圖片來源@視覺中國

文 | 市值榜，作者｜澤熙，編輯｜趙元

無糖飲料的風(fēng)，在一二線城市刮了好幾年。

無論在街邊便利店，還是超市、餐廳，無糖飲料幾乎成了必備的飲料品類。主打無糖的飲料公司，廣告鋪天蓋地，融資也是一輪接一輪，仿佛無糖已經(jīng)占領(lǐng)了整個世界。

相比一二線城市的風(fēng)頭無兩，市值榜實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在縣城，無糖飲料卻是另一番景象：超市雖有陳列，卻無人問津。

縣城里的年輕人，沒有996和福報，沒有百萬房貸去用后半生償還，也沒有千萬期權(quán)等著去兌現(xiàn)。他們只是想在有限的城市空間里找尋些樂子，他們才不會像一二線城市年輕人那么在意有糖還是無糖。

據(jù)《中國城鄉(xiāng)建設(shè)統(tǒng)計年鑒》，截至2019年，中國有1516個縣，縣城人口1.41億人，是一群龐大的消費群體。

顯然，這里成了以元氣森林為代表的無糖飲料最難攻破的堡壘。本文將重點解決幾個問題：無糖飲料在縣城具體的處境怎樣，無糖飲料的代理商們?yōu)槭裁凑f服不了便利店老板，健康之風(fēng)又為何在這里失靈了？

市值榜此次選取了位于河北南部的縣級市武安作為研究樣本。

武安市作為縣級市，去年在全國縣域經(jīng)濟中排名第80，是邯鄲唯一的全國百強縣。從今年武安的兩會報告中我們可以一窺這座縣城的經(jīng)濟狀況：

擁有7家中國500強企業(yè)、11家中國民營企業(yè)500強。擁有年銷售收入超2000萬元的企業(yè)有100多家、超億元的50家、超10億元的24家、超100億元的5家，超1000億元的社會存款。

這個以鋼鐵為支柱產(chǎn)業(yè)的縣城，年輕人們主要集中在鋼鐵廠及周邊的產(chǎn)業(yè)鏈上，20多萬的產(chǎn)業(yè)工人，收入穩(wěn)定，消費能力強，消費意愿高。在很多地級市都沒肯德基的年代，這里中心城區(qū)的肯德基、德克士、李先生已經(jīng)是每天爆滿了。

縣城里的零售體系中，大型超市負責(zé)“貨全”，中型超市和便利店負責(zé)“方便”，農(nóng)貿(mào)市場負責(zé)“便宜”，我們可以從這幾個地方觀察，大致勾勒出無糖飲料在這里的銷售情況。

為了深入了解無糖飲料在縣城的銷售情況，市值榜分別對當(dāng)?shù)?家大型連鎖超市的所有門店，4個網(wǎng)吧、5所小學(xué)、20個小區(qū)門口的便利店以及城區(qū)附近的批發(fā)市場進行了走訪。

• 大型超市：有且全，但靠邊站。

陽光和美食林是邯鄲地區(qū)最大的兩家連鎖超市，在武安一共有4家大型門店。

對于大型的超市，飲料銷售最高頻的地方不是飲料專區(qū)的貨架，而是放在門口的展示柜，在陽光超市的入口處，并排擺放著三個冰柜，分別是可口可樂、百事可樂和康師傅。

“像出口這樣的黃金地段一般是留給大品牌的，這些展示柜也是他們提供的，并且我們管理非常嚴格，一個品牌的展示柜里只能放本品牌的飲料。”超市的飲料組員工告訴市值榜。

在超市的飲料專區(qū)，還是傳統(tǒng)含糖飲料和飲用水的天下，貨架90%多地方都他們的地盤，也可以看到擺放無糖飲料的專區(qū)，以可口可樂、百事和農(nóng)夫山泉為主，元氣森林和其他品牌的無糖飲料可以看到，但少。

“作為大超市，貨品齊全是我們的優(yōu)勢，所以市面上的飲料大部分都能在我們這里買到，但小品牌的飲料并不是我們的銷售主力，很多情況下就是為了齊全。”超市一位導(dǎo)購員告訴市值榜。

• 中小超市：若隱若現(xiàn)，被排除在貨架外。

鑫欣超市處在三個比較大的小區(qū)中間，是比較大的中型超市。在它的貨架上，飲料按照不同品牌分類擺放著，在這里沒有看到元氣森林，農(nóng)夫山泉主打的無糖飲料蘇打氣泡水也被雜陳在一眾含糖飲料里，并不起眼。

