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文丨極點商業(yè)

眾所周知，2012年從淘寶商城正式更名以來，天貓一直是國內最大的B2C專業(yè)購物平臺。

不過，在近日召開的2021天貓新品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上，阿里巴巴副總裁、天貓副總裁吹雪卻表示，天貓將從B2C向D2C服務平臺轉變，幫助企業(yè)直接面向全域消費者，并計劃在5年內投入百億，重點孵化2000個潛力新品牌。

天貓并未特意宣傳這一新戰(zhàn)略，媒體對此關注度也不高。對國內電商行業(yè)來說，天貓這一新戰(zhàn)略卻意義重大，意味著D2C正取代在中國風靡十多年的B2C，榮登互聯(lián)網新消費模式寶座。

在歐美，D2C概念已非?；鸨?，成為一種全新品牌理論和商業(yè)模式，從眼鏡電商WarbyParker，到寵物品牌BarkBox、鞋服品牌Allbirds，一家家試圖顛覆消費巨頭的D2C品牌，席卷資本市場和消費者關注目光，并在2021年迎來了密集IPO。

BarkBox線下樂園樂園 BarkPark

在國內，一些新消費品牌和跨境電商公司也早已切入D2C賽道，但截至目前成功的品牌并不算多。圍繞D2C的討論卻有多種，有人表示是新品牌成長法寶，有人說只是一種營銷噱頭，甚至有人稱為一種私域運營手段。

作為電商行業(yè)風向標，在天貓戰(zhàn)略轉向D2C平臺之際，有必要思考，D2C本質是什么？歐美與中國的D2C，又有何差異？D2C在中國的未來，有著多大價值？又將面臨哪些挑戰(zhàn)？

01、D2C走出諸多上市獨角獸

D2C，是Direct to Consumer 的縮寫，也稱作DTC，直譯為“直接面向消費者”。“可以理解為‘用數據說話，做產品創(chuàng)新或者品牌創(chuàng)新’。”上海財經大學電子商務研究所執(zhí)行所長崔麗麗說。

從概念看，D2C與國內電商平臺最近幾年流行的C2M模式有些相似——后者指消費者直達工廠，也可理解為用戶反向定制模式。

但兩者有著很大區(qū)別，相比“個性化生產”的C2M品牌，“直面消費者”的D2C品牌，其誕生往往是因為原有市場槽點太多，如價格過高、消費者體驗差等。同時D2C品牌又非常注重社交媒體的廣泛運用，并在業(yè)務壯大之后往線下實體店發(fā)展，實現“線上線下兩手抓”。

總體來看，D2C相比C2M更為貼近消費者，可以簡單總結為三個層面的特點：砍掉中間商、直面消費需求、強化用戶體驗。

時尚男裝電商品牌Bonobos

作為一個舶來品，D2C概念在美國大概從2007年開始萌芽——以無風險試穿時尚男裝電商品牌Bonobos創(chuàng)立為標志，經歷從熱捧到下滑的過程，現在又進入一個快速發(fā)展期。有數據統(tǒng)計，如今在美國電商市場，有近1000個D2C品牌，增長速度遠超一般電商品牌，大概是后者的兩到三倍。

成為D2C概念引領者的，是即將在紐交所上市（9月29日）的Warby Parker。

2010年，賓夕法尼亞大學沃頓商學院的四名學生創(chuàng)立了Warby Parker。其創(chuàng)立原因，是因為4名創(chuàng)始人認為眼鏡行業(yè)太過暴利——當時的美國，一家叫Luxottica的意大利公司壟斷了眼鏡行業(yè)，包括生產、零售、品牌、驗光、保險等所有環(huán)節(jié)，Oakley、Prada、D&G、Chanel等幾乎所有知名眼鏡都是旗下品牌，擁有充分壟斷權和定價自由。

“憑什么一副眼鏡要500-700美元？”Warby Parker選擇用D2C模式來破局。在Warby Parker官網上，用戶可以選擇5副眼鏡框“免費送貨”。用戶在收到眼鏡5天內“免費試戴”直到做出選擇。最后網上下訂單，品牌方再次免費送上門。一副眼鏡價格可以低至95美元。

毫無疑問，除了低廉價格，Warby Parker砍去中間商，構建直面消費者的購買鏈路，才是真正吸引消費者注意力的地方。

“直接面向消費者可以讓產品避開賺取暴利的中間商，為消費者省錢。”Warby Parker創(chuàng)始人之一的Neil Blumenthal（尼爾·布魯門索）如此解釋。

