文丨礪石商業(yè)評論，作者丨張帆

沒有人能像蘇銘天（Martin Sorrel）一樣，如此深刻地改變了全球廣告領(lǐng)域的版圖。

他用了僅僅25年的時間，將一個名不見經(jīng)傳的購物車生產(chǎn)企業(yè)Wire and Plastics Products（簡稱WPP），變成了全球最大的廣告集團(tuán)。WPP就像一張網(wǎng)，罩住現(xiàn)實世界中的消費者，誘導(dǎo)他們吃什么糖、喝什么水、坐什么車、用什么手機、選什么銀行，甚至影響美國人把選票投給誰。

創(chuàng)造這一傳奇的蘇銘天本質(zhì)上只做了“兩件”事情：一尋找有價值的收購對象，二收購它。

他主導(dǎo)WPP吞下比自己體量大十幾倍的JWT（智威湯遜J.Walter Thompson Group），還強迫收購了大名鼎鼎的奧美廣告，以及全球第7大廣告公司Young & Rubicam……一次次蛇吞象的收購震驚全球。

2008年，WPP站上廣告業(yè)之巔，此后多年的行業(yè)領(lǐng)跑，蘇銘天也成為全球廣告行業(yè)最重要的人。2003年，《財富》雜志評他為美國之外全世界最有影響力的25人之一，還有人稱他為廣告行業(yè)的重塑者。但奧美廣告的創(chuàng)始人，被稱為廣告教父——大衛(wèi)·奧格威卻對他嗤之以鼻，《時代》雜志更是把他說成是“麥迪遜大道上最可怕的襲擊者”。

破壞者？重建者？對蘇銘天的評價一直褒貶不一。不過人們都不能否認(rèn)，這是一個創(chuàng)造了傳奇的人。

但2018年蘇銘天卻在一場突如其來的“引咎辭職”中，離開了奮斗33年的廣告帝國。

蘇銘天是如何創(chuàng)造WPP傳奇的？在4年前引咎辭職的他，還有機會續(xù)寫神話嗎？

1、前WPP時代

1945年情人節(jié)，蘇銘天在倫敦出生。他的父親經(jīng)營著一個規(guī)模不小的連鎖商鋪，作為猶太商人的后裔，蘇銘天從小就受到商業(yè)思想的熏陶。長大后他在劍橋大學(xué)獲得了經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)位，1968年又拿下哈佛商學(xué)院的MBA學(xué)位。金融并購及企業(yè)管理知識為他的WPP并購時代打下了基礎(chǔ)。

在1985年創(chuàng)辦WPP之前，蘇銘天先后在市場咨詢公司Glendinning Associates（2001年被WPP收購）、食品公司James Gulliver、體育代理公司Mark McCormack（國際管理集團(tuán)IMG前身）以及全球知名的國際廣告公司saatchi & saatchi（盛世長城）工作。

在倫敦盛世長城廣告公司時，蘇銘天任CFO，是這家英國頂級廣告公司中僅次于薩奇兄弟的三號人物。雖然已經(jīng)身居要職，但在創(chuàng)意天才統(tǒng)治廣告帝國的時代里，蘇銘天的野心卻無處施展。

他立志改變這一切。他要開疆拓土，成為廣告行業(yè)的王者。

這一切從他1986年以67.6萬美元收購了英國購物車制造公司——Wire & Plastic Products開始。

不過更夸張的是，在收購Wire & Plastic Products后的18個月，他又累計開展了15次并購。這直接促使WPP集團(tuán)的股價飆漲21倍。但他絲毫沒有收手的意思，還繼續(xù)籌劃著更大的藍(lán)圖。這些藍(lán)圖中，有些目標(biāo)是看來天方夜譚一般的存在，蘇銘天也因此被扣上了“空想家”的名號。

但他不以為然，他堅信自己是未來的英雄。

2、“時勢”與“英雄”誰造誰？

黑格爾有一句名言：“一代英雄，必然是公認(rèn)的那個時代目光敏銳的人?！比缃窕乜?，曾經(jīng)的蘇銘天就是彼時目光敏銳的人。

企業(yè)并購有一定的規(guī)律性，迄今為止，世界上總共出現(xiàn)過五次企業(yè)并購浪潮。其中前四次分別是：

第一次，發(fā)生于19世紀(jì)末-20世紀(jì)初。多集中在食品、化工、交通設(shè)備、金屬制造、機械、煤炭等行業(yè)。當(dāng)時美國鐵路運輸行業(yè)的發(fā)展，為企業(yè)市場的拓展提供了外在條件。企業(yè)通過橫向并購獲得壟斷利潤和規(guī)模效應(yīng)，工業(yè)巨頭產(chǎn)生，產(chǎn)業(yè)集中度大幅提高。

