圖片來源@視覺中國(guó)

文 | 雷科技leitech，編輯丨龔美林

“現(xiàn)在電視基本不怎么用，天天玩手機(jī)，要不然就是用平板追劇。”“幾年不看電視了，用手機(jī)多香，還能時(shí)刻玩王者榮耀?！薄芭紶栠€是會(huì)看看電視，畢竟有些電影在手機(jī)上看不過癮，去影院費(fèi)錢，有些特效在電視機(jī)上看比手機(jī)上看更舒服。”筆者與朋友聊天時(shí)了解到，很多消費(fèi)者家里的電視已成擺設(shè)。

隨著智能手機(jī)的不斷普及，在“王者榮耀”、“絕地求生”和“抖音”等娛樂功能的加持下，電視用戶逐漸轉(zhuǎn)移到手機(jī)陣營(yíng)。國(guó)內(nèi)幾乎家家都有彩電，但事實(shí)上，網(wǎng)友已經(jīng)好久沒開電視機(jī)了。

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電視機(jī)曾經(jīng)是消費(fèi)者認(rèn)知外界，接收信息的主要窗口。如今，他們正被手機(jī)、投影儀等顯示設(shè)備分流，最為重要的是消費(fèi)者觀念在變化，越來越多的年輕用戶不再將“電視機(jī)”視為剛需家電。業(yè)內(nèi)看來，

在原材料漲價(jià)以及增速放緩的雙重不利預(yù)期之下，彩電企業(yè)不僅要思考如何讓消費(fèi)者“重回客廳”，還需攻破技術(shù)關(guān)、利潤(rùn)關(guān)兩大難關(guān)。

彩電剛需地位受挑戰(zhàn)，企業(yè)如何改變

早前，消費(fèi)者接收外界信息主要依賴于電視機(jī)。如今，在智能手機(jī)、平板電腦等顯示設(shè)備上就能夠獲取信息。雖然消費(fèi)者還有看電視的習(xí)慣，但彩電在用戶心中的地位明顯下降了。

為什么消費(fèi)者不喜歡看電視了？原因有很多，在筆者看來主要原因有兩點(diǎn)。

首先，智能手機(jī)和筆記本等代替品出現(xiàn)，分流了不少年輕電視觀眾，目前看電視的觀眾里大部分用戶為中老年人群。

其次，網(wǎng)絡(luò)普及對(duì)傳統(tǒng)電視行業(yè)帶來了沖擊，以往消費(fèi)者只能通過電視機(jī)觀看固定影視，內(nèi)容單一?，F(xiàn)在，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)觀看各種影視內(nèi)容。

電視觀眾離開客廳后，開始游走在智能手機(jī)和筆記本等消費(fèi)電子產(chǎn)品陣營(yíng)。

特別是進(jìn)入智能手機(jī)陣營(yíng)的電視用戶，受游戲、社交軟件和移動(dòng)支付等因素影響成為了手機(jī)用戶的忠實(shí)粉絲。

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隨著電視觀眾的不斷減少，用戶開機(jī)率逐漸下降。有公開數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)電視機(jī)開機(jī)率從70%下滑到30%。讓業(yè)內(nèi)人士感慨，電視行業(yè)進(jìn)入寒冬。彩電企業(yè)為了提升電視機(jī)開機(jī)率，開展了一些列活動(dòng)，但見效并不明顯。直至2020年，突來的疫情讓我國(guó)電視的開機(jī)率、開機(jī)時(shí)長(zhǎng)大幅提升。

這一點(diǎn)，對(duì)于處于低迷狀態(tài)的彩電行業(yè)來說，無疑是振奮人心的好消息。但是，盡管電視機(jī)開機(jī)率有所回升，可2020年留給彩電行業(yè)的數(shù)據(jù)，并不樂觀。有公開數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模達(dá)4450萬臺(tái)，同比下降9.1%；零售額規(guī)模1209億元，同比下降11.7%。整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)“量額齊跌”的現(xiàn)象。

