圖片來源@視覺中國

文 | 深響，作者｜李靜林

雙減政策讓學(xué)科培訓(xùn)進入寒冬，卻讓一直“不討好”的體育培訓(xùn)走進了春天。新人瞅準(zhǔn)機遇入局，青少年培訓(xùn)機構(gòu)一家接著一家地開張；行業(yè)內(nèi)浸淫多年的玩家也在加速擴張、轉(zhuǎn)型。面對政策利好，行業(yè)內(nèi)蔓延著樂觀的情緒。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2020年新注冊的體育培訓(xùn)公司達6.7萬家，制造了過去十年間的最高潮。2021年更是有過之無不及，前半年注冊公司數(shù)就達到4.8萬家，增長態(tài)勢明顯。體能、專項乃至小眾運動培訓(xùn)蜂擁而起，不同領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者都瞄準(zhǔn)了這一賽道。另據(jù)央視報道，自雙減政策公布以來，藝術(shù)和體育類培訓(xùn)公司增加了3.3萬余家，相較去年同期增長了99%。

但火爆開店的背后，這門生意并沒有想象中的好做。

重線下的體育培訓(xùn)行業(yè)，遇到疫情這樣的黑天鵝事件，往往束手無策，無論規(guī)模大小，停止?fàn)I業(yè)對公司的現(xiàn)金流都是巨大的考驗；選址、獲客都是大學(xué)問，如何盡可能地覆蓋更多目標(biāo)人群，決定著一家培訓(xùn)機構(gòu)冷啟動的順暢與否；至于商業(yè)模式的選擇，是加盟還是直營，往往需要因地制宜，對自身實力和市場規(guī)模有清晰的認(rèn)知和判斷。

市場上，針對青少年的體育培訓(xùn)機構(gòu)呈現(xiàn)出多樣化的趨勢，體適能訓(xùn)練、專項練習(xí)抑或小眾運動，每一個項目都有其獨特的運作方式。雖然看上去找一塊場地、找一些體育學(xué)院的畢業(yè)生（甚至不用科班出身）就能開起一個體育培訓(xùn)班，但真要想玩轉(zhuǎn)這門生意，要踩的坑還有很多。

如何開一起個“體育培訓(xùn)班”

張銘工作的領(lǐng)域原本與體育毫無關(guān)聯(lián)，但作為一個九歲孩子的父親，他深知體育鍛煉對孩子成長的重要性。喜歡運動的他，和朋友合伙開了一家名奕動的少兒體能中心。

體能館從2019年底開始裝修，不巧的是，奕動剛開業(yè)就遭遇了疫情，直至2020年10月才正式鋪開經(jīng)營。

出于父親的身份加之開業(yè)前的市場調(diào)研，張銘將奕動的主體業(yè)務(wù)劃定在了少兒體能。而他們在北京常營體育公園租用的場館背后，是一塊通過國際足聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證的人造草皮球場，這也給張銘提供了開展大齡段運動項目培訓(xùn)的便利，培訓(xùn)科目主要集中在跳高、跳遠、跑步、足籃球基礎(chǔ)等傳統(tǒng)項目上。

也正是在奕動恢復(fù)營業(yè)的那段時間，教育部的一紙通知將體育加入到中考科目中，“中考體育政策出來后，我們還挺高興的。我們的方向和國家的想法還是比較一致的。”對于這樣的巧合，不茍言笑的張銘也展露出了一絲滿意的情緒。

去年10月，奕動正式開始了地推、獲客。張銘在開店之前，跑遍了北京東南西北各個地區(qū)，最終被常營體育公園所吸引?！爸苓吷鐓^(qū)眾多，日常人流量很大，且大多帶有運動屬性”，在「深響」與張銘交流的過程中，不時有跑者和參加培訓(xùn)的小朋友從面前經(jīng)過，即便是在中午時間段，籃球館和羽毛球館也不停有人進進出出。

