(chǎn)香水香氛品牌正如雨后春筍般涌現(xiàn)。企查查數(shù)據(jù)顯示，2017年以來，香氛企業(yè)的注冊量增長情況明顯加快，至今，我國香氛企業(yè)注冊量累計超2000家。

創(chuàng)業(yè)者們爭相較量，“嗅覺經(jīng)濟(jì)”在中國已處于爆發(fā)前夜。

不斷升級的嗅覺消費(fèi)需求

圍繞嗅覺展開的香氛賽道，既包含美妝類目下的香水產(chǎn)品，也涵蓋個護(hù)領(lǐng)域的香氛洗護(hù)、家居香氛等品類。

過去，香水更多用于社交場合，且國內(nèi)的市場滲透率較低，中國香水消費(fèi)者僅不到0.2億人，且較偏好高端品牌。

如今，國產(chǎn)品牌崛起?！?strong>隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平的提高，香水香氛這種帶有精神享受屬性的產(chǎn)品越來越剛需。另外，90、95后年輕一代對于自我表達(dá)的需求越來越強(qiáng)，而香水是表達(dá)個性化的最佳媒介之一。”Michael對鉛筆道表示。

96年的Miya就是一名資深的香水愛好者，她喜歡購買各種香水的小樣，找到自己心儀的香型后，再考慮入手正裝。不管是大牌商業(yè)香，還是小眾沙龍香，都在Miya的選擇范圍內(nèi)。每天她還會根據(jù)當(dāng)天的穿搭和心情搭配適合的香水。對她而言，用香水是她滿足自己情緒體驗(yàn)需求的方式之一，“覺得用香水自己聞著就會很開心。”

疫情則進(jìn)一步催化了香水香氛賽道的增長。首先，口罩的使用令化妝品的使用效果受影響，催化了消費(fèi)者利用香水提升個人形象的熱情。其次，居家隔離、減少外出以及疫情之下焦慮恐慌的情緒催化了家居香氛的使用。NPD的數(shù)據(jù)顯示，疫情期間家用香氛銷量飆升，51%的消費(fèi)者表示嘗試在家里使用香薰蠟燭來舒緩情緒。

“近幾年人們對美好生活方式的追求一直很強(qiáng)烈，疫情后這種心情變得更加迫切?！鄙鲜鐾顿Y人劉曉明表示。

另外值得一提的是，在抖音、快手等平臺上，還有眾多低價產(chǎn)品在下沉市場蔓延，加速了香氛產(chǎn)品的市場教育。“在過去的2~3年，其實(shí)很多99元內(nèi)價位的香水產(chǎn)品已經(jīng)對低線市場的用戶進(jìn)行了大量的教育，很多年輕用戶已經(jīng)開始用香水，對于這類群體來說，他們已經(jīng)能非常好地去理解香水和香氛消費(fèi)的場景，另外，據(jù)我所知，一些年輕男性的古龍香水也賣得很好。”劉曉明說道。

不可忽視的是，作為一門“販賣幻想”的生意，香氛品牌的崛起，很大程度上也仰賴品牌方們的營銷傳播。從產(chǎn)品、渠道、營銷文案到定價，國產(chǎn)香氛品牌正一步步攻占年輕消費(fèi)者的心。

創(chuàng)作一款香型就像創(chuàng)作一首音樂，直接模仿大牌的“大牌平替”套路，常遭專業(yè)香水愛好者的詬病。于是，國產(chǎn)品牌們開始為自家香型打造充滿東方意境美的“人設(shè)”，從名稱到營銷文案都在營造特殊的意境和故事感，觸發(fā)使用者情感與想象的記憶鏈接。

比如，“觀夏”的熱門香型“昆侖煮雪”，產(chǎn)品搭配的文案是：“在窗外飄雪的木屋喝一杯杜松子酒，站在雪后松林，收到一束玫瑰花，往壁爐里添了一把柴木，被溫暖緊緊包裹。”

購買了氣味圖書館“城市記憶系列”的Miya則覺得，其中一款名為“北京”的香水很貼切地表達(dá)了她眼里的北京?！皼]聞之前你也不知道該用什么味道形容北京，但是你聞過之后就會覺得，北京就應(yīng)該是這個味道?！?/p>

而一旦某款香水的香型成功出圈成為“IP”，圍繞同一香型衍生出香氛產(chǎn)品、香氛洗護(hù)用品、男士香水也能大受歡迎，這給香氛生意帶來更多的想象空間。

“因?yàn)樵谂笥鸭衣劦搅擞^夏的昆侖煮雪的蠟燭，很喜歡，于是自己買了同香型的晶石香氛，接下來還想入手同香型的香水和沐浴露。”杭漂青年小A對鉛筆道說道。

有專業(yè)人士預(yù)測，“香水+香氛+個護(hù)”的香氛業(yè)態(tài)大概會是一個千億級的龐大市場。

壁壘在于香型的創(chuàng)作

盡管新品牌涌現(xiàn)，資本開始關(guān)注，但不可否認(rèn)，國內(nèi)的香水香氛賽道仍處于初級階段，并且由于門檻的高低不同，賽道的發(fā)展前景也會呈現(xiàn)不同的面貌。