彩電市場(chǎng)量?jī)r(jià)齊跌，品牌如何突圍

彩電客廳霸主地位的下降，零售市場(chǎng)的低迷，促使彩電品牌商及渠道商們思考如何轉(zhuǎn)型升級(jí)。

業(yè)內(nèi)表示，屏幕、畫質(zhì)和功能已經(jīng)不能觸達(dá)用戶真正痛點(diǎn)，需要深挖消費(fèi)者需求，為用戶提供更多消費(fèi)和體驗(yàn)場(chǎng)景，或能將用戶重新拉回客廳。

面對(duì)當(dāng)前行業(yè)問題，各大彩電廠家正調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，由“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值結(jié)構(gòu)戰(zhàn)”，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和技術(shù)結(jié)構(gòu)等方面做出調(diào)整尋求突破。

首先，創(chuàng)新顯示技術(shù)成為彩電行業(yè)突圍的方向之一。

包括OLED、激光和Mini LED等創(chuàng)新顯示技術(shù)陸續(xù)被運(yùn)用到電視機(jī)上，成為彩電品牌沖擊高端市場(chǎng)，提升產(chǎn)品實(shí)力的手段之一。彩電企業(yè)期望通過新技術(shù)，在品質(zhì)化轉(zhuǎn)型的風(fēng)口擁有更多話語權(quán)。

其次，大屏化依然是我國(guó)彩電行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

大尺寸電視能帶來更廣闊的觀影效果，且大尺寸液晶面板在2020年開始的漲價(jià)潮中的價(jià)格漲幅相對(duì)較小，能實(shí)現(xiàn)性價(jià)比最大化。進(jìn)入2021年下半年，液晶面板價(jià)格開始下跌，大尺寸的下跌幅度也比較小，更體現(xiàn)了產(chǎn)品價(jià)值的穩(wěn)定性。

第三，除了產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)研發(fā)，部分彩電企業(yè)還在積極布局整個(gè)智能家居環(huán)境以及未來基于Aiot的互聯(lián)互通應(yīng)用。

作為未來客廳經(jīng)濟(jì)的核心，電視屏后的價(jià)值無可估量。電視作為未來智能家居互聯(lián)互通的“中樞”，需要承擔(dān)起作為可視化控制中樞的責(zé)任。

目前，主流彩電品牌都加入了IoT控制中心，允許智能家電產(chǎn)品的接入，從而可以打造全場(chǎng)景的智能家居解決方案，并可以通過智能家電的語音控制功能實(shí)現(xiàn)控制，呈現(xiàn)未來的智慧家庭生活方式。

所以，我們可以看到包括海信、海爾、TCL和小米等品牌旗下的電視機(jī)產(chǎn)品不僅擁有出色的娛樂應(yīng)用功能，還支持Iot互聯(lián)操作，讓電視機(jī)逐漸重返家庭娛樂中心位置而努力。

第四，為了更好地迎合新時(shí)代消費(fèi)者需求，彩電市面開始出現(xiàn)智能電視、社交電視、游戲電視和智慧屏等細(xì)分品類。

有公開調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過50%的消費(fèi)者希望電視擁有游戲功能，娛樂游戲不僅能豐富電視機(jī)的功能，還能幫助彩電廠商跨界游戲市場(chǎng)，在吸引游戲群體回歸客廳的同時(shí)，又能在電視與游戲的結(jié)合中探索更多新模式，為彩電產(chǎn)業(yè)開辟盈利新空間。

第五，年輕消費(fèi)者已成為市場(chǎng)消費(fèi)主力，得年輕人者，得天下。

電視機(jī)雖然已不是用戶娛樂生活的唯一選擇，但仍是必需品。彩電廠商可從價(jià)格、服務(wù)、體驗(yàn)三方面著手，深挖年輕消費(fèi)者需求，增加企業(yè)的產(chǎn)品力，做出更貼近消費(fèi)者使用習(xí)慣及應(yīng)用場(chǎng)景的電視機(jī)，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，全方位滿足消費(fèi)者對(duì)智能家居需求，來重拾用戶芳心。

