圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文 | 雨果跨境，作者丨董昕毅

環(huán)球易購(gòu)破產(chǎn)風(fēng)波還在持續(xù)。

9月23日，跨境通公告稱，深圳中院以依據(jù)不足為由，暫不受理上述破產(chǎn)清算的申請(qǐng)。與此同時(shí)，2021年中報(bào)顯示，環(huán)球易購(gòu)的凈資產(chǎn)為15.57億元。

這意味著，通過(guò)破產(chǎn)清算終結(jié)環(huán)球易購(gòu)債務(wù)黑洞的方案宣告失敗。

樹倒猢猻散。9月中下旬，環(huán)球易購(gòu)旗下主打3C類目的平臺(tái)型獨(dú)立站Gearbest關(guān)閉的消息在媒體間不脛而走。2020年跨境通財(cái)報(bào)顯示，而原先環(huán)球易購(gòu)旗下ZAFUL、Rosegal等服裝類目的獨(dú)立站，早已剝離出環(huán)球易購(gòu)，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。

（Gearbest、ZAFUL熱度趨勢(shì)變化情況/圖源：谷歌趨勢(shì)）

目前服裝類目獨(dú)立站的經(jīng)營(yíng)主體是深圳市颯騰電子商務(wù)有限公司，為跨境通的一級(jí)全資子公司，與環(huán)球易購(gòu)并列。

（資料來(lái)源：企查查）

曾同為環(huán)球易購(gòu)旗下的“頭牌”的獨(dú)立站，如今Gearbest淪為“棄子”，ZAFUL“涅槃重生”，兩個(gè)品牌的境遇為何有天淵之別？復(fù)盤兩者的興衰，或許可以發(fā)現(xiàn)一些蛛絲馬跡。

01 昔日高光：超越SHEIN，連續(xù)四年上榜中國(guó)品牌出海50強(qiáng)

2018年是環(huán)球易購(gòu)與旗下品牌最后的高光時(shí)刻。

環(huán)球易購(gòu)跨境出口業(yè)務(wù)的營(yíng)收達(dá)到120.68億元，占母公司跨境通總營(yíng)收的56.04%，增速則放緩至14.08%。雖然這個(gè)增速與跨境通旗下同樣負(fù)責(zé)跨境出口業(yè)務(wù)的一級(jí)子公司，帕拓遜40.95%的營(yíng)收增速相比略顯遜色，但在龐大的營(yíng)收基數(shù)下，依然可以視作如日中天。

與當(dāng)時(shí)專注亞馬遜等第三方平臺(tái)的帕拓遜不同，2018年環(huán)球易購(gòu)出口業(yè)務(wù)的營(yíng)收過(guò)半來(lái)自于以Gearbest和ZAFUL為代表的獨(dú)立站。

其中，以Gearbest為首的電子類綜合獨(dú)立站年?duì)I收45.91億元、以ZAFUL為首的服裝類獨(dú)立站35.38億元，分別占跨境通整體出口業(yè)務(wù)營(yíng)收（2018年環(huán)球易購(gòu)與帕拓遜合計(jì)154.85億元）的29.65%、22.84%。

圍繞這兩個(gè)品類的獨(dú)立站，在環(huán)球易購(gòu)的組織架構(gòu)中，單獨(dú)設(shè)立電子事業(yè)部和服裝事業(yè)部，足以體現(xiàn)這兩個(gè)獨(dú)立站對(duì)于環(huán)球易購(gòu)的重要性。

（資料來(lái)源：公司公告）

全盛時(shí)期的Gearbest和ZAFUL到底有多強(qiáng)？據(jù)similarweb數(shù)據(jù)顯示，截至2018年3月，Gearbest的世界排名領(lǐng)先于SHEIN和執(zhí)御。

（資料來(lái)源：similarweb、跨境通公告）

同一時(shí)期，ZAFUL的每月流量、每月瀏覽人數(shù)也都優(yōu)于SHEIN。

另一方面，據(jù)2018年“BRANDZ中國(guó)出海品牌50強(qiáng)”榜單顯示，Gearbest位列中國(guó)品牌出海綜合排名第22名，ZAFUL位列第34名。而如今被稱為跨境雙子星之一的SHEIN，當(dāng)時(shí)排名第24位。

因此，無(wú)論是理性的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，還是感性的榜單排名，2018年的Gearbest和ZAFUL都絲毫不遜色于SHEIN。Gearbest更是在各個(gè)維度，全面領(lǐng)先。

此后的三年中，Gearbest和ZAFUL繼續(xù)榮登“BRANDZ中國(guó)出海品牌50強(qiáng)”榜單，哪怕在內(nèi)憂外患的2021年，依然未曾缺席，但是排名有所下滑。

（資料來(lái)源：BRANDZ、雨果跨境整理）

02 現(xiàn)狀分野：Gearbest謝幕，ZAFUL再起航

自2019年開始，ZAFUL在“BRANDZ中國(guó)品牌出海50強(qiáng)”榜單排名始終領(lǐng)先于Gearbest。而跨境通財(cái)報(bào)中定期披露三個(gè)獨(dú)立站品牌的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，更進(jìn)一步佐證了兩者的“興衰交替”。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：跨境通各年財(cái)報(bào)/制圖：雨果跨境）