從常營體育公園步行五分鐘，就是一片人流量較大的商圈——長楹天街，奕動的地推活動就近選在這里。

據(jù)張銘介紹，奕動做了兩個月的地推，基本就完成了體能館早期的用戶積累。此后他便暫停了地推，主要靠口碑轉(zhuǎn)化和大眾點評進行獲客。臨近商圈，一定程度上也為奕動擴大了客戶覆蓋的范圍和數(shù)量。

更湊巧的是，疫情導(dǎo)致一些體能機構(gòu)倒閉。不少有經(jīng)驗的教練被剛啟動不久的奕動所吸收，“疫情一定程度也幫了我們的幫，解決了教練這個最讓人頭疼的問題。”高水平的教練，是一家體能館收獲家長認(rèn)可的重要條件。

體育培訓(xùn)機構(gòu)的選址目標(biāo)，一般集中在商圈、運動綜合體、公園以及創(chuàng)業(yè)園區(qū)附近，不同位置各有優(yōu)劣，需要根據(jù)店鋪規(guī)模和業(yè)務(wù)方向綜合判斷。商圈人流密集，往往是機構(gòu)最優(yōu)先的選擇，但缺點在于場地規(guī)模有限且租金高企；而流動人群相對較少的綜合體、創(chuàng)業(yè)園區(qū)，更加適合用戶粘性較高的運動項目。

解決了場地、獲客和教練問題奕動，搭上了政策東風(fēng)走入了正軌。

斷斷續(xù)續(xù)累計運營了一年的奕動少兒體能，目前已有200名左右的會員，其中低年齡段學(xué)員占2/3，剩余的則是為備考而來的大年齡段學(xué)生。報名之初，奕動的教練會先收集小朋友的基礎(chǔ)信息，并進行一次身體素質(zhì)的測試。根據(jù)體驗課后的數(shù)據(jù)報告，會按照小朋友年齡段和身體條件，將其分到三個不同程度的班級中。

對于低幼階段的孩子來說，因材施教至關(guān)重要，畢竟除了強身健體以外，更重要的是讓他們愛上運動。健康和開心，同樣也是家長對教學(xué)衡量的尺度，“疫情停課期間，不少家長來問什么時候恢復(fù)，甚至有人來咨詢能不能做私教”，張銘說道。

在培訓(xùn)中看到了成效，也讓家長更愿意往體育教育上投資，據(jù)央視報道，如今有些家長在體育培訓(xùn)的投入達到一年2-3萬元，占到學(xué)科類培訓(xùn)的2/3左右。

體育培訓(xùn)班如何日常運轉(zhuǎn)？

開店、獲客只是第一步，體育培訓(xùn)生意也絕非一次性投入就能“坐享其成”。尤其對一些在設(shè)備上有更高要求的項目，持續(xù)投入必不可少。

舶來品攀巖，對大多數(shù)國人來說依然陌生。2016年，該運動被正式列為奧運比賽項目，并在2020年東京奧運會上亮相。雖然攀巖仍舊是集中在小眾圈層的極限運動，但過去五年里，市場上還是冒出了不少的運動館。

2016年，剛畢業(yè)不久的攀巖愛好者閆陽光開了自己第一家攀巖培訓(xùn)館，業(yè)務(wù)主要面向4-12歲的兒童。走進位于北京西南三環(huán)玉泉營的奧攀場館里，雖然是工作日的下午，依然有零星的家長帶著孩子練習(xí)攀巖。四五歲孩子“嬌小”的身軀，站在接近十米的攀巖墻下，營造出了一種“萌”系的反差感。

四年時間里，閆陽光已把奧攀攀巖開到了第三家，三個巖館根據(jù)場地大小的不同，前期投入在一百萬到三百萬不等，目前第四家奧攀巖館也正在籌備之中。攀巖場館的前期準(zhǔn)備，與一般的體育培訓(xùn)稍有不同，除了房租、人力等常規(guī)投入，攀巖墻的裝修、線路的選擇以及巖點的設(shè)置，需要花費更多。

