文 | 營銷新引擎，作者｜郭瑞靈

作為私域營銷的主要陣地，微信的一舉一動都能引起“地震”。

近日，微信iOS端上線8.0.14版本，“折疊群聊”功能引發(fā)了廣泛關(guān)注。簡單來說，該功能是指用戶可以在消息免打擾一欄中，選擇將群聊消息折疊起來。類似于將所關(guān)注公眾號折疊進(jìn)“公眾號”這一個入口的設(shè)計，這些群聊會統(tǒng)一放入一個新的消息入口“折疊的群聊”，任何群聊消息無法置頂，哪怕發(fā)送新消息也不會上移，用戶也無法收到最新群通知。

對用戶來說，這一新功能完全是在優(yōu)化使用體驗：可以把不會特別關(guān)注的群聊消息直接“疊起來”，凈化社交環(huán)境，避免大量無效消息的騷擾，高效篩選感興趣的信息。

C端順暢地將群折疊了起來，帶來的更大影響卻是發(fā)生在B端。對品牌方來說，微信本身就是大多品牌重點依賴的私域運營場，群組更是在微信運營三大業(yè)態(tài)之一，必不可少。

如今，觸達(dá)用戶的觸點可能會“被阻斷”，勢必會波及一部分品牌。面對這一變動，品牌應(yīng)該如何應(yīng)對？

折疊群聊：問題的放大鏡，能力的試金石

利用微信社群做營銷不是新鮮事，這種組建幾個群就能免費多次觸達(dá)用戶的高性價比營銷玩法，一早就吸引了不少品牌的注意。只不過這種沒什么門檻的玩法讓粉絲群激增，直接影響到的就是用戶的正常使用體驗，以至于2016年時，就已經(jīng)有人在知乎提議微信推出群折疊的功能了。

而伴隨著流量紅利消退、存量競爭的大環(huán)境到來，社群的重要性也越來越凸顯。

社群始終是品牌主發(fā)力“私域”的重要載體。2019年以來，“私域營銷”取代“增長黑客”成為了電商、營銷、零售等行業(yè)里的大熱詞匯，緊接著一年后疫情的波及更是讓其晉升為商家把握增長機會的靈丹妙藥。艾瑞咨詢在其發(fā)布的《2021年中國私域流量營銷洞察研究報告》中就指出，2021年私域流量營銷從“試水”變?yōu)椤氨匾x擇”。

概念高熱，眾品牌蜂擁而入，對于社群在認(rèn)知與玩法上的不成熟其實也就暴露了出來。例如不少品牌將私域運營簡化為一個簡單的引流曝光過程，社群只作為私域中一個簡單的粉絲聚集工具，后續(xù)缺少有效的管理和運營。又或者是有運營社群的意識，但只是讓銷售或運營每天在群里千篇一律的輸出營銷文案、簡單丟下引導(dǎo)轉(zhuǎn)化的優(yōu)惠券。

于是，習(xí)以為常的、簡單粗暴的社群運營在群聊折疊功能出現(xiàn)后，其問題便顯露無疑。

因為群聊折疊功能是給用戶賦權(quán)，與用戶互動頻次不充分、非必要的群，很有可能會被直接“打入冷宮”，導(dǎo)致社群打開率進(jìn)一步降低。這會直接提高社群消息傳播的難度，最終導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率下降等一系列問題。而企業(yè)辛苦積攢的用戶資產(chǎn)只能成為無效私域，同時企業(yè)還得承擔(dān)無效的運營成本。

盡管還有一種聲音說，群聊折疊對于社群運營的影響并不大，因為大部分的社群即使不被折疊，其轉(zhuǎn)化效果也很一般。但事實上除了強依賴社群做轉(zhuǎn)化的品牌，用戶下單本就是品牌多渠道共同作用的結(jié)果，是一個長周期的過程。社群不光承擔(dān)促進(jìn)轉(zhuǎn)化的作用，作為與用戶建立親密關(guān)系的觸點，它還起著潛移默化教育用戶的功能。而此時群聊折疊讓品牌觸達(dá)用戶更加困難，相當(dāng)攔截了品牌與用戶的關(guān)鍵觸點，這就將導(dǎo)致品牌整體的用戶教育成本攀升。

當(dāng)然運營服務(wù)做得好的品牌，其實并不會因此受到過多負(fù)面影響。相反也正是因為用戶所接受信息變得清整，被真正認(rèn)可的社群反而會少了嘈雜信息的干擾，與用戶之間的連接更為簡單直接。

站在更宏觀層面來看，微信所推出的群折疊功能，其實可以稱得上是檢驗品牌社群營銷及私域運營水平的試金石。原本做的好的品牌不受影響，并在一定程度上因此受益；原本就是無效甚至是拖累品牌形象的社群，其問題會被品牌看到和重視。

這其實也意味著一個簡單粗暴運營社群時代的終結(jié)，品牌已經(jīng)到了必須要正視社群的本質(zhì)、重塑社群運營的思維觀念的時候。而真正讓用戶在沉浸在有趣多元化的交互過程中，真正能夠因為社群而成為品牌的忠實客戶，這還需要品牌進(jìn)一步提升運營能力。

