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文 | 創(chuàng)業(yè)最前線，作者 | 馮羽，編輯 | 蛋總

過(guò)去兩個(gè)月，是出行第二梯隊(duì)玩家難得的“補(bǔ)位”時(shí)間。

經(jīng)歷過(guò)網(wǎng)約車出行大戰(zhàn)后，頭部企業(yè)的地位似乎難以被撼動(dòng)，然而這一共識(shí)在今年7月遭遇了挑戰(zhàn)：遙想2017年，美團(tuán)高調(diào)上線打車業(yè)務(wù)，在南京城內(nèi)和滴滴拼起了刺刀，但很快便敗陣下來(lái)；時(shí)隔4年，美團(tuán)打車卷土重來(lái)，高德、哈啰、嘀嗒、T3出行等新老玩家也蜂擁而至，出行市場(chǎng)一下子又變得熱鬧非凡。

不過(guò)，如今出行市場(chǎng)已進(jìn)入更為殘酷的后半場(chǎng)比拼。以滴滴為代表的C2C平臺(tái)有流量?jī)?yōu)勢(shì)，做地圖業(yè)務(wù)起家的高德則另辟蹊徑，切入平臺(tái)聚合模式高效匹配了閑散運(yùn)力和乘客，更有車企高調(diào)入局，如曹操出行、T3出行、享道出行等平臺(tái)，背靠車企，可以將運(yùn)力成本降到最低。

享道出行相關(guān)人士向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，未來(lái)出行市場(chǎng)的玩家將分為兩類：一類是掌握流量、用戶和需求端的玩家，這類玩家以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為主；另外一類則是以供給端為核心、依托車及相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)優(yōu)勢(shì)的玩家，以主機(jī)廠出行平臺(tái)為主。

涇渭分明。

出行市場(chǎng)雖非一家獨(dú)大，但要在同一塊土地上各自盤(pán)踞為王，很大程度上仍然屬于零和博弈。

眼看互聯(lián)網(wǎng)出行一線城市用戶滲透率突破40%，增長(zhǎng)率日漸放緩，可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)每一塊市場(chǎng)份額都將成為虎口奪食、或是更為殘忍的“魷魚(yú)游戲”（編者按：《魷魚(yú)游戲》是由Netflix出品的電視劇，主要講述一群生活困頓的人參加6個(gè)生死逃殺游戲，勝者可獲得1000萬(wàn)美元的獎(jiǎng)勵(lì)）。

01 第二梯隊(duì)啟動(dòng)“復(fù)活甲”

頭部企業(yè)的“失落”，讓久候良機(jī)的第二梯隊(duì)等來(lái)了一場(chǎng)“翻身仗”。

7月初，美團(tuán)重新上線了美團(tuán)打車app，此時(shí)距離其上次高調(diào)向滴滴宣戰(zhàn)已過(guò)去4年多時(shí)間。比起曾經(jīng)的高舉高打，這次美團(tuán)顯得謹(jǐn)慎了許多，有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，美團(tuán)的低調(diào)源自其業(yè)務(wù)重心仍然在外賣和社區(qū)團(tuán)購(gòu)等業(yè)務(wù)上，打車不過(guò)是對(duì)邊界的又一次探索和延伸。

其他過(guò)去不太張揚(yáng)的出行品牌也都迅速?zèng)_到了戰(zhàn)斗一線。

例如T3出行，它創(chuàng)建于2018年，由中國(guó)一汽、東風(fēng)汽車以及長(zhǎng)安汽車共同發(fā)起成立，背靠車企龐大的運(yùn)力資源，是第二梯隊(duì)頗受看好的“車企型”選手，公司CEO崔大勇也是一名汽車行業(yè)的創(chuàng)業(yè)老兵。

同樣在今年7月，關(guān)于T3出行全員“007”的消息開(kāi)始在全網(wǎng)發(fā)酵。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，T3針對(duì)市場(chǎng)出現(xiàn)的真空情況，迅速調(diào)整了“開(kāi)城計(jì)劃”，在接下來(lái)一個(gè)月（即8月）進(jìn)入15座城市，今年要向市場(chǎng)鋪10萬(wàn)臺(tái)合規(guī)車。

曹操出行相關(guān)人士也向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，在過(guò)去3個(gè)月，曹操出行的訂單量翻了一番。另?yè)?jù)公開(kāi)報(bào)道，其7月份的月活用戶已破千萬(wàn)。

