文 | 表外表里，作者 | 郭丹純、汪慧敏，編輯 | 付曉玲、閔知

“文章里面對(duì)潛在用戶的估算還行，但是就覺得缺了點(diǎn)什么?！北硗獗砝铩?a style="color:#333;" target="_blank" rel="nofollow" >爭(zhēng)議中的B站，摸到了天花板》一文發(fā)表后，有雪球用戶如此留言道。

而梳理更多類似的反饋之后，我們姑且將其理解為：大家認(rèn)同文章中對(duì)B站2023年實(shí)現(xiàn)4億MAU指引預(yù)期的懷疑態(tài)度，但缺乏詳細(xì)論證的測(cè)算空間和數(shù)據(jù)，讓大家對(duì)客觀、準(zhǔn)確性存疑。

為了彌補(bǔ)這種遺（zhi）憾（yi），本文將通過對(duì)B站用戶增長(zhǎng)階段、用戶增長(zhǎng)空間進(jìn)行詳細(xì)測(cè)算，來弄清楚現(xiàn)有戰(zhàn)略布局下，B站能否兌現(xiàn)MAU增長(zhǎng)預(yù)期。

2.37億MAU，B站仍需主動(dòng)拉新

此前，表外表里通過對(duì)文字、視頻、圖片等一系列互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)的復(fù)盤研究，發(fā)現(xiàn)了一條共性規(guī)律，那就是內(nèi)容社區(qū)擴(kuò)張可概括為四個(gè)階段：

• 初始階段：產(chǎn)品由想法轉(zhuǎn)變?yōu)轫?xiàng)目落地，并受到市場(chǎng)認(rèn)可。
• 被動(dòng)拉新階段：借助口碑傳播或者輕度運(yùn)營，平臺(tái)實(shí)現(xiàn)被動(dòng)增長(zhǎng)，帶來原始用戶積累。
• 主動(dòng)拉新階段：平臺(tái)規(guī)模初現(xiàn)，推出較強(qiáng)度的運(yùn)營策略，主動(dòng)謀求大規(guī)模用戶增長(zhǎng)。
• 成熟階段：主要有兩種增長(zhǎng)路徑，一種是停留在主動(dòng)拉新階段，通過內(nèi)容SKU擴(kuò)充繼續(xù)向目標(biāo)用戶群體滲透；另一種是進(jìn)行投資或出海，直接與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪用戶。

比如，進(jìn)入成熟期，已完整走過全過程的快手，其在被動(dòng)拉新階段，因?qū)ο鲁潦袌?chǎng)用戶表達(dá)需求的精準(zhǔn)把控，在幾乎沒有市場(chǎng)投放之下，憑借低制作門檻和獨(dú)特社區(qū)氛圍，2013-2016年原始用戶MAU達(dá)到1.1億，規(guī)模可觀。

2017年后，面對(duì)抖音的競(jìng)爭(zhēng)，快手改變自然增長(zhǎng)策略，大量招兵買馬、擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)，主動(dòng)拉新。例如，推出極速版“燒錢”進(jìn)一步下沉，追求用戶增長(zhǎng)。

而在短視頻賽道拉新空間趨于飽和之后，快手選擇投資出海和內(nèi)容SKU擴(kuò)充兩手抓。但出海業(yè)務(wù)進(jìn)展不利——負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的首席增長(zhǎng)官一職持續(xù)動(dòng)蕩，快手現(xiàn)階段更側(cè)重于內(nèi)容SKU補(bǔ)足，例如對(duì)游戲、二次元等細(xì)分領(lǐng)域的開辟和完善。（備注：海外YouTube的存在，基本意味著B站不太可能選擇出海擴(kuò)張戰(zhàn)略）

回到B站，其也是類似的用戶擴(kuò)張軌跡。

2009-2014年，聚焦動(dòng)漫番劇等二次元領(lǐng)域的特色定位，讓B站積累了大批高粘性的原始用戶。據(jù)2021Q2財(cái)報(bào)披露，十年前注冊(cè)B站的用戶，仍有50%的留存。

隨后陳睿加入B站仍保持被動(dòng)增長(zhǎng)，直至B站上市才積極運(yùn)營，進(jìn)入主動(dòng)拉新階段。通過活動(dòng)運(yùn)營，以及2018年后的品牌破圈等方式（對(duì)此的詳細(xì)報(bào)道已有很多，此處不再贅述），用戶規(guī)模在2021Q2達(dá)到2.37億。

再結(jié)合管理層給出的2023年達(dá)到4億MAU的指引，可知B站目前仍處于主動(dòng)拉新階段。

而要兌現(xiàn)接下來的主動(dòng)拉新增長(zhǎng)目標(biāo)，需先弄清楚平臺(tái)的用戶畫像以及擴(kuò)張空間是怎樣的。

1.63億的增長(zhǎng)空間，從哪拉升？

閑話少敘，上干貨。

據(jù)B站2021Q2電話會(huì)議：平臺(tái)86%的用戶是35歲以下，也就是Z+世代。同時(shí)QM數(shù)據(jù)顯示，B站用戶在一二線城市占比為47.5%，下沉市場(chǎng)占比為52.5%。

