來源：真探AlphaSeeker（ID：deep_insights） 作者：李婷婷

除新疆伊犁地區(qū)因疫情導(dǎo)致游客滯留外，疫情以來的第二個國慶黃金周有驚無險地過去了。相比起去年國慶與中秋疊加下“報復(fù)式出游”，今年的國慶假期走上了更加平穩(wěn)有序的恢復(fù)軌道。

據(jù)文化和旅游部消息，綜合各地文化和旅游部門、通訊運營商、線上旅行服務(wù)商數(shù)據(jù)，經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，10月1日至7日，全國國內(nèi)旅游出游5.15億人次，按可比口徑同比減少1.5%，按可比口徑恢復(fù)至疫前同期的70.1%。收入方面，國慶期間實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入3890.61億元，同比減少4.7%，恢復(fù)至疫前同期的59.9%。

考慮到去年“雙假合并”對旅游市場的激勵作用，以及今年黑龍江、福建疫情的影響，國慶出游數(shù)據(jù)同比小幅度下跌在意料之中，要重回疫情前的盛況還有待時日。

而從更細分的維度來看，本次國慶假期的出游數(shù)據(jù)更明確地呈現(xiàn)出了疫情后的新興旅游趨勢。以攜程平臺數(shù)據(jù)為例，十一首日，省內(nèi)游訂單占總量訂單一半以上，本地游、周邊游趨勢明顯；自駕租車訂單量增長65%；度假酒店預(yù)訂增長超三成；主題游訂單增長達到221%、定制游出行增長約30%。

周邊出游、興趣導(dǎo)向、個性需求，在徐徐展開的后疫情時代旅游新常態(tài)背后，是特殊時刻下旅游產(chǎn)業(yè)鏈進化與革新的階段性成果。

新的目的地

上北京，去西部，這是今年國慶游客的兩大主要流向。

在攜程、飛豬、同城旅行發(fā)布的國慶旅游預(yù)測數(shù)據(jù)中，熱門目的地榜首全部花落北京。超高熱度下，北京國慶主要景區(qū)接待游客數(shù)回到疫情前，營收甚至逆襲實現(xiàn)高增長。根據(jù)北京市文化和旅游局發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，10月1日-4日，全市重點監(jiān)測的199家旅游景區(qū)（地區(qū)）累計接待游客771.1萬人次，同比增長3.1%，與2019年基本持平；營業(yè)收入5.5億元，同比增長14.4%，比2019年增長82.8%。

中秋假期期間開園的環(huán)球影城，是推高北京旅游熱度的重要因子。國慶假期第一天，北京環(huán)球影城迎來2.5萬的入園人次，據(jù)北京市文化和旅游局統(tǒng)計，10月1日至4日入園人數(shù)總計超過10萬。

有趣的是，環(huán)球影城所掀起的樂園熱，也外溢到了北京的另一主題樂園歡樂谷。據(jù)中國新聞網(wǎng)報道，10月1日，北京歡樂谷接待游客5萬人，創(chuàng)下歡樂谷15年來最高紀(jì)錄，同比2019年增幅近100%。

北上環(huán)球影城，代表著向一二線網(wǎng)紅城市度假游的熱潮；自駕向西部探索，則寄予了對遠方風(fēng)光的向往。

攜程報告顯示，“下五線”成為游客長假探索旅游的新方式，今年五線城市的預(yù)定占比從去年的6%升至今年的12%，潛力股目的地有游布爾津、康定、香格里拉、喀什市、張掖、稻城、海西、中衛(wèi)、克拉瑪依及林芝。

其中，新疆坐擁多個潛力股目的地，成為游客探索秋日風(fēng)光的熱門選項。根據(jù)飛豬數(shù)據(jù)，截至9月26日，近一周“十一”前往烏魯木齊的機票預(yù)定量環(huán)比上周增長94%。馬蜂窩大數(shù)據(jù)顯示，2021國慶假期熱門自駕路線中，新疆北疆環(huán)線位列第一。

不巧的是，10月3日，新疆伊犁新增兩例無癥狀感染者，造成大量游客滯留伊犁。據(jù)航旅縱橫APP，截至10月4日下午17時，新疆多地機場航班大面積取消。其中伊寧市（伊犁州首府）國內(nèi)進港航班取消率高達85%，國內(nèi)出港航班取消率達70%。

