文丨孫永杰

蘋果iPhone13系列發(fā)布已經(jīng)過去一段時(shí)間，而隨著時(shí)間的推移，初期預(yù)訂銷售的數(shù)據(jù)也開始曝光出來。

據(jù)媒體報(bào)道稱，9月17日晚間8點(diǎn)，iPhone 13正式開啟首輪預(yù)定。開啟預(yù)定后，蘋果官網(wǎng)一度被搶崩，出現(xiàn)頁面卡頓、無法支付等狀況。在開啟預(yù)售的1小時(shí)后，國(guó)內(nèi)各大平臺(tái)的首批備貨也火速售罄，而最新的統(tǒng)計(jì)，其在中國(guó)市場(chǎng)的預(yù)訂量已經(jīng)突破500萬部，并且出現(xiàn)了少有的用戶冒雨排隊(duì)取貨和黃牛搶購加價(jià)出售的場(chǎng)景。

不知面對(duì)這些，自華為遭遇非市場(chǎng)因素影響而信誓旦旦要走高端戰(zhàn)蘋果的其他國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商作何感想？我們是否真的可以在高端市場(chǎng)挑戰(zhàn)蘋果？與蘋果相比我們究竟缺失了什么？

ASP和主力價(jià)格區(qū)間：揭示國(guó)內(nèi)廠商挑戰(zhàn)蘋果的真實(shí)謊言

眾所周知，挑戰(zhàn)蘋果進(jìn)軍高端市場(chǎng)，一直是國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的目標(biāo)及媒體報(bào)道的重點(diǎn)，尤其是自華為受到非市場(chǎng)因素影響而受讓出部分所謂高端市場(chǎng)之后的去年下半年，以O(shè)VM為代表的中國(guó)手機(jī)廠商紛紛拋出自身的高端手機(jī)戰(zhàn)略及產(chǎn)品，以期與蘋果一搏。

與此同時(shí)，各市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)分析機(jī)構(gòu)也出于與手機(jī)廠商間利益的考量，在公布高端手機(jī)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)之時(shí)，以不同的價(jià)位端來劃分所謂高端手機(jī)市場(chǎng)中各手機(jī)廠商的占比情況，如此一來，似乎我們的手機(jī)廠商都在高端市場(chǎng)取得了不同程度的突破，事實(shí)真的如此嗎？

在我們看來，某些廠商、某些型號(hào)、某個(gè)價(jià)位段在某些市場(chǎng)占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，遠(yuǎn)不能代表我們?cè)诟叨耸袌?chǎng)具備與蘋果抗衡的實(shí)力，而是應(yīng)該從自身在手機(jī)市場(chǎng)的整體表現(xiàn)，尤其是ASP和主打的價(jià)位段及全球市場(chǎng)的視角才更接近于客觀。

不過，受限于公開、全面數(shù)據(jù)的有限，我們僅是截取了Counterpoint Research對(duì)于去年第二季度及今年同季度全球智能手機(jī)出貨量及營(yíng)收統(tǒng)計(jì)（由此可以計(jì)算出各手機(jī)廠商的ASP），來看下我們國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商經(jīng)過一年時(shí)間，與蘋果比較的真實(shí)表現(xiàn)。

根據(jù)Counterpoint Research的統(tǒng)計(jì)，全球智能手機(jī)出貨營(yíng)收在2Q21同比增長(zhǎng)25%至960億美元，按6.5左右的匯率計(jì)算，約為6240億元人民幣（去年同季為768億美元，約為4992億元人民幣），創(chuàng)下第二季度的記錄，結(jié)合其公布的出貨量，我們粗略計(jì)算（當(dāng)季總營(yíng)收x各廠商所占營(yíng)收份額÷各廠商銷量），去年第二季度，蘋果、小米、OPPO、vivo的ASP分別為4467元、1152元、1398元及1302元；今年第二季度分別為5221元、1060元（注：小米第二季度官方財(cái)報(bào)ASP為1116.7 元，相差100元左右）、1652元及1702元。相比之下，當(dāng)季全球智能手機(jī)ASP分別為去年第二季度的1809元和今年第二季度的1897元。