同樣擁有車企背景的曹操出行曾在內(nèi)部進(jìn)行了激烈討論，有人提出要擴(kuò)大規(guī)模，但最后公司采取了相對(duì)保守的策略，“不能只看短期的變化，還要堅(jiān)持規(guī)范運(yùn)營(yíng)?！辈懿俪鲂蠧EO龔昕曾對(duì)媒體表示。

但在資本層面，曹操出行的腳步卻未曾停下。9月6日，曹操出行宣布完成38億元B輪融資，且投資方大多為國(guó)資背景。據(jù)曹操出行方面透露，本輪融資將主要用于司乘兩端服務(wù)的提升和新技術(shù)的研發(fā)與應(yīng)用。而就在8月4日，曹操出行才剛完成新一輪增資，新增股東浙江吉利控股集團(tuán)有限公司，注冊(cè)資本由約3.66億元增加至約4.33億元。

9月，一向“只做裁判員不做運(yùn)動(dòng)員”的高德打車和北京出租汽車暨汽車租賃協(xié)會(huì)共同推出了“北京的士”，幫助巡游出租車線上化，目前已有100多家中小出租車企業(yè)加入。除了此前深度綁定的服務(wù)供應(yīng)商，北京出租車又將成為高德打車的又一重要運(yùn)力補(bǔ)充。

事實(shí)上，直到去年，第二梯隊(duì)的玩家們始終未能拉開(kāi)足夠大的身位，大家都擠在滴滴之外的市場(chǎng)里“近身肉搏”。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，截止去年年底，高德打車的日均訂單量在150萬(wàn)左右，接下來(lái)是T3出行80萬(wàn)單和曹操出行70萬(wàn)單。

而在今年不過(guò)幾個(gè)月時(shí)間，第二梯隊(duì)們無(wú)論在單量還是市占率上，都有了突飛猛進(jìn)的變化。

根據(jù)全國(guó)網(wǎng)約車監(jiān)管信息交互平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，今年7月曹操出行訂單量較上月增長(zhǎng)32%，陽(yáng)光出行增長(zhǎng)127%，美團(tuán)打車也增長(zhǎng)了23.8%。

實(shí)際上，第二梯隊(duì)們不僅在訂單量和市場(chǎng)份額上開(kāi)啟了爭(zhēng)奪戰(zhàn)，還針對(duì)“合規(guī)與運(yùn)力、平臺(tái)抽成和司機(jī)權(quán)益”這些矛盾展開(kāi)了新一輪的摸索。

02 奪流量，搶運(yùn)力

如果說(shuō)在幾年前，模式之爭(zhēng)還能成為熱門話題的話，那么時(shí)過(guò)境遷，如今的出行賽道早已經(jīng)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，平臺(tái)間關(guān)于運(yùn)力、流量和運(yùn)營(yíng)效率的競(jìng)爭(zhēng)更為慘烈。

首先，仍然是流量的爭(zhēng)奪。事實(shí)上，流量邏輯更適用于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，但在今年7月后這個(gè)難得的空檔期里，沒(méi)有品牌不愿意“孤注一擲”去搶奪分流出來(lái)的消費(fèi)者，各玩家也是使出了渾身解數(shù)，試圖快速獲客。

7月上旬，美團(tuán)打車推出了“限時(shí)半價(jià)優(yōu)惠券”吸引新老客戶。高德打車最初給予用戶限時(shí)領(lǐng)取100元打車券活動(dòng)。曹操出行推出“邀請(qǐng)好友登錄可得8元打車券、邀請(qǐng)好友首次支付可得15元現(xiàn)金”的活動(dòng)。享道出行還通過(guò)各種社交平臺(tái)展開(kāi)渠道優(yōu)惠活動(dòng)，新用戶首單立減10元。

雖然有品牌效應(yīng)在前，但對(duì)于無(wú)法注冊(cè)滴滴的新用戶來(lái)說(shuō)，第二梯隊(duì)們顯然是不錯(cuò)的選擇。

只不過(guò)，這些優(yōu)惠補(bǔ)貼仍然是此前網(wǎng)約車大戰(zhàn)玩剩下的套路，彼時(shí)行業(yè)格局未定，市場(chǎng)滲透率有限，燒錢自然很快能換來(lái)用戶，而相似的做法用于今天可能會(huì)事倍功半。

其關(guān)鍵在于，關(guān)于打車出行，在體驗(yàn)相差無(wú)幾的情況下，消費(fèi)者們并沒(méi)有過(guò)高的忠誠(chéng)度。