防疫抗疫依舊是頭等大事，對突發(fā)疫情的及時響應(yīng)，則是旅游企業(yè)在疫情下所必備的能力。好在經(jīng)歷過一年多的摸索總結(jié)，旅游企業(yè)在防治疫情、應(yīng)對疫情上都顯得更加純熟，伊犁疫情發(fā)生后，10月4日攜程、飛豬等平臺迅速啟動應(yīng)急退改措施，國航、南航、首航、天津航空出臺針對相關(guān)航班的特殊方案。

游客滯留新疆是疫情下的旅游百態(tài)之一，因此在疫情陰霾還未徹底散去之前，部分游客仍然拒絕遠行。這也就造就了今年國慶、或者說后疫情時代旅游市場的另一大特點，即周邊游的爆發(fā)。

各個平臺的報告都指向了周邊游的火爆。攜程數(shù)據(jù)顯示，國慶假期首日，平臺的省內(nèi)游訂單占總量訂單一半以上；飛豬數(shù)據(jù)則指出國慶節(jié)前夕各地周邊游預(yù)訂環(huán)比大漲380%，車程3小時以內(nèi)的本地及周邊游占國慶長假出游訂單近六成；同程旅行數(shù)據(jù)顯示，今年國慶假期期間周邊游訂單同比2020年增長56%。

此外，美團數(shù)據(jù)顯示國慶期間全國異地消費用戶占比22.4%，本地消費用戶占比77.6%，這也同樣說明了游客不出市、不出省的大趨勢。

新的旅游形態(tài)

目的地變化是表象，背后牽連著的是疫情后旅游形態(tài)的無限延伸與旅游習(xí)慣的全方位迭代。

旅游消費者的結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化。國慶期間各平臺數(shù)據(jù)明確顯示出00后消費者的存在感與日俱增，此外，疫情下向國內(nèi)市場回流的境外游消費者也是一大變量。新的消費者結(jié)構(gòu)，疊加上媒介習(xí)慣變化、生活方式變化，將旅游消費過程中的影響因子重新排序。

而產(chǎn)業(yè)鏈為了應(yīng)對這些變化，則展開了一場涉及供給側(cè)改革、內(nèi)容能力進化、供應(yīng)鏈管理強化等多維度的競爭。

首先就供給側(cè)而言，結(jié)構(gòu)單一的傳統(tǒng)旅游景區(qū)不得不向“旅游+”的大趨勢靠攏。

簡單概括時下消費者們追逐的目的地，要不足夠網(wǎng)紅，要不足夠小眾。比如城市度假游方面，文和友爆火、環(huán)球影城開園，印證了具有獨特文化屬性的POI能展現(xiàn)出的絕對強大的吸引力，甚至能直接帶動城市旅游消費，而自然觀光旅游方面，西部五線城市的火爆，則反映出游客對小眾景點的向往。

因此，過往靠山吃山、靠水吃水的傳統(tǒng)旅游景區(qū)在危機感下不得不開始自我革新，用更高品質(zhì)、更舒適、綜合性更強的旅游產(chǎn)品吸引游客，尤其是抓住有休閑度假需求的周邊游消費者。比如天目湖，其將周邊農(nóng)莊、景區(qū)、酒店抱團整合為度假目的地，國慶期間還面向上海居民限量推出“天目湖0元游活動”的優(yōu)惠活動，并舉行二次元大亂斗巡游和宅舞快閃表演等以吸引年輕游客。

紅色旅游也是值得傳統(tǒng)景區(qū)探索的方向，尤其是對正在崛起中的00后旅游消費者而言，有歷史文化感的紅色旅游目的地是出游優(yōu)選。本次國慶，飛豬數(shù)據(jù)顯示00后國慶紅色旅游訂單量同比漲超80%，長沙、湘潭、南昌、遵義、延安、嘉興、井岡山等是紅色旅游熱門目的地。

圖源同程旅行

目的地提質(zhì)的基礎(chǔ)上，要實現(xiàn)用戶種草還有賴于營銷，在這一環(huán)節(jié)感到危機感的則是各個OTA平臺。

小紅書、抖音等圖文/短視頻旅游內(nèi)容，對傳統(tǒng)OTA平臺的沖擊來得非常猛烈，網(wǎng)紅打卡點的誕生與小眾旅游地的發(fā)掘，背后推手幾乎都是這類新興媒體平臺。比達咨詢報告顯示，在用戶旅游決策方面，2021年上半年，生活方式社區(qū)、短視頻平臺這類新入口對旅游決策占比增加，其中，小紅書超越攜程、飛豬、馬蜂窩、同程旅行等傳統(tǒng)旅游決策平臺排名首位，抖音位居第二。