即將上市的Warby Parker

該公司原本只在網上銷售，2013年，又開始開設實體店，目前擁有145家線下分店。對一家眼鏡銷售公司來說，開設線下門店相當必要：這能增進服務質量和用戶便利。比如線上購買后可以去實體店調試、更換或者退貨，和線上平臺互補。

Warby Parker由此完全打開了商業(yè)想象空間。9輪融資中，共籌集資金5.355億美元。據悉，Warby Parker上市前最后一輪融資后的估值約為30億美元。

Warby Parker的成功，讓越來越多的品牌涌入D2C領域，在美妝、食品、家具、家紡、床墊、服裝、個護、生活雜貨等各個行業(yè)，幾乎都有一個引領性的D2C品牌，例如床墊品牌Casper、旅行箱品牌Away、美妝品牌Glossier 、鞋類品牌Allbirds等。甚至號稱治療脫發(fā)、ED等男性藥品的Hims，號稱“避孕藥界的UBER”的Nurx，都被歸為DTC。

在歐美，D2C對傳統(tǒng)消費市場的沖擊不容小覷，比如推出每月1美元剃須刀片訂閱服務的Dollar Shave Clu，4年間搶占了吉利10%以上的市場份額。

相關數據顯示，自2012年以來，歐美D2C品牌獲得了30億多美元的融資，誕生了多個估值超過10億美金的獨角獸。2016年聯(lián)合利華就以10億美元收購了Dollar Shave Clu， 另一剃須D2C品牌Harry’s則在2018年以13.7億美元被個護集團Edgewell收購。

進入2021年，歐美D2C品牌迎來了密集上市潮：除了即將登陸紐交所的Warby Parker，Allbirds也在9月14日提交了上市申請，預計此次IPO估值超過20億美元。更早一些時候，Casper、Hims均在紐交所成功上市。

新品牌之外，越來越多的傳統(tǒng)品牌也加入D2C陣營。LVMH、寶潔、歐萊雅、Walmart、Target、IKEA、Serta Simmons 等紛紛通過合作、收購等方式布局DTC。2021年3月，在阿迪達斯宣布的下一個五年計劃中，D2C策略被放在了重中之重的位置——根據其規(guī)劃，到2025年，阿迪達斯的DTC業(yè)務將預計貢獻全集團 50%左右的營業(yè)額，并引領超過80%的營收增長。

02、國內D2C難走歐美老路

在《DTC創(chuàng)造品牌奇跡》中，譯者湯文靜將歐美D2C品牌的成功秘訣總結為如下幾點：

1、非常注重跟用戶建立直接關系，諸多品牌創(chuàng)始人扮演著布道者和社區(qū)精神領袖的角色；

2、注重網絡渠道傳播，從Facebook到Youtube、TikTok、亞馬遜，抓住社交媒體流量紅利做品牌傳播和用戶增長；

3、跟用戶建立聯(lián)系過程中的大量接觸點都數據化，并利用這些數據進行交互、追蹤分析和優(yōu)化迭代產品。

這幾點其實可以總結為：保持以消費者為中心的情感交互和對話。

和其他互聯(lián)網商業(yè)模式一樣，D2C模式早早引起了國內創(chuàng)業(yè)者的關注。相關數據顯示，2015-2020年，中國D2C市場規(guī)模從253.8億元增長至725億元，保持平穩(wěn)增長態(tài)勢。

從領域看，中國D2C涵蓋了越來越多的領域，從食品、服飾家紡、美妝護膚，到洗護、家裝等。包括完美日記、HFP、三只松鼠、三頓半、潘達、參半、植觀、SHEIN、江小白和ICY等，在其品牌發(fā)展過程中，都借鑒了國外D2C不少經驗。

實際上，單從直面消費者這個概念來看，如今已成為世界500強的小米，一度被認為是D2C模式。比小米創(chuàng)立更早一些時候的凡客，基本也符合所謂D2C品牌特征。

在這些DTC品牌中，完美日記等的故事早為外界熟知，并且成功IPO。最新有望登陸資本市場的是跨境電商公司SHEIN。公開信息顯示，SHEIN銷售額已連續(xù)八年翻番，2020年營收近100億美元，目前公司已完成E輪融資，計劃近期提交上市招股書。

總部位于南京的SHEIN，被稱為“中國最神秘的百億美金公司”。“便宜、款式多”是SHEIN消費者都會提及的關鍵詞，比如女裝店服裝價格大部分在5-20美元之間，不到ZARA一半。?它的成功很大程度來自直達消費者的渠道——早在2011年，SHEIN就利用網紅聯(lián)盟計劃在社交網站上做推廣引流，后來又邀請世界各地粉絲加入其計劃，建立粉絲社區(qū)，由此實現了大眾知名度。