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綜上所述，筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)雖然對(duì)于彩電需求有一定刺激，但是為了穩(wěn)住市場(chǎng)基本盤，企業(yè)更重要的是提升單位產(chǎn)品價(jià)值。在筆者看來，

電視產(chǎn)品屬性已從視聽擴(kuò)展到裝飾、社交、場(chǎng)景等為維度，企業(yè)可通過產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新，形成技術(shù)門檻和技術(shù)壁壘，實(shí)現(xiàn)品牌突圍。

品牌國(guó)際化，國(guó)貨將開啟更大舞臺(tái)

在彩電市場(chǎng)中，國(guó)產(chǎn)品牌與外資品牌之間的較量從未間斷過。伴隨著我國(guó)民族品牌如海信、TCL等的崛起，對(duì)外資品牌在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)地位造成了沖擊。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，中國(guó)彩電企業(yè)步伐如此之快，主要得益于各家電企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和全球化布局成果顯著。

有公開數(shù)據(jù)顯示，2021上半年全球電視出貨量為9830萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)6.8%。同時(shí)，在全球出貨量前十名中，我國(guó)TCL電視、海信電視和小米電視入圍前五。在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，通過多形式、多模式造就了中國(guó)企業(yè)國(guó)際化道路。中國(guó)彩電出口的自主品牌占比逐年提升，國(guó)產(chǎn)品牌的國(guó)際影響力開始顯現(xiàn)。

當(dāng)前，全球電視市場(chǎng)的新技術(shù)尚未完全確定，而國(guó)產(chǎn)品牌已在QLED、miniLED、激光電視、OLED等技術(shù)領(lǐng)域布局，

多管齊下讓企業(yè)在未來電視技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)中無論哪種技術(shù)取得勝利，國(guó)產(chǎn)品牌都有機(jī)會(huì)成為其中的獲益者之一。

比如，海信在自主品牌出口上做得較為成功，在歐洲和北美市場(chǎng)有一定的自主品牌份額。TCL電子利用自身優(yōu)勢(shì)，一方面加大研發(fā)投入，持續(xù)開發(fā)量子點(diǎn)、Mini LED和8K等高端顯示技術(shù)，另一方面發(fā)力輸出自有品牌。

企業(yè)的全球化競(jìng)爭(zhēng)，從來都不是單一的市場(chǎng)較量，而是一場(chǎng)全球化的生產(chǎn)制造、產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、供應(yīng)鏈、品牌資產(chǎn)和渠道管理的綜合體系的競(jìng)技。

目前，全球彩電行業(yè)的發(fā)展已進(jìn)入到了關(guān)鍵洗牌期，8K超高清、大尺寸、智能化已成為顯示產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要戰(zhàn)略方向，此外，與AIoT的融合也將催生更多新場(chǎng)景市場(chǎng)，未來重新定義高端電視的同時(shí)，也會(huì)給國(guó)內(nèi)廠商帶來彎道超車的機(jī)遇。

在筆者看來，國(guó)產(chǎn)彩電品牌能夠在海外市場(chǎng)獲得成功，離不開廠商強(qiáng)化自主品牌國(guó)際化戰(zhàn)略，從產(chǎn)品出海到品牌出海，通過打造品牌影響力，重塑中國(guó)電視品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌形象，讓全球消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)“中國(guó)制造”的力量。

寫在最后

從目前來看，彩電行業(yè)轉(zhuǎn)型還在進(jìn)行中，未來彩電的產(chǎn)品定位、盈利模式都將發(fā)生改變。

客廳地位的下降，零售市場(chǎng)的低迷，促使彩電品牌商及渠道商們思考如何轉(zhuǎn)型升級(jí)。

業(yè)內(nèi)表示，屏幕、畫質(zhì)和功能已經(jīng)不能觸達(dá)用戶真正痛點(diǎn)，需要深挖消費(fèi)者需求，為用戶提供更多消費(fèi)和體驗(yàn)場(chǎng)景，或能將用戶重新拉回客廳。同時(shí)，品牌國(guó)際化，彩電企業(yè)出海布局或能開啟更大的舞臺(tái)。

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