此次國慶假期，抖音也上線了運營旅游內(nèi)容的“打卡美好中國”活動，想要借助UGC內(nèi)容豐富POI、深化旅游內(nèi)容能力的意圖明顯。并且，字節(jié)跳動還顯示出了想要從內(nèi)容向交易切入的野心，今年五月開啟“山竹旅行”業(yè)務(wù)內(nèi)測，以抖音內(nèi)嵌小程序的形式呈現(xiàn)，包含門票預(yù)訂、酒店預(yù)訂等功能。

面對抖音與小紅書的來勢洶洶，OTA平臺們無法坐以待斃。但事實是，在流量與用戶種草能力上媒體平臺有著天然優(yōu)勢，OTA平臺們只能更深一層地耕耘內(nèi)容，影響用戶更后鏈路的決策環(huán)節(jié)。

也就是說，抖音、小紅書可以靠一個爆款就帶火一個目的地，而OTA平臺則需要承擔(dān)起真正消除供給需求兩端信息差的責(zé)任，讓內(nèi)容更真實、可用、可決策，才能搶占旅游決策鏈路中更靠近消費入口的后鏈路位置。

這也就能理解為何疫情之后，攜程會喊出要“深耕內(nèi)容”的口號，以旅游內(nèi)容起家的馬蜂窩則不斷強調(diào)內(nèi)容顆粒度的細化與服務(wù)價值。OTA平臺們把內(nèi)容提升到一個前所未有的高度，這也進一步說明了旅游行業(yè)以內(nèi)容為重的大方向。

抖音國慶活動

最后是消費環(huán)節(jié)，隨著新人群的加入與新消費習(xí)慣的出現(xiàn)，搶奪旅行決策權(quán)的傳統(tǒng)旅行社們愈發(fā)式微，OTA平臺們的內(nèi)戰(zhàn)也更加激烈與多樣化。

除了消解信息差外，OTA平臺另一大主要能力體現(xiàn)為對供應(yīng)鏈的把控，尤其是機票、酒店、門票等資源。在這一點上，隨著疫情后攜程等頭部平臺將業(yè)務(wù)重心完全轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，OTA的供應(yīng)鏈能力比拼實際上是更加白熱化。

這首先表現(xiàn)為價格戰(zhàn)，去年飛豬與阿里巴巴聯(lián)手發(fā)起“百億補貼”，攜程與同程旅行都推出了10億補貼計劃。今年國慶假期，同程繼續(xù)推出了10億補貼，攜程針對周邊游推出“省心一日游”第二份0元等促銷活動。如果內(nèi)容及產(chǎn)品上不存在突出優(yōu)勢，直接拼價格是OTA平臺們最粗暴但有效的玩法。

其次，國慶期間攜程陷入“二選一”風(fēng)波也側(cè)面說明了平臺把控供應(yīng)鏈的重要性。

當(dāng)然，在管理供應(yīng)端時OTA平臺們還需要考慮到一些變化。比如隨著消費者對出游安全與舒適性的重視提升，高品質(zhì)住宿的需求上升；同時，隨著“下五線”的小眾游興起，相關(guān)地區(qū)的民宿預(yù)定量也迅速上升，國慶期間，新疆阿勒泰成為去哪兒網(wǎng)民宿預(yù)訂量增幅TOP1地區(qū)。而交通方式上，基于周邊游的火熱以及對公共交通的安全擔(dān)憂，國慶各個平臺的數(shù)據(jù)幾乎都提及了租車自駕游的火熱，相反，國慶民航出行數(shù)據(jù)相較去年出現(xiàn)下滑。

因此，針對不同路線、不同習(xí)慣的消費者，究竟要下沉還是要把握高端，在抓牢傳統(tǒng)酒店、航司資源外如何滿足消費者新的需求，這是對所有OTA平臺供應(yīng)鏈能力的一場長期考驗。