在流量之外，第二梯隊(duì)另一個(gè)爭(zhēng)奪重點(diǎn)則是運(yùn)力。

“運(yùn)力不足”一直是困擾出行行業(yè)的核心難題，就連頭部企業(yè)也不能例外。一方面，在“人車合一”的政策要求下，運(yùn)營(yíng)且合規(guī)的車輛和司機(jī)本就稀少，如果嚴(yán)格按照城市政策規(guī)定，平臺(tái)運(yùn)力必將受到影響；另一方面，相比出租和加盟，直營(yíng)模式一般而言服務(wù)更好，但成本也更高，運(yùn)力更會(huì)受到限制。

于是，這段窗口期也成為第二梯隊(duì)們爭(zhēng)奪運(yùn)力的絕佳時(shí)機(jī)。

以高德打車為例。每年的7—9月都是暑期打車高峰季，今年高德打車也順勢(shì)推出了暑期免傭季，通過(guò)多種形式的免傭政策增加司機(jī)收入，比如新手司機(jī)在領(lǐng)取新手免傭卡后，連續(xù)7天，每天前三單享受免傭；7—9月，工作日早7時(shí)—9時(shí)，司機(jī)在此期間接單，平臺(tái)免收傭金，全部收入均歸司機(jī)所有等。

美團(tuán)打車對(duì)司機(jī)的補(bǔ)貼力度也不小。7月8日，美團(tuán)打車在微信公眾號(hào)宣布在34城招募司機(jī)，首周還給予1000元大獎(jiǎng)，新司機(jī)還限時(shí)專享3日單單流水增加20%。此后其優(yōu)惠力度繼續(xù)加大，還宣布招募的新司機(jī)都可享受7天免傭金。

當(dāng)然，不少出行品牌也選擇在優(yōu)勢(shì)區(qū)域之外加速開(kāi)城。比如，哈啰出行過(guò)去一直采用下沉戰(zhàn)略，近期卻開(kāi)始在深圳、成都、杭州、廈門等城市招募司機(jī)，以求實(shí)現(xiàn)打車業(yè)務(wù)的差異化。T3出行此前多布局在二線城市，近期也加快了開(kāi)城速度，目前已進(jìn)入全國(guó)38個(gè)城市，注冊(cè)用戶約3000萬(wàn)，峰值日訂單超100萬(wàn)。

「創(chuàng)業(yè)最前線」還發(fā)現(xiàn)，在司機(jī)端，一人注冊(cè)多個(gè)平臺(tái)接單已是司空見(jiàn)慣的現(xiàn)象。但更多時(shí)候，司機(jī)會(huì)選擇訂單量和客源穩(wěn)定的平臺(tái)接單，這樣平臺(tái)給到的獎(jiǎng)勵(lì)也更多。換言之，司機(jī)對(duì)于各平臺(tái)的補(bǔ)貼已經(jīng)看膩了，“左搖右擺”對(duì)于司機(jī)賺取更多收益似乎并無(wú)直接好處，甚至可能會(huì)帶來(lái)其他“不能承受之重”。

在合規(guī)政策下，“黑車”司機(jī)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中若遇到警察查車，就會(huì)被處以數(shù)萬(wàn)元的罰款，因此，對(duì)于部分不合規(guī)的運(yùn)力來(lái)說(shuō)，多平臺(tái)接單仍會(huì)存在不可控的風(fēng)險(xiǎn)。

03 跳進(jìn)同一個(gè)監(jiān)管“套子”里

燒錢補(bǔ)貼雖然成了第二梯隊(duì)玩家們的基本操作，但“此路不通”的暗示已早早出現(xiàn)。

所謂“人證合一”指的是，監(jiān)管機(jī)構(gòu)要求網(wǎng)約車平臺(tái)需要在各地獲得網(wǎng)約車經(jīng)營(yíng)牌照，司機(jī)應(yīng)持網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車駕駛員證（人證）、網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車駕駛員證（車證）方能營(yíng)業(yè)。

而為了在市場(chǎng)上分得更多的“蛋糕”，不少平臺(tái)不得不適當(dāng)舍棄另外一些“堅(jiān)持”。

根據(jù)全國(guó)網(wǎng)約車監(jiān)管信息交互平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，截至8月31日，按訂單合規(guī)率（指駕駛員和車輛均獲得許可的訂單量占比）從高到低的前10名分別是如祺出行、招招出行、享道出行、攜華出行、及時(shí)用車、K9用車、T3出行、神州專車、曹操出行、陽(yáng)光出行。

監(jiān)管部門也已有察覺(jué)。9月1日，交通運(yùn)輸部會(huì)同中央網(wǎng)信辦、工業(yè)和信息化部、公安部、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局等部門對(duì)T3出行、美團(tuán)出行、曹操出行、高德打車、滴滴出行、首汽約車、嘀嗒出行、享道出行、如祺出行、陽(yáng)光出行、萬(wàn)順叫車這11家網(wǎng)約車平臺(tái)公司進(jìn)行聯(lián)合約談。

