圖片來源@視覺中國

文丨零售商業(yè)財經(jīng)，作者丨劉鶴翔

“檳榔加煙，法力無邊；檳榔泡酒，永垂不朽?！?/p>

一句廣為流傳的民間諺語，將檳榔與煙、酒并列，渲染著嚼食檳榔搭配抽煙、喝酒的愉悅感受。

當(dāng)然，嚼食檳榔的輕微興奮與麻醉作用，也使檳榔成為僅次于煙草、酒精 、咖啡之后的一種大眾愛好。不過，愉悅的背后卻難掩口腔癌患者、割臉人痛苦不堪的人間真實。

話題王檳榔，自帶上癮且致癌的火爆與爭議。這個已被世衛(wèi)組織蓋棺定論的一級致癌物，廣告宣傳卻屢禁不絕。

近日，在市場需求與公眾健康的博弈中，國家廣播電視總局辦公廳叫停檳榔及其制品的廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目的宣傳推銷。

廣電總局的一紙禁令，給檳榔產(chǎn)業(yè)潑了盆冷靜水。少了廣告加持的百億甚至千億級檳榔產(chǎn)業(yè)又該何去何從？

01、小綠果的符號變遷：禮品、藥品、癮品、果品、食品

基于不同的地緣與物緣，橫跨文化界、醫(yī)藥界與產(chǎn)業(yè)界的檳榔有著不同的功效與意義。

從檳榔種植產(chǎn)地來看，中國嶺南、滇南、印度支那半島、南洋群島，到印巴次大陸，幾乎整個東南亞及亞地區(qū)皆產(chǎn)檳榔，且當(dāng)?shù)鼐用裼薪朗硻壚频牧?xí)慣，檳榔甚至成為上流社會的一種時尚。

檳榔文化同樣豐富。在越南文化中，“檳榔”與“結(jié)婚”同義，檳榔也因此成為了愛情的重要象征。馬來文化贈送檳榔給客人以表示尊重；印度、斯里蘭卡皇室均有咀嚼檳榔的習(xí)俗；不丹人咀嚼檳榔則已成為日常生活的中重要部分。

在我國潮州地區(qū)，檳榔成為祈保健康長壽的護身符、增福添壽的圣物。臺灣地區(qū)的檳榔禮俗也與閩粵原鄉(xiāng)并無二致，檳榔成為人們調(diào)解糾紛、賠禮道歉的禮物和信物。

檳榔還是我國珍貴的四大南藥之一。檳榔與瘴癘始終如影隨形，前者種植條件與后者滋生環(huán)境如出一轍，在醫(yī)學(xué)技術(shù)極為落后的傳統(tǒng)社會，檳榔的藥用效果顯然更有普適性。除了充當(dāng)社交貨幣的禮品，檳榔因其藥用功能——或可解瘴氣，逐漸成為閩贛、兩湖、桂粵、滇川黔等地的珍品。

然而，珍品同樣也是癮品。

檳榔中含有的檳榔堿和檳榔次堿具有致幻作用，被列為僅次于煙草、酒精、咖啡因的第四大成癮物質(zhì)。這些物質(zhì)中，致癌物的數(shù)量并不在少數(shù)，它們對牙齒、口腔危害很大，很有可能會使口腔黏膜病變，逐漸演變?yōu)榭谇话?，檳榔對人體的傷害毋庸置疑。

事實上，早在2003年8月，隸屬于世界衛(wèi)生組織（WHO）的國際癌癥研究中心發(fā)表報告，認(rèn)定檳榔為一級致癌物。2017年，原國家食品藥品監(jiān)督管理總局公布致癌物清單時，也將檳榔果列入了一級致癌物。

但和煙草、咖啡、酒精一樣，令人成癮的檳榔是一個巨大的金礦。

近年來，面對市場需求、產(chǎn)業(yè)利益、國家政策、公眾健康的交織，商家試圖將檳榔包裝成受年輕人喜愛的網(wǎng)紅產(chǎn)品，通過多種營銷手段為檳榔“洗白”。

