圖片來源@視覺中國

文 | 光子星球，作者 |?何芙蓉，編輯?|?王潘

“榮耀手機非常好賣，一直處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，但是由于芯片等核心物料供應(yīng)還面臨一些困難，因此線下渠道缺貨嚴(yán)重，我們經(jīng)常就得去要貨?！币晃婚L三角地區(qū)某榮耀手機經(jīng)銷商告訴光子星球。

榮耀好賣的背后，也反應(yīng)了這家一度差點被人遺忘的公司又開始重新步入舞臺中央。

9月22日，榮耀CEO趙明在榮耀Magic3系列影像技術(shù)發(fā)布會上宣布，榮耀國內(nèi)市場份額已回升至16.2%，這距離榮耀歷史最高水平16.7%僅一步之遙。

上個月，市場研究機構(gòu)CINNO Research發(fā)布7月份國內(nèi)市場手機銷量排名。7月，榮耀銷量超越小米和蘋果，脫離華為后首次擠進手機月度銷量前三，這一成績僅次于OPPO和vivo，超過了小米和蘋果。

經(jīng)歷最低點的3%后，榮耀市場份額已經(jīng)實現(xiàn)觸底反彈。

榮耀CEO趙明此前透露，6月發(fā)布的榮耀50是當(dāng)前2000-4000元價位段銷量最佳的產(chǎn)品。值得注意的是，這個價位段正處于友商的小米系列與紅米系列價格交界處，紅米價位低于3000元，小米系列在3000元以上。

榮耀獨立后的首款新機V40表現(xiàn)并未超出預(yù)期，但榮耀50在提升配置的同時，其定價也花了一定的小心思。整體來看，榮耀手機的定位實現(xiàn)了從一線到五線各級市場的覆蓋，同時在熱門機型上形成與友商的差異化競爭。

華為手機市場折戟，榮耀手機銷量回升，國內(nèi)手機市場從“華米OV”演變?yōu)槿缃竦摹皹s米OV”。華為在高端手機市場失勢，諸手機廠商爭相開啟了高端化之路。

一位手機業(yè)內(nèi)人士向光子星球表示：“此前華為除了擁有較強的技術(shù)能力，其線下渠道對于品牌服務(wù)力的打造、品牌形象的確立發(fā)揮了巨大的作用。線下門店與消費者直接接觸，對于產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、功能迭代、擴大出貨量等具有極大的拉升作用，從而一步步占穩(wěn)中高端手機市場。一般而言，高端意味著更高的價格，對于高客單價的產(chǎn)品，消費者通過線下渠道直接與產(chǎn)品接觸，能帶來更深的體驗感。同時對于品牌方來說，這也是品牌形象與服務(wù)能力輸出的窗口?！睆浹a線下渠道是轉(zhuǎn)型高端必須要走的一條路。

同時，手機市場7成的銷量來自線下，OV憑借地毯式的線下布局兩者銷量始終居于前列。小米、榮耀均起家于線上，是典型的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌，兩者當(dāng)前的線下門店數(shù)量還不及OV的二十分之一。

小米也在今年加大了線下渠道布局。4月2日，第5000家小米之家在沈陽開業(yè)。小米100店開業(yè)的時候是在2017年夏天，到1000+家門店開業(yè)的時候是去年12年底，100家到1000家花了三年半的時間，而1000家到5000家就僅花了四個月的時間。

線下渠道無論是對于銷量提升、還是品牌塑造都發(fā)揮著關(guān)鍵的作用。沖擊高端，補足線下渠道，成為了榮耀與小米必須要補的課。

在新的市場環(huán)境下，線下渠道的布局也為手機廠商再一次塑造品牌提供了機會。加上線上手機市場趨于飽和，從線下尋找增量也是互聯(lián)網(wǎng)手機品牌新的銷量增長點。

再次相遇在隘口

華為芯片供應(yīng)受限之前，小米的野心是對標(biāo)華為高端市場，以子品牌紅米對標(biāo)榮耀。到2018年底，小米已經(jīng)被華為打到毫無還手之力，雷軍才氣急敗壞地說出那句“生死看淡不服就干”。