通過上述的基本數(shù)據(jù)，我們進(jìn)一步計(jì)算出，去年第二季度，蘋果手機(jī)的ASP分別是小米的3.87倍、OPPO的3.19倍和vivo的3.43倍，時(shí)隔一年之后的同期，蘋果手機(jī)的ASP分別是小米的4.67倍、OPPO的3.16倍和vivo的3.06倍。不僅如此，OVM無論是去年還是今年第二季度，其ASP均低于全球智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的ASP。

具體到中國(guó)市場(chǎng)，由于缺乏像上述全球市場(chǎng)各主流手機(jī)廠商營(yíng)收占比及整體營(yíng)收的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我們只能以價(jià)格區(qū)間段占比及某個(gè)月出現(xiàn)的ASP統(tǒng)計(jì)作為參考，大致推算出蘋果、OVM在中國(guó)市場(chǎng)的智能手機(jī)ASP。

據(jù)今年8月GFK發(fā)布的相關(guān)報(bào)告顯示，去年第二季度，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)按0—1000元、1000—1500元、1500—2000元、2000—3000元、3000—4000元、4000—6000元和6000元以上價(jià)位段劃分，出貨量占比分別為11%、17%、15%、20%、13%、18%和5%，到了今年同季度，占比分別為9%、14%、16%、22%、14%、14%和11%。

另據(jù)中國(guó)信通院公布的今年7月份中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)按價(jià)格段的銷量和銷售額計(jì)算，我們得出的ASP分別是OPPO 2048元；vivo1998元；小米 1915元；蘋果 6248元；華為 4107元；榮耀 2120元。再結(jié)合GFK發(fā)布的報(bào)告（今年第二季度3000元以下手機(jī)占比高達(dá)61%，而6000元以上基本被蘋果占據(jù)，4000—6000元價(jià)格段基本也是蘋果的天下，3000—4000元價(jià)位段僅占14%），我們認(rèn)為，OVM中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)OVM的ASP在2000元左右應(yīng)該是現(xiàn)實(shí)的。那么以此與蘋果比較，ASP的差距與在全球市場(chǎng)基本吻合，即3倍左右。

由此我們認(rèn)為，無論是在中國(guó)，還是全球智能手機(jī)市場(chǎng)，由于國(guó)內(nèi)手機(jī)與蘋果iPhone ASP的巨大差異，始于去年下半年的中國(guó)手機(jī)廠商不管如何利用某些統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)宣傳其在高端市場(chǎng)，在與蘋果的競(jìng)爭(zhēng)中取得了突破，均是真實(shí)的謊言。

換言之，我們與蘋果是處在完全不同的兩個(gè)市場(chǎng)和用戶競(jìng)爭(zhēng)維度。

那么問題來了，在外界看來，目前以O(shè)VM為代表的中國(guó)手機(jī)廠商，在屢屢強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新和滿足用戶需求，你方唱罷我登場(chǎng)般地推出所謂高端手機(jī)，緣何最終難以突破？我們的廠商與蘋果相比到底缺失了什么？

iPhone13之鑒：系統(tǒng)性迭代創(chuàng)新與無序式創(chuàng)新

提及創(chuàng)新是一個(gè)涉及面眾多的話題，具體到智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)也是如此。所以我們?cè)谡務(wù)撨@個(gè)話題時(shí)，也僅是借助iPhone13簡(jiǎn)單梳理出蘋果在手機(jī)產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)中的創(chuàng)新邏輯及我們國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的缺失。

眾所周知，自2016年之后，智能手機(jī)市場(chǎng)就已經(jīng)進(jìn)入到存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。所以手機(jī)廠商的創(chuàng)新應(yīng)該理應(yīng)在圍繞自身品牌用戶的特點(diǎn)（包括他們的換機(jī)周期及需求等），基于此，我們業(yè)內(nèi)部分人士對(duì)于蘋果的創(chuàng)新存有極大的誤解（認(rèn)為每代升級(jí)提升不大，創(chuàng)新乏力）。

