圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文 | 開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)（kaiboluocaijing），作者 | 吳嬌穎，編輯 | 金玙璠

在一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，小學(xué)生、初中生出鏡當(dāng)美妝博主早已不是新鮮事。但現(xiàn)在美妝博主這個(gè)職業(yè)正有越來(lái)越低齡化的趨勢(shì)：一個(gè)5歲的幼童教人化“純欲妝”，確實(shí)令人大跌眼鏡。

近日，新華社發(fā)文批“5歲幼兒教化純欲蜜桃?jiàn)y”現(xiàn)象，報(bào)道稱(chēng)，多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上出現(xiàn)了一批打著“全網(wǎng)最小美妝博主”“跟著萌娃學(xué)化妝”噱頭的少兒美妝博主，身穿露肩裝、用娃娃音試色推薦、對(duì)著鏡頭嘟嘴眨眼，還有的講出“心機(jī)”“綠茶”“純欲”“斬男”等臺(tái)詞。

開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)搜索多個(gè)平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，目前，大多數(shù)此類(lèi)視頻已下架，但在一些萌娃視頻里，仍有不少幼兒在家長(zhǎng)的鏡頭下，扮演著“美妝博主”“種草博主”的角色。

前兩年，就有不少小學(xué)生、初中生在互聯(lián)網(wǎng)視頻中進(jìn)行“美妝教學(xué)”。一位年僅14歲的初中男生就曾在B站“成長(zhǎng)”為擁有十幾萬(wàn)粉絲的“美妝小紅人”。

拿著兒童彩妝禮盒在鏡頭前一邊涂抹、一邊講解的幼兒“美妝博主”，更像是鏡頭背后的家長(zhǎng)們的“流量密碼”，他們有的是想讓孩子出鏡增加視頻內(nèi)容的趣味性，有的希望通過(guò)吸人眼球的內(nèi)容博取關(guān)注，還有的直接讓孩子展示產(chǎn)品，進(jìn)行兒童彩妝的帶貨推廣。

專(zhuān)家認(rèn)為，限制兒童美妝博主的出現(xiàn)和發(fā)展，不等于約束兒童對(duì)美的追求，而是防止浮于表面的“美妝風(fēng)”“網(wǎng)紅風(fēng)”對(duì)其審美觀、消費(fèi)觀和價(jià)值觀的不良導(dǎo)向，以及目前市場(chǎng)上魚(yú)龍混雜的兒童化妝品對(duì)其身心健康的損害。

最重要的是，無(wú)論在哪個(gè)時(shí)代、哪個(gè)地區(qū)，未成年人都不應(yīng)該成為家長(zhǎng)和商家用來(lái)?yè)Q取利益的手段。他們應(yīng)該擁有更健康、更自然、更真實(shí)的生活。

初中生、小學(xué)生、幼童，“美妝博主”越來(lái)越低齡

未成年美妝博主，并不是最近才興起的。

2019年初，一個(gè)看起來(lái)只有十一二歲的美妝博主“小美老師”在B站走紅。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，她的視頻內(nèi)容算不上美妝教學(xué)：用毛筆當(dāng)刷子、拿剪刀修眉毛、把唇彩當(dāng)遮瑕甚至用馬克筆畫(huà)眼線，再加上拙劣的化妝技術(shù)，效果可以說(shuō)是一言難盡。這位未成年“美妝博主”因?yàn)槠孑獾膴y容成了被網(wǎng)友調(diào)侃的對(duì)象。

但沒(méi)想到，這種清奇的畫(huà)風(fēng)在一眾精致的美妝博主里脫穎而出，“小美老師”吸引了一波關(guān)注，甚至掀起了一陣“跟著小美老師學(xué)化妝”的風(fēng)潮。

