圖片來源@視覺中國(guó)

文 | 觀潮新消費(fèi)，作者 | 居二白，編輯 | 紫蘇

火鍋的魅力有多大？

兩三人、一口鍋、一爐火、幾碟菜，沒有復(fù)雜的煎炒烹炸，只有簡(jiǎn)單的下煮涮撈。安坐一隅，熱氣騰騰中，不管是潑辣的重慶火鍋、豪放的東北酸菜白肉鍋，還是講究的老北京涮羊肉、精致的粵式打邊爐，亦或一個(gè)人的小涮，火鍋以最簡(jiǎn)單的方式把食客拉入生活的煙火氣中。

火鍋?zhàn)鳛橐讟?biāo)準(zhǔn)化、高自由度、成癮性和社交功能兼具的飲食，解決了餐飲行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的痛點(diǎn)，而且成功俘獲了消費(fèi)者們的味蕾，成功分割了餐飲市場(chǎng)一塊大蛋糕。

民國(guó)作家顧隨曾在自己的隨筆中這樣描寫火鍋：“鹽豉辛辣發(fā)滋味，佐以芫荽郁青青。不嘗此味已經(jīng)月，入口脆滑如欲噎。”

如果那時(shí)候的火鍋，因?yàn)橄∩俣都诱滟F，那么現(xiàn)在的火鍋，則是因?yàn)榉N類繁多，不得不迎頭“廝殺”。熱辣的紅湯背后都想進(jìn)來分杯羹，新貴也不斷翻騰涌出。

01 “撈不起”的前輩

“對(duì)所有的煩惱說byebye，對(duì)所有的快樂說hihi，親愛的親愛的生日快樂……”

讓很多人感到“社死”的神曲，成了海底撈搶占“服務(wù)攤位”的證明。沿用“客戶就是上帝”的理念，很長(zhǎng)一段時(shí)間，海底撈是火鍋的代名詞，也成了「好服務(wù)」的代名詞。從品牌到認(rèn)知，海底撈每一步棋都踩到了點(diǎn)上。

但當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)，社交媒體上無處不在的海底撈強(qiáng)行安利、服務(wù)中各種尷尬場(chǎng)面層出不窮、急速擴(kuò)張帶來的食品安全問題接二連三，這點(diǎn)使“過度服務(wù)”反倒適得其反。

這一點(diǎn)，創(chuàng)始人張勇也有著清醒的認(rèn)知。

今年6月的投資者交流會(huì)上，張勇反思：“我對(duì)趨勢(shì)的判斷錯(cuò)了，去年6月我進(jìn)一步作出擴(kuò)店的計(jì)劃，現(xiàn)在看確實(shí)是盲目自信?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，僅2020一年，海底撈新開門店達(dá)到544家，全球門店網(wǎng)絡(luò)增至1298家，日均新開門店1.5家，數(shù)量超過前兩年總數(shù)。截至今年6月30日，海底撈在中國(guó)大陸擁有門店1491家，在港澳臺(tái)地區(qū)以及海外擁有門店106家。

瘋狂的開店，不僅帶來了相關(guān)支出增加、凈利的下降，也使得翻臺(tái)率一降再降。

值得注意的是，海底撈曾經(jīng)引以為傲的翻臺(tái)率，在今年的業(yè)績(jī)報(bào)告中表現(xiàn)慘淡，僅為3次/天，三年前的2018年，這一數(shù)據(jù)還是5次/天。

特別在疫情爆發(fā)之際，大量餐飲門店選擇關(guān)門、歇業(yè)的時(shí)候，海底撈選擇漲價(jià)。本就缺少消費(fèi)入口，加上“趁火打劫”，海底撈直接“撈不起”來了。當(dāng)時(shí)，海底撈的利潤(rùn)幾乎下跌了近90%，股價(jià)一路下滑，公司市值一度下跌近3000億。