這里我們以iPhone13系列為例，看看蘋果是如何在這方面滿足用戶需求的。

據(jù)《日經(jīng)中文網(wǎng)》結(jié)合從事攝像頭技術(shù)開發(fā)的美國(guó)BlinkAI公司對(duì)于iPhone用戶的調(diào)查（原文報(bào)告見BlinkAI’s 2021 Smartphone Consumer Report）報(bào)道稱，iPhone用戶36個(gè)月?lián)Q機(jī)的比例最高，為34%；在功能需求方面，“電池待機(jī)時(shí)長(zhǎng)”以72%排在首位，“存儲(chǔ)容量大小”為49％，“高畫質(zhì)照片和攝像功能”為43％，位列iPhone用戶需求的第二和第三位。

基于此，Creative Strategies 分析師 Ben Bajarin 憑借20多年的半導(dǎo)體行業(yè)分析經(jīng)驗(yàn)，對(duì)蘋果的芯片戰(zhàn)略（關(guān)乎于上述需求功能）展開了深入分析得出結(jié)論，確實(shí)有一小部分蘋果客戶習(xí)慣每年升級(jí)一次設(shè)備、而不是兩年及以上的頻次。但是對(duì)于大多數(shù)蘋果用戶來說，3—4年的更新周期才是常態(tài)。如此從今年的 iPhone 13 開始倒推，那些使用 iPhone X / Xs 的蘋果客戶，將看到80%—91%的性能改進(jìn)。這難道不是用戶升級(jí)的最佳動(dòng)力嗎？

具體到iPhone13系列，從外媒（包括中國(guó)媒體）的評(píng)價(jià)看，其亮點(diǎn)基本集中在電池續(xù)航和拍照體驗(yàn)的大幅提升，加之其取消了64GB版本，直接128GB存儲(chǔ)起步，最高達(dá)1TB，可以說，全部滿足了iPhone用戶排名前三的需求。

不知道我們國(guó)內(nèi)的手機(jī)廠商對(duì)此作何感想？當(dāng)你們推出所謂高端旗艦機(jī)的時(shí)候是否真的了解自身品牌用戶的需求？并據(jù)此來做系統(tǒng)性的創(chuàng)新來滿足他們？抑或只是一味盲從于所謂的創(chuàng)新和業(yè)界第一，或者去吊打什么其他的品牌？畢竟作為Android生態(tài)，各品牌本身就很難打造出差異化的體驗(yàn)，這個(gè)前提下，用戶依然會(huì)選擇你的品牌，他們換機(jī)看重和需要改進(jìn)（短板）的功能才是你們創(chuàng)新的重點(diǎn)。可惜的是，我們至今鮮有看到國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商具備這樣的創(chuàng)新邏輯。

如前述，iPhone13除了電池續(xù)航時(shí)間，其強(qiáng)大的拍照功能也成為一大亮點(diǎn)，其中最典型的就是“電影模式”。

對(duì)此有業(yè)內(nèi)人士這樣評(píng)價(jià)：其實(shí)早在蘋果 9 月 15 日推出 iPhone 13 之前，就有相應(yīng)的傳聞流出，表示蘋果會(huì)推出“視頻人像”（電影模式）功能，彼時(shí)并沒有覺得會(huì)有多“有用”。但當(dāng)看到《Whodunnit》的廣告示范片，以及我們拿到 iPhone 13 系列后，身體力行的“復(fù)現(xiàn)”了一段之后，才漸漸明白“電影效果模式”出現(xiàn)的意義堪比 iPhone 7 Plus 上的“人像模式”。

有關(guān)“電影模式”誕生（創(chuàng)新）的過程，我們強(qiáng)烈推薦國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的相關(guān)人士仔細(xì)閱讀一下外媒TechCrunch對(duì)蘋果公司營(yíng)銷主管Kaiann Drance和設(shè)計(jì)師Johnnie Manzari的訪談。原文見以下鏈接

https://techcrunch.com/2021/09/23/how-apple-built-the-iphone-13-pros-cinematic-mode/，這其中，蘋果的一些做法給我們留下了深刻印象。

例如在開始研究電影模式之前，蘋果團(tuán)隊(duì)花時(shí)間研究電影攝影技術(shù)，觀看了大量電影，以了解更多關(guān)于焦點(diǎn)轉(zhuǎn)換和其他光學(xué)特性。該團(tuán)隊(duì)一開始就對(duì)圖像和電影制作的歷史有著深深的敬畏和尊重。

