文 | 奇偶派

互聯(lián)網(wǎng)新消費(fèi)時(shí)代的余暉還在逐步輻射傳統(tǒng)行業(yè)的陰影面，這一次輪到了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)資訊行業(yè)。

十幾年前，當(dāng)人們第一次能夠在線下買(mǎi)車(chē)之前，先在網(wǎng)上做一番“功課”之時(shí)，汽車(chē)之家應(yīng)運(yùn)而生，成為了當(dāng)時(shí)許多人的“購(gòu)車(chē)導(dǎo)師”。

同樣是在那個(gè)互聯(lián)網(wǎng)通信還不那么發(fā)達(dá)的時(shí)候，“買(mǎi)車(chē)就上汽車(chē)之家”不僅是平臺(tái)的宣傳口號(hào)，也成為了購(gòu)車(chē)一族向他人推薦時(shí)的一句口頭禪。

時(shí)過(guò)境遷，彼時(shí)汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)資訊平臺(tái)的第一波元老級(jí)用戶都已經(jīng)年過(guò)中年，他們發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)的那個(gè)網(wǎng)站那款軟件早已不在神奇。

取而代之的是的是易車(chē)、懂車(chē)帝等一眾形形色色特點(diǎn)更加鮮明的“替代者們”。憑借騰訊系入股后流量和內(nèi)容上的出類(lèi)拔萃，易車(chē)在當(dāng)季月活用戶和新增用戶等多項(xiàng)汽車(chē)資訊軟件核心指標(biāo)上均位列翹楚。

與之形成鮮明對(duì)比的是汽車(chē)之家2021上半年掙扎的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，這樣的一上一下也讓易車(chē)搖身一變成為了汽車(chē)資訊行業(yè)的頭部玩家。

易車(chē)應(yīng)該為之歡呼嗎？

顯然在這個(gè)信息獲取更加開(kāi)放的時(shí)代，其面臨的對(duì)手遠(yuǎn)不止汽車(chē)之家，還有流量更加爆炸的懂車(chē)帝以及它背后大大小小的汽車(chē)自媒體。

面對(duì)需求日漸個(gè)性化的消費(fèi)群體，易車(chē)沒(méi)有時(shí)間喘息。

你好，我想買(mǎi)車(chē)

“現(xiàn)在年輕人買(mǎi)車(chē)的第一站早就不是4S店了”，一位剛買(mǎi)車(chē)的朋友跟我說(shuō)道。誠(chéng)然，社交屬性的聚變很難讓消費(fèi)者在不做任何功課的前提下去直面4S店銷(xiāo)售的靈魂拷問(wèn)。

這也衍生出一種細(xì)微又明顯的購(gòu)車(chē)方式的變化，即由傳統(tǒng)線下4S店購(gòu)買(mǎi)變?yōu)榱巳缃裣纫诟鞔笃?chē)資訊網(wǎng)上“學(xué)習(xí)”一番再跑去線下門(mén)店跟銷(xiāo)售討價(jià)還價(jià)，甚至直接在網(wǎng)上完成“云買(mǎi)車(chē)”。

而在我身邊就充斥著不少這種轉(zhuǎn)變的痕跡。十年前，當(dāng)我爸決定購(gòu)置我家第一款車(chē)的時(shí)候，爸媽直接帶著我去了武漢東風(fēng)4S店，當(dāng)時(shí)的我還小，對(duì)買(mǎi)車(chē)的記憶也十分模糊，只記得爸媽和一位銷(xiāo)售聊了半天后，就轉(zhuǎn)頭去了隔壁的別克4S店。

然后再過(guò)幾天，家里就迎來(lái)了新車(chē)別克君威，看著那優(yōu)美的流線和當(dāng)時(shí)火遍大街的恒金色，當(dāng)時(shí)還在上高中的我默默下定決心，以后也要買(mǎi)一輛一模一樣的別克。