8月24日，海底撈發(fā)布了2021年中期業(yè)績(jī)公告。數(shù)據(jù)顯示，海底撈上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收200.9億元、凈利潤(rùn)9452.9萬元，同比增長(zhǎng)均超100%。雖然與去年相比上漲了，但拿2019年同期的9.12億元的凈利來比，兩年里，海底撈的凈利潤(rùn)暴跌近九成。

無獨(dú)有偶，與“撈不動(dòng)”的海底撈并稱為火鍋界“臥龍鳳雛”的呷哺呷哺，狀況也沒好到哪里。

2016年，呷哺呷哺提出千店目標(biāo)，要在2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收百億。但2019年，呷哺呷哺集團(tuán)總營(yíng)收為60億元，且凈利潤(rùn)率跌破5%。

2020年疫情反復(fù)，由于門店集中在北京、河北等地，呷哺呷哺營(yíng)收遭降至54.6億元，同比下跌9.53%。

到了2021年，雖然餐飲行業(yè)得到了一定復(fù)興，但呷哺呷哺的管理層內(nèi)部卻出現(xiàn)了不小的人事變動(dòng)。2021年4月，湊湊CEO張振緯離任，6月，呷哺呷哺集團(tuán)CEO趙怡也與公司鬧得不歡而散。

根據(jù)今年發(fā)布的半年報(bào)顯示，呷哺呷哺上半年的虧損預(yù)計(jì)在4000-6000萬元之間。創(chuàng)始人賀光啟曾表示，呷哺呷哺已經(jīng)陸續(xù)關(guān)閉了200家虧損的門店。

曾經(jīng)會(huì)講故事的火鍋，將“感人至深”的創(chuàng)業(yè)歷程變成“病毒式”營(yíng)銷。但當(dāng)故事被火鍋湯底翻煮的“熟透了”，里面的“味道”也就變了。越來越貴的價(jià)格、“熱氣騰騰”的紅海、越來越細(xì)分的新貴們被資本扶起，火鍋行業(yè)不得不面臨更新與迭代。

而這其中，消費(fèi)主力軍——年輕人，成為各家紛爭(zhēng)之地。如何在滾燙的市場(chǎng)中打造不一樣“煙火”，成為各家與眾不同的存在形式。

02 半年近30億，VCPE扶持“新貴”

“沒有哪家火鍋店、哪家餐廳是你離不開的。事實(shí)上，世界上沒有一個(gè)人這輩子只吃一家餐廳，總是換著吃的?！睆堄略谝淮喂_發(fā)言中談到。

事實(shí)也確實(shí)如此?，F(xiàn)在的火鍋市場(chǎng)，已經(jīng)不可能一家獨(dú)大。高度分散性和易復(fù)制性的特點(diǎn)，不僅新入局者絡(luò)繹不絕，嗅到市場(chǎng)的資本出手也接連不斷。

受疫情影響，火鍋消費(fèi)邊界進(jìn)一步延伸，從前喜歡在店里三兩人聚餐，現(xiàn)在點(diǎn)外賣、買火鍋食材自己涮。圍繞“火鍋”形成的產(chǎn)業(yè)鏈，在人性化中不斷擴(kuò)展其觸角。

不論是頭部的海底撈，還是后起的自嗨鍋、日日煮、鍋圈食匯等等都開始涉及自熱火鍋、火鍋底料、方便速食，甚至走向“粉絲圈”打造自己的盲盒、周邊。

2020年以來，火鍋店、火鍋食材超市、自熱火鍋和火鍋底料等成為熱門賽道。觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）據(jù)公開數(shù)據(jù)不完全整理，近半年來，近30億元涌入火鍋行業(yè)，火鍋行業(yè)上下游企業(yè)接連融資，背后不乏IDG資本、字節(jié)跳動(dòng)、高榕資本、黑蟻資本等專注消費(fèi)的一線投資機(jī)構(gòu)。