約談內(nèi)容就包括有部分平臺(tái)采用多種營(yíng)銷手段，惡性競(jìng)爭(zhēng)，并招募或誘導(dǎo)未取得許可的駕駛員和車輛“帶車加盟”、開(kāi)展非法營(yíng)運(yùn)的現(xiàn)象。

不僅燒錢補(bǔ)貼看不到希望，原以為能盡快搶占頭部玩家釋放出的市場(chǎng)空間，現(xiàn)如今也被合規(guī)問(wèn)題擋住了快速前進(jìn)的腳步——監(jiān)管部門多番約談和表態(tài)也意味著，未來(lái)第二梯隊(duì)的玩家們將和滴滴一樣“跳進(jìn)同一個(gè)套子里”，甚至面臨更嚴(yán)苛的監(jiān)管環(huán)境。

顯然，彎道超車的機(jī)會(huì)并不是誰(shuí)都能把握住的。

換言之，在合規(guī)背景下，網(wǎng)約車的紅海大戰(zhàn)已成為過(guò)去式，存量市場(chǎng)里的零和絞殺也很難引起資本的興趣，一場(chǎng)場(chǎng)通關(guān)游戲換來(lái)的不過(guò)是更大規(guī)模的“放血”，只有差異化競(jìng)爭(zhēng)才是第二梯隊(duì)們的新出路。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的打法大家已經(jīng)足夠熟悉了，“車企代表隊(duì)”和“區(qū)域型玩家”未來(lái)或許會(huì)有更多可期待的空間。

以曹操出行為例，曹操出行以“新能源汽車+認(rèn)證司機(jī)”的運(yùn)營(yíng)機(jī)制加強(qiáng)了運(yùn)營(yíng)車輛與司機(jī)的統(tǒng)一管理，并于近期計(jì)劃研發(fā)一款網(wǎng)約定制車，針對(duì)用戶的差異化需求對(duì)內(nèi)部進(jìn)行革新，例如副駕駛位改成行李位、取消左邊車門，給乘客更大的乘坐空間等。

又或是如“區(qū)域性玩家”別具一格的打法——如祺出行在2019年上線，先在廣州低調(diào)打磨運(yùn)營(yíng)策略，再逐步向粵港澳大灣區(qū)其他城市覆蓋，相比起那些“沖得很猛”的同行，如祺出行頗有種“穩(wěn)中求勝”的意味。目前，如祺出行是廣州市占率第二的出行玩家。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，出行行業(yè)在發(fā)展過(guò)程中因燒錢太多而被資本左右合并成一大巨頭，失去了競(jìng)爭(zhēng)的原動(dòng)力。未來(lái)極有可能形成國(guó)家隊(duì)、地方隊(duì)(主力城市或地區(qū)城市群)、網(wǎng)商隊(duì)三分天下的格局。

而在享道出行相關(guān)人士看來(lái)，原來(lái)的投資理論講求快速投資、快速成長(zhǎng)，并在獲取市場(chǎng)份額后快速撤退，基本上以三年為周期。但這種模式已經(jīng)不匹配當(dāng)前出行行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，大家的目光會(huì)放得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)。

而未來(lái)平臺(tái)之間的比拼，首先將集中在“用戶體驗(yàn)”層面，只有真正做好用戶體驗(yàn)的平臺(tái)，用戶才會(huì)留存，才有意愿進(jìn)行推薦和分享。

其次，各平臺(tái)比拼的還有產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)能力和品牌的積累。出行是人們的剛性需求，因而這個(gè)賽道足夠長(zhǎng)且足夠厚，各家平臺(tái)都要想清楚各自業(yè)務(wù)發(fā)展的未來(lái)模式，并按節(jié)奏積蓄自己的力量。

最后，圍繞出行場(chǎng)景的相關(guān)技術(shù)將會(huì)是未來(lái)驅(qū)動(dòng)行業(yè)走向正循環(huán)的一個(gè)重要?jiǎng)恿?，技術(shù)能力毫無(wú)疑問(wèn)將是各家平臺(tái)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)。

“投資的重點(diǎn)是選賽道，出行是剛需，互聯(lián)網(wǎng)出行行業(yè)沒(méi)有絕對(duì)的排他性?！闭缫晃粯I(yè)內(nèi)人士所說(shuō)，接下來(lái)就是各平臺(tái)大顯身手的時(shí)候了。?

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