文丨財經(jīng)無忌，作者丨無銹缽

“假期是一張最好的消費券。”

倘若目睹了過去的這個“十一”黃金周的消費數(shù)據(jù)，相信任何人都不會對上述的觀點再做出懷疑。

僅旅游這一個行業(yè)，經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，10月1日至7日，全國國內(nèi)旅游出游5.15億人次，實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入3890.61億元。

同為疫情周期下的長假，相較于一年前黃金周的“報復(fù)性消費”，今年，源于社會整體較好的疫情防控表現(xiàn)，第三產(chǎn)業(yè)，尤其是一貫同防控表現(xiàn)直接掛鉤的文旅、影視產(chǎn)業(yè)，均未出現(xiàn)大規(guī)模的停工停業(yè)。

從這個角度來說，相較于去年的“反彈”，在防控平穩(wěn)、經(jīng)濟復(fù)蘇的當下，“補償式消費”或許更符合這個黃金周的整體旋律。

在全球經(jīng)濟依然波折的今天，這種“補償式”的假日消費，宏觀來看，彰顯的是中國過往20多年來“黃金周”政策的成功，和內(nèi)需市場的巨大潛力；微觀來看，同樣也蘊含著第三產(chǎn)業(yè)走向未來的契機。

“假日經(jīng)濟”是偽命題嗎？

關(guān)于“假日經(jīng)濟”的本質(zhì)，市面上流通的經(jīng)濟學(xué)讀物中曾經(jīng)有過一個形象的解釋：

“一部分人的休息，換來了另一部分人工作的機會。”

這種表述，顯然把經(jīng)濟學(xué)定義里，人們利用節(jié)假日集中購物、集中消費，從而帶動供給、帶動市場、帶動經(jīng)濟發(fā)展的一種系統(tǒng)經(jīng)濟模式闡述的通俗易懂。

盡管在世界范圍內(nèi)，假日經(jīng)濟都被公認為釋放人流、物流和現(xiàn)金流的“水龍頭”，但自1999年9月，國家在經(jīng)過一段時間的雙休日的試行后，正式將春節(jié)、“五一”、“十一”三個節(jié)日的休息時間延長為7天以來，圍繞“黃金周”的實際效用，經(jīng)濟學(xué)界的爭論一直從未停息。

在反對者的眼中，居民用于儲蓄的資金是相對固定的，而用于消費的額度是有限制的?！包S金周”只是導(dǎo)致人們把其他時間的消費挪到假期集中消費，而對一年的總消費沒有影響，因而談不上促進消費。

而支持者則援引美國經(jīng)濟學(xué)家加里·貝克爾的理論，后者認為消費者在消費時不僅要耗費金錢成本，同樣也要付出時間成本，而長假的作用就在于為居民提供“高時間成本消費”這一全新的選項，這一點對于解釋長假的作用顯然有著積極意義。

爭論就這樣以一種平和的方式延續(xù)著，直到2009年，中國人民大學(xué)經(jīng)濟學(xué)博士孫文凱和清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院博士研究生陳濟冬借助數(shù)學(xué)模型的引入，延續(xù)十年之久的“黃金周”之爭才算有了一個系統(tǒng)的結(jié)論。

這一結(jié)論后續(xù)被刊發(fā)在一篇名為《長假制度一定能促進消費嘛——論假日消費的陷阱》的論文中，并被總結(jié)為下述三點：

1. 長假對于拉升消費的作用明顯，尤其是對于批發(fā)零售業(yè)和金融服務(wù)業(yè)。

2. 長假帶來了不同行業(yè)與部門之間的“財富轉(zhuǎn)移”，包括旅游業(yè)在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)獲得了更高產(chǎn)值。

3. 當生產(chǎn)力發(fā)展到一定程度之后，長假可以真正成為經(jīng)濟增長的“推手”。

從這個角度來說，過往“黃金周”的政策，盡管初衷或許并不是為了促進消費，但從結(jié)果來看，無疑為促進內(nèi)需增長和第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶來了積極效用。

“黃金周”帶來了什么？

宏觀來看，縱觀過去二十余年里的每一個黃金周，似乎都是如此。

2020年，疫情過后的首個“十一”，在“過個十一像是過年”氛圍里，“團聚”讓餐飲行業(yè)迎來了新零售變革，半成品菜銷量與休閑零食行業(yè)迎來了新增長。

2019年，“夜經(jīng)濟”成為這個假期里的新趨勢。隨著北京、上海、成都等多個城市相繼出臺了促進夜間消費的政策，城市商圈里，夜間的小眾藝術(shù)館與星空館成了年輕人的“心頭好”。

2018年，“購物熱”燃起，僅7日里，光是“吃吃喝喝”+“買買買”，十幾億國人在這個國慶里就花了1.4萬億元。家電行業(yè)嘗到了第一波的“消費升級”紅利。據(jù)媒體報道，在北京，國美、大中2家電器專業(yè)店銷售額同比增長8%。

龐大的市場下，“黃金周”正在不斷推動行業(yè)整體的進化。

除了作為假日經(jīng)濟支柱行業(yè)的旅游業(yè)外，商業(yè)、餐飲業(yè)、娛樂業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)、交通運輸業(yè)、影視業(yè)、展覽業(yè)、廣告業(yè)……整個第三產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)，各個行業(yè)都在不斷豐富產(chǎn)品供給，以適應(yīng)消費者的新需求。

以剛剛過去的這個黃金周為例，今年國慶，北京、南京、杭州等不少城市提倡國慶假期不出市“就地過節(jié)”，家門口的“微度假”成為許多市民旅游出行的首選。許多地區(qū)也因勢利導(dǎo)，一改往日對大景區(qū)的宣傳，轉(zhuǎn)而瞄準特色鄉(xiāng)村、美麗鄉(xiāng)村大書特書，最終帶來了“農(nóng)家樂”、“古鎮(zhèn)古村”等傳統(tǒng)長假“冷門”項目的爆紅。