但隨著華為受禁令影響逐漸淡出市場，榮耀似乎扮演起子承父業(yè)的角色，名正言順的想要承接華為空出的這部分市場。當(dāng)然對于高端手機市場，小米也很眼紅。

新的市場環(huán)境下，榮耀與小米的競爭也順勢從線上延伸至線下，小米終究沒能擺脫與榮耀的對峙。小米與榮耀幾乎同一時間段明確了對于加大線下渠道的布局。

去年11月份，小米提出了新一輪的線下渠道布局，推出“縣城清零“計劃，盧偉冰公開立下flag，表示2021年要保證全國范圍內(nèi)每一個縣城都開一個小米之家。

緊接著12月29日，新榮耀在線下經(jīng)銷商會議上明確了2021年目標(biāo)之一是開出30000+家線下體驗店與專區(qū)專柜，并計劃在2022年實現(xiàn)線上與線下4：6的銷售占比。

幾經(jīng)周折，小米與榮耀再次相遇在隘口。

根據(jù)Counterpoint此前發(fā)布的一份榮耀過去12個月份的月度銷量和市場份額變化圖顯示，2020年12月至2021年4月是榮耀手機月度銷量和市場份額最低迷的時期，4月之后便開始逐步回升。

當(dāng)前最新的市場份額也即將追趕上榮耀的歷史最高值。在趙明看來，今年4月榮耀的供應(yīng)恢復(fù)之后，市場份額的增長是自然而然的結(jié)果，榮耀目前只是回到原來應(yīng)有的位置。

對于小米來說，趕在榮耀崛起之前快速占領(lǐng)市場，是小米占領(lǐng)先機最有利的一段時間。

在小米新一輪的線下拓展中，今年上半年的開店速度達到了一個月1000家的節(jié)奏。這段時間也正是榮耀手機最困難的一段時間。

一位縣級小米授權(quán)體驗店的加盟商向光子星球表示：“我這家小米店就是在今年二月份開業(yè)的，而在這之前也有考慮過其他品牌，包括OPPO、vivo以及榮耀等手機品牌都有綜合考慮過?！钡紫劝袿V排除了，因為在他們縣的OV線下門店已經(jīng)有很多家，趨于飽和。而榮耀即便已經(jīng)與華為完全脫離，但受華為事件影響的余溫仍然沒有褪去，當(dāng)時還面臨很多不確定性。而當(dāng)時縣里還沒有小米門店，所以綜合考慮下選擇了小米。

可見，小米在今年上半年之所以能如此迅速的布局線下門店，在一定程度上是吃了榮耀產(chǎn)品空檔期這個紅利。

但隨著榮耀新機的不斷推出，以及市場份額的回升，這種現(xiàn)象已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變，渠道商對于榮耀的信心也在同步回升。

某地級市榮耀手機業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人向光子星球表示，年初小米的線下拓展正在如火如荼的進行，很多客戶就順勢開了小米的店。但是近兩個月隨著榮耀手機產(chǎn)能的逐步恢復(fù)，這種勢頭已經(jīng)大大減弱，沒開小米的現(xiàn)在很多都會優(yōu)先考慮榮耀。

今年早期的時候，榮耀手機剛剛從華為獨立，供應(yīng)鏈體系仍不確定，加上那段時間也并無新機推出，諸多不確定因素的影響，很多渠道客戶看不到盈利的希望，這是上半年制約客戶選擇榮耀的關(guān)鍵因素。

不過，小米線下渠道擴張對其銷量帶來的拉升作用并不明顯。根據(jù)第三方渠道數(shù)據(jù)，小米在中國大陸線下渠道的智能手機出貨量市占率由2021年第一季度的7.0%提升至2021年第二季度的7.8%。

此外，小米集團副總裁高自光在接受采訪時公開表示，小米線下門店開店的數(shù)量，并不會無節(jié)制的開下去，主要目標(biāo)還是在3到5年內(nèi)實現(xiàn)小米線下門店的建設(shè)與小米品牌的市場占有率持平。

以線下起家的OPPO、vivo兩個品牌線下門店的數(shù)量超過25萬家，對于小米來說，如今開店甚至不及這兩個品牌的二十分之一。要完成從線上線下的雙重布局，還有很長的路要走。在榮耀沉寂的短短幾個月里，小米似乎并不足以對榮耀造成威脅。