所以當(dāng)他們開發(fā)"Portrait Lightning"概念時(shí)，蘋果設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)研究了從經(jīng)典肖像藝術(shù)家安迪?沃霍爾（Avedon Warhol）的人像作品，巴洛克繪畫藝術(shù)畫家倫勃朗，以及中國(guó)的工筆畫，并從中汲取經(jīng)驗(yàn)并分析，最終運(yùn)用在產(chǎn)品的算法之中。而在此過程中，蘋果甚至到片場(chǎng)觀察攝影指導(dǎo)、攝影師和其他電影制作專業(yè)人士的工作，以了解淺景深在故事中的目的等。

說到手機(jī)的影像創(chuàng)新，其實(shí)也是國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商發(fā)力的重點(diǎn)，尤其是在今年，幾乎全部的國(guó)內(nèi)主流手機(jī)廠商都單獨(dú)召開了所謂的影像發(fā)布會(huì)，或從硬，或從軟，或者軟硬兼施來闡述自己在手機(jī)影像方面的創(chuàng)新，但最終留給我們的除了一堆看似相當(dāng)專業(yè)的影像技術(shù)術(shù)語及枯燥的參數(shù)提升，讓人感覺云里霧里之外，到底給用戶帶來了何種具體影像體驗(yàn)的提升，或者產(chǎn)生了多少類似于蘋果“電影模式”的新的體驗(yàn)應(yīng)用？我們不得而知。

更讓我們覺得匪夷所思的是，幾乎每家國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商在介紹自己的影像創(chuàng)新時(shí)，幾乎是覆蓋了當(dāng)下手機(jī)攝影（包括傳統(tǒng)攝影）遇到的所有挑戰(zhàn)，各短板不僅都很好地彌補(bǔ)了，還變成了自己影像系統(tǒng)的長(zhǎng)板，你們是在開玩笑嗎？

其實(shí)到這里我們想說的是，創(chuàng)新不僅是技術(shù)的創(chuàng)新，而是對(duì)于其所處行業(yè)的文化、歷史、應(yīng)用等的深刻研究、學(xué)習(xí)、理解及親身實(shí)踐，也理應(yīng)成為系統(tǒng)性創(chuàng)新的重要組成部分，只有這樣，創(chuàng)新出來的產(chǎn)品和體驗(yàn)才能更貼近用戶不同場(chǎng)景化（例如電影場(chǎng)景就是之一）的真實(shí)需求。更何況我們從技術(shù)本身的角度，就和蘋果存在著差距。

最后說到蘋果的系統(tǒng)性創(chuàng)新，我們認(rèn)為還體現(xiàn)在近乎“海綿擠水”式的擠壓式創(chuàng)新。

此處還是以手機(jī)的影像為例，眾所周知，蘋果從 2015 年的 iPhone 6S 系列開始，拍照才正式邁入了“千萬像素”時(shí)代，到最新的iPhone13系列，其攝像頭一直保持1200萬像素，竟然延續(xù)了6代，甚至由此被業(yè)內(nèi)稱為“打磨狂人”。

這之中除了彰顯出蘋果的系統(tǒng)創(chuàng)新能力外，我們更想說的還是蘋果對(duì)于系統(tǒng)性創(chuàng)新的理解。我們知道，作為消費(fèi)類硬件產(chǎn)品，硬件的升級(jí)除了成本之外，最重要的是其帶來的包含軟件等在內(nèi)的系統(tǒng)級(jí)的變化，反映到用戶身上就是體驗(yàn)的不同（不管是好還是壞，都會(huì)讓用戶覺得突兀），而為了保持用戶體驗(yàn)的一致性和延續(xù)性，盡量在保持原有核心系統(tǒng)級(jí)不大改的情況下，不斷挖掘其潛力才是正解，顯然蘋果意識(shí)到了這點(diǎn)。而這和蘋果對(duì)于用戶體驗(yàn)的深層理解又密不可分。