日?；ㄤN上，攀巖館也要比常規(guī)項目高出不少。脫胎于戶外極限運動的攀巖，愛好者對于固定場館乃至教練的依賴度并不高，吸引他們的是不斷更新、難度升級的線路和巖點。

閆陽光告訴「深響」，奧攀會依據(jù)比賽周期，每三個月做一次線路更新。相比專業(yè)攀巖館，主營青少年培訓(xùn)的奧攀在這方面的花銷并不算多。位于北京東三環(huán)的巖時攀巖，是國內(nèi)較為頂尖的攀巖館，馮小剛新劇《北轍南轅》也是在此取景。巖時創(chuàng)始人魏俊杰告訴「深響」：“疫情前，我們會從國外請定線員，疫情之后主要集中于更新支點。每年更換五次線路和支點，花費要在30萬元以上?！?/p>

較高的投入，也拉長了攀巖培訓(xùn)的回本周期。閆陽光與場地的租期一般都以十年起簽，投入較小的場館大約一年半時間回本，而投入較高的場館，回本周期可能會達到三年以上。

在這一點上，青少年體能館比攀巖館的壓力要小一些。器械一旦購置齊全，就不必像攀巖一樣短時間定期更換，張銘表示，奕動每個月的固定投入約在十萬元以上?！拔覀冎饕桥c疫情賽跑”，開業(yè)就趕上疫情，中間反復(fù)關(guān)停過三次的奕動少兒體能館，目前處于總體向好的階段，有些月份可以實現(xiàn)盈利，但有些月份卻要面對一定程度的虧損。

目前，奧攀幾家場館，單店年營收在200萬到500萬不等，基本保持著盈利的狀態(tài)。根據(jù)市場變化，他們還在以每年20%的節(jié)奏保持著單店增長。雖然是小眾運動，但北京市場也足以支撐起一家攀巖館的經(jīng)營。明年，奧攀也計劃開始規(guī)?；瘮U張。

據(jù)閆陽光透露，周末期間，奧攀巖館內(nèi)客流量能達到兩百到三百人，其中超過兩百人是團課學(xué)員。在交談中，閆陽光還講到了一個有趣的細節(jié)：“來學(xué)攀巖的小孩中，70%都是女生?！币驗榕蕩r項目對身體條件要求并不高，更多考驗的是參與者的膽量和協(xié)調(diào)性。成長早期，女生會比男生更早成熟，因此參與攀巖的女孩也居多。

已有超過十年攀巖經(jīng)歷的魏俊杰，眼見著攀巖運動在中國的發(fā)展。目前巖時攀巖館還是兩個攀巖鞋品牌在國內(nèi)最大的經(jīng)銷商，魏俊杰依照裝備銷量，預(yù)測北京的攀巖市場正在以每年30%的速度增長，如今北京的攀巖愛好者（可定期參加攀巖的人群）大約在3000-4000人之間。另據(jù)新華社報道，如今國內(nèi)攀巖館的數(shù)量已上升至400家，參與人口約為30萬。

一個正在逐漸走向大眾視野的運動，培育出一片新興的市場。

把視線拉回到攀巖館生意。做青少年培訓(xùn)，相比愛好者生意客單價和利潤率都更高。在辦卡和促銷的情況下，巖時攀巖的客單價在100元左右，而且愛好者在場館里，往往要呆兩到三個小時。奧攀的客單價在230元左右，一節(jié)課的時間只有一個小時。

無論從坪效還是利潤層面，青少年培訓(xùn)都比愛好者生意更有賺頭。

當(dāng)然，在青少年體育培訓(xùn)行業(yè)中，客單價最高的還要數(shù)體能培訓(xùn)。被好未來投資的赫石少兒體能館，客單價可以達到四五百的水平。同樣做青少年體能業(yè)務(wù)的張銘尚處早期階段，他并沒有把客單價定在很高的位置——年卡價格在18000左右，一年共96節(jié)課，平均客單價在200元以內(nèi)。

