圖片來(lái)源@奈雪的茶

文 | 紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18），整理 | 劉佳

9月23-24日，在“第三屆中國(guó)餐飲營(yíng)銷力峰會(huì)”峰會(huì)上，奈雪的茶創(chuàng)始人兼首席產(chǎn)品研發(fā)官彭心，與在全網(wǎng)擁有2000萬(wàn)+粉絲的知識(shí)類博主-商業(yè)小紙條創(chuàng)始人宋佳雨，對(duì)“全球茶飲第一股奈雪的茶如何續(xù)寫(xiě)新篇章”進(jìn)行了精彩對(duì)話。

奈雪的茶，是如何定義自己的？

宋佳雨：我們做過(guò)小調(diào)研，奈雪的茶在中國(guó)茶飲行業(yè)中比較特別。奈雪的男性用戶占四成，高于其他茶飲品牌，用戶中還有很多30+人士。很多人都知道奶茶店一般開(kāi)在火鍋店隔壁，但奈雪經(jīng)常開(kāi)在商場(chǎng)一樓，并且開(kāi)得非常大。你怎么定義奈雪在茶飲界的特點(diǎn)和獨(dú)特定位呢？

△商業(yè)小紙條創(chuàng)始人宋佳雨

彭心：我們確實(shí)沒(méi)有想過(guò)品牌在行業(yè)里的獨(dú)特定位，我們始終想的是，“面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，我們是誰(shuí)？我們提供了什么樣的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)？”

我之前在IT行業(yè)做品牌方面的工作，當(dāng)時(shí)年少輕狂，想跨界做一點(diǎn)自己喜歡的事，特別想開(kāi)一家茶飲店。2015年年底時(shí)，我們?cè)谏钲趧?chuàng)立了品牌。奈雪是我的網(wǎng)名，叫“奈雪的茶”。

當(dāng)時(shí)茶飲行業(yè)表現(xiàn)出來(lái)的接地氣，讓這個(gè)行業(yè)給大眾留下了低端的印象。我們當(dāng)時(shí)去購(gòu)物中心，想在里面拿一個(gè)星巴克隔壁的位置，結(jié)果人家說(shuō)，“這種位子要留給最時(shí)尚的品牌的?！?/p>

當(dāng)時(shí)，講到茶飲，人們想到的要么是爺爺們?nèi)サ牟桊^，要么是火鍋店旁邊的奶茶店。

從消費(fèi)者端來(lái)看，大部分奶茶消費(fèi)人群年紀(jì)都比較小，有高中生，也有大學(xué)生。但是，我們發(fā)現(xiàn)，隨著消費(fèi)者長(zhǎng)大、成家、工作了，他們來(lái)奶茶店的概率越來(lái)越低，不管是社交還是商務(wù)溝通，他們都很少去奶茶店了。

當(dāng)時(shí)我們特別希望做一個(gè)品牌，它的形象在消費(fèi)者心中是時(shí)尚、潮流的，它的產(chǎn)品是有品質(zhì)保障、健康的，它可以長(zhǎng)期陪伴消費(fèi)者成長(zhǎng)的，讓他們可以帶著商務(wù)伙伴或者家人去坐一坐的?；谶@樣的想法，我們做了奈雪。

△奈雪的茶創(chuàng)始人兼首席產(chǎn)品研發(fā)官彭心

奈雪的前幾家店比較難，因?yàn)槲覀冞B合適的位置都拿不到。我們花了一年的時(shí)間在選址上，在產(chǎn)品研發(fā)上也花了將近一年半的時(shí)間。

最初我們開(kāi)了一家測(cè)試店，把所有研發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品寫(xiě)成菜單，給來(lái)來(lái)往往的人試喝，看什么樣的產(chǎn)品顧客喝完以后更愿意購(gòu)買、什么樣的產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率更高、什么樣的產(chǎn)品讓顧客愿意支付更高的價(jià)格。這個(gè)測(cè)試店開(kāi)了半年后，我們才把產(chǎn)品打磨出來(lái)。