如今，湘潭鋪子“有枸杞，更好一點”的廣告語顯然比“法力無邊、永垂不朽”聽起來更克制些，但卻讓檳榔從一顆害人不淺的癮品搖身變成了養(yǎng)生小零食。

借助電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)綜藝等多種媒介手段，檳榔企業(yè)以冠名、贊助、軟植入等多種形式讓檳榔成為大眾日?？上M的果品、食品，利用廣告潛移默化，宣導(dǎo)檳榔“減壓”、“提神”、“養(yǎng)生”等功效，絲毫不顧及、不提及檳榔背后的隱患。

不得不說，檳榔商們洞察消費者心理、從網(wǎng)絡(luò)綜藝到電視劇的花樣營銷手段著實讓大眾在潛移默化中掉入了消費陷阱。

無論是禮品、藥品、癮品、果品、還是食品，在長久形成的社會風(fēng)俗下，檳榔與人們的日常飲食、婚喪嫁娶、社會交往密不可分，甚至成為當(dāng)代社會經(jīng)濟、政治、文化的一種縮影和符號象征。

基于以上種種合理性、大眾性，讓檳榔吃起來“法力無邊”，檳榔生意做起來更順理成章。

02、湖南、海南：“兩南”的千億市場成“兩難”

16世紀(jì)，荷蘭和葡萄牙的水手將檳榔果從印度運到歐洲，此后檳榔作為溫和的興奮劑受到了全球上億人的喜好。

我國大陸地區(qū)的檳榔主要在海南種植、湖南加工。

海南是中國檳榔的最大產(chǎn)地，其種植面積、年產(chǎn)量、收購量占中國大陸90%以上。自1998年以來，海南檳榔在成熟采摘后直接銷往內(nèi)地或僅經(jīng)過簡單初加工后出售給湖南、廣西等企業(yè)，在湖南、廣西等地進行深加工，達到產(chǎn)品的輸出狀態(tài)。

檳榔作為一種食品，從湖南湘潭起步，在市場需求、資本助推、廣告營銷的共同作用下，檳榔產(chǎn)業(yè)已經(jīng)在湖北、江西、貴州、廣東，黑龍江等多地落地生根。

企查查數(shù)據(jù)顯示，目前我國現(xiàn)存檳榔相關(guān)企業(yè)近3萬家。2020年新增檳榔相關(guān)企業(yè)2862家，同比增速高達87.92%；2021年截至目前為止新增2511家。

從地域分布來看，湖南檳榔相關(guān)企業(yè)位居全國第一，主要分布在湘潭、益陽、長沙三地，擁有2.7萬余家從事生產(chǎn)、加工、銷售檳榔的企業(yè)，并帶動一個包含價值鏈、企業(yè)鏈、供需鏈和空間鏈在內(nèi)的超600億元規(guī)模的完整食用檳榔產(chǎn)業(yè)鏈。

近年來，從湖南、海南發(fā)家的食用檳榔，持續(xù)為當(dāng)?shù)靥峁┛捎^的經(jīng)濟效益，并在爭議中擴張為一項覆蓋全國的產(chǎn)業(yè)。

湖南省檳榔食品行業(yè)協(xié)會官網(wǎng)顯示，藥食兩用讓檳榔產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)也不斷延伸、完善，未來極有可能打造成為千億級以上的農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè)。

從品牌到口味，食用檳榔的選擇項不斷更迭、豐富。

口味王、張新發(fā)、胖哥，枸杞檳榔、咖啡檳榔、爆珠檳榔……在激烈競爭中，檳榔產(chǎn)業(yè)從未停止攻城略地。

湖南口味王總裁曾于2018年公開表示，檳榔產(chǎn)業(yè)處于快速發(fā)展期，年均增速超過30%，未來行業(yè)至少將達到千億元級的市場容量。

檳榔產(chǎn)業(yè)曾是湘潭市食品行業(yè)的一大支柱。早在1995年，湘潭市政府首次明確提出把檳榔作為食品工業(yè)一大支柱產(chǎn)業(yè)來抓。1998年，湖南省檳榔食品行業(yè)協(xié)會成立，推動此后湖南檳榔產(chǎn)業(yè)的集群發(fā)展。2001年，檳榔成為湘潭食品工業(yè)第一支柱產(chǎn)業(yè)。

近年來，人口流動也加快了檳榔行業(yè)的發(fā)展。其次，檳榔的成癮特性使其擁有穩(wěn)定的消費客群，檳榔產(chǎn)品利潤空間逐步增大，也吸引了大量企業(yè)和經(jīng)銷商進入，推動市場不斷擴容。