從視頻內(nèi)容來(lái)看，這批“小學(xué)生”“初中生”美妝博主，年紀(jì)大多在10-14歲之間，使用的大多是成人美妝產(chǎn)品和工具。一位自稱(chēng)是小學(xué)六年級(jí)學(xué)生的博主，就曾在小紅書(shū)分享自己的化妝步驟和心得，包括遮瑕、眼影、修容、高光等詳細(xì)步驟。

在B站擁有17萬(wàn)粉絲的UP主“幽熙_Fairy”，剛開(kāi)始發(fā)布美妝視頻時(shí)還是在讀初二，自稱(chēng)心愿是變得更加漂亮，拍更多的化妝視頻。

他的成名作“血小板妝容”視頻，在B站播放量近60萬(wàn)。開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)查看其B站主頁(yè)發(fā)現(xiàn)，這則美妝視頻已被刪除，但還留有化cos妝和女裝cosplay的視頻。

這位初中男生美妝博主的粉絲，既有喊著“弟弟太可愛(ài)了”“我的化妝技術(shù)還不如14歲的初中男生”的成年人，也有不少羨慕幽熙有那么多化妝品、想跟他學(xué)化妝的未成年人。不少成人美妝博主也抓住了這個(gè)“未成年人想學(xué)化妝”的“圈粉”機(jī)會(huì)，產(chǎn)出刻意幼化的“小學(xué)生妝”“初中生妝”視頻。

如今，在小紅書(shū)等平臺(tái)上，未成年人美妝視頻的“主角”更加低齡化，貼上“最小美妝博主”“新晉美妝小博主”等標(biāo)簽，甚至還用上了“5歲教化純欲妝”這樣的噱頭。

但在某些視頻里，“小博主”也會(huì)煞有介事地面對(duì)鏡頭講解，比如“第一步要擦點(diǎn)粉、第二步我們要畫(huà)眼影、第三步要畫(huà)個(gè)口紅、接下來(lái)要噴點(diǎn)香水，最后不要忘記給自己涂個(gè)指甲油”這樣的臺(tái)詞。

孩子的化妝視頻，家長(zhǎng)的流量密碼？

如果說(shuō)小學(xué)生、初中生化妝的風(fēng)潮，還可以解釋為自我意識(shí)覺(jué)醒時(shí)期對(duì)美的追求，那么后來(lái)盛行的低齡兒童美妝博主，就很難不被認(rèn)為是一門(mén)赤裸裸的生意。

事實(shí)上，5歲乃至更小的孩子拿著像玩具一樣的彩妝在臉上胡亂涂抹，壓根不能稱(chēng)為“化妝”，反倒更像是一場(chǎng)面對(duì)鏡頭收割流量的表演。

“幼兒時(shí)期的孩子，大多數(shù)是喜歡被打扮的，比如要登臺(tái)表演節(jié)目前，都很期待老師幫他們化一個(gè)美美的妝，特別開(kāi)心?！痹谟讕熣嬲婵磥?lái)，孩子可能會(huì)愛(ài)美、喜歡裝扮和展示自己，但不會(huì)有意識(shí)地在網(wǎng)絡(luò)上向陌生人展示裝扮過(guò)程。

“錄視頻讓孩子邊化妝邊講解，顯然是監(jiān)護(hù)人的行為?！闭嬲嬲J(rèn)為，家長(zhǎng)或許是為了滿(mǎn)足自己的虛榮心，或是為了在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)收獲流量與關(guān)注，最終變現(xiàn)。

的確有一批兒童美妝視頻被加上了“沉浸式化妝”“萌娃日常”等流行標(biāo)簽，更有甚者，讓孩子對(duì)著鏡頭撩頭發(fā)、嘟嘴，給孩子安排“純欲”“斬男”等臺(tái)詞。種種這些，都讓孩子的視頻被更多人看到。

從評(píng)論里就能看出，天真可愛(ài)的孩子“神助攻”，的確給目前同質(zhì)化嚴(yán)重的成年人化妝視頻，增添了不少差異性。不少粉絲表示“我完全沒(méi)看你在干嘛，目光離不開(kāi)寶寶”“寶寶吸引了我全部的注意力”“全程被寶寶吸引”，還有粉絲稱(chēng)期待博主出一期寶寶的化妝教程。