加上當(dāng)時華為出售榮耀，共有30余家榮耀代理商、經(jīng)銷商聯(lián)合發(fā)起了對榮耀的收購，榮耀與渠道商的利益深度綁定。即使在最低迷時期，榮耀的線下渠道布局也并未落下。據(jù)趙明此前透露，半年多時間內(nèi)，榮耀增加了2500家體驗店和專區(qū)專柜。

榮耀的華為光環(huán)

此前，任正非送別榮耀時表示，榮耀要做華為全球最強的競爭對手，超越華為，甚至可以喊打倒華為，成為一個自我激勵的口號。還表示，一旦“離婚”就不要再藕斷絲連，嚴(yán)格按照合規(guī)管理，嚴(yán)格遵守國際規(guī)則，各自實現(xiàn)各自的奮斗目標(biāo)。

可以看出，華為出售榮耀，也不占榮耀的股份，是在極力撇清兩者之間的關(guān)系。基于華為特殊的處境，撇清關(guān)系也是在救榮耀。

在法律關(guān)系上榮耀與華為完全剝離，可不得不承認(rèn)的是，榮耀逐漸在繼承華為原有的光環(huán)。

在渠道方面，很多華為渠道商在華為手機缺貨后就直接轉(zhuǎn)向了榮耀。云南訊度科技有限公司是原華為云南省省級代理，2014年開了云南首家華為體驗店，2017年4月份其華為授權(quán)高級體驗店在昆明正義坊落成。到2020年與華為合作已經(jīng)長達6年之久。

經(jīng)光子星球走訪發(fā)現(xiàn)，原華為正義坊店現(xiàn)在已經(jīng)變?yōu)闃s耀授權(quán)體驗店。對于這一變化，現(xiàn)店員直接表示因為華為手機沒貨了，所以他們現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)做榮耀。

對于類似原華為渠道商轉(zhuǎn)型榮耀的案例并不在少數(shù)。

另外，在一些縣鎮(zhèn)等低線渠道，很多華為授權(quán)店老板在榮耀脫離華為后并未把兩者區(qū)分開來。

四川一鄉(xiāng)鎮(zhèn)的華為授權(quán)店老板告訴光子星球：“華為手機在今年以來都是很缺貨的，很難支撐銷量。在店內(nèi)同時賣榮耀手機有助于我們彌補銷量，同時消費者按照慣性來華為店購買榮耀手機的需求仍然在。”

他同時表示，對于華為出售榮耀這個事他是知道的，但是對他的店，以及對鎮(zhèn)上的消費者影響并不大，他照樣在店里賣榮耀，消費者照樣買。

即便現(xiàn)在很多人都知道榮耀與華為已經(jīng)是兩個完全獨立的品牌，但是對于大部分線下消費者，他們根本不會去做一個區(qū)分，在同一家店里面一起銷售，華為沒貨，買榮耀就是順理成章。

在人才方面，據(jù)趙明此前透露，榮耀接手了華為全國4個研發(fā)中心、100+業(yè)界一流水準(zhǔn)的實驗室，以及中高端手機原班研發(fā)團隊的完整建制。曾經(jīng)為華為打造頂級影像系統(tǒng)的核心人員，以及AI算法領(lǐng)域的頂尖人才，如今都已加盟榮耀。

榮耀繼承了華為的核心研發(fā)團隊，這也是榮耀沖擊高端市場的底氣。

榮耀發(fā)布首款高端旗艦機型Magic 3系列，在外觀上與Mate40極為相似，正面采用了和Mate40 Pro一樣的瀑布屏，背面中置的圓環(huán)設(shè)計也與Mate系列類似，同時在做工和質(zhì)感上也有很多相似之處。

另外在相機等的配置上，1300萬像素13mm超廣角、90mm長焦、彩色+黑白雙主攝設(shè)計等與華為新機P50 pro系列具有極大的接近性。

在9月22日的多主攝融合計算攝影技術(shù)發(fā)布會上，趙明將Magic3系列的拍照與iPhone 12 Pro Max頻頻對比，甚至稱不遜色剛剛發(fā)布的iPhone 13系列。在高端市場上，榮耀繼承華為，對標(biāo)蘋果。