回到自己，我挺感謝這個(gè)時(shí)代的。套用一句流行的話，“沒(méi)有誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)的時(shí)代，只有時(shí)代的誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)”。2015年底，我們做了品牌創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、消費(fèi)體驗(yàn)創(chuàng)新，踩在了行業(yè)機(jī)會(huì)的風(fēng)口上。因?yàn)楫?dāng)時(shí)整個(gè)行業(yè)給消費(fèi)者提供的產(chǎn)品和服務(wù)還是比較落后的，再加上當(dāng)時(shí)是新媒體崛起的風(fēng)口，我們當(dāng)時(shí)三家店開(kāi)起來(lái)以后，很多消費(fèi)者發(fā)著朋友圈說(shuō)可以試試這個(gè)品牌。當(dāng)時(shí)三家店的營(yíng)銷費(fèi)用，沒(méi)有超過(guò)5萬(wàn)元。

所以我們也是趕上了一個(gè)非常好的時(shí)代窗口。真正走得比較對(duì)的還是對(duì)于產(chǎn)品、對(duì)于品牌、對(duì)于用戶體驗(yàn)的創(chuàng)新。

上市，是一個(gè)里程碑不是終點(diǎn)

彭心：現(xiàn)在很多人都關(guān)心我們上市之后會(huì)怎么樣。我們覺(jué)得品牌、用戶、產(chǎn)品，這是第一位的。消費(fèi)者只會(huì)因?yàn)橄矚g你的品牌、創(chuàng)意、產(chǎn)品，對(duì)你有所信賴才來(lái)消費(fèi)。沒(méi)有消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槟闵鲜辛?，多買你一杯茶。

我們公司從創(chuàng)辦奈雪之初就希望它是一個(gè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的品牌。經(jīng)歷了幾年以后，我們把品牌的使命和愿景定為：希望成為一個(gè)走向全球的茶飲品牌。上市這件事情，是我們把公司更加規(guī)范化，品牌未來(lái)能夠更好國(guó)際化的一步，這是一個(gè)里程碑，并不是終點(diǎn)。

宋佳雨：上市會(huì)不會(huì)給你們帶來(lái)更多的壓力呢？

彭心：上市，從去年年底啟動(dòng)，到后來(lái)通過(guò)聆訊，我們都沒(méi)有覺(jué)得有壓力，因?yàn)樗袠I(yè)務(wù)都是正常在跑。但上市以后，我們發(fā)現(xiàn)這件事帶來(lái)了非常多的關(guān)注，以及更多要思考的事情。

上市最初我們覺(jué)得有一些壓力，后面有了更好的方式和團(tuán)隊(duì)就還好。對(duì)于創(chuàng)始人而言，我負(fù)責(zé)產(chǎn)品和品牌，我覺(jué)得永遠(yuǎn)是把思路放在消費(fèi)者身上這才是真正重要的。比起上市這件事，我真正的壓力是來(lái)自于：要如何看到消費(fèi)者的變化？如何用更好的體驗(yàn)、更創(chuàng)意的產(chǎn)品，去跟消費(fèi)者不斷地互動(dòng)？

推新品，目的是跟消費(fèi)者有互動(dòng)

宋佳雨：剛剛你一直講聚焦產(chǎn)品的改進(jìn)和創(chuàng)新，聚焦于用戶的消費(fèi)者體驗(yàn)。我們接下來(lái)講一點(diǎn)具象的東西，比如奈雪推出了什么新品，對(duì)大家體驗(yàn)的改善表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？

彭心：對(duì)于所有的餐飲和食品行業(yè)來(lái)說(shuō)，行業(yè)的每一個(gè)階段都是不一樣的，前期要靠很強(qiáng)的產(chǎn)品和體驗(yàn)創(chuàng)新去驅(qū)動(dòng)，不斷累加品牌的印象；到了行業(yè)更成熟的中后期，更多是品牌走在前面，產(chǎn)品體驗(yàn)空間等在后面支持。所以當(dāng)階段不同時(shí)，雖然都是這幾件事，但是它最重要的意義和位置會(huì)有所不同。