第二次，發(fā)生于20世紀(jì)30年代。企業(yè)通過并購整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈，節(jié)省費用，領(lǐng)域拓展到公共事業(yè)、金融業(yè)等領(lǐng)域。

第三次，出現(xiàn)在20世紀(jì)50-60年代。科技的進(jìn)步出現(xiàn)大量新興行業(yè)，不同行業(yè)之間開始多元混合并購，目的是希望通過多元化經(jīng)營分散風(fēng)險。

第四次，出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代。鋼鐵、汽車等傳統(tǒng)行業(yè)衰落，通訊計算機行業(yè)不斷崛起，新老產(chǎn)業(yè)的更迭促進(jìn)了新一輪企業(yè)并購浪潮的出現(xiàn)。這一時期杠桿收購急速竄起，收購方往往是一些金融機構(gòu)借助債券等財務(wù)杠桿收購公司，其收購目的就是為了將來以更高的價格出售來賺取差價。

深諳金融之道的蘇銘天準(zhǔn)確地把握住了第四次機會。在1986年他收購了購物車制造公司W(wǎng)ire and Plastics Products之后，短短不到兩年時間里，利用高杠桿，又接連吞下了不低于20家公司。其中包括以5.66億美元的現(xiàn)金代價收購廣告公司J.Walter Thompson（簡稱“JWT”）。要知道JWT可是全球第一家4A廣告公司，而且WPP彼時的營收僅為0.35億美元，而JWT的營收則高達(dá)6.49億美元。這場“蛇吞象”的收購讓W(xué)PP一炮而紅。

人們的驚訝聲還未消落，1989年，盡管3次被加價，WPP依然張開大嘴用8.25億美金收購了名震四海的奧美廣告。媒體界驚掉了下巴，要知道當(dāng)年WPP集團(tuán)利潤才區(qū)區(qū)0.38億美元。奧美的創(chuàng)始人、時年78歲的“廣告教父”大衛(wèi)·奧格威憤怒地說蘇銘天是“討厭的小個子！”

瘋狂的并購，讓W(xué)PP如坐上火箭一般，四年之前還是家制造公司，但1990年就被美國《廣告時代》評為全球最大的廣告代理商。不過，瘋狂與高杠桿本身就是冒險的代名詞，一旦環(huán)境稍有變化，就可能遭遇危機。

1990年，曾經(jīng)兩次激進(jìn)的收購（收購JWT與奧美廣告）讓W(xué)PP深陷債務(wù)泥潭。

這兩次“蛇吞象”的收購，其支付的溢價分別是4.65億英鎊、3.3億英鎊，合計7.95億英鎊（約13.1億美元），按當(dāng)時的會計準(zhǔn)則，WPP集團(tuán)只確認(rèn)了3.75億英鎊的商標(biāo)價值，其余4.2億英鎊（約6.9億美元）則全部沖銷股東權(quán)益。

WPP的資產(chǎn)負(fù)債表急速惡化。加之1990年世界性信用危機使美國經(jīng)濟(jì)持續(xù)衰退，WPP搖搖欲墜。

不過從這一年開始經(jīng)濟(jì)全球化日益加深，企業(yè)間第五次并購浪潮出現(xiàn)。全球化時代來臨下，國際大品牌為了確保在全球統(tǒng)一的品牌形象，必須盡量減少廣告代理商。

對于深陷債務(wù)泥潭，且自身難保的WPP來說，這是個巨大的挑戰(zhàn)。但蘇銘天卻看到了WPP開疆拓土的機會：只要拿下更多國際影響力極高，品牌維護(hù)費用極高的大公司，那WPP的“飛黃騰達(dá)”指日可待。

但活下來是第一步。

財務(wù)出身的蘇銘天經(jīng)過艱苦談判，1994年與債權(quán)人達(dá)成了總計約10億美元的債務(wù)重組協(xié)議，將2.5億美元債轉(zhuǎn)股，剩余的債務(wù)進(jìn)行展期。WPP集團(tuán)逃過了被托管分拆的噩運，整體得以保留。

1994年，完成債務(wù)重組的WPP大難不死，但似乎對并購“上癮”的蘇銘天在剛能喘口氣時，又快馬加鞭地進(jìn)行了一系列并購，如收購MindShare、Batey廣告等。到1997年底，WPP集團(tuán)的凈資產(chǎn)為-0.18億英鎊，而商譽減值高達(dá)11.6億英鎊（約合19億美元），集團(tuán)財務(wù)狀況再次捉襟見肘。