對于榮耀的這款高端旗艦機型處處都有華為高端手機的影子，上述業(yè)內(nèi)人士表示：“無論是巧合還是榮耀有意為之，其實這對于榮耀的高端化之路是具有積極作用的。首先，在用戶接受度上，新榮耀與華為高端機型一脈相承，有利于提高市場感知度。同時，這也大大降低了榮耀手機布局高端的試錯成本，這是一個比較保險的做法?！?/p>

其實對于很多消費者而言，華為與榮耀是否分家、是否還持有其股份，消費者并不關(guān)心。榮耀出自華為是既定事實，加上華為缺貨，榮耀成為其替代品變得理所當(dāng)然。這也是榮耀在幾款新機出來后市場份額快速反彈的一個重要原因，它的市場期待值是很高的。

無論是渠道、技術(shù)、員工、抑或是華為帶給榮耀的市場認(rèn)可度，榮耀確實受益于華為，打破原本中低端定位的壁壘似乎更加容易。

隨著榮耀產(chǎn)能以及銷量的恢復(fù)，線下渠道也正在盤活。

小米的性價比利弊

上述地級市的榮耀手機業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示：“現(xiàn)在很多客戶選擇開榮耀，很重要的一個原因在于榮耀毛利比友商更高。單純看手機業(yè)務(wù)，我所負(fù)責(zé)的區(qū)域，小米的毛利率只有8%左右，榮耀手機的毛利在16- 18%不等。賣小米手機不賺錢，這是他們選擇榮耀的原因，”

據(jù)透露，這也是他們說服當(dāng)?shù)厍郎踢x擇榮耀的一個主要說辭。小米的性價比在行業(yè)已不是什么秘密，高自光也曾公開承認(rèn)毛利低是小米線下渠道拓展的一個關(guān)鍵阻力。

小米新一輪的線下渠道拓展，開始強調(diào)整體的資金回報率，資金回報率等于毛利減費用乘周轉(zhuǎn)時間。小米在此輪線下渠道拓展中，著重強調(diào)“周轉(zhuǎn)快”是小米產(chǎn)品的一大優(yōu)勢。

新的小米線下體系統(tǒng)一推出 “小米零售通“APP, 底層是把小米的貨、場、人流全部數(shù)字化。產(chǎn)品到消費者中間沒有第二個環(huán)節(jié)，把貨直接賣給消費者，而不是批發(fā)商，縮短銷售周期。而且，這個模式小米的渠道商無需壓貨，所有的庫存壓力由小米方承擔(dān)，這也直接降低了渠道商的資金周轉(zhuǎn)風(fēng)險。

上述小米授權(quán)體驗店的加盟商表示，無需壓貨也是當(dāng)時選擇小米的一個主要原因，由于是縣里第一家小米店，在市場接受度不太確定的情況下無需承擔(dān)高庫存風(fēng)險，這對他來說是比較友好的。

另外他表示，根據(jù)這幾個月的具體銷售情況來看，小米靠生態(tài)鏈產(chǎn)品帶來了大多數(shù)的人流量。小米的融合產(chǎn)品整體價格不算太高，而且在設(shè)計、理念上都比較新，這吸引了很多消費者的光顧。產(chǎn)品品類多，復(fù)購率也比較高。反而手機的熱度沒那么高，當(dāng)然這可能也與手機的消費周期更長有關(guān)。關(guān)于生態(tài)鏈產(chǎn)品在店內(nèi)具體的銷售占比，他表示接近店內(nèi)銷售的50%。

對于小米做線下，主要有兩大優(yōu)勢：第一是中低端產(chǎn)品的競爭力強。以前OV能夠在線下大賣，一部分原因是消費者看不到性價比更強的產(chǎn)品。小米的中低端產(chǎn)品放在線上不能完全體現(xiàn)出競爭力，線下會增強這種對比。第二是小米的生態(tài)鏈產(chǎn)品，其性價比產(chǎn)品放到小城市、縣鎮(zhèn)是很有殺傷力的。

榮耀CEO趙明此前在微博中表示，打造生態(tài)產(chǎn)品也是榮耀新戰(zhàn)略的五大目標(biāo)之一，即打造1+8設(shè)備的最佳連接和應(yīng)用，用AI加持手機、平板、筆記本、智慧屏、穿戴、音頻等設(shè)備的一體化無縫體驗。一旦補齊這一短板，榮耀的競爭力將進一步加強。

