文｜商業(yè)數(shù)據(jù)派，作者 | 張藝

疫情重創(chuàng)之下，影視行業(yè)療傷能力各異：電影業(yè)依舊在苦苦等待“翻身之日”，而劇集行業(yè)已經(jīng)悄悄迎來小曙光。

9月29日，檸萌影業(yè)正式向港交所遞交招股書，其主要從事劇集的投資、制作、發(fā)行、宣傳、衍生授權(quán)等全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營。檸萌影業(yè)創(chuàng)始人蘇曉曾以一年一度針對影視行業(yè)的“十問”聞名于江湖，如若公司沖擊IPO成功，今后的“蘇曉十問”或?qū)⒃偕弦粋€(gè)高度。

檸萌影業(yè)這個(gè)名字雖然比較陌生，但不少觀眾都看過其出品的電視劇作品。近五年內(nèi)，檸萌影業(yè)已經(jīng)推出過《小別離》、《小歡喜》、《小舍得》、《三十而已》、《二十不惑》和《好先生》等，在現(xiàn)實(shí)生活題材劇集系列進(jìn)行了小規(guī)模串聯(lián)，比較擅長在家庭、教育、年輕群體婚戀等話題上掀起熱烈討論。特別是2020年，《三十而已》紅極一時(shí)，為其攢下不少口碑，隨后其也乘勝追擊，推出《二十不惑》。

據(jù)國海證券的報(bào)告顯示，2021上半年電影劇集漫畫產(chǎn)業(yè)鏈總營收在低基數(shù)下實(shí)現(xiàn) 71%同比增長，但較2019年同期總營收下滑 4%，尚未實(shí)現(xiàn)疫情前增長。

2018年至2020年，檸萌影業(yè)的收入分別為16.06億元、17.94億元和14.26億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為2.26億元、1.51億元、2.43億元。

營收在近三年內(nèi)增長發(fā)力，尤其在2020年同比下降，檸萌影業(yè)解釋主要是由于版權(quán)劇收入減少：該項(xiàng)收入由2019年的16.3億元減少26.0%至2020年的12億，主要是由于2019年的一部古裝劇的平均許可費(fèi)較高，劇集的高制作成本導(dǎo)致。

由此可見，檸萌影業(yè)核心收入結(jié)構(gòu)比較單一，嚴(yán)重依賴劇集版權(quán)收入。而劇集制作及發(fā)行業(yè)務(wù)具有資本密集性質(zhì)，導(dǎo)致其經(jīng)營業(yè)績受到版權(quán)劇成本的巨大影響。

劇集成本巨大造成業(yè)績數(shù)據(jù)起伏，其他影視制作公司也難以逃脫這個(gè)“魔咒”。比如影視劇產(chǎn)業(yè)的老大華策影視也深受其苦。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，近三年，華策影視劇集毛利率分別為 26.89%、23.77%、15.53%。而檸萌影業(yè)的劇集毛利率從2018年至2020年分別為31.7%、 17.2%、42.2%，總體趨勢優(yōu)于同行，這或許與其背靠騰訊，在影視平臺競爭中，不必釋放過多議價(jià)權(quán)以求渠道。而其2019年的毛利率下降也是因?yàn)樯鲜龉叛b劇的投入較大。

電影制作方的日子并不比劇集好過，尤其在近兩年。2020年，萬達(dá)電影電視劇制作發(fā)行及相關(guān)業(yè)務(wù)收入作為其唯一一項(xiàng)較同期增長的業(yè)務(wù)，同比增長48.84%，但該業(yè)務(wù)的營業(yè)成本卻較同期增加了212.21%，導(dǎo)致其毛利率為-22.81%。

總體行情疲軟，但是劇集產(chǎn)業(yè)卻呈現(xiàn)異軍突起的現(xiàn)象。這得益于疫情期間，消費(fèi)者“足不出門”的日常生活再次推動了電視劇、網(wǎng)劇等需求，連光線、華誼、萬達(dá)電影等以電影業(yè)務(wù)為核心的公司，也開始入局劇集領(lǐng)域。

需求的激發(fā)與行業(yè)巨頭的攪局將劇集市場推向一個(gè)高峰，同時(shí)也加速了業(yè)內(nèi)玩家的“內(nèi)卷”，從產(chǎn)品到 IP產(chǎn)業(yè)鏈，劇集行業(yè)的競爭逐漸升級。作為成立6年的行業(yè)新貴，檸萌影業(yè)如何殺出了一條血路？

營收主要靠版權(quán)劇，騰訊持股19.78%

作為一家內(nèi)容制作企業(yè)，檸萌影業(yè)的“殺手锏”緊緊圍繞內(nèi)容展開——從制作、發(fā)行、變現(xiàn)環(huán)環(huán)緊扣。

2018年至2020年，檸萌影業(yè)版權(quán)劇收入分別為14.6億元、16.3億元、12億元，分別約占同期總收入的90.9%、91.0%、84.7%。