產(chǎn)品和創(chuàng)意是我們現(xiàn)在很看重的部分，從我們創(chuàng)立品牌之初以鮮果茶為主打，到后面做鮮奶茶，再到現(xiàn)在去做很多更有意思的創(chuàng)意。都是因?yàn)?，品牌的?jīng)典產(chǎn)品必須很穩(wěn)定。

因?yàn)椴栾嬘幸粋€(gè)跟咖啡很像的部分，那就是消費(fèi)者喝習(xí)慣了某一些口味以后復(fù)購(gòu)率高。若是今天推一個(gè)新品、明天再推一個(gè)新品，看似很熱鬧，但大家消費(fèi)的都是很經(jīng)典的產(chǎn)品。

那為什么要推新品呢？目的是不斷跟消費(fèi)者有互動(dòng)。

18歲到35歲是餐飲行業(yè)主要消費(fèi)人群，也是互聯(lián)網(wǎng)上最活躍的人，也是最愛(ài)分享、創(chuàng)造內(nèi)容的人。我們做產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)把用戶假想成是我們的KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）。我們做的產(chǎn)品不單單要好喝，也要能夠讓用戶有創(chuàng)造內(nèi)容的基礎(chǔ)。

今年我們打造了一個(gè)爆款油柑，很多人對(duì)它的大火表示很不解。

其實(shí)，我們?cè)谕朴透虝r(shí)，在內(nèi)部遇到了很多阻力。因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品有個(gè)特性，如果喝得量非常多的話，它會(huì)起到通暢腸道的功能。我們研發(fā)第一個(gè)油柑產(chǎn)品是按華南地區(qū)消費(fèi)者喜歡的口味做的。在華東、華北測(cè)試時(shí)，大家喝完以后發(fā)現(xiàn)功效太明顯，擔(dān)心消費(fèi)者會(huì)來(lái)投訴。

△圖片來(lái)源：奈雪的茶

于是我們一邊改良配方，一邊聯(lián)合非常多的私域用戶和KOL，對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容做了很好的前期鋪墊。我們專門(mén)想了一句廣告語(yǔ)，“3秒微澀、5秒回甘”。還專門(mén)針對(duì)這個(gè)產(chǎn)品拍了一系列的廣告類小視頻，講述了一些潮汕當(dāng)?shù)厝?、種植戶的故事。通過(guò)一系列動(dòng)作，這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)就一下子打下來(lái)了。

所以，做產(chǎn)品不僅要有趣，還要能跟用戶產(chǎn)生互動(dòng)，既能和KOL互動(dòng)，也能調(diào)動(dòng)私域粉絲產(chǎn)生互動(dòng)。這才是好的產(chǎn)品。

宋佳雨：奈雪做出了這么豐富的產(chǎn)品線種類，創(chuàng)意來(lái)源是什么？

彭心：創(chuàng)意來(lái)源于生活。早期我們的一些產(chǎn)品靈感都是來(lái)自于生活，比如我們?nèi)コ鄙峭鏁r(shí)，發(fā)現(xiàn)油柑很有意思。

其實(shí)我們經(jīng)常跟團(tuán)隊(duì)說(shuō)，在生活中不斷探索，是一件很矛盾的事。你既要非常努力地工作，把產(chǎn)品和品牌做好，又要非常善于享受生活。因?yàn)樽銎放?，在某種程度上還是要做一些消費(fèi)觀念和生活體驗(yàn)的引領(lǐng)，讓別人愿意去追隨，所以在生活上必須快半步。

茶飲是個(gè)大賽道，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

宋佳雨：在茶飲賽道上，將來(lái)有可能出現(xiàn)什么樣的趨勢(shì)呢？

彭心：?現(xiàn)在這個(gè)賽道看起來(lái)是一個(gè)非常大的賽道。很多做茶飲的朋友跟我關(guān)系都很好，他們發(fā)展得很不錯(cuò)，有的選擇像我們這樣完全做直營(yíng)，再堅(jiān)持下去也能走出自己的路；有的做加盟；有的定位中高端一點(diǎn)；也有的會(huì)覆蓋更廣泛的用戶，定位更下沉一點(diǎn)。