幾年后，我上了大學(xué)，工作了兩年的表哥準(zhǔn)備要買(mǎi)車(chē)，叫我陪他去看看。路上表哥跟我說(shuō)他打算買(mǎi)一輛大眾的車(chē)，還說(shuō)在網(wǎng)上看了很多資訊都認(rèn)為德國(guó)車(chē)的質(zhì)量最好。

我問(wèn)了他打算花多少錢(qián)，他仔細(xì)琢磨道“大概十八九萬(wàn)吧，先付個(gè)首付其他的慢慢還”。也就是從那個(gè)時(shí)候我開(kāi)始對(duì)一輛車(chē)的價(jià)格構(gòu)成有了初步的了解，除了裸車(chē)價(jià)格以外還有保險(xiǎn)、購(gòu)置稅、上牌費(fèi)等等。

而這些買(mǎi)車(chē)的基本信息都是表哥從汽車(chē)之家、易車(chē)了解到再傳播給我的，也同樣是從那個(gè)時(shí)候我開(kāi)始意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)資訊網(wǎng)站的存在。

工作之后，我考取了駕照，也有機(jī)會(huì)開(kāi)上了家里的車(chē)，對(duì)不同車(chē)的認(rèn)知和差別也開(kāi)始愈發(fā)清晰。

“路虎路虎光宗耀祖，開(kāi)上大奔人生滿分”剛畢業(yè)的我對(duì)于BBA等豪華品牌的向往十分強(qiáng)烈，也從各大網(wǎng)站和車(chē)評(píng)人那里開(kāi)始了解到各線豪華品牌的“品牌?！?。

有一次，新婚不久的高中兄弟小石在微信上發(fā)來(lái)消息，問(wèn)我領(lǐng)克03這款車(chē)怎么樣，然后還丟了一個(gè)汽車(chē)資訊網(wǎng)站的鏈接給我。

瞬間覺(jué)得志同道合的兩人，話題一直從吉利的品牌影響力聊到了BBA孰優(yōu)孰劣最后延伸到了買(mǎi)車(chē)規(guī)劃。

“感覺(jué)4S店最近風(fēng)評(píng)很差啊，什么都不懂就去會(huì)不會(huì)被銷(xiāo)售坑啊，要不要找個(gè)熟人帶著一起去”？

當(dāng)面見(jiàn)到之后，小石仍舊在向我表達(dá)他對(duì)于直面4S店銷(xiāo)售的擔(dān)憂。盡管有些恐懼，但他仍然做了許多功課，包括領(lǐng)克03高低配之間的價(jià)格和配置差異以及武漢當(dāng)?shù)?S店的地址和評(píng)分。

在我的進(jìn)一步“慫恿”下，小石通過(guò)汽車(chē)軟件的詢底價(jià)功能留下手機(jī)號(hào)給目標(biāo)的幾家經(jīng)銷(xiāo)商，不一會(huì)就先后有兩位銷(xiāo)售通過(guò)短信、電話的方式介紹了目前領(lǐng)克03的優(yōu)惠幅度以及購(gòu)車(chē)福利（保養(yǎng)以及現(xiàn)金抵扣券贈(zèng)送）。

在一番合計(jì)后，我和小石發(fā)現(xiàn)他心儀“1.5TD勁Pro”在銷(xiāo)售口中13.9萬(wàn)的價(jià)格與軟件上車(chē)主上傳的成交價(jià)格仍有5千到8千的差距。

“至于這段鴻溝就要靠你的三寸不爛之舌去線下與4S店的銷(xiāo)售當(dāng)面據(jù)理力爭(zhēng)了”，我拍了拍小石的肩膀說(shuō)道。

雖然沒(méi)有一氣呵成真正的完成“云買(mǎi)車(chē)”，但至少也讓小石從當(dāng)初剛見(jiàn)面時(shí)的底氣不足到現(xiàn)在有了討價(jià)還價(jià)的底氣。

我開(kāi)始思考，線上汽車(chē)資訊傳播渠道的普及，哪怕是只有一部手機(jī)也能讓諸如小石這種汽車(chē)小白對(duì)于買(mǎi)車(chē)知識(shí)略知一二。