一個產(chǎn)值達數(shù)百上千億的產(chǎn)業(yè)，面對醫(yī)藥界的頻頻預(yù)警，要讓其在短期內(nèi)從“繁榮”走向“涼涼”是很難的。

第一難，在產(chǎn)業(yè)與政策間走鋼絲難。

宏觀上來看，檳榔承載了千萬家庭的經(jīng)濟來源，而行業(yè)禁令沒有法律效力，約束力有限，或許最終也難逃“一紙空文”的命運。

追溯到最早的一紙檳榔廣告禁令，還是上世紀(jì)90年代由廈門市政府發(fā)布的，要求本地市場停止生產(chǎn)、銷售和食用檳榔。

2019年，湖南省檳榔食品行業(yè)協(xié)會也曾發(fā)布禁令，要求檳榔禁止在全國進行廣告宣傳。但在行業(yè)禁令之下，檳榔廣告會經(jīng)歷短暫蟄伏，此后借助如扶貧、非遺、老字號等噱頭卷土重來，如2020年9月，口味王借公司獲得第十七屆中國科學(xué)家論壇獎項而進行了宣傳，此外還贊助了熱門綜藝節(jié)目《這就是灌籃第三季》。

2021年年初，“口味王”“和成天下”“張新發(fā)”和“湘潭鋪子”等企業(yè)發(fā)布的檳榔廣告一度“爬”上了廣州市公交車和候車亭，也引起部分市民的反感。3月，廣州則全面叫停了檳榔廣告。

不可否認(rèn)，口味王等檳榔企業(yè)依舊活躍于線上線下各種渠道，甚至是想方設(shè)法包裝、宣傳，究其原因，就拿本次廣電總局的禁令來說，禁的是檳榔宣傳而不是檳榔產(chǎn)業(yè)。

為何要叫停檳榔宣傳？

這些廣告不僅沒有告知消費者檳榔會損害健康的事實，也會形成嚼食檳榔的人群向未成年人蔓延的不利環(huán)境。

說到底，檳榔商家們?nèi)缃襁€是在產(chǎn)業(yè)與政策間走鋼絲，在監(jiān)管的邊緣瘋狂試探，時時刻刻把握“犯規(guī)”尺度。

第二難，企業(yè)轉(zhuǎn)型、渠道變革難。

早期，檳榔產(chǎn)品初加工技術(shù)落后，對環(huán)境污染嚴(yán)重。

一方面，海南檳榔深加工產(chǎn)業(yè)不成熟，經(jīng)濟價值沒有得到充分挖掘。資料顯示，自1998年以來，海南檳榔在成熟采摘后直接銷往內(nèi)地或僅經(jīng)過簡單初加工后出售給湖南、廣西等企業(yè)，在湖南、廣西等地進行深加工，達到產(chǎn)品的輸出狀態(tài)。

另一方面，雖然海南地區(qū)經(jīng)過檳榔初加工綠色改造后，顯著改善了檳榔初加工對環(huán)境的污染問題，但土法烤檳榔不僅影響海南空氣質(zhì)量，也給當(dāng)?shù)鼐用裆詈蛧H旅游島的形象造成了極大的負(fù)面影響。

在營銷渠道受限的環(huán)境下，檳榔企業(yè)能否通過科學(xué)育種，培育出致癌物低的檳榔品種；同時，如何充分利用檳榔的有效成分，加快企業(yè)轉(zhuǎn)型，如何加強產(chǎn)品標(biāo)注、長期食用有害健康宣傳標(biāo)語的管理……檳榔產(chǎn)業(yè)綠色改造后的轉(zhuǎn)型變革顯然迫在眉睫。

在綠色發(fā)展、健康發(fā)展的行業(yè)導(dǎo)向中，海南、湖南檳榔企業(yè)都面臨著企業(yè)轉(zhuǎn)型、渠道變革的挑戰(zhàn)。

03、被叫停的檳榔廣告，黑金誘惑與冷面殺手的博弈

檳榔產(chǎn)業(yè)高歌猛進的同時，以“經(jīng)濟”和“健康”分別為出發(fā)點的兩股力量也在博弈。

據(jù)新京報報道，湖南檳榔企業(yè)普遍實行代理營銷模式，檳榔生意的利潤可以達到百分之四十到五十，甚至更高。然而，由于檳榔“供不應(yīng)求”、貨源緊張，如口味王等部分頭部檳榔品牌已宣稱“暫不招商”。