另一些家長(zhǎng)，則把孩子當(dāng)成了種草、帶貨兒童彩妝的“工具人”。

近兩年，兒童彩妝市場(chǎng)迅速升溫。根據(jù)考拉海購(gòu)2020年7月發(fā)布的數(shù)據(jù)，兒童彩妝同比上年增長(zhǎng)300%；2020年5月，兒童化妝品的整體銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超1200%。從2019年到2024年，全球兒童化妝品市場(chǎng)的復(fù)合年增長(zhǎng)率為8.66%，到2024年年底該市場(chǎng)價(jià)值將達(dá)到1500億元。

一些新銳兒童彩妝品牌，也開(kāi)始瘋狂以KOL種草的方式出現(xiàn)在小紅書(shū)等美妝、母嬰博主的聚集地，比如去年進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的Miss Nella，本土品牌索萊兔、捷雅妮、雅兒童樂(lè)，兒童護(hù)膚品牌紅色小象也推出了兒童彩妝禮盒。

在小紅書(shū)搜索“兒童美妝”，有大量關(guān)于這些兒童彩妝品牌的種草筆記。有些博主讓孩子出鏡演示和使用產(chǎn)品，甚至讓孩子測(cè)評(píng)多個(gè)品牌的產(chǎn)品。

中國(guó)政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍向開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)表示，從法律角度來(lái)看，讓孩子做美妝博主，無(wú)論是給產(chǎn)品做廣告，還是在視頻直播中進(jìn)行內(nèi)容教學(xué)，都涉嫌違法。

在這方面，我國(guó)相關(guān)法律法規(guī)對(duì)未成年人的保護(hù)包括：16歲以下未成年人不得出鏡直播；不得利用不滿(mǎn)十周歲的未成年人作為廣告代言人；在針對(duì)未成年人的大眾傳播媒介上不得發(fā)布醫(yī)療、藥品、保健食品、醫(yī)療器械、化妝品、酒類(lèi)、美容廣告，以及不利于未成年人身心健康的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告。

限制兒童當(dāng)美妝博主，會(huì)影響天性嗎？

目前，大多數(shù)“萌娃化妝”“小學(xué)生化妝”的視頻已在短視頻平臺(tái)下架，在抖音搜索“小學(xué)生化妝”，已不顯示內(nèi)容；小紅書(shū)的“兒童彩妝”標(biāo)簽下，也多為舞臺(tái)妝教程。

不過(guò)，針對(duì)兒童美妝博主和視頻是否應(yīng)該被限制，也有一些不一樣的聲音。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，全面下架兒童美妝視頻，實(shí)際上是在向孩子傳達(dá)“不能化妝”的信號(hào)，但愛(ài)美是人的天性，可能會(huì)因此限制孩子的想象力和好奇心。

更有家長(zhǎng)明確表示，兒童化妝本身并不可怕，有助于加強(qiáng)孩子對(duì)顏色、色彩搭配的認(rèn)知，培養(yǎng)自信樂(lè)觀的性格，前提是，需要把握好孩子獨(dú)特的審美敏感期，“讓孩子知道什么是美、什么樣的美是適合自己年齡和所在場(chǎng)合的。”

“寶媽”張晨就是其中之一。她前不久就給5歲的女兒選購(gòu)了一套兒童彩妝產(chǎn)品。“這個(gè)年紀(jì)的孩子好奇心和模仿欲都很強(qiáng)，媽媽的化妝品在她眼里可能是一個(gè)新奇的玩具，也可能是能把人變‘漂亮’的魔法。我會(huì)教她使用，但也會(huì)引導(dǎo)她‘這不是一件必須做的事情’、‘不化妝也可以很好看’，更不會(huì)給她拍視頻去吸引流量。”

