【獵云網(wǎng)北京】10月8日?qǐng)?bào)道（文/silence）

自4月底加盟1828王老吉奶茶以來(lái)，劉奎每月都在虧損，加上投入的成本，已經(jīng)虧損超過(guò)50萬(wàn)元。

他還在猶豫，要不要繼續(xù)撐下去。然而1828王老吉奶茶督導(dǎo)員與加盟商的一番對(duì)話更是讓他氣不打一處來(lái)?！奥?tīng)說(shuō)你們是做大生意的，副業(yè)做成了是錦上添花，沒(méi)做成也是無(wú)傷大雅?！?/p>

滿懷希望加盟，如今慘淡收尾，眾多加盟商也是有苦難言。

在獵云網(wǎng)與1828王老吉多位加盟商了解過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，很多加盟商都是沖著王老吉品牌而去，他們的控訴集中在加盟之后持續(xù)虧損，總部運(yùn)營(yíng)不專業(yè)、沒(méi)有相應(yīng)推廣扶持、退出加盟需要簽訂相應(yīng)承諾協(xié)議等。

而類似的控訴也發(fā)生在娃哈哈奶茶加盟商群體當(dāng)中。

在奶茶這條賽道上，諸如王老吉和哇哈哈等巨頭企業(yè)其實(shí)早已入局，開(kāi)展跨界拓張，然而卻鮮少被大眾媒體報(bào)道。奶茶被視為這些企業(yè)探索的第二增長(zhǎng)曲線，但若經(jīng)營(yíng)不善，勢(shì)必對(duì)長(zhǎng)期積累的原有品牌形象造成負(fù)面影響。新業(yè)務(wù)探索之下，需要?jiǎng)?chuàng)新，也需要謹(jǐn)慎。

加盟商虧損，相繼關(guān)店

2017年，在新茶飲一片紅海之時(shí)，主業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩的王老吉，以“健康、養(yǎng)生”為概念入局，推出1828王老吉。

2019年，王老吉把“1828王老吉現(xiàn)制涼茶”改名為“1828王老吉草本新茶”。同時(shí)在產(chǎn)品線方面進(jìn)行了升級(jí)，賣王牌涼茶產(chǎn)品的同時(shí)也開(kāi)始售賣奶茶，完成了從“現(xiàn)泡涼茶”到“新茶飲”的轉(zhuǎn)型。同時(shí)，其宣布大規(guī)模擴(kuò)張，表示未來(lái)3-5年的規(guī)劃將門店規(guī)模擴(kuò)展到3000-5000家。

根據(jù)加盟商提供的《1828王老吉招商政策》，分為鉑金店、鉆石店和旗艦店，加盟費(fèi)用分別為16.8萬(wàn)元、22.8萬(wàn)元和27.8萬(wàn)元，品牌保證金都是2萬(wàn)元。

此外，1828王老吉交由廣州圖騰進(jìn)行獨(dú)家全國(guó)招商，并特設(shè)廣州圖騰集團(tuán)為1828王老吉全國(guó)運(yùn)營(yíng)中心，王老吉并不參與1828王老吉的實(shí)際門店運(yùn)營(yíng)管理。

從廣州圖騰官網(wǎng)可以看到，其業(yè)務(wù)包括餐飲品牌開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷企劃、招商推廣、門店運(yùn)營(yíng)、中央廚房管理和連鎖加盟等。除了1828王老吉之外，旗下還有椰子碗、蛙蛙小串、吉姆大師傅、南洋大師傅等品牌。其官網(wǎng)新聞資訊自2020年5月再未更新。

從天眼查股權(quán)結(jié)構(gòu)來(lái)看，廣州圖騰并非王老吉旗下公司。此外，2021年9月，廣州圖騰被廣州市天河區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局因?yàn)椤巴ㄟ^(guò)登記的住所或者經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所無(wú)法聯(lián)系“，將其列入經(jīng)營(yíng)異常名單。

在加盟商提供的另一份1828王老吉《2021年品牌規(guī)劃及動(dòng)作》里，有明星代言、與電影跨界合作、抖音挑戰(zhàn)游戲等多項(xiàng)營(yíng)銷舉措。