從2018年底至2021年中，Gearbest的各項(xiàng)核心經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)均出現(xiàn)不同程度的下滑。反映購(gòu)物體驗(yàn)的指標(biāo)，“90天復(fù)購(gòu)率”如同“動(dòng)脈出血”，從46.7%一路下跌至7.69%；代表流量情況的“月活用戶數(shù)、月均訪問(wèn)量”更是在2021上半年斷崖式下跌，不足2018年峰值的0.12%、0.73%。

換而言之，早在2021年中旬，大概率已經(jīng)“茍延殘喘”，部分網(wǎng)友把比喻成環(huán)球易購(gòu)的“棄子”。

反觀ZAFUL和Rosegal，雖然受環(huán)球易購(gòu)整體債務(wù)危機(jī)導(dǎo)致銀行授信降低、現(xiàn)金流緊張的影響，在同一時(shí)期各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)也出現(xiàn)不同程度的下滑，但波動(dòng)幅度明顯小于Gearbest。尤其是“平均客單價(jià)”這一指標(biāo)，兩個(gè)服裝獨(dú)立站都呈現(xiàn)穩(wěn)步上升態(tài)勢(shì)。

（ZAFUL官網(wǎng)/圖源：ZAFUL）

令人唏噓的是，早在2020年6月，原先負(fù)責(zé)ZAFUL、Rosegal等服裝類目獨(dú)立站經(jīng)營(yíng)的環(huán)球易購(gòu)的服裝事業(yè)部，已經(jīng)有獨(dú)立拆分的跡象。

跨境通公告顯示，2021年之后服裝出口業(yè)務(wù)將主要由新成立的深圳颯芙商業(yè)有限公司（為跨境通的二級(jí)子公司，母公司為深圳颯騰商業(yè)有限公司）及其分公司深圳颯芙商業(yè)有限公司廣州分公司承擔(dān)。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，深圳颯芙商業(yè)有限公司成立于2020年6月，最初由深圳市環(huán)球易購(gòu)電子商務(wù)有限公司出資成立，2020年11月股東變更為深圳市颯騰電子商務(wù)有限公司（跨境通一級(jí)子公司），在財(cái)務(wù)上與環(huán)球易購(gòu)獨(dú)立核算。

據(jù)志象網(wǎng)報(bào)道，接近環(huán)球易購(gòu)的人士透露，環(huán)球易購(gòu)的幾個(gè)事業(yè)部中，只有服裝事業(yè)部和第三方事業(yè)部保持盈利，電子事業(yè)部常年處于虧損狀態(tài)，并且在2019年下半年就開始著手把電子事業(yè)部裁掉。

換句話說(shuō)，電子事業(yè)部成了環(huán)球易購(gòu)的“棄子”，而服裝事業(yè)部為了實(shí)現(xiàn)債務(wù)隔離，完成了一場(chǎng)醞釀已久的“大逃亡”。

03 資產(chǎn)湮滅：17.79億庫(kù)存減值，3C類標(biāo)品占比超六成

馬云曾說(shuō)過(guò)，“成功的歸因千千萬(wàn)，失敗的原因只有那么幾個(gè)”。Gearbest落寞的原因，也是眾多通過(guò)鋪貨模式和標(biāo)品崛起的傳統(tǒng)大賣的通病。

自營(yíng)獨(dú)立站，加上買斷制的鋪貨的模式，賣的又是3C為主的標(biāo)品，Gearbest的現(xiàn)金流壓力可想而知。2019年，Gearbest曾狂砍60萬(wàn)SKU，并開放第三方賣家入駐，通過(guò)平臺(tái)化轉(zhuǎn)型，以緩解現(xiàn)金流壓力。而自營(yíng)的3C類標(biāo)品，消費(fèi)頻次遠(yuǎn)不及快時(shí)尚服飾，因此流量來(lái)源更依賴廣告投放。自2018年至今，廣告競(jìng)價(jià)幾乎每年都有不同幅度的上升，必定進(jìn)一步擠壓利潤(rùn)空間。

此外，3C類目的標(biāo)品由于產(chǎn)品迭代速度快，存貨更容易發(fā)生貶值，這不僅是的死穴，也是環(huán)球易購(gòu)的命門。

2018年?duì)I收保持增長(zhǎng)的環(huán)球易購(gòu)，凈利潤(rùn)卻同比下滑65.31%，只有2.47億。跨境通公告稱，環(huán)球易購(gòu)在2017年下半年備貨增加，存貨余額較上年末增加約13億元；而2018年宏觀經(jīng)濟(jì)又經(jīng)歷“去杠桿”，為清理影子銀行，不少銀行向民營(yíng)企業(yè)抽貸、收緊授信額度，三季度和四季度銀行渠道融資減少約7億至8億元，使得第四季度銷售旺季，未能如預(yù)期進(jìn)行廣告投入和促銷推廣，部分歷史存貨錯(cuò)過(guò)了銷售的最佳時(shí)機(jī)，進(jìn)而引發(fā)存貨貶值。