同樣也能充分激發(fā)像我和我女友這樣，對(duì)于汽車(chē)品牌有一定知識(shí)基礎(chǔ)的年輕人的認(rèn)知欲望。

上述兩者在互相潛移默化中將線上流量輸送至線下，然后便形成了互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)資訊平臺(tái)的生意經(jīng)。

這種強(qiáng)關(guān)聯(lián)帶來(lái)的直接效應(yīng)是所有車(chē)企開(kāi)始愈發(fā)重視互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)始懂得運(yùn)用汽車(chē)資訊平臺(tái)、社交媒體甚至是短視頻的力量。

當(dāng)線上互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)具有了從擴(kuò)充品牌影響力到大量積累粉絲最終轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售線索和成交的能力，4S店不再成為中青年人為主的消費(fèi)群體的第一站，甚至不再是他們購(gòu)車(chē)的必選項(xiàng)。

這是眾多車(chē)企面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境做的的新變革，也同樣是以易車(chē)、汽車(chē)之家、懂車(chē)帝為首的汽車(chē)資訊平臺(tái)的新機(jī)遇。

流量焦慮

從市場(chǎng)結(jié)果上來(lái)看，騰訊系的加入的確讓易車(chē)在流量上限上相對(duì)于老對(duì)手汽車(chē)之家有了質(zhì)的飛躍。

據(jù)極光《2021年Q2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示在主流汽車(chē)資訊app中，易車(chē)系應(yīng)用表現(xiàn)突出。今年Q2月活用戶較去年同期增長(zhǎng)迅猛，MAU均值達(dá)3177.3萬(wàn)，同比增幅為57.2%，自2020年Q4以來(lái)一直位居行業(yè)第一。

圖/來(lái)源：極光數(shù)據(jù)

另一方面，在季度新增用戶上易車(chē)同樣獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，達(dá)到2372.6萬(wàn)人，為其行業(yè)領(lǐng)軍地位的鞏固提供了中堅(jiān)力量。

問(wèn)題在于，另一股新興力量正在逐步取代汽車(chē)之家，成為易車(chē)行業(yè)榜首爭(zhēng)奪戰(zhàn)的最強(qiáng)對(duì)手，這也是易車(chē)最為焦慮的原因所在。

盡管從數(shù)據(jù)上來(lái)看，懂車(chē)帝同季度新增用戶數(shù)為1347.2萬(wàn)人，與易車(chē)相差1000萬(wàn)人，在MAU上也有超過(guò)500萬(wàn)人的差距。

但隱藏在懂車(chē)帝背后頗具潛力的流量玩法，并不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的數(shù)據(jù)能夠得以體現(xiàn)的。

眾所周知，易車(chē)的背后有騰訊系支持，而懂車(chē)帝則是字節(jié)跳動(dòng)一手扶持起來(lái)的，這些巨頭成為了汽車(chē)資訊平臺(tái)流量的源泉，但流量如何在不同軟件中以及線上線下進(jìn)行轉(zhuǎn)化則成為了一門(mén)大學(xué)問(wèn)。

“汽車(chē)之家也就圖一樂(lè)，真買(mǎi)車(chē)還得上抖音”。曾幾何時(shí)，一句對(duì)于抖音上汽車(chē)廣告的調(diào)侃，如今真的成就了懂車(chē)帝及其與抖音之間的流量互動(dòng)。

目前活躍在抖音上的汽車(chē)資訊源，主要是汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商和汽車(chē)自媒體。

而經(jīng)銷(xiāo)商又可以細(xì)分為品牌4S店經(jīng)銷(xiāo)商和地方二手車(chē)商，這些博主主要通過(guò)生動(dòng)有趣的短視頻來(lái)提升粉絲數(shù)和知名度，當(dāng)積累到一定程度之后便開(kāi)始進(jìn)行變現(xiàn)。

以粉絲量70.8萬(wàn)的個(gè)人二手車(chē)商“大圣說(shuō)車(chē)”為例，該博主通過(guò)短視頻故事的形式來(lái)傳達(dá)二手車(chē)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中各種套路與事故，盡管故事真真假假但依然有粉絲買(mǎi)帳，視頻下的評(píng)論區(qū)話題討論度也頗高。