從圖表中也能清晰看到，獲得大額融資的這幾家火鍋類企業(yè)非常有代表性，比如，靠毛肚取勝的巴奴火鍋、從細(xì)分大刀腰片入局的周師兄、布局新零售的老字號(hào)火鍋“朝天門碼頭”，而懶熊火鍋和鍋圈食匯則是開啟了火鍋食材的新通道。

朝天門餐飲控股集團(tuán)董事長(zhǎng)王普接受贏商網(wǎng)采訪時(shí)表示，雖然火鍋賽道面臨增長(zhǎng)乏力等困境，但整個(gè)賽道沒有問題，任何行業(yè)都有周期性，現(xiàn)在火鍋行業(yè)下行的周期更多的來源于疫情的不確定性。

對(duì)于火鍋品牌未來的機(jī)會(huì)點(diǎn)，王普表示，“餐飲行業(yè)，更多的是一個(gè)守正出奇的行業(yè)。就是說你得守住大部分的正，然后去找到一個(gè)出奇的點(diǎn)。”

據(jù)《中國(guó)餐飲品類與品牌發(fā)展報(bào)告2021》數(shù)據(jù)顯示，2020年全國(guó)火鍋的市場(chǎng)規(guī)模近6000億元，門店近60萬家。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)也顯示，預(yù)計(jì)2021年，火鍋市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5218億元。資本紛紛進(jìn)入火鍋市場(chǎng)，也正是看到了火鍋背后的千億級(jí)市場(chǎng)。

資本之外，跨界也成為新品涌入火鍋市場(chǎng)的一種方式。三全的涮烤匯、國(guó)美的鍋美優(yōu)食、蒙牛的冷冰器，大品牌借助自身資源、產(chǎn)業(yè)鏈、冷藏等優(yōu)勢(shì)，布局火鍋食材超市。

《2020火鍋產(chǎn)業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)大數(shù)據(jù)分析報(bào)告》顯示，火鍋新零售讓火鍋場(chǎng)景多元化。一次疫情，餐飲行業(yè)開始重新審視消費(fèi)形式的變化。居家隔離的環(huán)境下，火鍋底料、自熱火鍋等零售產(chǎn)品銷售量增加，火鍋零售化成為一大趨勢(shì)。

正如懶熊火鍋領(lǐng)投方星陀資本創(chuàng)始合伙人劉澤輝所說，“懶人經(jīng)濟(jì)、餐飲供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化、疫情等因素讓‘在家吃火鍋’成為一個(gè)數(shù)千億級(jí)市場(chǎng)，未來加上半成品菜的市場(chǎng)則會(huì)更為巨大?！?/p>

火鍋?zhàn)呱狭恕伴L(zhǎng)長(zhǎng)的坡”，資本看到了“炎炎的火”，兩者結(jié)合，不斷推動(dòng)著火鍋市場(chǎng)發(fā)展。資本想再造“海底撈”，可新貴們有自己的想法。

03 冰與火共舞

“赤日炎炎，火鍋店生意依然興隆。分社門前的陜西街，長(zhǎng)不過50米，20來家飯館，火鍋店就占了10來家。”1989年媒體如此報(bào)道成都的街頭?！胺序v盈天”的火鍋就這樣開始了它市場(chǎng)的擴(kuò)展。

三十年過去了，火鍋熱度不減反增，營(yíng)銷陣地也從街角路口轉(zhuǎn)移到抖音微博。在社交媒體上搜索“火鍋”一詞，“抖音十大網(wǎng)紅火鍋”“不得不吃的重慶四大火鍋”“沉浸式火鍋”“全網(wǎng)最好吃的毛肚”等一系列網(wǎng)紅+火鍋概念出現(xiàn)。

與此同時(shí)，“火鍋+明星”的模式，也將火鍋的熱度推到高潮。陳赫的賢合莊、鄭凱的火鳳祥、杜海濤和吳昕的“辣斗辣”、薛之謙的上上謙……“不是在開火鍋店，就是在開火鍋店的路上”的明星們，借助自己的粉絲號(hào)召力，瓜分火鍋這塊蛋糕。