劉奎說(shuō)，當(dāng)時(shí)招商人員給介紹的條件，都蠻吸引人的，但加盟之后，對(duì)方并沒(méi)有按照所說(shuō)的那些營(yíng)銷措施做?！案杏X(jué)只是給你一個(gè)品牌用，還會(huì)限制很多東西，就是必須自食其力的感覺(jué)?！?/p>

另外據(jù)加盟商透露，如果關(guān)店拿回保證金，必須簽訂一份協(xié)議，是因“個(gè)人經(jīng)營(yíng)不善”的單方面因素導(dǎo)致門店無(wú)法繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，并且在拿回保證金之后，加盟商不得對(duì)外傳播任何與1828王老吉相關(guān)的不好消息的保證書(shū)，否則將追究其法律責(zé)任。

從1828王老吉草本新茶的官方微信公眾號(hào)，目前共有80+門店地址。劉奎透露，關(guān)店潮是從年后開(kāi)始，每月都有5-6家關(guān)店。他所知道的，就有二三十家，“現(xiàn)在應(yīng)該過(guò)半了。”

據(jù)宋伊透露，選擇關(guān)店的加盟商很多都虧損在100萬(wàn)元左右。

對(duì)此加盟商控訴內(nèi)容，獵云網(wǎng)撥打1828王老吉加盟商電話進(jìn)行求證，截止發(fā)稿，電話處于無(wú)人接聽(tīng)狀態(tài)。

無(wú)獨(dú)有偶。另一快消巨頭娃哈哈最近也陷入加盟風(fēng)波。有娃哈哈加盟商曾對(duì)紅餐網(wǎng)爆料“一開(kāi)始大家都沖著娃哈哈這個(gè)國(guó)民老品牌的知名度參與投資，沒(méi)想到入局之后，才發(fā)現(xiàn)娃哈哈奶茶就是典型的快招公司?！?/p>

從兩家品牌的加盟商的控訴內(nèi)容來(lái)看，有相似之處——必須從品牌方那里購(gòu)入物料、總部沒(méi)有給予專業(yè)的運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)、加盟商持續(xù)虧損等。

對(duì)與加盟商控訴內(nèi)容，獵云網(wǎng)撥打娃哈哈官網(wǎng)電話進(jìn)行求證，截止發(fā)稿，電話處于無(wú)人接聽(tīng)狀態(tài)。

根據(jù)2019年底一份在網(wǎng)絡(luò)流傳的《娃哈哈天生營(yíng)養(yǎng)自然好茶合作手冊(cè)》顯示，加盟娃哈哈茶飲店費(fèi)用為28萬(wàn)元，包括店面評(píng)估、店面設(shè)計(jì)、店面裝修、設(shè)備輸出、技術(shù)培訓(xùn)等內(nèi)容。

娃哈哈官微曾在2020年5月15日曾經(jīng)發(fā)布過(guò)一條消息，稱“最近很多人來(lái)問(wèn)奶茶店的事情，在此跟大家說(shuō)明下，奶茶項(xiàng)目不是我們直營(yíng)，是我們授權(quán)給合作伙伴在運(yùn)營(yíng)的。”

天眼查顯示，娃哈哈奶茶所屬公司為廣州娃哈哈健康飲品有限公司。這家公司成立于2019年10月，注冊(cè)資本為200萬(wàn)元。從持股比例上看，娃哈哈商業(yè)股份有限公司占比25%，廣東冠華健康產(chǎn)業(yè)有限公司占比75%。

從娃哈哈奶茶官網(wǎng)可以看到，其合作優(yōu)勢(shì)里承諾給予全程持續(xù)扶持，包括從開(kāi)業(yè)前到開(kāi)業(yè)后提供經(jīng)營(yíng)管理推廣和運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)等。未來(lái)計(jì)劃10年內(nèi)在全國(guó)開(kāi)1萬(wàn)家奶茶店，建立七大運(yùn)營(yíng)中心。

在產(chǎn)品上，娃哈哈奶茶店的主打奶茶產(chǎn)品是AD鈣奶系列，并開(kāi)發(fā)了芝士營(yíng)養(yǎng)快線系列和乳酸爽歪歪系列等全新產(chǎn)品，都是含有過(guò)往娃哈哈明星飲料的元素。