另外還有像公司形式的二手車(chē)商“溫州銘點(diǎn)車(chē)行”通過(guò)趣味短視頻來(lái)對(duì)各個(gè)價(jià)位的二手車(chē)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。

其中“加錢(qián)”系列視頻深受粉絲好評(píng)，在隨后該博主的視頻留言下，總會(huì)有“老表我不想買(mǎi)XXX了，我想加錢(qián)買(mǎi)個(gè)XXX”的標(biāo)志性留言，通過(guò)100余條短視頻發(fā)布在短時(shí)間內(nèi)吸粉接近50萬(wàn)。

而前段時(shí)間抖音千萬(wàn)級(jí)別博主“大仙汽車(chē)講堂”與另一博主“唐會(huì)”圍繞奧迪R8之間的一場(chǎng)爭(zhēng)論，不僅將兩人帶到了二手車(chē)市場(chǎng)輿論的前沿，還將我國(guó)著名的寧波二手車(chē)市場(chǎng)的背后黑幕的簾子掀開(kāi)了一角。

不管在這場(chǎng)看似“鬧劇”的背后是有人刻意為之的劇本又或是真的伸張正義，其最終最為直接的效果就是為博主和平臺(tái)帶來(lái)了巨大的流量關(guān)注。

另一方面，汽車(chē)自媒體這樣一個(gè)更為活躍的群體成為了平臺(tái)更加重要的“流量武器”。

在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)傳播渠道還并不發(fā)達(dá)的時(shí)代，車(chē)評(píng)人是汽車(chē)媒體最早的一種演化形式。隨著消費(fèi)時(shí)代的更迭，車(chē)評(píng)人的角色也由傳統(tǒng)的電臺(tái)評(píng)論員，變?yōu)榱嘶钴S在短視頻平臺(tái)的各大博主們。

風(fēng)格迥異、旗幟鮮明是這些“車(chē)評(píng)人”在流量時(shí)代得以存活的秘訣。其中的典型包括以說(shuō)話方式耿直，點(diǎn)評(píng)犀利的“毒辣車(chē)評(píng)”，他的視頻一貫風(fēng)格以收錢(qián)回答問(wèn)題的形式呈現(xiàn)，內(nèi)容直指各大汽車(chē)品牌的軟肋，尤其是碰撞安全性測(cè)試屢屢不合格的大眾帕薩特。

觀眾似乎也對(duì)這種“舌戰(zhàn)群雄”的點(diǎn)評(píng)方式十分買(mǎi)賬，并贈(zèng)予“帕薩特殺手”的稱(chēng)號(hào)，同時(shí)迅速吸粉達(dá)到1007.8萬(wàn)人。

然而在不久前對(duì)蔚來(lái)汽車(chē)駕駛事故的一則視頻點(diǎn)評(píng)中，在長(zhǎng)達(dá)一分半的視頻內(nèi)，有超過(guò)八成都是對(duì)于特斯拉的批評(píng)，這也引起了不少網(wǎng)友對(duì)于其“被充值”的質(zhì)疑。

其實(shí)關(guān)于車(chē)企“充值”（花錢(qián)做廣告）的話題普遍存在于各大抖音汽車(chē)媒體“大V”，“猴哥說(shuō)車(chē)”、“虎哥說(shuō)車(chē)”、“小剛學(xué)長(zhǎng)”三個(gè)抖音號(hào)加起來(lái)超過(guò)八千萬(wàn)人，卻先后傳出為理想汽車(chē)過(guò)度宣傳的質(zhì)疑聲。

圖/來(lái)源：抖音

而關(guān)于故事性質(zhì)的短視頻拍攝的創(chuàng)意同樣濫觴于這些汽車(chē)大V手中，這些精心拍攝再加上后期修剪過(guò)后的一個(gè)個(gè)包裝精美的“故事”正逐漸成為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)乃至更多行業(yè)的“流量密碼”。