同樣，越來越多的傳統(tǒng)品牌也加入其中。安踏集團總裁鄭捷在接受媒體采訪時就表示，數字化、DTC戰(zhàn)略的深化，將是安踏集團未來最核心的工作。

不過，中國D2C品牌發(fā)展路徑，與美國仍有著很大不同，也注定不會延續(xù)其在美國的演變路徑。

一方面，歐美很多D2C品牌大多采用獨立建站引流方式，在歐美消費者看來，如果一個 DTC 品牌不具備自有獨立網上銷售渠道，以及不自帶網絡傳播屬性，就稱不上是一個真正的 DTC 品牌。從流量屬性來看，這屬于私域流量的沉淀挖掘。

但中國市場卻截然不同，消費者很少有在品牌官網購物習慣，很多品牌此前都曾自建電商渠道，但大多失敗。擁有公域流量的大型電商平臺，如天貓、京東、拼多多等，以及抖音、快手，才是D2C品牌可以依靠的平臺。

借助D2C模式成長的完美日記、三只松鼠、三頓半、王飽飽等，他們都是以天貓旗艦店為基礎，配合直播、小程序、小紅書等渠道實現全域營銷，讓品牌建立與用戶的強連接。

另一方面，湯文靜認為，在D2C品牌需要的幾項核心能力里，中國D2C品牌做得相對較好的是全域營銷，用戶數據洞察能力似乎都還比較欠缺。

其中最明顯的區(qū)別，就是SKU數量的差異。某跨境電商高層人士林輝對此表示認同，從他觀察來看，國外幾乎所有D2C品牌都是奉行“精簡SKU”原則，消費者只有“選擇項”，甚至不少D2C品牌長時間只銷售一款產品，但國內一般有成千上萬個SKU。“表面看給消費者更多選擇，但從品牌角度來看，SKU過多百害而無一利，比如庫存會長尾，數據參考價值低，復購率低，用戶體驗、企業(yè)整體運營效率都不會高。”

這些問題，導致國內很多D2C品牌難以和消費者建立持久信任，但信任關系恰恰是D2C品牌的核心，也是解決復購率低的關鍵?！斑@會造成品牌熱度很難持續(xù)維持在高位，在某個事件段沖到高點之后便持續(xù)走低?！贝笛┚驼J為，“長期的用戶忠誠如何做到，下一個新產品是什么，都需要更多思考。”

03、D2C高增長模式如何持續(xù)

無論是歐美，還是中國，D2C都伴隨電商平臺的興起而興起，更和消費升級、品牌年輕化、全域營銷、各行業(yè)數字化來勢洶洶等大環(huán)境的演變有直接關系。

在諸多人士看來，伴隨數字化的演變，D2C在中國將在國內保持很長一段時間的平穩(wěn)增長?！疤熵埵菗碛凶畲蠊蛄髁康碾娚唐脚_，從B2C向D2C轉變，肯定是想率先抓住未來趨勢，成為重要的參與者，繼續(xù)在行業(yè)內保持領先地位。”林輝認為，這是天貓在D2C上的“野心”。

在崔麗麗看來，作為產業(yè)鏈重要一環(huán)，對電商平臺而言，數字經濟時代的價值除成為流量端口外，更大價值應是用消費數據來引導前端——在天貓、京東們的傳統(tǒng)B2C零售模式中，平臺作用相當于是超級市場或者百貨商店出租鋪位并聯(lián)合促銷活動、會員管理。

“在B2C時代，天貓更多是作為一個平臺幫助商家引流獲客，就像一個貨架。”天貓品牌營銷中心新消費總經理無封就如此表示，天貓推出D2C的核心，是希望商家不僅是將平臺當作貨架賣貨。

從天貓方面的表態(tài)來看，天貓?zhí)烊痪哂蟹誅2C基因。比如天貓旗艦店具備讓商家做好全周期經營商品的能力和分層運營、持續(xù)經營用戶的能力，也是公域和私域結合最好的產品，發(fā)布D2C戰(zhàn)略后，“從供應鏈改造、新品牌孵化、產業(yè)互聯(lián)網等方面，幫助品牌洞察全域消費者需求，并快速作出反應?！?/p>

這種戰(zhàn)略變化，可能與阿里近年來的定位變化有關。今年7月的致股東信中，阿里董事會主席兼首席執(zhí)行官張勇提出，隨著對數字化商業(yè)世界的理解越來越深入，阿里巴巴希望成為一家消費互聯(lián)網和產業(yè)互聯(lián)網結合得更好的公司，這是阿里巴巴走向未來非常重要的定位和方向。