據(jù)悉，娃哈哈的創(chuàng)始人宗慶后對(duì)奶茶店項(xiàng)目十分重視，在《娃哈哈天生營(yíng)養(yǎng)自然好茶合作手冊(cè)》的附錄了署名寄語(yǔ)，稱這是娃哈哈“第三次創(chuàng)業(yè)”。

2020年7月，娃哈哈奶茶在廣州全國(guó)首個(gè)直營(yíng)店，宗慶后親自為之站臺(tái)，引起廣泛關(guān)注。彼時(shí)據(jù)媒體報(bào)道稱，娃哈哈計(jì)劃開(kāi)業(yè)時(shí)候，已有約有430家娃哈哈奶茶加盟店簽約。

原材料價(jià)格高，缺乏扶持

1828王老吉加盟商宋伊于今年二月加盟，她覺(jué)得品牌主打的養(yǎng)生概念與當(dāng)下消費(fèi)者習(xí)慣一致，進(jìn)行加盟培訓(xùn)時(shí)，也覺(jué)得整個(gè)流程很專業(yè)。但在培訓(xùn)過(guò)程中，宋伊跟其他加盟商對(duì)奶茶直營(yíng)店的銷售數(shù)據(jù)產(chǎn)生疑慮，“同樣的人力物力，如果放在其他品牌商，賺的要比王老吉多?！?/p>

在加盟過(guò)程中，宋伊說(shuō)主要面臨兩大問(wèn)題，一是除了新鮮的水果蔬菜自己添置之外。所有原材料必須從位于廣州的王老吉總部購(gòu)買，總部為了品控這樣要求，她可以理解。但對(duì)加盟商來(lái)說(shuō)，原材料的價(jià)格高于市場(chǎng)價(jià)，還需額外承擔(dān)運(yùn)費(fèi)。她舉例稱，比較遠(yuǎn)的加盟商，比如9塊錢一包的珍珠，運(yùn)費(fèi)就要付5塊錢一包，進(jìn)一箱珍珠到店里，光運(yùn)費(fèi)就去到了220元。

從總部進(jìn)原材料貴多少？宋伊表示，貴的程度不一樣，有的貴幾塊錢，有的貴幾十塊錢。據(jù)她從另一家茶飲品牌了解到，“他們綠茶14元/包，但我們以前是110元/包，后來(lái)在加盟商爭(zhēng)取之下降到60多元，但還是貴很多?！?/p>

此外，她表示，植脂末網(wǎng)上價(jià)格為25公斤380元，但從總部供貨25公斤植脂末，價(jià)格是800多。

另一位加盟商劉奎透露，針對(duì)此問(wèn)題，加盟商向王老吉反應(yīng)過(guò)，最后給的解決方案是給一定的階梯運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼，比如進(jìn)貨滿2000元會(huì)給到10%補(bǔ)貼，上萬(wàn)則免運(yùn)費(fèi)。但他表示，自己門店并不大，加之日營(yíng)業(yè)額也不理想，一般進(jìn)不了那么多貨，目前的補(bǔ)貼只是杯水車薪。

加盟商們控訴的另一個(gè)問(wèn)題則是沒(méi)有宣傳推廣。宋伊表示，在美團(tuán)、餓了么上，她經(jīng)常能看到其他品牌首頁(yè)banner投放、開(kāi)屏廣告等，甚至她聽(tīng)其他品牌說(shuō)，在加盟商剛開(kāi)業(yè)時(shí)，總部會(huì)安排人去刷單、假排隊(duì)等?！?828王老吉這邊什么扶持都沒(méi)有，總部那邊說(shuō)在抖音花了500萬(wàn)做宣傳，但是我們也沒(méi)看到?！?/p>

宋伊覺(jué)得，初期需要宣傳的一個(gè)重要原因在于，奶茶命名為1828王老吉，很容易被消費(fèi)者認(rèn)為是山寨品牌。

另一位加盟商小白則表示，部分奶茶研發(fā)的口味比較濃稠，與當(dāng)?shù)叵矚g清淡口味的消費(fèi)者不符。在推新上，她認(rèn)為曾經(jīng)幾個(gè)月連續(xù)推出冰沙系列口味，創(chuàng)新力稍顯不足。