在行業(yè)人眼中，檳榔是一個收益可觀、見效快、投資小的致富項目，當(dāng)然風(fēng)險也高。

由于檳榔的保質(zhì)期較短，一般只有60天，因此如何讓檳榔周轉(zhuǎn)快，做到?jīng)]有過期貨，成為檳榔能否盈利的關(guān)鍵點。

此外，檳榔經(jīng)營對前期投入要求較高，作為快消品，檳榔同樣以量求利。10元、15元、20元、30元，發(fā)展到50元甚至百元的檳榔產(chǎn)品層出不窮，經(jīng)銷商的資金池占用比例也越來越大，這無一不指向著高收益、高風(fēng)險。

恰如馬克思所說：“有百分之五十的利潤，它就鋌而走險；為了百分之一百的利潤，它就敢踐踏一切人間法律；有百分之三百的利潤，它就敢犯任何罪行，甚至冒絞首的危險?！?/p>

據(jù)媒體報道，2020年全國檳榔產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模超過700億元，某省的檳榔食品產(chǎn)業(yè)規(guī)模已超過400億元。

在利益面前，檳榔商家們絞盡腦汁擴大消費群體，甚至盯上了青少年。

淡化風(fēng)險、避而不談的營銷策略是第一步，隨之則美其名曰提神醒腦、健康養(yǎng)生，給檳榔加上厚厚的美顏濾鏡，而這所有的一切都慢慢走向了夸大宣傳、虛假宣傳。

2013年，《每日經(jīng)濟新聞》、《科技日報》等媒體平臺報道了咀嚼檳榔容易導(dǎo)致口腔癌等問題，而在《檳榔王國中的割臉人》一文中，主人公劉桑果更是經(jīng)歷了常年嚼食檳榔而患癌割臉的痛苦。

此后，檳榔作為致人上癮的“軟性毒品”開始被媒體、公眾重新審視，人們對檳榔安全性的關(guān)注越來越多。

站在公眾健康角度來看，醫(yī)學(xué)界大量研究表明，嚼食檳榔造成口腔癌的幾率較高。其大肆傳播、野蠻收割年輕流量的行徑是否該得到遏制？

我國廣告法明令禁止香煙廣告，但現(xiàn)有廣告法暫未明確限制檳榔廣告的宣傳內(nèi)容。在“法無明令禁止”之下，國家廣電總局的通知可以說是有的放矢、正當(dāng)其時。而叫停檳榔廣告，在給商家敲警鐘的同時，也喚醒更多人對于檳榔企業(yè)、檳榔產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的思考。

而對于湖南湘潭來說，一面是經(jīng)濟支柱，一面是健康殺手，檳榔產(chǎn)業(yè)背后交織著太多因素。

2019年，湘潭市政府工作報告曾明確指出，要做優(yōu)做響檳榔的特色品牌，做大做強龍頭企業(yè)。2021年，政府工作報告則表明要推動檳榔產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

在湘潭市檳榔產(chǎn)業(yè)幾十年的發(fā)展中，不可否認(rèn)推動了地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展，解決了巨大的就業(yè)和稅收，檳榔的經(jīng)濟效益高而穩(wěn)定。面對大力扶持與大力監(jiān)管的抉擇，“轉(zhuǎn)型升級”似乎成為了順應(yīng)時代發(fā)展的最佳選擇。

客觀來講，關(guān)于檳榔“健康與經(jīng)濟”的兩難話題還會持續(xù)很長一段時間，但如今的廣告禁令作為一種“軟著陸”政策，不僅是對商家的警示，也是對公眾健康意識的喚醒。

參考資料：

1.劉大可.《檳榔、檳榔文化與閩臺關(guān)系》.東南學(xué)術(shù)

2.江湛鈺.《海南檳榔業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀及技術(shù)創(chuàng)新中存在的問題》.產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟

3.席莉莉.《夾縫中百億檳榔產(chǎn)業(yè)：禁令不斷vs擴張不止 小代理月銷超10萬》.新京報

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