曾經(jīng)一味模仿海底撈的巴奴火鍋，在遭遇失敗后，轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品主義”，認(rèn)為“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”。從對(duì)經(jīng)典老牌的模式化抄作業(yè)，到找到自己的獨(dú)特性，使得火鍋的市場(chǎng)突破單一，走向多元。

火熱的市場(chǎng)，源于火鍋本身不依賴廚師、標(biāo)準(zhǔn)化和能快速?gòu)?fù)制的特點(diǎn)。相較于其他的餐飲服務(wù)，火鍋相對(duì)容易實(shí)現(xiàn)中央廚房化生產(chǎn)、集中配送、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、口味可量化。這些優(yōu)勢(shì)使得火鍋在拓店的過程中，降低了人工成本、時(shí)間成本，同時(shí)可以控制出餐速度和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

背靠這些優(yōu)勢(shì)，火鍋輕松擊敗其他形式餐飲，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)快速崛起。但是跑馬圈地之后，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)方面也飽受外界關(guān)注。日前海底撈，傳出部分門店的牛肉粒換成了成本更低、外形相似的“味伴侶”，引發(fā)爭(zhēng)議，而此前的變價(jià)風(fēng)波也在說明火鍋市場(chǎng)的明爭(zhēng)暗斗。

加之當(dāng)下，網(wǎng)紅食品的一騎絕塵，經(jīng)典的麻辣火鍋可以被各類網(wǎng)紅產(chǎn)品平替、層出不窮的火鍋網(wǎng)紅店不斷迎合消費(fèi)者的口味、火鍋味道的同質(zhì)化越發(fā)嚴(yán)重的情況下，擠掉泡沫的火鍋市場(chǎng)，潛在的危機(jī)開始呈現(xiàn)。

一夜火爆的網(wǎng)紅店接連遭遇食材保存問題、健康衛(wèi)生問題、權(quán)益糾紛問題，小龍坎制售2噸地溝油登上熱搜。明星火鍋接連翻車，火鳳祥使用發(fā)臭黃喉，賢合莊天花板掉落、上上謙被處罰，品牌口碑一次次遭受到?jīng)_擊。

同時(shí)，在面對(duì)消費(fèi)群體轉(zhuǎn)向年輕人，消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)感”的餐飲生態(tài)變革中，“年輕人吃什么”的問題，火鍋能夠給出的答案，似乎很少。

對(duì)當(dāng)下的年輕人來說，吃火鍋已不僅只是一種吃飽喝好的物質(zhì)滿足。

為此，在今年的七夕節(jié)，海底撈推出了主打“辣味”的口紅、造型獨(dú)特的花椒耳飾、“開鍋見喜”的帆布袋、火鍋造型的多功能抱枕等一系列周邊產(chǎn)品；朝天門碼頭火鍋引入“國(guó)潮”元素，打造皇家體驗(yàn)；電臺(tái)巷火鍋與好利來聯(lián)名，推出紅糖糍粑味芝士蛋糕；吉野家圍繞“營(yíng)養(yǎng)、天然、健康”打造輕食火鍋等等，都在極力走進(jìn)年輕人的火鍋世界。

不論是資本的進(jìn)入，還是跨界聯(lián)名，快速走進(jìn)年輕人的世界，一定程度上展現(xiàn)了火鍋在消費(fèi)者心目中“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”的地位。

火鍋市場(chǎng)是熱了還是涼了？涼的是走不下去的品類，火的是持續(xù)升溫的場(chǎng)景營(yíng)銷。

火鍋里的江湖紛爭(zhēng)戰(zhàn)火在即，誰會(huì)是這一沉一浮之間的“留存者”？冰與火共舞之下，不僅是時(shí)間的拷問，更是一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中地位的見證。

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