“未來在香水香氛領(lǐng)域，中國應(yīng)該還是有機(jī)會走出來一些真正的一線品牌，但是這還需點(diǎn)時間，要做到像歐洲大牌那樣的知名品牌仍然有不小難度。”劉曉明認(rèn)為。

據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2017-2022 年中國互聯(lián)網(wǎng) + 香水產(chǎn)業(yè)競爭格局及投資前景評估研究報告》，國際品牌占據(jù)了中國香水市場 70% 以上的份額。知名香評社區(qū) " 香水時代 " 的商業(yè)香排行榜中，前 100 名均為國際品牌。

“其實(shí)中國的香水是沒有品牌的，就算是目前已經(jīng)獲得融資的幾個代表品牌，它們做的香水價格還是賣不上去，200多塊錢一瓶到頂了，價格再高的話就賣不動了，因?yàn)槟壳跋M(fèi)者對這些品牌的認(rèn)知還是低價或者高性價比。”長期關(guān)注消費(fèi)賽道的投資人廖飛（化名）對鉛筆道表示。

業(yè)內(nèi)人士普遍看來，國內(nèi)香水香氛賽道目前仍處于大牌壟斷的狀態(tài)，調(diào)香師和原料也被國際大牌所壟斷，導(dǎo)致很多國產(chǎn)新品牌缺乏香型創(chuàng)作的能力。

比如在調(diào)香師方面，數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前全世界調(diào)香師數(shù)量僅400人，比宇航員的數(shù)量還要少。據(jù)了解，由于稀缺性與高價值性，真正優(yōu)秀的調(diào)香師基本都被香精公司壟斷，并且香精公司會給予優(yōu)厚的福利待遇，調(diào)香師家庭采用“世襲制”，一代一代傳承自己的調(diào)香技藝，整個圈層生態(tài)相對封閉和神秘。

但值得注意的是，隨著國際制香巨頭紛紛入華，國貨品牌商也迎來了與國際香氛品牌“共享資源”的機(jī)會。2019至2020年，隸屬全球四大香精香料公司的芬美意、奇華頓相繼進(jìn)入中國市場，芬美意開出上海香水創(chuàng)意中心、奇華頓全球最大工廠于常州市建成并正式投產(chǎn)。

“目前很多年輕人對于香水的理解跟對紅酒的理解差不多，其實(shí)沒有特別懂，處于表層階段，就覺得不要太難聞就可以了。而現(xiàn)在的供應(yīng)鏈上的香精公司幫你調(diào)的香水，其實(shí)聞起來都不會太差?！绷物w解釋。

不過，新銳品牌想要長期發(fā)展下去，核心壁壘還是在于香型的創(chuàng)作上。Michael透露，目前很多品牌還是從香精公司去選擇現(xiàn)成的香型，由創(chuàng)始人或者產(chǎn)品經(jīng)理憑自己主觀的判斷好聞不好聞，然后再給香型編纂一個故事?！斑@方面其實(shí)是需要加強(qiáng)的，品牌方至少應(yīng)該知道自己需要基于什么樣的理念來打造自己的香，把某一款香型打造成IP后，再去擴(kuò)大品類，應(yīng)該是這樣一個路徑?！?/p>

其次，從供應(yīng)鏈端來看，高端香水對于整個工藝的要求非常高，而目前國內(nèi)很少有具備條件供應(yīng)鏈。在空間香氛方面，由于缺乏完善的監(jiān)管制度，目前的供應(yīng)鏈仍處于魚龍混雜的狀態(tài)。

“因?yàn)榭臻g香是一個吸入性的產(chǎn)品，它的安全性其實(shí)很重要的，但是現(xiàn)在很多低端產(chǎn)品橫行于世，甚至是有一些是對身體不健康的，所以我們也在協(xié)助推動建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，希望以此來推動整個行業(yè)健康的發(fā)展?！盡ichael解釋。

除了有自己原創(chuàng)的香型，作為典型的體驗(yàn)型消費(fèi)，布局線下店是香氛品牌們做大做強(qiáng)的必經(jīng)之路。目前，觀夏、氣味圖書館、摩登巴赫、RE調(diào)香室已開出線下店，數(shù)據(jù)顯示，已進(jìn)駐購物中心的香氛品牌中，國貨香氛品牌占比為45%，外資品牌占比為55%。

“中低端的產(chǎn)品無所謂，但是貴一點(diǎn)的品牌香水或香氛，講究線下場景式的體驗(yàn)和服務(wù)，往往用戶在門店體驗(yàn)后成交率會高很多。”劉曉明表示。

注：本文內(nèi)容主要來自鉛筆道作者采訪和網(wǎng)絡(luò)公開信息，論據(jù)難免偏頗，不存在刻意誤導(dǎo)。

更多精彩內(nèi)容，關(guān)注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App