從數(shù)據(jù)上可見，盡管版權(quán)劇收入仍是核心，但是其收入結(jié)構(gòu)已經(jīng)開始逐漸多元化發(fā)展：內(nèi)容營銷和其他收入的占比上升，尤其是其他收入從2018年的4.3%增長至2020年的10.7%。多元化變現(xiàn)，依舊是圍繞內(nèi)容展開。

版權(quán)劇作為收入“擔(dān)當(dāng)”，檸萌影業(yè)在該領(lǐng)域的投入相當(dāng)大。劇集內(nèi)容的生產(chǎn)質(zhì)量與最終暢銷程度相關(guān)，所以從選材到制作都是“重頭戲”。2020年，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的劇集采購和網(wǎng)絡(luò)劇制作成本占網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的內(nèi)容采購和制作總成本的比重最大，為50.5%。

這首先涉及到精品IP之爭。據(jù)招股書顯示，檸萌影業(yè)2018年以來發(fā)行的10部劇集中，版權(quán)劇集共8部，占比達(dá)80%?！白?018年至2020年，我們已播映的七部劇集中有五部屬于精品劇集，精品率高達(dá)約71.4%，遠(yuǎn)超過于同期按收入劃分的前五大競爭對手約40.8%的平均精品率?！?/p>

內(nèi)容質(zhì)量較高，才可以俘獲挑剔的觀眾。檸萌影業(yè)自2018年至2020年播映的5部精品劇集在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺首播期間共獲得193億的點(diǎn)播量，且同期在電視臺渠道全年收視率均超過1.0%。

有流量的地方則有商機(jī)。隨著播放量的上升，關(guān)注度提升，廣告業(yè)務(wù)隨之崛起。區(qū)別于傳統(tǒng)老套的廣告模式，檸萌影業(yè)向客戶基于劇集內(nèi)容提供植入式廣告或者提供定制化的創(chuàng)意廣告投放與劇集中。將廣告做到“防不勝防”，與內(nèi)容相融合，不僅可以大幅度提高客戶品牌的傳播度，也可以為觀眾提供一個(gè)新的討論噱頭。從數(shù)據(jù)上看，其內(nèi)容營銷收入占同期總收入的占比也從4.8%提至今年上半年的9.5%。

（檸萌影業(yè)收入結(jié)構(gòu)——來源：招股書）

基于自身和核心的內(nèi)容優(yōu)勢以及圍繞著內(nèi)容制作領(lǐng)域，檸萌影業(yè)也在探索一系列的其他收入模式，如制作定制劇集，開發(fā)制作及發(fā)行電影；作為非執(zhí)行制片人投資劇集并收取許可費(fèi)凈額；也曾提供藝人經(jīng)紀(jì)服務(wù)（2020年停止該服務(wù)）。

“最大化利用專有知識產(chǎn)權(quán)的商業(yè)價(jià)值，從而鞏固我們于業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位。”檸萌影業(yè)招股書中的一句話可以形容其內(nèi)容戰(zhàn)略——最大化挖掘內(nèi)容的掘金價(jià)值。

盡管在收入模式上，檸萌影業(yè)正在多點(diǎn)開花，但也面臨“大客戶”問題。其客戶包括網(wǎng)絡(luò)視頻平臺及各大電視臺。2018年、至2020年，其五大客戶的收入合共分別占總收入的約92.5%、93.2%、88.1%。

其中，騰訊是于2018年、2020年均是其最大客戶，2019年和2021年6月30日上半年，騰訊成為其第五大客戶。近三年，其來自騰訊集團(tuán)的收入占同期總收入的占比分別為60.8%、4.5%、32.7%。

作為檸萌影業(yè)的主要投資方，也是僅次于蘇曉的第二大股東 ，騰訊給其發(fā)展提供了許多助力，包括IP采購方面的支持與發(fā)行渠道。據(jù)招股書披露，上市前，騰訊持股19.78%。但是其表示“由于騰訊集團(tuán)及本集團(tuán)均從事劇集的制作，騰訊集團(tuán)與我們之間可能存在潛在競爭?！辈粌H如此，如果發(fā)行渠道都過于依賴某一平臺，隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的提升，也會成為其發(fā)展道路上的掣肘。這從檸萌影業(yè)近三年來營收增長已經(jīng)放緩，甚至負(fù)增長，已經(jīng)有所凸顯。

從劇集到IP挖掘

“內(nèi)容企業(yè)逐步開‘新內(nèi)容+新消費(fèi)’產(chǎn)業(yè)與新圈層用戶共振，從上游的內(nèi)容 IP 到后端的玩具潮玩，再從產(chǎn)品矩陣到產(chǎn)業(yè)鏈，無形的內(nèi)容供給與有形的潮玩供給，更利于 IP 的商業(yè)化鏈條延伸后帶來的穩(wěn)定收益。2021 下半年，伴隨疫情有效控制，內(nèi)容項(xiàng)目的逐步增多疊加后端潮玩變現(xiàn)有望成為內(nèi)容商業(yè)化的新增量?！眹ＷC券在報(bào)告中指出。