目前看來(lái)，至少在未來(lái)的五年，大家在這個(gè)賽道能夠往前走到比較好的位置上。我覺(jué)得這個(gè)賽道跑出幾個(gè)大品牌，是沒(méi)有問(wèn)題的。

至于挑戰(zhàn)，我認(rèn)為真正的挑戰(zhàn)目前來(lái)自于很多方面，比如供應(yīng)鏈的打造。因?yàn)椴栾嬓袠I(yè)所有的食材、設(shè)備都沒(méi)有很好的標(biāo)準(zhǔn)化和自動(dòng)化。

此外還有IT的建設(shè)、管理團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)、人才的培養(yǎng)等都是需要大家一起努力去做的事情。在未來(lái)，整個(gè)供應(yīng)鏈的建設(shè)、團(tuán)隊(duì)和文化的建設(shè)、品牌的建設(shè)、產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新能力的構(gòu)建，都是大家要慢慢做好的。

布局制茶設(shè)備，奈雪將會(huì)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化

宋佳雨：奈雪在制茶設(shè)備上有布局嗎？比如類似于咖啡機(jī)的設(shè)備。

彭心：有的，我們現(xiàn)在的數(shù)據(jù)都是公開(kāi)的。上半年我們?cè)贗T和數(shù)字化上投入了很多人員和資金。布局制茶設(shè)備需要一個(gè)過(guò)程，比如最開(kāi)始要做好標(biāo)準(zhǔn)化自動(dòng)化，才能夠做好智能化。

我們現(xiàn)在IT團(tuán)隊(duì)在處理門(mén)店最難的幾件事情：人員管理、物料管理的排班和訂貨。

因?yàn)槲覀冮_(kāi)了很多新店，來(lái)了很多新員工，培訓(xùn)壓力很大。此外，我們新品上得很快，對(duì)物料管理的難度也比較大。

今年，我們將會(huì)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。IT團(tuán)隊(duì)把包括POS點(diǎn)單在內(nèi)的所有系統(tǒng)都變成自研系統(tǒng)，讓數(shù)據(jù)通暢，可完成自動(dòng)排班和自動(dòng)訂貨。目前，這個(gè)系統(tǒng)經(jīng)過(guò)測(cè)試，已經(jīng)開(kāi)始大面積用了。

△圖片來(lái)源：奈雪的茶

我們的門(mén)店可以算得上是一個(gè)生產(chǎn)小廚房，水果要處理、茶葉要泡，還有奶油、奶蓋、面包要做。在這塊，我們?cè)诠?yīng)鏈的改善、自動(dòng)制茶設(shè)備的研發(fā)方面做了很多努力，目前測(cè)試版的自動(dòng)制茶設(shè)備已經(jīng)在一個(gè)門(mén)店試做了。

我之前發(fā)現(xiàn)門(mén)店伙伴們的一大離職原因是記不住SOP。比如做一杯茶，要放多少片橙子、幾片檸檬，再比如客人的一些定制化的需求，如少冰少糖等。但我們的制茶設(shè)備，則可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品貼完碼以后，門(mén)店的伙伴只需把碼在機(jī)器上掃一下，拿著杯子，材料就會(huì)自動(dòng)掉下來(lái)，人只要完成最后的一步就好了。

這個(gè)行業(yè)比較有挑戰(zhàn)的地方就在這里，既要做跟消費(fèi)者做很時(shí)尚、潮流的互動(dòng)，同時(shí)回到后臺(tái)，又要很辛苦、腳踏實(shí)地做很多基礎(chǔ)工作。

如果只是想追求體驗(yàn)，最好不要開(kāi)奶茶店

宋佳雨：對(duì)于想從事奶茶行業(yè)的人來(lái)講，挑選什么品牌去加盟，或者對(duì)于自己創(chuàng)業(yè)有沒(méi)有準(zhǔn)備好，有什么判斷要素呢？