粗暴運營終結(jié)，品牌該怎么做

既然簡單粗暴的玩法會失效，精細(xì)化的運營策略便成為解法之一。

品牌踐行的具體方式，一是可以選擇調(diào)整微信生態(tài)中的運營節(jié)奏，查漏補缺，應(yīng)對變化；二則是可以聯(lián)動多個平臺，組成網(wǎng)狀的私域運營矩陣，發(fā)掘私域價值。

在微信生態(tài)內(nèi)，品牌可以在調(diào)整一對多的社群運營策略外，關(guān)注一對一的好友運營。

比起相對粗放運營的社群，一對一的好友關(guān)系不光可以規(guī)避群聊折疊的影響，還能以個性化的運營，延長品牌與用戶的互動時長與親密度，有效提升用戶對品牌的粘性與好感度。例如目前很多醫(yī)美、美妝、食品乃至健身品牌都會安排運營人員以“私人管家”的身份添加用戶微信，為不同的用戶制作定制化的解決方案，以深度服務(wù)目標(biāo)群體。

其次，品牌做私域目的就是調(diào)動用戶的關(guān)注度來推進(jìn)轉(zhuǎn)化，因此相比長期不活躍的社群，短期內(nèi)能夠高頻次互動的社群反而會更有實際價值。

品牌完全可以轉(zhuǎn)化思維，在特定的促銷節(jié)點或是設(shè)置品牌自己的“節(jié)日”期間結(jié)合社群做事件營銷。多組建短期群、活動群和快閃群，在短時間內(nèi)聚集起大多流量，在用戶還有新鮮感的時候，推送信息，聚合關(guān)注度，直接促進(jìn)轉(zhuǎn)化。這對品牌來說其實相當(dāng)于一個減少無用功的過程，以規(guī)避被折疊后被忽視的風(fēng)險。

與此同時，社群被用戶重視和關(guān)注的關(guān)鍵點還在于“有用性”。

比起一味地發(fā)布同質(zhì)化促銷活動，品牌也可以發(fā)布更有信息量的干貨內(nèi)容、更多元化的信息。同時，社群也像是一個實時交流的場域，運營人員或銷售可以隨時在其中答疑解惑。以有用性來“留住”用戶的注意力，逐步養(yǎng)成定時查看社群信息的習(xí)慣，并且還能夠激活用戶的分享熱情，帶來更多新增量。

各行業(yè)其實也都適用這一玩法，例如美妝品牌可以在社群中分享護(hù)膚心得，食品品牌可以分享飲食健康知識等等。為了規(guī)避運營人員簡單的復(fù)制粘貼信息、保證信息的有用性，品牌也可以在后端設(shè)置內(nèi)容中臺做素材內(nèi)容的集中管理，這樣在前端運營就能更高效、更輕量級地去執(zhí)行。

此外，不應(yīng)忽視的是微信生態(tài)內(nèi)除了社群，還有小程序、公眾號可以彼此配合運用。即便是用戶選擇折疊降低干擾，品牌仍可以聯(lián)動公眾號與小程序，以差異化運營的方式觸達(dá)用戶，強化品牌營銷活動的層次感。

例如可以在小程序中增加更多激勵體系，強化用戶福利的價值感和規(guī)律性，以調(diào)動用戶活躍度。在公眾號內(nèi)，可以輸出多元化、創(chuàng)意性、有價值的內(nèi)容，這樣也能夠增強品牌與用戶的粘性。通過多個私域觸點差異化、協(xié)同化運營，品牌便能夠有效維持認(rèn)知度和在消費者心中的影響力。

當(dāng)然在微信之外，品牌營銷同樣“大有可為”。

雖然微信生態(tài)是重要的私域運營陣地，在媒介信息粉塵化的今天，品牌入駐多個平臺已是大勢所趨。因此品牌可以將目光放得長遠(yuǎn)，采用多個社群工具并行的方式以釋放私域價值。特別是互聯(lián)網(wǎng)平臺互通互聯(lián)、外鏈屏蔽開始被禁止的當(dāng)下，品牌還可以并行運營多個渠道，為微信社群引流；同時也能將微信生態(tài)的活動信息發(fā)布在多個平臺，為微信生態(tài)的私域陣地沉淀用戶資產(chǎn)。

并且入駐多個平臺、相互引流借勢其實還只是品牌私域運營的第一步。在此之后，品牌可以針對不同平臺調(diào)性實行差異化的運營策略，以組成私域運營矩陣。

例如在社區(qū)氛圍和種草氛圍濃郁的小紅書，品牌可以在官方賬號發(fā)布安利風(fēng)格的文案，甚至組建小紅書社群，聚攏流量。而在媒體屬性較強的抖音，品牌則可以發(fā)布廣告大片，以提升品牌調(diào)性。在淘寶則可以聚焦促銷信息，以促進(jìn)消費者即時下單。

社群運營固然重要，但事實上，與用戶建立連接、提升轉(zhuǎn)化的前提是有夯實產(chǎn)品力與服務(wù)力背書。在隱私保護(hù)、用戶被充分賦權(quán)的今天，品牌硬實力成為最振聾發(fā)聵的武器。在品牌夯實其自身硬實力、獲得了用戶內(nèi)心認(rèn)可的基礎(chǔ)上，社群運營才會發(fā)揮其真正的價值。

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