一個(gè)最為典型的案例為抖音上“童童說(shuō)車(chē)”的博主，依靠“幾萬(wàn)元就能買(mǎi)各種豪車(chē)”的視頻噱頭配上美女小姐姐對(duì)其中套路的耐心講解在幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)漲粉數(shù)十萬(wàn)人，并且經(jīng)常能夠在他的視頻下方看到用戶關(guān)于“阿超哥哥演傻子太像了”的互動(dòng)留言。

盡管已經(jīng)與傳統(tǒng)車(chē)評(píng)人的職責(zé)漸行漸遠(yuǎn)，但這些汽車(chē)自媒體的流量效應(yīng)卻越來(lái)越強(qiáng)烈。而在汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商和自媒體人組成的大軍中，暗藏著兩條營(yíng)銷(xiāo)共性。

第一、這些抖音博主都擅長(zhǎng)制造視頻內(nèi)容與話題，以此來(lái)達(dá)到積累粉絲流量為后續(xù)變現(xiàn)做鋪墊。

第二、幾乎在每條視頻中都能找到“打開(kāi)懂車(chē)帝搜索XXX”的話術(shù)，這也意味著除了自我變現(xiàn)之外，這些所有汽車(chē)博主們的流量集合都有一個(gè)共同的終點(diǎn)——懂車(chē)帝。

這樣的營(yíng)銷(xiāo)邏輯使得字節(jié)扶持下的懂車(chē)帝自誕生以來(lái)便無(wú)需為流量焦慮，并且能夠定向收到來(lái)自抖音的流量輸送。

再配上懂車(chē)帝自身善于制造話題的屬性（前段時(shí)間懂車(chē)帝出品的兩個(gè)品牌汽車(chē)對(duì)撞測(cè)試火爆全網(wǎng)），使其在內(nèi)容制作和資訊排版與易車(chē)、汽車(chē)之家等較為傳統(tǒng)的汽車(chē)資訊平臺(tái)并無(wú)二致的情況下，在短期上升勢(shì)頭更為兇猛。

然而對(duì)于歷史還算悠久的汽車(chē)垂直平臺(tái)來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容質(zhì)量仍舊是長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中的制勝法寶。從這一點(diǎn)上來(lái)看，最為“年輕”的懂車(chē)帝還沒(méi)有筑起護(hù)城河。

易車(chē)同樣沒(méi)有答案

如果沒(méi)有夯實(shí)的內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)實(shí)力作為基礎(chǔ)，那么再大的流量泡沫也會(huì)有破滅的一天。這一真理能夠在購(gòu)車(chē)群體偏好變化上得以體現(xiàn)。

近日，易車(chē)研究院發(fā)布了《細(xì)分車(chē)市洞察報(bào)告》顯示，目前的購(gòu)車(chē)人群正在呈現(xiàn)出三大變化：增換購(gòu)率增加、女性成車(chē)市新推動(dòng)力、中青年二手車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿增強(qiáng)。

這種細(xì)微的變化從下端消費(fèi)者一直沿著汽車(chē)資訊平臺(tái)一直傳輸?shù)搅松嫌诬?chē)企，也促使著汽車(chē)垂直平臺(tái)不斷推陳出新，完善內(nèi)容制作和運(yùn)營(yíng)管理能力。

圖/來(lái)源：易車(chē)研究院公眾號(hào)

從這一方面出發(fā)，懂車(chē)帝的管理頗為“粗糙”。

在之前和同學(xué)小石的對(duì)話中，能夠得知盡管懂車(chē)帝起到了科普的作用，但軟件使用過(guò)程中廣告推送過(guò)于醒目和頻繁，也引起了他的反感。

可見(jiàn)水文過(guò)多和自身內(nèi)容硬實(shí)力過(guò)差，使得懂車(chē)帝在流量轉(zhuǎn)化上遠(yuǎn)遠(yuǎn)還比不上汽車(chē)之家與易車(chē)。

那么，新晉登上行業(yè)榜首的易車(chē)會(huì)是當(dāng)前汽車(chē)資訊平臺(tái)發(fā)展的“版本答案”嗎？回答這個(gè)問(wèn)題之前，首先需要知道，易車(chē)是家怎樣的企業(yè)。