少兒體能客單價高，主要原因在以下幾個方面。首先，指導(dǎo)小朋友對教練的要求更高，不但要在保證安全的情況下練出效果，同時還要照顧小孩的說變就變的情緒，寓教于樂；其次，少兒體能相對籃球、足球甚至游泳等傳統(tǒng)項目，是更新的概念，創(chuàng)業(yè)者不斷涌入加上家長的趨之若鶩，逐步將市場炒熱。

處在第三梯隊的，就是籃球這類傳統(tǒng)項目，據(jù)青少年籃球培訓(xùn)機構(gòu)東方啟明星COO閆晉告訴「深響」，目前啟明星在北京的年卡價格平均在一萬元左右，不同城市會有不同的定價體系，全國平均客單價大約在八千至九千的范圍內(nèi)。

閆晉說：“我們的利潤率在10%-12%，這絕不是一個‘暴利’行業(yè)，如果想做好，不僅需要好的進階課程與周邊產(chǎn)品，更需要精細化的經(jīng)營管理能力。”

體育培訓(xùn)如何擴張？

閆晉入行體育培訓(xùn)已接近十年，而他的東家東方啟明星自2009年成立，已走過12個年頭。從鉆研教學(xué)到大面積擴張，啟明星在一路踩坑中積累起了經(jīng)驗。

啟明星創(chuàng)始人靳星是體育人出身，在做公司的過程中，逐步向一個企業(yè)經(jīng)營者和創(chuàng)業(yè)者的身份轉(zhuǎn)變。2014年之前，或許是因為過重的體育基因緣故，東方啟明星將心思全都撲在了教學(xué)上，積累了口碑的同時，也受到了來自外部更重銷售、營銷的玩家的沖擊。

意識到危機后，啟明星著手成立了運營部，開始搭建市場營銷和人力資源體系，并從2015年開始在教學(xué)模式、標(biāo)準(zhǔn)化上發(fā)力。2018年之后，啟明星開始了快速擴張的階段，并且增加了教練員、賽事乃至球員經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。隨著產(chǎn)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)的興起，啟明星也開始在數(shù)據(jù)、平臺搭建層面著力，做起了此前教育行業(yè)中火熱的概念——OMO。

如今，啟明星的擴張發(fā)展腳步仍未停止，但模式已悄然發(fā)生了大轉(zhuǎn)向——由曾經(jīng)的加盟轉(zhuǎn)變?yōu)橹睜I和合營。閆晉告訴「深響」：“模式轉(zhuǎn)型不到一年，啟明星新簽的合營伙伴接近30家，直營業(yè)務(wù)拓展的城市達到11個，新校區(qū)接近400個?！?/p>

在此前的加盟過程中，啟明星只收取加盟費和管理費，尤其在加速擴張的階段，啟明星一度不收取加盟費。如今做了合營和直營，啟明星與分校區(qū)之間在財務(wù)、營收和品牌層面有了更深入的聯(lián)系。隨著新業(yè)務(wù)模式的開展，啟明星還計劃將此前的加盟商逐步轉(zhuǎn)化為合營伙伴。

在體育培訓(xùn)行業(yè)中，直營和加盟是最主要的兩種經(jīng)營模式。此前十年間，啟明星靠著加盟業(yè)務(wù)開疆拓土，走進了全國近百余座城市，在其600多個校區(qū)中有400余家為加盟校區(qū)。不過就在去年11月，啟明星暫停了加盟業(yè)務(wù)，而全面轉(zhuǎn)向直營和合營校區(qū)的模式?！耙环矫嬉銎放浦С?，另一方面要加強管控。我給你一個書讓你學(xué)，和我手把手地教，最直接地支持與賦能，在效果上肯定有差別”，對于業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向的原因，閆晉是如此解釋的。

對于體育培訓(xùn)創(chuàng)業(yè)者來說，如何選擇商業(yè)模式，需要實際考慮自己的課程設(shè)置和配套服務(wù)能否做到標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制。這一點對攀巖館來說并不太適用，重資產(chǎn)、場地裝修因地制宜，加上項目本身具有一定的危險性，讓創(chuàng)業(yè)者很難信任地交給加盟商去做。巖時攀巖開設(shè)新店的過程中，魏俊杰需要全程、深入地參與到每一個準(zhǔn)備流程中。