一年后的2019年，環(huán)球易購(gòu)計(jì)提近26億元存貨減值損失，讓母公司跨境通巨虧，虧損幅度從業(yè)績(jī)預(yù)告的12億元擴(kuò)大到27.08億元，再次上演“業(yè)績(jī)變臉”。

2020年，環(huán)球易購(gòu)第三次由于存貨的問(wèn)題吃癟，這次直接把環(huán)球易購(gòu)虧到資不抵債。跨境通公告顯示，截至2020年12月31日，環(huán)球易購(gòu)總資產(chǎn)15.84億元，總負(fù)債33.38億元，凈資產(chǎn)為-17.54億元，凈利潤(rùn)為-29.53億元。

環(huán)球易購(gòu)在年四季度中，累計(jì)報(bào)廢了17.79億的庫(kù)存，并且處置金額為0元。這17.79億的存貨里，3C類產(chǎn)品和家電的庫(kù)存金額約11.25億元，占比超63.28%；服裝、服飾配件類的庫(kù)存金額約1.62億，占比為9.11%。

從這一層面看，作為主打和家電的綜合類的獨(dú)立站，被拋棄似乎情有可原。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告、制圖：雨果跨境）

資深跨境電商投資人Mark向雨果跨境透露，從2021年開始，他幾乎不再關(guān)注標(biāo)品賣家。另一方面，快時(shí)尚作為非標(biāo)產(chǎn)品中最為火熱的賽道，今年確實(shí)誕生了許多新生品牌，不少投資人都生怕錯(cuò)過(guò)“下一個(gè)SHEIN”。

04 品類之爭(zhēng)：標(biāo)品賣家依然有重大機(jī)會(huì)

大部分的品類都有衰落期，體現(xiàn)在3C類等標(biāo)品上尤為明顯。從整個(gè)跨境電商品類的發(fā)展歷程來(lái)看，像服裝品類、3C品類的產(chǎn)品，在2017年、2018年，就已經(jīng)到了爆發(fā)期，如今都不同程度出現(xiàn)一些衰退的跡象，除了Anker，A股中標(biāo)品大賣的業(yè)績(jī)都不盡如人意。

其中的差別在于，服裝行業(yè)的柔性供應(yīng)鏈改造和“小單快返”的模式，一定程度上降低服裝出海的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，這是3C品類所不具備的優(yōu)勢(shì)。

有投資人認(rèn)為，在選擇投資品類時(shí)，是按供應(yīng)鏈的復(fù)雜程度做區(qū)分。

銀河系創(chuàng)投表示，“無(wú)論是服裝、汽配還是3C品類。我們認(rèn)為供應(yīng)鏈品類越復(fù)雜，庫(kù)存越大，對(duì)賣家本身的能力要要求越高。因?yàn)檫@些品類的供應(yīng)鏈?zhǔn)呛茈y組織的，且在其出海的過(guò)程中這些品類存在一些壁壘。所以，我們可能會(huì)從這些復(fù)雜的供應(yīng)鏈屬性里去找一些細(xì)分的供給側(cè)的機(jī)會(huì)做一些布局”。

但是，供應(yīng)鏈的差異，并不代表如今的標(biāo)品沒(méi)有機(jī)會(huì)。

近幾年，3C等標(biāo)品少有新玩家入局的消息。原因在于，標(biāo)品的研發(fā)門檻遠(yuǎn)大于非標(biāo)品。因此，2020至今，眾多跨界創(chuàng)業(yè)者都選擇跨境快時(shí)尚服飾作為出海的主戰(zhàn)場(chǎng)。除此之外，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，部分隱形標(biāo)品賣家近幾年沒(méi)有融資需求，所以媒體對(duì)其相關(guān)報(bào)道較少。

而在前端營(yíng)銷上，3C類等標(biāo)品更需要做內(nèi)容營(yíng)銷。一條谷歌廣告很難在短時(shí)間內(nèi)打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)、耳機(jī)等消費(fèi)電子產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上，打造細(xì)分領(lǐng)域的內(nèi)容生態(tài)，像早期的小米一樣對(duì)消費(fèi)者輸出產(chǎn)品細(xì)節(jié)和品牌屬性，是未來(lái)標(biāo)品賣家的機(jī)會(huì)。

2020年至今，已有標(biāo)品類目中的特殊樣本乘風(fēng)而起——清潔電器。

小狗電器、科沃斯、追覓科技、石頭科技都吃到了2020年以來(lái)跨境電商的紅利。

ZAFUL作為快時(shí)尚的“老玩家”，在卸下歷史包袱后，將身負(fù)品牌出海的重任，奔赴更遙遠(yuǎn)的星辰大海。至于3C類目等標(biāo)品賽道，誰(shuí)能吃透后端供應(yīng)鏈，并在前端流量玩法上，抓住下一個(gè)平臺(tái)或媒體的勢(shì)能，打造具有鮮明特征的品牌，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)成為下一個(gè)“Anker”。

更多精彩內(nèi)容，關(guān)注鈦媒體微信號(hào)（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App