除了供應(yīng)鏈這一傳統(tǒng)競爭力外，疫情后的種種變化，還在逼迫OTA們進化自身的促銷及產(chǎn)品能力。

促銷玩法上，去年曾被廣泛討論過的航司“隨心飛”提供了一個可參考的樣本，OTA平臺們今年結(jié)合盲盒概念推出“機票盲盒”，國慶期間，同程旅行和飛豬都推出了目的地盲盒產(chǎn)品，低價促銷，利用線上盲盒帶動線下旅游景區(qū)、門票、酒店、交通消費。

旅游產(chǎn)品上，由于遠行不確定性較大，追求新鮮與品質(zhì)感的消費者們開發(fā)了周邊“微度假”千奇百怪的玩法。可以說，旅游的形態(tài)正在無限延伸：露營、房車、垂釣、溫泉、電競旅游、冰雪旅游、體育旅游等等多樣化玩法興起。

這些新的旅游形態(tài)不一定由OTA平臺們主導(dǎo)，比如在這個夏天風(fēng)靡一時的露營，更多是靠小紅書上的精致照片出圈。而能否迅速捕捉到新的消費趨勢，并迅速提供相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)，則是OTA平臺快速開發(fā)及迭代產(chǎn)品的能力體現(xiàn)，如攜程在今年國慶就順勢推出了“新勢力露營大會”主題游。

總的來說，對目的地的新興偏好背后，是新的消費人群的涌現(xiàn)，以及新的媒介環(huán)境、社會環(huán)境的共同作用。而這些種種變化正在倒逼旅游景區(qū)、OTA平臺、酒店、民宿、航司等產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)完成自我迭代。

從至暗時刻重啟，旅游產(chǎn)業(yè)鏈將迎來的是一次重塑與煥新，疫情絕不是那個令人聞風(fēng)喪膽的原子彈，而是一針催化劑。

新的機會

無論是周邊游還是遠行，當(dāng)越來越多的人愿意走出家門，當(dāng)后疫情時代的旅游產(chǎn)業(yè)鏈邏輯逐漸厘清，機會就已經(jīng)出現(xiàn)了。

有心者已經(jīng)抓住機會想要入局。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，今年旅游企業(yè)新增注冊量猛增，前八月共新增注冊旅企17.5萬家，同比增長12%。其中，一季度我國旅游相關(guān)企業(yè)注冊量同比大增322%。

其中不乏有許多想要跨界而來的細分領(lǐng)域巨頭。除上文提到已開始內(nèi)測“山竹旅行”的字節(jié)跳動外，今年8月，哈啰出行關(guān)聯(lián)公司也成立旅行社，似乎意圖從本地出行向旅游行業(yè)滲透。

資本市場也正在重估旅游企業(yè)的價值。

國內(nèi)OTA平臺中，攜程與同程藝龍今年以來股價表現(xiàn)并不穩(wěn)定，但其中不乏受大盤及中概股危機的影響，近兩月，兩家企業(yè)股價都呈上升趨勢。海外，美國旅游媒體Skift報道稱，今年有望上市的旅游公司比近年來的任何一年都要多。

該媒體統(tǒng)計顯示，今年有望上市的旅游公司包括Vacasa、Turo、Sonder、HomeToGo、Inspirato等，涉及航空公司和度假住宿供應(yīng)商、旅行技術(shù)供應(yīng)商和聚合商等。SPAC上市方式的火熱是重要背景，此外，疫情讓投資者與創(chuàng)業(yè)者重新思考起流動資金對旅企的重要性、牛市激發(fā)投資者逐利情緒，都是推動旅企扎堆上市的原因。

近期正在籌備IPO、中國市場較為熟悉的企業(yè)是OYO，疫情在去年也給了這一經(jīng)濟連鎖酒店品牌沉痛一擊，今年其重整旗鼓，向印度證券交易委員會（SEBI）正式遞交了上市招股書，目標(biāo)融資約12億美元。

OYO瘋狂的發(fā)展史飽受爭議，但它的瘋狂也說明了酒旅市場廣闊的想象力與可能性；從海外旅企的扎堆IPO中，還在迷茫中的中國旅企也能找尋到一些方向與信心。

撥云見日，百業(yè)待興，或許正如梁建章在去年的供應(yīng)商大會上反復(fù)表示的那樣：“現(xiàn)在是國內(nèi)旅游的最好時間?！?/p>