1998年1月，壓得WPP喘不過氣的會計準(zhǔn)則突然調(diào)整。“并購商譽將不再沖銷股東權(quán)益，而是計為一項長期且不能攤銷的資產(chǎn)，商譽資產(chǎn)每年至少進(jìn)行一次減值測試?！敝氨池?fù)的十幾億美元資產(chǎn)債務(wù)被完全清除，WPP再次燃起了蓬勃生機，又開始了下一輪的跑馬圈地。

3、貪吃蛇背后的“神”邏輯

雖然并購“上癮”，但蘇銘天非常專一。他專心致志地聚焦廣告領(lǐng)域那些財大氣粗的大公司。

2000年，WPP以47億美元收購全球第7大廣告集團(tuán)Young & Rubicam，其下包括Y&R廣告公司、博雅公關(guān)、朗濤公關(guān)等；2002年收購世界十大廣告集團(tuán)之列的博報堂集團(tuán)25% 股份、旭通集團(tuán)20%股份；2003年收購The Communications Group，將Bates、Fitch、141全球和Health World納入集團(tuán)；2005年以14億美元成功收購世界廣告巨頭Grey。

激進(jìn)并購讓W(xué)PP彼時穩(wěn)居全球四大廣告集團(tuán)之列（另外三位為陽獅集團(tuán)、奧姆尼康集團(tuán)、電通集團(tuán)），并成為了增長率最高的集團(tuán)。

2008年9月，WPP獲得歐盟同意后，以11億英鎊（約合17億美元）收購全球第三大市場研究公司——法國索福瑞集團(tuán)，從此WPP超過其對手奧姆尼康成為全球第一。

從1999年到2012年，WPP集團(tuán)累計進(jìn)行了約412起并購項目，支付對價約127億美元，其中6大并購項目支付對價就高達(dá)72.61億美元。

眼花繚亂的收購背后，并非蘇銘天真的是對并購上癮，而是有著清晰的底層邏輯。

第一，開拓新的區(qū)域市場，完成全球布局。2008年以后提升亞太地區(qū)、拉丁美洲、非洲和中東以及中東歐地區(qū)市場收入占比，成為了WPP的三大戰(zhàn)略之一。他們爭取讓自己的業(yè)務(wù)在各個地方都達(dá)到四分之一以上的市場份額。而并購可以以最快的速度獲取新客戶、進(jìn)入新市場。而且通過取得對并購公司的完全控制權(quán)，可以避免與東道國被并購公司協(xié)調(diào)管理的問題。新興區(qū)域的布局，讓W(xué)PP有了良好的增長勢頭，還可以平衡歐美業(yè)務(wù)不景氣時造成的業(yè)績急速下滑。

第二，進(jìn)軍新市場，實現(xiàn)業(yè)務(wù)的優(yōu)化組合。通過并購WPP形成了全媒體化、營銷精準(zhǔn)化、品牌化、全球化和本土化、加盟共建五大戰(zhàn)略盈利模式。集團(tuán)從傳統(tǒng)廣告向營銷服務(wù)傾斜，涉及廣告媒體投資管理、信息咨詢服務(wù)、公共關(guān)系、品牌管理、健康傳播、數(shù)字營銷等等。2008年以來，提升可量化營銷服務(wù)份額，就是企業(yè)的三大戰(zhàn)略之一。

第三，通過新業(yè)務(wù)擴張，降低集團(tuán)經(jīng)營風(fēng)險，提高利潤水平。例如WPP的調(diào)研服務(wù)優(yōu)勢明顯，調(diào)研能力與媒介策劃和媒體購買結(jié)合起來，提升了企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和能力。提升新媒體收入份額是WPP的三大戰(zhàn)略之一，業(yè)務(wù)重心向新媒體的過渡，讓公司實現(xiàn)了應(yīng)對未來風(fēng)險的能力。

并購提升了WPP集團(tuán)的業(yè)務(wù)競爭力。2013年，香奈兒結(jié)束其全球媒介比稿，WPP戰(zhàn)勝奧姆尼康集團(tuán)和陽獅集團(tuán)，將其全球媒介業(yè)務(wù)再次攬入懷中，還接到了其創(chuàng)意業(yè)務(wù)和數(shù)字營銷業(yè)務(wù)。