在大致搜尋了一下貨架后，市值榜專門找到導(dǎo)購員詢問是否有元氣森林，銷售員說有，但她自己找了兩遍也沒找到。然后她解釋說，超市最近剛裝修擴大了規(guī)模，之前供貨商有送過一點，賣得不好，可能是被拿走了，貨架上的飲料都是供貨的人擺放，超市的人只負責(zé)日常整理。

在市值榜走訪的便利店中，有一多半的貨架上沒有無糖飲料，在不多的無糖飲料中，大部分都是搭售性質(zhì)的擺在不起眼的位置，像元氣森林這樣的新興品牌，在走訪的20多個便利店中僅5家有在賣。

• 農(nóng)貿(mào)市場：難覓蹤影。

在離城區(qū)最近的農(nóng)貿(mào)市場，市值榜走訪了市場內(nèi)幾家大的批發(fā)門市。說是門市，其實就是一個倉庫，從里到外堆得滿滿地都是整箱的飲料。

我們在武安走訪的幾家門市中，只有一家說有在賣元氣森林，但他們不是代理商，存的貨也只有2箱。經(jīng)了解，元氣森林在本市的代理商不在這個市場內(nèi)。

通過我們走訪發(fā)現(xiàn)，無糖飲料，尤其是以元氣森林為代表的新品牌，在有糖飲料面前，沒有任何還手之力。

在超市老板和代理眼中，他們?nèi)绾慰创裏o糖飲料？

武安一家便利店的老板告訴市值榜，自己不太關(guān)注是不是無糖飲料，只看賣得好不好，“大部分來買飲料的都是年輕人，他們問最多的還是某種口味的飲料，專門找無糖的也有，但很少?！?/strong>

相較于超市，便利店更加接近消費者，他們一直是各大供貨商的必爭之地。同時，便利店的面積小，對銷量更加敏感，在供貨商的選擇上也更加挑剔。

在兩方面的因素主導(dǎo)下，財大氣粗、品類豐富的大型飲料品牌成了便利店貨架的主導(dǎo)者。在每個便利店里，都能看到可口可樂、百事或農(nóng)夫山泉提供的帶冷藏功能的展示柜。

在對便利店的長期競爭中，各個供應(yīng)商除了在硬件上對超市進行支持外，在服務(wù)上也針對便利店的特點進行不斷優(yōu)化。

便利店大部分都是夫妻店，很少有其他的雇員，因此對貨架的整理就沒有大型超市那么規(guī)范及時。

針對這種情況，供貨商不但把貨給送到門口，還負責(zé)給擺到貨架上。這不但是為了“討好”便利店的老板，同時也進一步控制了便利店的貨架，誰來擺放自然誰的產(chǎn)品就會放在最好最顯眼的位置。

一位便利店送貨員告訴市值榜，飲料的品牌和系列太多了，他們代理的品牌旗下就有好多個系列，但賣得最好的還是幾種含糖的，下貨最快，無糖的現(xiàn)在也有供貨，但都是順帶著賣，處于試水的階段，含糖的賣十箱無糖的都走不了一箱。

甚至在一個某大品牌飲料送貨員的認知里，元氣森林只是其他某個大品牌旗下的一個系列，沒有什么特別之處。無糖在他的概念里，只是代表了一種口味而已。

一家酒水批發(fā)門市的老板告訴市值榜，批發(fā)市場都只賣走得最快的貨，因為利潤空間少，只能是靠走量來賺錢。“賣得不好的話我們不會進貨，占地方不走量，就等于賠錢，今年雪花啤酒賣得好，你去看看，每家門市都有雪花啤酒?！?/p>

無糖飲料那么健康，為什么縣城年輕人卻不喜歡？根本的原因有三個：

• 隱沒在人間煙火氣中的健康。

無糖飲料的爆發(fā)是基于人們對健康的日益重視，但在縣城里，人們對健康的理解并不一樣，尤其是年輕人。

“如果哪天不能喝酒了，那日子也就到頭了。”這是小張經(jīng)常說的一句話。小張在當(dāng)?shù)匾患掖笮弯搹S做爐前工，一個月到手工資七千左右，妻子也在鋼廠上班，早就買了房子，每周都要和朋友們出去聚一兩次。

縣城里的年輕人沒有996和福報，沒有百萬房貸去用后半生償還，沒有千萬期權(quán)等著去兌現(xiàn)。他們只是想在有限的城市空間里找尋些樂子，過好自己的日子，并不太在意自己的身子。在他們的認識里，健康就是不出大問題。