而青少年體適能培訓(xùn)則對加盟模式更為適配。據(jù)公眾號“運動連鎖指南”報道，2014年成立的卓躍兒童運動館如今已深入到60余個城市中，門店數(shù)量超過了300家，其中加盟店200多家。在報道中，卓越兒童運動館創(chuàng)始人李曉冬談起自己的加盟生意經(jīng)，提到了以下幾點：課程設(shè)計數(shù)據(jù)化、門店模型標(biāo)準(zhǔn)化、工作流程清晰、簡單化。

2019年底，啟明星也做起了針對3-8歲兒童，名為“超能星球”的青少年體適能業(yè)務(wù)，不過受疫情影響，該業(yè)務(wù)從2020年7月才開始大力拓展。有些與眾不同的地方在于，他們瞄準(zhǔn)的是ToB用戶，對其開放加盟，啟明星主要負責(zé)品牌、標(biāo)準(zhǔn)化課程產(chǎn)品、運營體系和營銷策略。業(yè)務(wù)鋪開一年的時間，簽約了315家加盟店。閆晉表示：“我們想做一個互惠互利的平臺，一個值錢的好品牌。畢竟ToB業(yè)務(wù)的體量無法達到ToC業(yè)務(wù)的水平?！?/p>

過去12年間，東方啟明星一直沒有融資，靠獨立經(jīng)營走到了現(xiàn)在。不過自從雙減政策公布以來，資本市場也開始注意到了體育培訓(xùn)賽道，在接受新華社采訪時，靳星就表示目前已經(jīng)有投資人在與俱樂部接觸。而主抓運營的閆晉，也感受到了變化，他表示不少原來做學(xué)科教育的機構(gòu)也跑來咨詢加盟體育培訓(xùn)。

雖然到目前為止，雙減政策紅利尚未完全釋放至體育培訓(xùn)行業(yè)，但對學(xué)科教育嚴(yán)格的管控，似乎已為體育培訓(xùn)的前路撥開了云霧。

在新華社的采訪中，不少從業(yè)者和學(xué)者都認(rèn)為，雙減政策讓學(xué)生的空余時間增加，體育培訓(xùn)行業(yè)會迎來新的發(fā)展。要知道，就在前不久，國家對游戲乃至電競行業(yè)的管控也相繼出臺。

不過從業(yè)者在興奮之余，依然有人保持著謹(jǐn)慎，閆晉就在內(nèi)部培訓(xùn)時提到，“今天的學(xué)科教育，有可能就是明天的體育教育?！辈还苁巧罡嗄甑睦媳€是趁著熱潮進入的新人創(chuàng)業(yè)者，首要的還是做好業(yè)務(wù)，修煉內(nèi)功。

在閆晉看來，體育培訓(xùn)和今年倍受資本市場關(guān)注的餐飲生意有著相通之處。

交談中閆晉告訴「深響」，他有同事離開啟明星后做了餐飲生意，在通向規(guī)模化的路上，籃球培訓(xùn)的經(jīng)驗甚至能在一定程度上移植到餐飲行業(yè)中：“把餐廳業(yè)務(wù)的各個流程拆分進而標(biāo)準(zhǔn)化的操作，與拆解、規(guī)范籃球課程在邏輯上是相似的，最終都要形成統(tǒng)一的'中央廚房’對資源進行調(diào)配。”

“一家店一家店的開，只能成為一個超級打工者，”閆晉對「深響」說：“最終比拼的還是商業(yè)模式，模式對了才能掙錢?！?/p>

正如閆晉所言，對體育培訓(xùn)行業(yè)來說，商業(yè)模式的打造才是至關(guān)重要，身處其中，小生意有小生意的玩法，攤子鋪開之后又是另外一種生存思路。

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