WPP集團(tuán)為大客戶建立專門的服務(wù)團(tuán)隊，用來調(diào)動所有子公司的資源，為品牌提供最佳服務(wù)。這種服務(wù)得到了大品牌的認(rèn)可。這讓他們贏得了為全球500強中的336家、道瓊斯30中的29家、納斯達(dá)克100中的61家、財富e-50中的35家以及眾多世界級公司，提供3種或更多種服務(wù)的機會。此量級的客戶占WPP集團(tuán)總收入的57%。

2013年時，WPP的營收從1985年的400萬英鎊增長至110億英鎊，營業(yè)利潤率達(dá)15.1%。員工人數(shù)由1988年的1萬人增加至16萬人。

為了將這十幾萬人整合在一起，蘇銘天用“顯微鏡式”的管理方式緊緊盯著旗下每家公司的財務(wù)數(shù)字。

收購企業(yè)之后，蘇銘天會為企業(yè)設(shè)立詳盡的財務(wù)和戰(zhàn)略目標(biāo)，并向被收購企業(yè)輸入被他自嘲為“間諜和滲透者”的財務(wù)管理人員，設(shè)定讓人歡喜讓人憂的薪酬計劃——那些業(yè)績優(yōu)秀的經(jīng)理人收入頗豐，而業(yè)績不佳者就得打包走人。連那些曾經(jīng)桀驁不遜的廣告天才，也成了在他的會議室里拿著業(yè)績報表謹(jǐn)慎述職的人。

作為一個資本運作高手，他不像其他的掠奪者那樣把到手的獵物拆得支離破碎再轉(zhuǎn)手賺錢。握住了公司財務(wù)命脈的蘇銘天，給了旗下公司極大的管理和創(chuàng)新自由，也不大規(guī)模裁員。就這樣，蘇銘天結(jié)束了奧格威等廣告名人統(tǒng)治廣告業(yè)的時代，以超大型集團(tuán)的姿態(tài)雄霸世界廣告業(yè)。

4、中國市場：內(nèi)部有一個小引擎

蘇銘天如凱撒大帝縱橫歐、亞、非大陸一般，在廣告行業(yè)掀起了最波瀾壯闊的并購狂潮，其中自然少不了蓬勃發(fā)展的中國市場。

2000年，網(wǎng)絡(luò)科技泡沫帶來歐美的經(jīng)濟(jì)衰退，亞洲地區(qū)卻給WPP集團(tuán)貢獻(xiàn)了15%的營收。那個時候的中國，在WPP全球市場中連前十都排不上，但蘇銘天對中國市場的未來深信不疑。他說，中國的內(nèi)部似乎有一個引擎，無論外部環(huán)境多么惡劣，始終可以保持很好的增長。

WPP在中國制定了“由南往北”的戰(zhàn)略。從中國經(jīng)濟(jì)、廣告業(yè)較為發(fā)達(dá)的東部沿海一線城市，逐漸向中西部內(nèi)陸二三線城市滲透。通過并購本土優(yōu)秀的營銷傳播公司，WPP迅速介入中國快速成長的市場。

2002年，WPP集團(tuán)旗下的奧美公關(guān)并購中國本土公關(guān)公司西岸咨詢，組成西岸奧美信息咨詢服務(wù)公司，奧美成為中國最大的公關(guān)公司。

2006年，WPP收購中國最大的網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司之一——北京華揚聯(lián)眾廣告公司，進(jìn)軍中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場。在管理咨詢領(lǐng)域，2006年WPP收購中國咨詢公司華通現(xiàn)代95%的股權(quán)。

2008年，WPP收購游戲內(nèi)置廣告公司——上海英格美愛數(shù)字互動55%的股份。

隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，中國被蘇銘天進(jìn)一步提到了集團(tuán)戰(zhàn)略的高度。

廣告價值鏈可以分為以下板塊：媒體銷售、媒體營銷、媒體購買、媒體策劃、品牌服務(wù)、營銷顧問、管理顧問、企業(yè)發(fā)展、CEO修導(dǎo)。中國本土廣告公司能夠全程參與整條價值鏈的公司少之又少，大多數(shù)只能專注于其中某一項或者兩項，相比之下WPP則是全程參與，在每一項中獲取利潤的同時實現(xiàn)利潤最大化，發(fā)揮出價值鏈的價值，提高競爭力。

2014年是WPP在中國集團(tuán)化擴張爆發(fā)的一年，不僅大舉進(jìn)軍中國“電商服務(wù)業(yè)”，轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國線上零售市場，還把目光瞄準(zhǔn)了移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)及其背后潛力巨大的手機廣告市場。這位巨頭頻頻出爐的中國消費者洞察相關(guān)市場調(diào)研活動及報吿，透露著它的野心。