備注：數(shù)據(jù)截止至2021年5月，“一二線城市”包括一線城市、新一線城市、二線城市；“下沉市場(chǎng)”指非一二線城市。

由此，根據(jù)B站現(xiàn)有的2.37億MAU規(guī)模，我們計(jì)算（如下圖）可知，B站Z+世代用戶和非Z+世代用戶（文中所有非Z+世代用戶都不包括10歲以下用戶），在不同層級(jí)市場(chǎng)的具體分布數(shù)據(jù)為：

·B站Z+世代用戶：在一二線城市的規(guī)模為0.97億，在下沉市場(chǎng)的規(guī)模為1.07億。

·B站非Z+世代用戶：在一二線城市的規(guī)模為1600萬，在下沉市場(chǎng)的規(guī)模為1700萬。

備注：計(jì)算公式=不同年齡分布占比*B站用戶數(shù)*不同城市分布占比。

那么，Z+世代用戶、非Z+世代用戶，接下來的擴(kuò)張空間如何呢？

我們假設(shè)Z+世代人群（10~35歲）的互聯(lián)網(wǎng)滲透率，和10~40歲人群類似，根據(jù)以下測(cè)算方式：

Z+世代占總網(wǎng)民比率

=Z+世代網(wǎng)民數(shù)量/網(wǎng)民總數(shù)

=（Z+網(wǎng)民滲透率*人口總數(shù)）/網(wǎng)民總數(shù)

≈[(10-40歲網(wǎng)民人數(shù)/10-40歲人口數(shù)量)*人口總數(shù)/網(wǎng)民總數(shù)]

計(jì)算得出：

·Z+世代網(wǎng)民：在一二線城市的規(guī)模為1.62億，在下沉市場(chǎng)的規(guī)模為2.62億。

·非Z+世代網(wǎng)民：在一二線城市的規(guī)模為2.12億，在下沉市場(chǎng)的規(guī)模為3.43億。

由此數(shù)據(jù)，可推導(dǎo)得知目前B站Z+世代用戶的網(wǎng)民滲透率為：一二線城市59.6%，下沉市場(chǎng)40.8%；非Z+世代用戶的網(wǎng)民滲透率為：一二線城市7.4%，下沉市場(chǎng)5.1%。

結(jié)合上面的分析，我們合理假設(shè)B站Z+世代未來在一二線城市以及下沉市場(chǎng)的滲透率區(qū)間（如下圖），發(fā)現(xiàn)在當(dāng)前2.37億用戶的基礎(chǔ)上，B站Z+世代用戶的增長(zhǎng)規(guī)模，在滲透率天花板設(shè)定下，也難以讓B站達(dá)到4億用戶。

備注：據(jù)美國皮尤研究中心2021年調(diào)查報(bào)告，Youtube30歲以下用戶里滲透率達(dá)95%?；诖?，結(jié)合國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)滲透率不及美國的現(xiàn)狀，以及下沉市場(chǎng)用戶，相比一二線用戶對(duì)B站喜好偏低，我們將B站在一二線Z＋世代及下沉Z＋世代人群的滲透率天花板合理假設(shè)為90%、80%。

若要兌現(xiàn)目標(biāo)指引，無論如何都需要增長(zhǎng)非Z+世代用戶。

那么，B站現(xiàn)有的戰(zhàn)略與布局，能否兌現(xiàn)這兩種用戶畫像空間的拉新增長(zhǎng)呢？

測(cè)算結(jié)論風(fēng)險(xiǎn)提示：

（1）測(cè)算依據(jù)第三方數(shù)據(jù)，可能存在誤差：測(cè)算多來自Questmobile、天風(fēng)證券研報(bào)等外部平臺(tái)，可能因統(tǒng)計(jì)范圍、統(tǒng)計(jì)時(shí)間問題導(dǎo)致數(shù)據(jù)存在誤差，從而導(dǎo)致測(cè)算結(jié)論不準(zhǔn)確。

（2）測(cè)算假設(shè)具有一定的主觀性，可能存在誤差：2021年當(dāng)前的人口結(jié)構(gòu)與2019年末（2020年初）或存在差異；Z世代網(wǎng)民滲透率與10歲~40歲網(wǎng)民滲透率或存在差異；假設(shè)不同層級(jí)的城市不同年齡用戶均勻分布，實(shí)際情況或并非如此。

按當(dāng)前牌面，能否打出4億月活？

在《爭(zhēng)議中的B站，摸到了天花板》一文中，我們從競(jìng)爭(zhēng)的角度分析認(rèn)為，在Z+世代用戶下沉市場(chǎng)增長(zhǎng)，以及非Z+世代用戶破圈上，B站直接的拉新增長(zhǎng)（活動(dòng)、紅包大戰(zhàn)等）難度頗大。

那么，按上述內(nèi)容平臺(tái)的擴(kuò)張規(guī)律，B站接下來的主動(dòng)拉新，要側(cè)重“通過內(nèi)容SKU擴(kuò)充，向目標(biāo)用戶群體滲透”增長(zhǎng)模式。