2000年成立、2010年紐交所上市、2020年被騰訊私有化完成退市，幾個(gè)十年過(guò)去，易車(chē)起起落落最終來(lái)到了如今行業(yè)榜首的位置。

和汽車(chē)之家一樣，輝煌于PC網(wǎng)頁(yè)端流量，受困于私域流量的獲取，而流量運(yùn)營(yíng)模式的落后所帶來(lái)最直接的便是營(yíng)收增速的下滑。

從2015年至2019年，易車(chē)的營(yíng)收從40.1億元漲為了107.5億元，4年間增幅達(dá)到168.1％，但增速卻日落西山，從最初的109.5％降為了如今的1.6％。

圖/奇偶派

易車(chē)的頹勢(shì)是中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)整體環(huán)境的不景氣（同類(lèi)型平臺(tái)汽車(chē)之家下滑更加兇猛），同樣也是其從流量獲取到平臺(tái)運(yùn)營(yíng)再到流量轉(zhuǎn)化的羸弱。

早在騰訊控股之前，接棒李斌的易車(chē)CEO張序安就在營(yíng)銷(xiāo)上投入了大量精力，營(yíng)銷(xiāo)支出與日俱增，從2014年的12.6億元激增至2018年的63.7億元。

同時(shí)，在營(yíng)銷(xiāo)方式上也更加多樣化，在傳統(tǒng)重金購(gòu)買(mǎi)流量入口的基礎(chǔ)上，采用了聘請(qǐng)人氣明星和贊助流量節(jié)目、打造行業(yè)狂歡節(jié)、加強(qiáng)與百度等第三方平臺(tái)的合作力度等多重增流形式。

據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2020汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)洞察盤(pán)點(diǎn)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，易車(chē)在全平臺(tái)廣告投放占比達(dá)到22％（銷(xiāo)量前十車(chē)型），與之相比下汽車(chē)之家占比僅為17％。而易車(chē)更是花費(fèi)2.5億元之多與百度合作企圖霸占流量入口。

一系列投入換增長(zhǎng)的瘋狂營(yíng)銷(xiāo)，給易車(chē)帶來(lái)的是上文所提及的月活用戶以及新增用戶的行業(yè)地位的領(lǐng)先。

但固化的傳統(tǒng)流量思維加之汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商軟件出身在內(nèi)容創(chuàng)新上的薄弱，使得易車(chē)一直無(wú)法在流量轉(zhuǎn)化上拉開(kāi)與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。

所以，歸根結(jié)底易車(chē)乃至整個(gè)汽車(chē)資訊平臺(tái)的焦慮，大多來(lái)自于揮之不去的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，這也是從汽車(chē)銷(xiāo)售行業(yè)從上至下的供應(yīng)鏈屬性所不可避免的。

從上游端經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)看，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示截至去年底，與易車(chē)簽約的經(jīng)銷(xiāo)商超過(guò)2萬(wàn)家，續(xù)簽率高達(dá)85％，同時(shí)全年貢獻(xiàn)1.1億條銷(xiāo)售線索均位列行業(yè)首位。

盡管身位領(lǐng)先，但汽車(chē)行業(yè)的歷史久遠(yuǎn)、起起伏伏，注定了上游的經(jīng)銷(xiāo)商爭(zhēng)奪乃至線索服務(wù)收入的上限不會(huì)有太大的偏差。

對(duì)比易車(chē)、汽車(chē)之家、懂車(chē)帝三款頭部軟件，無(wú)論是本田、豐田、別克等平價(jià)品牌還是BBA等豪華品牌，三款軟件的熱門(mén)車(chē)型經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量均不相上下，且遍布用戶所在城市的各個(gè)角落。

從這一點(diǎn)上來(lái)看，4S店為首的經(jīng)銷(xiāo)商簽約并沒(méi)有其他行業(yè)的二選一限制，因此也很難成為易車(chē)的壁壘，而真正能夠區(qū)分“李逵”和“李鬼”的是下游消費(fèi)者端。