劉奎則認(rèn)為新品推出有些慢，屬于“追隨者”，比如生椰系列在夏天很早就火了，但王老吉推出生打椰就較晚。此外，他也覺(jué)得，“現(xiàn)在不是‘酒香不怕巷子深’的年代。需要營(yíng)銷和推廣。”

不止是娃哈哈和王老吉，把新茶飲作為第二增長(zhǎng)曲線，也吸引更多的年輕人，已經(jīng)成為很多企業(yè)的共識(shí)。同仁堂的枸杞拿鐵、好想你紅棗開(kāi)養(yǎng)生茶飲店、北冰洋開(kāi)茶飲店+游樂(lè)園等，作為頗具國(guó)民度的品牌，這些企業(yè)的奶茶店開(kāi)店初期，也經(jīng)常吸引人們憑借著過(guò)往情懷去打卡。

但無(wú)一例外的，這些企業(yè)入局時(shí)曾宣傳要開(kāi)多少家店，最后都是“雷聲大、雨點(diǎn)小”。

例如同仁堂在推出咖啡之時(shí)，曾表示知嘛健康要在北京市布局300家門店,其中社區(qū)店、購(gòu)物中心店、寫字樓店各開(kāi)100家。而從大眾點(diǎn)評(píng)查詢到的信息來(lái)看，目前同仁堂旗下的“知嘛健康”咖啡館僅有3家門店，還有1家正在籌備之中。

進(jìn)軍新茶飲，玩法各不相同。同仁堂、王老吉等紛紛為新茶飲注入養(yǎng)生概念。邵萬(wàn)生，將上海人熟悉的糟鹵、肉脯、黃酒等元素融入咖啡之中。蒙牛注重吸引女性消費(fèi)者，奶茶定位是“膠原蛋白飲品開(kāi)創(chuàng)者”。知嘛健康門店的經(jīng)營(yíng)之道是將星巴克式的社交“第三空間”與中醫(yī)問(wèn)診進(jìn)行混搭。

對(duì)娃哈哈、蒙牛等企業(yè)來(lái)說(shuō)，從最初印象來(lái)說(shuō)，公眾認(rèn)為他們可以高度利用主產(chǎn)品原材料為奶茶賦能。只是，奶茶對(duì)“奶”需求復(fù)雜，據(jù)CBNdata消費(fèi)站，如今的鮮奶茶，奶底多以牛奶+煉奶或奶油復(fù)配而成，或創(chuàng)新性加入芝士粉、黃油粉等單品提升口感。

奶茶加盟商倒閉風(fēng)波頻發(fā)

茶飲加盟有“十店九虧”的說(shuō)法。根據(jù)《2020新式茶飲白皮書(shū)》，截至2020年11月底，停止?fàn)I業(yè)的茶飲企業(yè)超過(guò)13萬(wàn)家，占茶飲行業(yè)企業(yè)總數(shù)的43%。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)有近六成茶飲企業(yè)活不過(guò)三年，存活時(shí)間在1年內(nèi)的茶飲企業(yè)占比為24.4%，存活時(shí)間在1-3年的茶飲企業(yè)占比35.0%。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴獵云網(wǎng)，加盟模式對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，是“甩手做掌柜”，實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。對(duì)很多加盟商來(lái)說(shuō)，是想搶奶茶的風(fēng)口，認(rèn)為肯定可以賺錢。但有些加盟商在門店管理、食品安全管控、門店運(yùn)營(yíng)和人員培訓(xùn)等方面不專業(yè)，加上加盟里面有很多“坑”，加盟商水平參差不齊，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，虧損很正常。

今年5月，上海警方成功偵破首例以虛假品牌奶茶招商網(wǎng)站吸引加盟商、虛構(gòu)履約能力騙取加盟費(fèi)的“套路加盟”合同詐騙案，抓獲金某、王某等90余名犯罪嫌疑人，搗毀多個(gè)虛假招商網(wǎng)站，查獲大量虛假授權(quán)文書(shū)、合同文書(shū)、話術(shù)清單、貼牌奶茶等涉案物品，涉案金額7億余元。