朱巍也認(rèn)為，限制未成年人當(dāng)美妝博主，并非限制他們對(duì)美的追求，而是防止他們從小陷入“顏值即正義”的誤區(qū)?！拔闯赡耆擞绕涫怯變?，身心還沒(méi)有發(fā)展健全，容易受到表面事物的影響，互聯(lián)網(wǎng)上盛行的美妝風(fēng)、網(wǎng)紅風(fēng)，難免會(huì)對(duì)孩子的人生觀、價(jià)值觀產(chǎn)生不良導(dǎo)向。”

在朱巍看來(lái)，監(jiān)護(hù)人應(yīng)該保護(hù)孩子擁有更健康、更自然的生活，在孩子成長(zhǎng)過(guò)程中把握好引導(dǎo)界限，而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也應(yīng)該嚴(yán)管此類(lèi)視頻內(nèi)容、正確引導(dǎo)輿論，“之前在短視頻平臺(tái)就出過(guò)‘少女?huà)寢尅@樣的惡劣影響事件，如今這種低齡美妝風(fēng)，其實(shí)也是對(duì)孩子的一種軟性腐蝕。”

如今，有些博主為了吸引眼球，還在視頻內(nèi)容上玩文字游戲、打擦邊球，讓低齡美妝視頻也被指“軟色情信息”入侵。比如14歲的幽熙曾經(jīng)發(fā)布過(guò)一期標(biāo)題為“女裝大佬的舌頭竟然如此靈活”的視頻，再配上吐舌的封面，評(píng)論畫(huà)風(fēng)已經(jīng)“走歪”。

兒童美妝博主引人擔(dān)憂的另一個(gè)原因，是我國(guó)兒童化妝品市場(chǎng)仍處于野蠻生長(zhǎng)的階段。一方面，品牌商家的宣傳推廣，會(huì)助推美妝低齡化的風(fēng)氣；另一方面，大量不合格產(chǎn)品打著“兒童玩具”的旗號(hào)混入其中，還可能損害兒童健康。

有化妝品專(zhuān)家曾明確指出，化妝品對(duì)兒童的皮膚刺激較大，更大的危害在于化妝品可能含有的重金屬和有毒物質(zhì)，對(duì)孩子生長(zhǎng)發(fā)育有害。

今年3月國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布的《化妝品注冊(cè)備案資料規(guī)范》中就明確，宣稱(chēng)為嬰幼兒、兒童使用的產(chǎn)品，應(yīng)同時(shí)提交毒理學(xué)試驗(yàn)報(bào)告和產(chǎn)品安全評(píng)估報(bào)告。今年6月征求意見(jiàn)的《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》，對(duì)兒童化妝品的原料、標(biāo)簽、經(jīng)營(yíng)等提出了進(jìn)一步要求。

據(jù)南方周末報(bào)道，以往，通過(guò)備案的兒童化妝品多為供兒童使用的沐浴露、保濕乳霜、痱子粉等，彩妝類(lèi)的產(chǎn)品很難拿到批文。以化妝舞鞋、化妝車(chē)、閃亮手提盒為名稱(chēng)的產(chǎn)品，大多未經(jīng)化妝品備案，或按普通成人用化妝品進(jìn)行備案。可這樣的商品，在淘寶上顯示大多數(shù)月銷(xiāo)量達(dá)到幾千。

誠(chéng)然，行業(yè)需要規(guī)范，兒童化妝品市場(chǎng)亟待更嚴(yán)格的市場(chǎng)監(jiān)管。但在如今這個(gè)“網(wǎng)紅可以引流、流量可以變現(xiàn)”被反復(fù)證實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)“種草”時(shí)代，不應(yīng)該讓孩子成為流量和變現(xiàn)的“工具人”，是時(shí)候讓這股兒童美妝風(fēng)停一停了。

*應(yīng)受訪者要求，文中真真、張晨為化名。

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