無(wú)論是汽車(chē)之家還是易車(chē)營(yíng)收的最大部分均來(lái)源于媒體服務(wù)業(yè)務(wù)，而平臺(tái)消費(fèi)者的“質(zhì)量”是決定眾多車(chē)企投放意愿的關(guān)鍵。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著消費(fèi)者的行為變化，包括女性在內(nèi)的眾多新生代年輕群體對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和方式的需求更加多樣化。

這也促使著從車(chē)企到平臺(tái)紛紛對(duì)于消費(fèi)者體驗(yàn)尤為重視。從深諳新流量玩法的懂車(chē)帝逐步拋棄傳統(tǒng)的圖文瀏覽，開(kāi)發(fā)出短視頻模式，增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)性來(lái)看，在汽車(chē)資訊趨同的大走勢(shì)下，想要出圈要靠差異化業(yè)務(wù)戰(zhàn)略帶來(lái)的“爆點(diǎn)”。

顯然，內(nèi)容羸弱的易車(chē)也在努力創(chuàng)造屬于自己的爆發(fā)點(diǎn)，跟隨內(nèi)容“視頻化”的步伐。包括《我是車(chē)手》、《馬力對(duì)決》等多款高質(zhì)量視頻先后粉墨登場(chǎng)，旨在從汽車(chē)評(píng)測(cè)、導(dǎo)購(gòu)、生活等方向進(jìn)行針對(duì)性改善用戶體驗(yàn)。

同時(shí)，與其他平臺(tái)一樣，利用大數(shù)據(jù)算法構(gòu)成的易車(chē)魔方，針對(duì)不同用戶需求進(jìn)行個(gè)性化推送。

例如平時(shí)我和女友總愛(ài)看BBA的“34C”的產(chǎn)品對(duì)比，在第一次進(jìn)入易車(chē)點(diǎn)擊過(guò)后，不管是消息推送還是進(jìn)入手機(jī)軟件后的頁(yè)面布局，都主要以三款針對(duì)車(chē)型的資訊為主，避免了無(wú)效信息擾亂帶來(lái)的用戶體驗(yàn)下降。

另一方面，售前售后服務(wù)也是籠絡(luò)用戶人心的關(guān)鍵所在。而易車(chē)，則多次傳出用戶售后的負(fù)面新聞。

以易車(chē)系布局的重要板塊易鑫金融為例，先后就因?yàn)椤案呃J”、“套路貸”、“暴力催收”、“陰陽(yáng)合同”等問(wèn)題遭到顧客投訴，而這也許僅是購(gòu)車(chē)貸款套路的“冰山一角”。

另一方面，查閱黑貓投訴平臺(tái)可知，包括泄露個(gè)人隱私、虛假活動(dòng)、虛假評(píng)價(jià)等現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。

圖/來(lái)源：黑貓投訴平臺(tái)

我詢問(wèn)了身邊使用汽車(chē)資訊軟件較多的朋友，據(jù)他們反映同是為了購(gòu)車(chē)填入個(gè)人相關(guān)信息后，來(lái)自易車(chē)的電話短信推銷(xiāo)最為頻繁。這也預(yù)示著易車(chē)不僅在打法律的擦邊球，也將自身的風(fēng)評(píng)置于了谷底。

例如，不久前工信部通報(bào)稱(chēng)，“易車(chē)App在未經(jīng)用戶允許的情況下獲取用戶隱私信息，包括通信錄和地理位置”。

盡管從2018年開(kāi)始，易車(chē)逐漸意識(shí)到了用戶的重要性，調(diào)整了戰(zhàn)略重心，試圖破除自身瓶頸，挽回用戶心中的形象。

然而亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)已晚，服務(wù)的不規(guī)范所帶來(lái)的糟糕用戶體驗(yàn)早已根深蒂固。而如同復(fù)購(gòu)率之于消費(fèi)行業(yè)，萎靡的增量數(shù)據(jù)也給汽車(chē)資訊平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)增添了更多不確定因素。