每當(dāng)日暮降臨，整個城市最紅火的地方就是各個中小飯店，喝酒聚會是他們的日常，像喝無糖飲料這種謹小慎微的養(yǎng)生模式并不在他們的生活選項之中。

在縣城，人們覺得無糖飲料只是飲料眾多品類中的一種，就像是一個品牌中的一個口味，沒有什么特別之處。

選擇的人也只是像品嘗新上市的其他口味的飲料，圖個新鮮而已，并不會出于健康的目的去特別的挑選一種飲料。比起健康，大家在選擇喝飲料的時候更在乎的是口味。

• 熟人社會，無社交不消費。

縣城是個熟人社會，人們的消費場景和消費習(xí)慣也圍繞著這個屬性而形成。具有社交屬性的產(chǎn)品才容易被接受，而強調(diào)獨立化、個人化的產(chǎn)品往往會被排除在縣城的大眾消費之外。

相比于瓶裝飲料，各種奶茶店就要有“人情味”得多，奶茶店不僅賣奶茶，還會有一些簡餐，朋友們可以一邊吃喝一邊聊天。

在縣城熟人社會中，這樣的社交效應(yīng)被充分釋放。

2020年立秋當(dāng)天，“秋天的第一杯奶茶”成了熱搜，一年后，一二線年輕人開始追逐新的熱搜，而像武安這樣的縣城，互贈奶茶已經(jīng)成了立秋的一種“準(zhǔn)習(xí)俗”。

立秋當(dāng)天，武安縣城的所有奶茶店全部爆單，導(dǎo)致一些奶茶店不得不關(guān)掉外賣平臺的接口，暫停接單，以全力消除排在店里店外的長隊。

反觀瓶裝飲料，這種產(chǎn)品在誕生的時候就帶有獨立的屬性，它的存在就是讓人們可以以盡量少的成本獲取想要的東西。

在縣城，除了特別喜歡喝飲料的一類人，會特意去買瓶裝飲料，大部分人只是在出遠門或逛街時偶爾買?？h城不大，人們的生活半徑又很短，飲料在他們的日常生活中缺乏適當(dāng)?shù)南M場景。

對于縣城的人來說，飲料含不含糖并不重要，能不能用來社交很重要。

• 性價比，縣城的底色。

“相對于含糖飲料，無糖飲料都要貴一些，像賣得最好的可口可樂和冰紅茶都才3塊錢，無糖的那些飲料普遍都在5塊錢左右，大部分人都還是覺得喝無糖飲料不值?！币晃槐憷甑睦习逭f。

縣城的人，口袋里有錢，但不多，把錢花在刀刃上是消費的基本邏輯，追求性價比在價值排序中要比追求健康靠前。

一個明顯的例子就是奶茶店。作為含糖大戶的奶茶店遍布在武安的各條街上，尤其是蜜雪冰城在性價比的加持下，生意尤其紅火。同樣是5、6塊錢，喝一杯內(nèi)容豐富的奶茶比一瓶無糖飲料更讓人能有滿足感。

喝水是人類永恒的需求，而飲料不是。

相比于飲用水行業(yè)，飲料行業(yè)與化妝品、零食等快消品品類更相似，因消費者的需求變化頻率快，產(chǎn)品生命周期更短，一般2—3年就走完生命周期。

所以我們看到，從北冰洋到健力寶、從紅牛到脈動、從冰紅茶到無糖茶飲，總有新品站立潮頭，也總有品牌逐漸被遺忘。

在有限的生命周期里，無糖飲料的品牌商們?nèi)绻肫瞥?guī)模增長天花板，在深耕一二線城市外，拓展下沉市場是很重要的一條路線。

這與消費風(fēng)潮擴散規(guī)律吻合，通常來講，大多數(shù)消費浪潮都從一二線城市發(fā)源，然后再傳導(dǎo)到三四線及以下城市或農(nóng)村，比如咖啡、酒吧、西餐等都沿襲這一滲透路徑。

但這是一塊極其難啃的市場，要讓縣城年輕人接受無糖飲料，不僅要讓他們養(yǎng)成更健康的理念、改變消費習(xí)慣，甚至收入水平都要有大幅提升。

這是一個系統(tǒng)性的、漫長的過程，不是一朝一日就可以改變的，也不是唐彬森們能改變的。

所以，縣城甚至更廣袤的農(nóng)村，注定是無糖飲料最難攻破的堡壘。

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