此外，近期因?yàn)樯婕懊餍谴缘乃钠鸨├资录鸶鼜V泛關(guān)注，包括包括馬伊琍代言的“茶芝蘭”、鄭愷代言的“茶主播”、李維嘉代言的“快樂(lè)方程式”、號(hào)稱張繼科聯(lián)合創(chuàng)辦的“猴子的救兵”等奶茶品牌，遭到加盟商控訴。

一邊是新式茶飲賽道如火如荼，一邊是加盟商倒閉維權(quán)頻發(fā)，問(wèn)題出在哪里？

很多都出在品牌與加盟商之間的快招公司身上。“所謂“快招公司”，就是短時(shí)間內(nèi)利用各種手段包裝打造出一款品牌“爆品”，大規(guī)?？焖僬猩蹋@取巨大加盟費(fèi)等利益，但后期服務(wù)支持完全沒(méi)有。這類公司往往會(huì)注冊(cè)一些公司，借著大品牌的名頭宣傳。當(dāng)其所創(chuàng)造的“爆品”熱度消失，他們會(huì)再次包裝一個(gè)“爆品”出來(lái)獲利?！?/p>

在獵云網(wǎng)過(guò)往報(bào)道的關(guān)于茶芝蘭加盟套路時(shí)，茶芝蘭背后的團(tuán)隊(duì)為了吸引加盟商，會(huì)邀請(qǐng)他們?nèi)ド峡偛靠疾?，并帶他們?nèi)?shí)體店感受生意火爆。

而所謂的“火爆”，門店現(xiàn)場(chǎng)大部分消費(fèi)者都是茶芝蘭花錢請(qǐng)來(lái)的“奶茶代排”兼職，營(yíng)造出生意火爆的假象，“排隊(duì)充場(chǎng)”最終瞄準(zhǔn)的目標(biāo)人群不是消費(fèi)者，而是這批深陷套路加盟商。加盟商交加盟費(fèi)之日，也是“收割”完成之時(shí)。

而從整個(gè)新茶飲賽道而言，競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈。灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，截止2020年底，中國(guó)約有34.8萬(wàn)家現(xiàn)制奶茶店。五年間，中國(guó)茶飲市場(chǎng)的零售規(guī)模翻了近9倍。

天眼查數(shù)據(jù)研究院分析指出，茶飲市場(chǎng)進(jìn)入相對(duì)成熟階段，市場(chǎng)分級(jí)初步完成，千店、萬(wàn)店品牌紛紛涌現(xiàn)，頭部、腰部、底部的品牌格局日益清晰。

與此同時(shí)，隨著茶飲行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，對(duì)于新銳茶飲品牌來(lái)說(shuō)，只有在細(xì)分賽道突圍，才能找到市場(chǎng)縫隙。比如丘大叔檸檬茶、檸季等新品牌，就選擇從更細(xì)分的“檸檬茶”品類切入，快速搶占茶飲市場(chǎng)。對(duì)傳統(tǒng)巨頭企業(yè)來(lái)說(shuō)，顯然再去紅海之中攻占市場(chǎng)并非易事。

此外，在“茶飲第一股”奈雪的茶招股書(shū)中，“近三年?duì)I收57億反虧1.38億”的數(shù)據(jù)也打破了外界對(duì)于奶茶是暴利生意的固有印象。

對(duì)奶茶加盟商來(lái)說(shuō)，要面臨房租、人力、原材料等一系列高昂成本，若總部未能給予專業(yè)指導(dǎo)，而加盟商又無(wú)相應(yīng)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，也極易出現(xiàn)虧損倒閉現(xiàn)象。

即使在傳統(tǒng)飲料上經(jīng)驗(yàn)豐富，對(duì)當(dāng)下進(jìn)軍新茶飲的“王老吉”們來(lái)說(shuō)，也難免“翻車”。在進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新的同時(shí)，去彌補(bǔ)上加盟上的諸多不足，是當(dāng)下之急。

（注：文中宋伊、劉奎、小白皆為化名）