易車(chē)內(nèi)部的高管斗爭(zhēng)遲遲不休，則進(jìn)一步影響了公司業(yè)務(wù)進(jìn)展和戰(zhàn)略推進(jìn)的效果。

去年12月，為爭(zhēng)搶子公司新意互動(dòng)實(shí)控權(quán)，易車(chē)一方作為控股股東，對(duì)曲偉海（易車(chē)高級(jí)副總裁、新意互動(dòng)董事長(zhǎng)、CEO）阻礙新意互動(dòng)人事調(diào)整事項(xiàng)向法院提起訴訟。

另一邊，新意互動(dòng)方面人士則對(duì)奇偶派表示，“易車(chē)除非通過(guò)司法程序撤銷(xiāo)解除其股東資格的董事會(huì)決議，在此之前，易車(chē)不再是新意互動(dòng)股東。由于易車(chē)抽逃出資的行為客觀存在，我們相信法院會(huì)做出公正客觀的裁決”。

雙方火藥味十足的對(duì)壘，持續(xù)良久，甚至不惜鬧出“真假董事會(huì)”、互相免職、董事會(huì)撤銷(xiāo)控股股東的股東資格這樣一出出荒誕鬧劇。

2021年4月14日，易車(chē)表示，已提起訴訟，請(qǐng)求司法解散子公司新意互動(dòng)。針?shù)h相對(duì)地，新意互動(dòng)則明確表示，易車(chē)惡意散布“司法解散”謠言，破壞新意互動(dòng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)為由，已向公安機(jī)關(guān)報(bào)案。

外部對(duì)用戶的漠視，疊加內(nèi)部高管斗爭(zhēng)動(dòng)蕩不止，易車(chē)一直無(wú)法真正筑起自身的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，而屢屢錯(cuò)失良機(jī)，陷入與其他汽車(chē)資訊平臺(tái)的紅海鏖戰(zhàn)之中。

寫(xiě)在最后

蘋(píng)果商店對(duì)于易車(chē)、汽車(chē)之家、懂車(chē)帝的評(píng)分分別為4.7、4.9、4.8，三者差距僅在伯仲之間，這說(shuō)明圍繞汽車(chē)資訊平臺(tái)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)仍然沒(méi)有分出勝負(fù)。

例如關(guān)于軟件中車(chē)型PK、底價(jià)咨詢、3D看車(chē)、貸款計(jì)算等功能的開(kāi)發(fā)與優(yōu)化，三家頭部平臺(tái)你來(lái)我往，都不愿意落入下風(fēng)。

在這其中有兩點(diǎn)值得我們深思。

1.汽車(chē)資訊平臺(tái)們長(zhǎng)久以來(lái)因?yàn)楦鞣N原因，難以建立絕對(duì)壁壘。從內(nèi)容、軟件功能、營(yíng)銷(xiāo)皆具有極強(qiáng)的可復(fù)制性。

2.互聯(lián)網(wǎng)新消費(fèi)時(shí)代，汽車(chē)資訊平臺(tái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)才剛剛拉開(kāi)帷幕，平臺(tái)圍繞流量?jī)r(jià)值與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)體系的較勁還會(huì)持續(xù)很久。但是極有可能在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)勝負(fù)尚未分出時(shí)，時(shí)代已然過(guò)去。

畢竟，打敗諾基亞的從來(lái)都不是摩托羅拉，而是蘋(píng)果。

參考資料：

• 1.《汽車(chē)之家落寞，遭易車(chē)和懂車(chē)帝擠壓，業(yè)績(jī)下滑股價(jià)大跌》雷達(dá)財(cái)經(jīng)
• 2.《易車(chē)的第三個(gè)十年不好走》獨(dú)孤依風(fēng)
• 3.《汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)大潮下，易車(chē)向上，之家向下》酷扯兒
• 4.《易車(chē)直道超車(chē)后，汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)冰火兩重天》中國(guó)青年報(bào)
• 5.《“向上+多元”成中國(guó)車(chē)市主旋律，易車(chē)研究院發(fā)布《細(xì)分車(chē)市洞察報(bào)告》鑰城網(wǎng)

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