大眾點評數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)家樂在今年國慶假期的搜索量環(huán)比節(jié)前上漲180.23%，自駕相關(guān)內(nèi)容的瀏覽量同比去年上漲了108%。不少地區(qū)的自然風(fēng)光、古村古鎮(zhèn)均位列當?shù)貒鴳c搜索量TOP10的旅游選擇。

不僅如此，這個黃金周，諸如紅色景點、人文考古、主題公園在內(nèi)的一大票新熱門的出現(xiàn)，也讓不少人體驗到不一樣的景色。

線下旅游一片火熱的同時，線上“宅經(jīng)濟”亦順勢而變。扎堆的網(wǎng)劇綜藝與游戲賽事直播喂飽了年輕一代的“沙發(fā)土豆”。據(jù)財經(jīng)無忌不完全統(tǒng)計，國慶期間，近三十部涵蓋戀愛、劇本殺、音樂競技等的綜藝爭奪著來之不易的“黃金時長”。

而游戲市場上，“永劫無間”的“錦鯉杯”進入決賽時刻，《哈利波特：魔法覺醒》正式開啟MA第1賽季。兩大電競頂級賽事S賽（英雄聯(lián)盟世界賽）和Ti（Dota2國際邀請賽）也爭分奪秒的握緊黃金周的最后兩天……

類似的產(chǎn)品多元化的趨勢背后，反應(yīng)的是行業(yè)出于對“黃金周”這塊蛋糕的渴望，而展現(xiàn)出的充分準備和頑強韌性。

宏觀來看，過去的每一個黃金周，都是在借助這樣龐大的市場，倒逼行業(yè)做出變革和升級。

一如蘇寧金融研究院高級研究員付一夫所表示的那樣，假期消費的諸多亮點反映出我國消費市場的新趨勢。

從快速成長的綠色消費、智能消費、品質(zhì)消費、中高端消費，到如今的體驗式場景化消費，無不反映出人們消費升級的訴求，這一訴求既包括商品和服務(wù)品質(zhì)本身，又包括對于消費體驗的注重和消費理念上的轉(zhuǎn)變。而宏觀來看，上述消費升級也終將倒逼產(chǎn)業(yè)端進行全方位升級。

鐵打的內(nèi)容與產(chǎn)品

自1999年9月，“黃金周”這一概念正式寫入中國歷史以來，過去的22年里，除去受非典和新冠疫情影響的兩個勞動節(jié)，“黃金周”已經(jīng)為中國市場帶來了65個“假期經(jīng)濟”的高潮。

當我們在探討每年一次的“十一黃金周”時，隱藏在高低漲落的宏觀數(shù)據(jù)背后，除了人們一顆向往“新遠方”的心外，同樣還有某些靜態(tài)的商業(yè)核心。

以剛剛過去的“十一黃金周”為例，變的是各行各業(yè)為“引流”而創(chuàng)造的消費新形態(tài)，無論是線上直播所帶來的“萬物皆可云”，抑或是線下為體驗而生的多場景化服務(wù)。

而一直不變的影響著“假期經(jīng)濟”的關(guān)鍵因素，仍然是“內(nèi)容與產(chǎn)品”。

在內(nèi)容上，好的IP仍是制勝的關(guān)鍵。一方面，圍繞自有IP進行內(nèi)容的融合與深耕。另一方面，則借勢優(yōu)質(zhì)IP為自身增值。前者如大火的主題樂園北京環(huán)球影城利用自身的IP與中國本土化結(jié)合；后者如東方鹽湖城景區(qū)借助“國風(fēng)”IP拓展旅游邊界。

在產(chǎn)品上，互動化、平臺化與場景化將成為新的趨勢，并已在各行各業(yè)中實踐。在旅游行業(yè)，通過OTA平臺串聯(lián)起線上線下資源，從消費者實際需求出發(fā)，提供定制化服務(wù)。如攜程推出“新勢力露營大會”主題游，這一針對新中產(chǎn)階級的個性化服務(wù)，讓“露營”這一原本小眾的需求走向大眾。

而在文娛行業(yè)，從上游內(nèi)容制作，中游宣傳營銷，再到下游的渠道分發(fā)，“產(chǎn)品”思維也逐步滲透整條產(chǎn)業(yè)鏈。以電影《長津湖》為例，巨額投資下內(nèi)容的制造精良，上映期間“城市連線”與“電梯影院”的新營銷均打破了傳統(tǒng)電影的宣發(fā)模式。

一部電影的“漣漪效應(yīng)”還在發(fā)生。據(jù)媒體報道，《長津湖》甚至帶火了周邊性旅游，丹東、沈陽等地紛紛在國慶期間迎來紅色旅游小高峰……

而在那之外，可以預(yù)見到的是，上述行業(yè)在黃金周中所收獲的，絕不僅僅只是營收的增長，更是從產(chǎn)品到運營再到內(nèi)容的全新思考。

伴隨著又一個熱鬧喧囂的黃金周的遠去，這些思考又將化為深層的沉淀，潛移默化的為行業(yè)帶來優(yōu)化與改變。

這或許也正是在黃金周已然結(jié)束的當下，重新以商業(yè)視角，思考這段時光的價值所在。

一如這一系列的開篇文章所講述的那樣，“黃金周”是一艘承載著中國人所匱乏的“詩與遠方”的航船，而在這艘船的甲板上眺望的，除了我和你這樣的平凡個體，亦有勃勃生長的企業(yè)平臺，和悄然萌發(fā)的商業(yè)新芽。

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