中國市場迅猛增長的市場份額，不但讓W(xué)PP賺得盆滿缽滿，還跟歐美的業(yè)務(wù)形成了很好的風(fēng)險對沖，中國市場光明的前景成為了WPP更為期待的美好明天。

5、黯然離場

從單純的廣告代理，到綜合性廣告，再到如今的數(shù)字媒體整合營銷傳播，全球廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了三次轉(zhuǎn)型，在蘇銘天的主導(dǎo)下，WPP順時代潮流而動，成為行業(yè)中的霸主。

發(fā)展到2018年，WPP公司在全球113個國家和地區(qū)，運營超過400個廣告公司，擁有3000多個辦公室，職員超過20萬人。

然而就在這一年，蘇銘天在WPP持續(xù)了33年的職業(yè)生涯，卻戛然而止。

WPP集團(tuán)稱蘇銘天有“個人不當(dāng)行為”，并對其提起訴訟。隨后在致WPP員工的一封信中，蘇銘天回應(yīng)，“當(dāng)前的混亂”正在“給企業(yè)帶來太多不必要的壓力”。他已決定“為了所有利益相關(guān)者的利益，最好的辦法是我離開?！钡裾J(rèn)自己有不當(dāng)行為。

不過鑒于保密原則，外界無法知道事情的任何細(xì)節(jié)。大家能看到的只是蘇銘天的離開。

如今再回望，2018年蘇銘天離開WPP集團(tuán)是一個耐人尋味的時間節(jié)點。這一年WPP失去了太多。

2018年戛納國際創(chuàng)意節(jié)，奧姆尼康結(jié)束了WPP包攬7年“最佳傳播集團(tuán)”的歷史，捧走了這個獎杯。

這一年，作為WPP集團(tuán)最大的全球性客戶，福特將全球創(chuàng)意業(yè)務(wù)交給了奧姆尼康的BBDO，并將多個北美知名項目移交給了W+K。福特與WPP持續(xù)70年親密無間的聯(lián)姻奏響了瓦解的序曲。

更糟糕的是全球各大品牌——強生、寶潔、奔馳、大眾，都在簡化廣告代理模式、削減營銷費用。2019年10月，強生將旗下的李斯德林品牌、泰諾和Zyrtec糖漿委任給MDC Partners負(fù)責(zé)。強生公司在合作57年后，也選擇了與WPP分道揚鑣。

一些人將蘇銘天的離去定義為傳統(tǒng)廣告行業(yè)衰落的符號，也有人把其視為創(chuàng)意、技術(shù)、媒介等元素重組的新時代的開始。

在廣告行業(yè)同質(zhì)化競爭越來越激烈的今天，“小而美”有助于廣告企業(yè)深度挖掘用戶需求，以差異化、迅速反應(yīng)取勝。對比之下，WPP龐大的企業(yè)集團(tuán)機構(gòu)臃腫、反應(yīng)遲鈍的問題在所難免。

在2020年里，Alphabet（谷歌重組后的“傘形”公司名字）創(chuàng)造了近1830億美元的營收，其中1470億美元（超過80%）來自谷歌的廣告業(yè)務(wù)。Facebook同樣不容小覷。而在中國，抖音也對傳統(tǒng)廣告商造成巨大沖擊。留給WPP們的市場空間越來越小。

離開WPP，73歲的蘇銘天雖然失去了自己一手創(chuàng)辦的公司，卻也有了輕裝上陣的可能性。

2018年他成立了S4 Capital，依然通過瘋狂收購擴大其媒體版圖，并直面解決各大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)多年來被詬病冗余和效率低下的問題。

今年的9月8日，S4 Capital宣布收購洛杉磯創(chuàng)意公司Cashmere，并將其與S4旗下的綜合廣告公司Media.Monks合并，保持企業(yè)單一主體。Cashmere是一家以內(nèi)容創(chuàng)意和當(dāng)代文化洞察見長的廣告公司，服務(wù)的客戶包括谷歌、Facebook、寶馬、華納營業(yè)、迪士尼和蘋果等等，早前還成為百勝旗下的快餐品牌Taco Bell的“文化創(chuàng)意”代理商，這也是首個被任命為文化代理商（Culture Agency）的廣告公司。

蘇銘天現(xiàn)在又有了一個不錯的開局，但未來還有沒有充足的時間和空間留給他續(xù)寫神話，只能等時間來回答了。

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