業(yè)內人士表示，可以肯定，從B2C走向D2C后，天貓很可能會加大扶持新品牌的力度。近年來，天貓的增長新品牌功不可沒。根據最新公布的潛力新品牌孵化計劃，天貓定下了在5年內投入百億，重點孵化2000個潛力新品牌的“KPI”。

問題是，當孵化的D2C新品牌越來越多，也就意味著市場會快速從“藍海變?yōu)榧t?！?，更多品牌想在D2C模式上走好并不容易——比如在歐美，隨著競爭加劇，獲客成本的上升，消費者開始審美疲勞，同時投資人盈利期待卻加大，許多D2C明星品牌的日子并不太好，甚至只能用“凄慘”形容。

去年2月，Brandless宣告倒閉，匆匆關門，距其獲軟銀2.4億美元注資，不到兩年。該公司創(chuàng)辦于2015年，售賣食品、美妝護膚產品、家具用品為主，所有商品價格都是3美元，主打天然有機性。除了產品“直面消費者”，Brandless也非常重視營銷推廣，但卻一直沒有解決生產成本、營銷成本持續(xù)攀升問題，加上復購率不到17%，走向倒閉成為必然。

另外，即便是吸引一大批忠實追隨者的Casper，上市后的表現也差強人意，難以成為資本寵兒，由于長期虧損、難以盈利、產品同質化、行業(yè)天花板等問題——Casper一直想從床墊擴展到整個睡眠場景，卻進展緩慢，如今市值、股價不及上市時的三分之一。

越來越多的失敗案例，讓業(yè)內對D2C的未來有著諸多觀點，其中不乏唱衰聲音，甚至就連Warby Parker的創(chuàng)始人都開始感慨，當所有競爭者都是同一商業(yè)模式下的產物，“D2C是否一個營銷噱頭”。

這種質疑并不奇怪，否則D2C模式也不會一度遇冷——業(yè)內人士表示，采用爆品邏輯的DTC商業(yè)模式看似美好，但由于低客單價、獲客成本高昂的矛盾難以化解，幾乎所有品牌都遇到了如何維持高增速、成本上升導致虧損、行業(yè)同質化等幾大問題。因此，D2C品牌估值普遍不高，明星公司Warby Parker的30億美元估值，在諸多傳統(tǒng)品牌面前不值一提。

在國內，這些問題同樣存在。比如SHEIN，同其他快消品牌一樣，雖然訂單量大，卻面臨利潤率低、質量被頻頻吐槽等問題。

另一向線下進軍的明星公司完美日記也是賠本賺吆喝，在花西子、歐萊雅等國貨產品崛起之后，其獨特魅力失去不少，同時由于支付的線上線下營銷費用越來越貴，其D2C客戶數被指增長乏力，母公司逸仙電商最新市值距巔峰時160億美元縮水超過百億美元，而虧損則依舊在進一步擴大。

同時，對國內為數眾多的D2C創(chuàng)業(yè)者而言，相比歐美D2C品牌，還需要解決更多現實的嚴峻問題——限于成本和競爭，它們可以整合的大多是中小型供應鏈，很難實現國外將單一供應鏈做到極致水準。同時，由于國內市場特殊環(huán)境，很快陷入同質化競爭又難以避免。

“最大難點是供應鏈的打造?！?/strong>一位資深電商觀察人士表示，對很多D2C品牌而言，爆發(fā)性增長過后，一旦進入穩(wěn)步成長期，容易在品控、物流、柔性供應鏈上把控乏力，最終讓營收、利潤關系失衡。

如何解決這些問題，看上去都是對天貓新戰(zhàn)略的考驗，盡管天貓從B2C時代就用“旗艦店”連接消費者，在供應鏈、數字化等基礎設施上有著諸多優(yōu)勢。但是，天貓同樣需要意識到，對大量新品牌而言，可以“熬過”的時間不超過15個月。

事實上，相比以往，越來越多的新品牌開始關注利潤問題，而不僅僅是規(guī)模。“對未來D2C而言，需要更追求利潤、更精細化投入和全渠道銷售?！盌2C研究者“獨角貓”就認為，這意味著現有D2C品牌也要持續(xù)迭代，否則門檻不高也容易被后來者趕上。

在《世界是平的》中，弗里德曼以一種理想性的口吻寫道，互聯(lián)網技術帶來的一系列變化就像是一個推土機方陣，一上來就把這個世界推平了。“無論你身在哪里，是大企業(yè)還是小企業(yè)，只要能搭上全球化這趟列車，就能在全世界的舞臺上展示風采。”

那么，當D2C概念在中國越來越熱，當中國最大的B2C平臺都向它進行戰(zhàn)略轉變，又有多少品牌有著真正掘金的可能？

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