可以看出，小米主要的優(yōu)勢仍然是在較下沉市場的性價比，以及依靠生態(tài)鏈產(chǎn)品維持日?？土髁俊?/p>

不過，小米的軟肋也是很明顯的。一位魅族高管告訴光子星球，過去幾年他們內(nèi)部深入研究過小米之家，發(fā)現(xiàn)小米在商場開的自營店很難擴張到下沉市場。由于毛利低，小米線下店必須依靠更多銷量才能維持門店成本，但縣鄉(xiāng)市場人口規(guī)模較小，很難維持多家門店的生存，這也是小米模式在線下擴張困難的原因。

在這次線下布局中，小米極力追求高端化，優(yōu)先選址Mall、所有門店統(tǒng)一裝修、品牌委派店長、注重服務(wù)與品質(zhì)、以及門店數(shù)量也要符合高端定位，避免爛大街等。從長遠(yuǎn)規(guī)劃來看，小米在城市和縣鄉(xiāng)的運營模式將來會逐步統(tǒng)一。

數(shù)字化和高端化是小米新門店的兩個主要邏輯，小米想甩掉性價比的標(biāo)簽，但仍然依賴于此。

結(jié)尾

高端化戰(zhàn)略是榮耀、小米布局線下的主要推動力。榮耀與小米在線下的重心都在于打造形象統(tǒng)一的體驗店，試圖向高端化貼近。

在此前的線上渠道戰(zhàn)爭中，小米引領(lǐng)了線上模式的潮流，榮耀奮起直追，最終成功超越小米，但榮耀又在華為事件后被小米重新反超。不過，隨著榮耀快速恢復(fù)元氣，線上座次之爭又迎來了新的可能。

在這一次線下渠道戰(zhàn)爭中，小米今年開店速度最快，單月新增1000家門店只是常規(guī)操作，但不可否認(rèn)的是，由于毛利高以及對商業(yè)常識的尊重，榮耀模式明顯更受線下渠道商認(rèn)可。

一位小米北方地區(qū)某線下渠道商告訴光子星球，自己原本代理OPPO產(chǎn)品，但去年OPPO遇到困難之后選擇退出了，盡管小米的毛利比較低，路子比較野，讓線下門店賺錢難，但是由于華為也淡出了，vivo并未擴張，市場上的選擇并不多，自己在幾個月觀察之后才決定加入小米陣營。對于是否會考慮轉(zhuǎn)投重新崛起的榮耀，他表示還在觀望之中。

他透露，自己身邊已經(jīng)有同行從其他陣營轉(zhuǎn)投榮耀，其中就包括原來OPPO和小米的經(jīng)銷商?！靶∶走B一頓盒飯都沒報銷過的段子在我們經(jīng)銷商圈子廣為流傳，這其實是小米與我們溝通的真實寫照。只怪OPPO不爭氣，但凡有更好的選擇，為什么不加盟別的品牌呢？”

不過，榮耀是否真的能夠如很多經(jīng)銷商預(yù)期那般快速回暖，承接過華為空出的市場，還需要一定的時間來進行驗證。

今年以來，榮耀與華潤、凱德、龍湖、萬達、印力等地產(chǎn)商的合作升級，在一線和新一線城市重點地產(chǎn)進駐率翻番。同期，榮耀進駐一、二線城市地標(biāo)級商圈高級體驗店數(shù)量比年初增長了67%。截至2021年8月底，榮耀體驗店數(shù)量相比年初增長了68%。今年10月1日，超過300家榮耀體驗店將同步亮相中國市場。

另一方面，小米今年新開的門店數(shù)正如去年所規(guī)劃的那樣在落地執(zhí)行。根據(jù)小米第二季度財報顯示，截至2021年6月30日，小米之家在中國大陸的線下門店數(shù)已經(jīng)超過7,600家，在第一季度的基礎(chǔ)上增幅也高達52%。而且這可能不是小米之家最快的開店速度，根據(jù)小米內(nèi)部人士透露，未來可能還會以更快速度擴張。

隨著OV在渠道布局上接近于躺平狀態(tài)，只有榮耀和小米在快速擴張，因此這也造成了兩家公司的直接競爭，這是屬于他們的二次戰(zhàn)爭。

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