就目前的布局來看，在核心的PUGV內(nèi)容上，B站一直在進(jìn)行內(nèi)容數(shù)量豐富度上的突破。在動(dòng)漫、游戲等之外，不斷拓展新的內(nèi)容分區(qū)，以滿足更多破圈用戶的需求。

在OGV內(nèi)容上，繼去年大肆購買版權(quán)，并大踏步進(jìn)入自制（劇集、綜藝）領(lǐng)域后。今年繼續(xù)在國漫、紀(jì)錄片、綜藝和影視劇等項(xiàng)目深度投入。截止目前戀綜《90婚介所》已開播，音綜《我的音樂你聽嗎》也已上線。

但需要注意的是，今年以來無論是PUGV，還是OGV內(nèi)容上的投資擴(kuò)展始終圍繞的仍是年輕人，也就是Z+世代的喜好。

據(jù)2021Q1電話會(huì)議：我們還會(huì)進(jìn)一步地去拓展情感類，比如說動(dòng)物品類、健身健康品類等。因?yàn)檫@些也都是年輕人群感興趣的內(nèi)容，所以今年我們會(huì)很重視地去做這一塊。

相比之下，非Z+世代用戶，比較喜歡的軍事、廣場(chǎng)舞、新聞資訊等內(nèi)容，總體上的布局拓展是空白的。

這樣的內(nèi)容布局側(cè)重，于Z+世代的拉新增長(zhǎng)有著積極的作用，但非Z+世代用戶5300萬的拉新指標(biāo)，短期內(nèi)難以落地。

不過，在兌現(xiàn)用戶增長(zhǎng)方面準(zhǔn)備不足的時(shí)候，B站今年卻在商業(yè)化變現(xiàn)準(zhǔn)備方面，花了不少力氣，這主要體現(xiàn)在投資戰(zhàn)略的調(diào)整上。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年截止9月20日，B站共投資37家公司，超過去年的投資總和。在這一輪投資擴(kuò)張中，在動(dòng)漫、游戲等常規(guī)投資賽道之外，新增了電子商務(wù)、本地生活等新消費(fèi)領(lǐng)域，以及汽車交通、電子電信領(lǐng)域的大筆投資。

就新消費(fèi)領(lǐng)域來說，今年B站總計(jì)投資了六家公司。這六家公司的共同特點(diǎn)是：品牌年輕且目標(biāo)客戶以年輕人為主。

這些投資并不能帶來平臺(tái)內(nèi)容填充，因此對(duì)用戶增長(zhǎng)作用不大，但對(duì)B站目前直播、電商業(yè)務(wù)的未來商業(yè)化發(fā)展卻大有裨益。

我們對(duì)其他領(lǐng)域的投資，都是為業(yè)務(wù)服務(wù)，都是出于戰(zhàn)略目的，都是為了和戰(zhàn)略或者業(yè)務(wù)做這種協(xié)同。

在汽車交通領(lǐng)域的投資，也有著類似的考量。

據(jù)2021Q2電話會(huì)議：

對(duì)汽車和新消費(fèi)領(lǐng)域的投資，是對(duì)游戲、數(shù)碼等原有廣告業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)品類進(jìn)行的拓展，是為了下半年以及未來幾年商業(yè)變現(xiàn)效率和廣告收入所作的基礎(chǔ)建設(shè)。

考慮到投資預(yù)算有定額，在側(cè)重輔助商業(yè)化發(fā)展的賽道投得多，那么在其他可擴(kuò)充內(nèi)容，拉動(dòng)用戶增長(zhǎng)的賽道，比如游戲、文娛內(nèi)容等，會(huì)相應(yīng)被壓縮。

如此來看，目前的內(nèi)容SKU擴(kuò)充布局和投資戰(zhàn)略，對(duì)Z+世代用戶的拉升雖有積極作用，但具體效果并不明朗，需要追蹤驗(yàn)證；對(duì)Z＋世代以上用戶群體的拓展，都缺乏針對(duì)性動(dòng)作，難言增長(zhǎng)。

基于此，按照B站當(dāng)前主張的戰(zhàn)略布局，要實(shí)現(xiàn)四億MAU的目標(biāo)，是小概率事件。

小結(jié)

按照內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)的擴(kuò)張規(guī)律，B站目前的用戶擴(kuò)張?zhí)幱谥鲃?dòng)拉新的中后期。

若要達(dá)成4億的MAU規(guī)模，根據(jù)我們的假設(shè)測(cè)算，在當(dāng)前2.37億用戶的基礎(chǔ)上，單靠B站Z+世代用戶的增長(zhǎng)空間難以達(dá)成，需要向非Z+世代用戶延伸。

而B站當(dāng)前的牌面布局，內(nèi)容SKU擴(kuò)充方面，對(duì)非Z+世代用戶，幾乎沒有擴(kuò)展意圖；投資戰(zhàn)略上，側(cè)重商業(yè)化發(fā)展的投資大幅增加，壓縮可拉動(dòng)用戶增長(zhǎng)的投資份額。

如果延續(xù)這一打法，B站如何能兌現(xiàn)得了4億MAU增長(zhǎng)預(yù)期呢。

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