在內(nèi)容領(lǐng)域，不論是影視業(yè)還是數(shù)字閱讀領(lǐng)域，深挖IP價(jià)值，走向產(chǎn)業(yè)鏈都是行業(yè)玩家接下來的必爭之地。“由于我們IP產(chǎn)權(quán)的完整性，我們能夠?qū)?nèi)容進(jìn)行系列、續(xù)集、改編、翻拍、二次授權(quán)、海外發(fā)行及其他形式的變化?！睓幟扔皹I(yè)也直言，最初在IP內(nèi)容端的積累為未來的發(fā)展提供了非常多的可能性。

在IP產(chǎn)業(yè)鏈深耕策略上，檸萌影業(yè)也分幾步走：

首先，檸萌影業(yè)將繼續(xù)夯實(shí)精品版權(quán)劇這個(gè)“源動力”。進(jìn)一步擴(kuò)大IP儲備、擴(kuò)大市場份額。然后，最重要的是加強(qiáng)IP系列化、延長其生命周期?！拔覀兪亲杂邪鏅?quán)IP的唯一擁有者，能夠在其完整生命周期內(nèi)利用全部潛力。”招股書中說道。

IP系列化也是布局IP產(chǎn)業(yè)鏈的重要環(huán)節(jié)，也是大廠的重要策略。以騰訊打造的《鬼吹燈》系列為例，這部15年連載，長紅于網(wǎng)絡(luò)的IP小說被騰訊盯上，并連續(xù)推出高品質(zhì)的IP網(wǎng)劇系列作品。目前《鬼吹燈》系列已成為騰訊視頻的一塊“金字招牌”。為其打造“文學(xué)+影視”的產(chǎn)品矩陣發(fā)揮了重要作用，直接促進(jìn)了IP產(chǎn)業(yè)鏈的融合與升華。愛奇藝也通過“一魚多吃”的方式將爆款 IP 通過文學(xué)、漫畫、游戲、影視等形式進(jìn)行轉(zhuǎn)化。今年5月，愛奇藝表示其正在進(jìn)行“一魚多吃”的項(xiàng)目已經(jīng)超過30個(gè)。

IP產(chǎn)業(yè)鏈的融合不僅體現(xiàn)在文學(xué)與劇集的融合，還可以將精品電視劇作為IP授權(quán)有聲內(nèi)容、音樂及游戲，以及周邊產(chǎn)品，或與新興消費(fèi)品牌通過IP授權(quán)及品牌共建的方式進(jìn)行合作。

系列化或IP授權(quán)是縱向深挖IP價(jià)值，而檸萌影業(yè)擴(kuò)展國際業(yè)務(wù)的計(jì)劃則是橫向擠壓出IP的更大價(jià)值空間。招股書顯示，其計(jì)劃將市場擴(kuò)大至東南亞及非洲，并將直接與當(dāng)?shù)孛襟w平臺合作而不是通過代理商進(jìn)行市場開拓。主要的滲透方式則是將精品劇授權(quán)給海外市場的線上直播平臺，或在目標(biāo)國家售賣翻拍權(quán)。

隨著人們傳播方式的變化引起的娛樂習(xí)慣的變化，在網(wǎng)劇之后又出現(xiàn)了“微劇潮”，短視頻平臺成為了IP的藍(lán)海掘金渠道。2021年，騰訊微視表示將投入10億資金、百億流量扶持微劇業(yè)務(wù)的發(fā)展，還將推出主打制作精良的1-3分鐘豎屏連續(xù)微劇品牌“火星小劇”。短視頻將是IP劇集新的商業(yè)機(jī)會，增加變現(xiàn)途徑，例如可以在短視頻平臺上為廣告主提供定制化內(nèi)容營銷。

近期，阿里魚與北京環(huán)球度假區(qū)合作，環(huán)球影業(yè)天貓旗艦店盛大開業(yè)，這一事件再次強(qiáng)調(diào)IP的營銷整合已經(jīng)到了“生態(tài)時(shí)代”。檸萌影業(yè)在招股書中也透露將向該方向靠攏：其計(jì)劃從自身產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)打造方面入手，主要尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟、投資及收購，如IP開發(fā)平臺及下游業(yè)務(wù)(電商及內(nèi)容營銷)等方式形成“內(nèi)循環(huán)”。

IP時(shí)代大戰(zhàn)，商業(yè)化形式花樣百出，但根本是內(nèi)容質(zhì)量與創(chuàng)新之爭，因?yàn)橛^眾不會一直為情懷買單。而持續(xù)的創(chuàng)新能力對于影業(yè)企業(yè)來說是不小的壓力，如何平衡這種對抗感或?qū)Q定企業(yè)的前途命運(yùn)。

盡管檸萌影業(yè)不斷強(qiáng)調(diào)IP的價(jià)值挖掘，但是以其目前的發(fā)展情況來看，依舊缺乏有話語權(quán)、影響力的大IP。盡管，已經(jīng)意識到制作劇集的續(xù)集，形成一個(gè)連貫的主題，如《小別離》、《小歡喜》、《小舍得》，但題材的串聯(lián)僅僅打響了品牌，真正的IP商業(yè)化探索之路依舊任重而道遠(yuǎn)。

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