反觀我們國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商，今年升像素，明年改鏡頭，后年又冒個(gè)什么芯片級(jí)優(yōu)化，并總是在“有用就是真理”的前提下，大肆宣揚(yáng)當(dāng)時(shí)其采用方案才是最優(yōu)解，對(duì)于用戶體驗(yàn)的提升最大等。而最終的結(jié)果是難以在用戶心目中確立獨(dú)特、可延續(xù)和一致性的體驗(yàn)，自然也就談不上什么品牌忠誠(chéng)度和高的產(chǎn)品價(jià)值。

保中爭(zhēng)高：積跬步方致千里，挑戰(zhàn)蘋果是一場(chǎng)馬拉松

如前述，iPhone13系列的熱賣對(duì)于自去年下半年開始沖擊高端市場(chǎng)收效甚微的國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商無疑面臨著巨大的壓力，與此同時(shí)，雖然國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商在中低端市場(chǎng)尚占有優(yōu)勢(shì)，且銷量呈現(xiàn)增長(zhǎng)的勢(shì)頭，但更多的銷量并不意味著更豐厚的利潤(rùn)。

據(jù)GfK統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年，中國(guó)市場(chǎng)1000元以內(nèi)機(jī)型的利潤(rùn)回報(bào)率已下降了23%，1000—1500元價(jià)位段下降了31%，2000—3000元價(jià)位段則下降了11%。

此外，IDC分析稱，在最關(guān)鍵的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)定價(jià)策略上，iPhone 13系列雖然最大存儲(chǔ)容量版本售價(jià)相比上代有所提升，但對(duì)比上代相同存儲(chǔ)容量的版本，其起售價(jià)均有降低，甚至在mini版及承擔(dān)出貨主力角色的iPhone 13的入門版本上，采取了“擴(kuò)容并降價(jià)”的價(jià)格策略。而近五個(gè)季度以來，國(guó)內(nèi)高端手機(jī)市場(chǎng)（單價(jià)600美元以上，不含稅基準(zhǔn)，下同）內(nèi)安卓陣營(yíng)持續(xù)漲價(jià)。在這樣的背景之下，iPhone 13系列以更加優(yōu)惠的價(jià)格策略，必將在一定程度上促進(jìn)持有對(duì)應(yīng)價(jià)位段預(yù)算的消費(fèi)者對(duì)本品牌的選擇傾向。

言外之意，iPhone13極有可能遏制國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商高端手機(jī)價(jià)格的上漲趨勢(shì)，造成國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商“高不成（高端價(jià)格上揚(yáng)），低難就（中低端利潤(rùn)持續(xù)走低）”的尷尬局面。

基于此，我們認(rèn)為，守住和發(fā)展中端市場(chǎng)應(yīng)該是未來國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商發(fā)力的重點(diǎn)，甚至可以將目前高端機(jī)上的某些技術(shù)下放到中端機(jī)上，以做到市場(chǎng)份額和利潤(rùn)的平衡。

至于高端市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商，例如榮耀、vivo等均意識(shí)到這將是一場(chǎng)馬拉松式的競(jìng)爭(zhēng)，所以在我們看來，除了階段性繼續(xù)爭(zhēng)高外，在這場(chǎng)馬拉松競(jìng)爭(zhēng)中，結(jié)合自身品牌的市場(chǎng)和用戶需求，建立其適合于自身的系統(tǒng)性創(chuàng)新的迭代機(jī)制和創(chuàng)新邏輯才是最為重要的。

寫在最后：

對(duì)于iPhone13的發(fā)布，長(zhǎng)期跟蹤和研究蘋果的分析師Horace Dediu在其分析報(bào)告中認(rèn)為，iPhone 13將建立起尚不存在的需求，因?yàn)樘O果繼續(xù)為用戶提供他們不知道自己需要的功能，創(chuàng)造了人們對(duì)手機(jī)應(yīng)有的看法，它為尚未存在的需求設(shè)定了軌跡。

該報(bào)告同時(shí)認(rèn)為，蘋果公司的特殊之處在于，它似乎提供了無人問津但又人人都想要的東西，同時(shí)又避免了對(duì)少數(shù)人需要但大多數(shù)人不會(huì)使用的功能。

而在我們看來，這背后是蘋果系統(tǒng)性創(chuàng)新的積淀及不斷傳承、延續(xù)的必然結(jié)果。

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