彭心：如果只是想追求體驗(yàn)，最好不要自己開(kāi)奶茶店，去其他企業(yè)就好了。這一行不是表面上看起來(lái)的那么光鮮時(shí)尚，它還有很多很辛苦的地方。比如，當(dāng)時(shí)我們剛創(chuàng)辦奈雪時(shí)，在店里著做了一天的事、站著跟顧客溝通一天后，回家時(shí)兩條腿都是腫的，一句話都不想跟老公說(shuō)。

很多人會(huì)跟我說(shuō)，餐飲行業(yè)，尤其是茶飲行業(yè)沒(méi)有門(mén)檻，誰(shuí)想做都可以。但看了行業(yè)報(bào)告你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，每天都會(huì)有大量的茶飲門(mén)店關(guān)閉。它看似沒(méi)有門(mén)檻，但又是處處是門(mén)檻。

從創(chuàng)始人到創(chuàng)作都要下苦功夫和笨功夫，你才能帶著這個(gè)品牌不斷地贏得消費(fèi)者，它真的需要你腳踏實(shí)地做好每一件事情。

真的想做好這個(gè)行業(yè)還是要去熟悉和了解，比如先去一些餐飲品牌實(shí)習(xí)，想清楚創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)在哪里。我們準(zhǔn)備奈雪這個(gè)品牌有兩年時(shí)間，也不是一拍腦袋說(shuō)開(kāi)就開(kāi)的。

餐飲是需要經(jīng)驗(yàn)的，昨天開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的茶飲品牌不可能今天就成功。但凡看一下，茶飲品牌的團(tuán)隊(duì)都是有超過(guò)五年，甚至將近十年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。其實(shí)不管是餐飲也好、茶飲也好，只要是涉及到線下板塊，經(jīng)驗(yàn)都是很重要的部分。

資本不會(huì)做慈善，把門(mén)店和顧客經(jīng)營(yíng)好才是王道

宋佳雨：作為接觸過(guò)資本市場(chǎng)、自己也是從第一家店親自參與開(kāi)起來(lái)的創(chuàng)業(yè)者，奈雪怎么看資本今年對(duì)餐飲行業(yè)投資的做法？

彭心：資本不會(huì)做慈善。資本進(jìn)入一個(gè)賽道，一定是因?yàn)樵谶@個(gè)賽道里看到了機(jī)會(huì)。這個(gè)機(jī)會(huì)不是資本給的，而是這個(gè)賽道里面有一些品牌做得非常好，獲得了消費(fèi)者的喜愛(ài)。

其實(shí)資本是在這樣的大賽道看到了機(jī)會(huì)，又看到了做得非常好的品牌和消費(fèi)者反應(yīng)時(shí)，才會(huì)做出判斷、去推波助瀾。資本的進(jìn)入，可以給行業(yè)帶來(lái)更充分的資金，更重要的是帶來(lái)了很多消費(fèi)者的關(guān)注，讓大家能夠看到這個(gè)品牌做了很多創(chuàng)新。

我有一個(gè)很深的感受：不管是做餐飲還是茶飲、做直營(yíng)還是加盟，大家在整個(gè)發(fā)展過(guò)程中，沒(méi)有誰(shuí)會(huì)因?yàn)橘Y金的限制不能發(fā)展起來(lái)。我們從事的行業(yè)，是一個(gè)現(xiàn)金流很好的行業(yè)，但并不是靠資本燒錢能夠起來(lái)的行業(yè)。就像我們走到今天，資金也不是我們最大的瓶頸，決定你發(fā)展的，永遠(yuǎn)是品牌和你對(duì)消費(fèi)者的理解，要看你的品牌定位是不是能夠抓住消費(fèi)者。

大家還是要把每一個(gè)門(mén)店經(jīng)營(yíng)好，每一個(gè)顧客經(jīng)營(yíng)好。企業(yè)自身的現(xiàn)金流一定要是正向的，有一個(gè)健康的方式，才能很好地發(fā)展下去。茶飲品牌的經(jīng)營(yíng)，還是在品牌本身、團(tuán)隊(duì)本身，這是我的感受。

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