文丨Morketing官方，作者丨Sarah Sluis，編譯丨Innocent?Roland

2019年，Google在幾乎所有的廣告平臺都完成轉(zhuǎn)型后，終于將其廣告服務(wù)器AdMob和發(fā)布商交易平臺Google Ad Manager轉(zhuǎn)變?yōu)樽罡邇r格拍賣。

而到了2021年10月7日，Google終于在自己的博客中分享了關(guān)于將Google AdSense（谷歌廣告聯(lián)盟）將使用最高價格拍賣模式的消息，并宣稱將在今年晚些時候就應(yīng)用這一策略。

這種改變很大程度上可能源自于越來越多的反壟斷審查和對Google透明度的不信任。畢竟，近期由德克薩斯州和其他州總檢察長牽頭的一項針對Google的反壟斷訴訟中，指控Google正在以其展示廣告網(wǎng)絡(luò)（包括?AdSense?內(nèi)容廣告）和Google Ads為中心的非法壟斷，而在此刻改變競價模式，以一種更公開透明的方式消除爭議可能對Google的商業(yè)發(fā)展有更大的好處。

01、外部質(zhì)疑

具體來看，雖然在過去的幾年時間里，大多數(shù)廣告平臺乃至Google內(nèi)部的幾乎所有生態(tài)都已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)向最高價格拍賣模式，但AdSense卻一直堅持并未做出相應(yīng)的改變。

根據(jù)Google此前的 last look規(guī)則，雖然在表面上能夠讓廣告買家更好的瀏覽廣告庫存，實則是創(chuàng)造了一個屬于Google的獨特優(yōu)勢——只需要在最后比最高價多付1分錢，就能贏得這次展示廣告的機會。

這就意味著Google可以讓那些應(yīng)用Google的AdWords和DSP買家能夠輕松提高他們的中標率，并且以更優(yōu)惠的價格獲得哪些有價值的廣告庫存。

這也是為什么即便大多數(shù)的廣告平臺都在2017年開始就逐漸轉(zhuǎn)向最高價格拍賣模式后，Google直到2019年，依舊選擇使用相對不透明的第二價拍賣模式。

即便拋去last look不談，在第二價格拍賣中，如果廣告商的最高出價為7美元，而第二價格只有2美元的情況下，廣告商也幾乎不可能以2美元的價格購買該廣告。在大多數(shù)情況下，科技公司會將差價中的一部分收入囊中，并將其稱為所謂的“買方費用”。而這恰恰是許多買家談之色變的所謂“廣告技術(shù)稅”。

早在2019年，Google宣布Google Ad Manager和AdMob已經(jīng)切換到最高價格競價時，不少從業(yè)者就對此提出質(zhì)疑，認為Google并不是想創(chuàng)造一個更公平且透明的交易環(huán)境。

畢竟，當時的Google雖然改變了關(guān)于Google Ad Manager的競價規(guī)則，但卻并沒有放棄其控制端到端購買體驗的產(chǎn)品的二價拍賣。YouTube、Google 搜索、AdSense 搜索廣告和其他Google資產(chǎn)將繼續(xù)使用第二價格拍賣。

這次Google生態(tài)內(nèi)的絕大多數(shù)產(chǎn)品都已經(jīng)逐漸完成了競價模式的改變，似乎Google真的如期博客文章中所述，將AdSense轉(zhuǎn)變?yōu)榈谝粌r格拍賣模式不會對合作伙伴帶來負面影響，與之相反，這一變化將“增強廣告主對數(shù)字廣告支出的信心”，畢竟過去第二價格拍賣確實缺乏足夠的透明度，以至于大多數(shù)廣告主都對其資金去向感到不安。

因此，競價模式的轉(zhuǎn)變，從理論上來說確實能夠?qū)V告庫存拍賣變?yōu)橐环N更公平且簡單的競爭，從而使得AdSense的外部DSP收益。

02、無端猜測，還是鐵一般的事實？

但事實真的如此簡單嗎？顯然，Google在此時此刻的突然轉(zhuǎn)變，多少有點可疑。

而這一次關(guān)于AdSense的競價規(guī)則改變和上次似乎并無不同，雖然廣告聯(lián)盟的競價規(guī)則改變，但因為AdSense for Search這一由Google主導的獨家產(chǎn)品并沒有選擇同步轉(zhuǎn)向第一價格拍賣，反而維持過去的第二價格模式不變，不少從業(yè)者表示：Google大概率是為了在他們自己的黑匣中為更高級的競標和變現(xiàn)機會騰出足夠的空間。

事實上，Google在歷史上確實如此做過——

表面上為了提高透明度進行改變，但直到很久以后人們才發(fā)現(xiàn)其通過這一舉動創(chuàng)造了額外的隱藏優(yōu)勢。

例如，在此前一項針對Google的訴訟中就曾提出，在2017年Google取消last look優(yōu)勢時，反而通過一些方法最終重新設(shè)計了“領(lǐng)先于競爭對手的交易能力”。

具體來看，即使Google在2017年就曾宣稱將逐漸停用last look規(guī)則，但首先它并沒有被立即停用。其次，正如當時許多從業(yè)者的看法一樣，即便last look規(guī)則消失，Google依舊持有巨大的優(yōu)勢。

具體來看，由于Google的基礎(chǔ)設(shè)施相交絕大多數(shù)企業(yè)而言更強，這就意味著它能夠在拍賣結(jié)束前，完成遠比其他平臺更多次數(shù)的報價。更不用說，由于Google的競價項目使用了服務(wù)器到服務(wù)器的模式，所以大多數(shù)合作伙伴并沒有辦法看到目標用戶的所有信息，這也使得Google還保留了一項額外優(yōu)勢——

相較競爭對手而言，Google顯然更了解用戶。

更不用說，Google最近在談?wù)撈滢D(zhuǎn)向大數(shù)據(jù)驅(qū)動的人工智能歸因建模時公開提到，AdSense繼續(xù)提供谷歌在其所有廣告產(chǎn)品中使用的數(shù)據(jù)庫。

除了這部分之外，更為有利的證據(jù)則是在今年的6月7日，Google與法國競爭管理機構(gòu)（ADLC）達成和解，向其支付2.68億美元的罰金并修改其廣告業(yè)務(wù)。

根據(jù)ADLC后續(xù)發(fā)布的申明來看，其指責Google不公平推廣自己的在線廣告服務(wù)中很重要的一條，就是Google并沒能保證所有買家（即使是使用非Google DSP的那部分）并沒有能夠獲得平等訪問拍賣結(jié)果相關(guān)的數(shù)據(jù)，同時對自家的廣告技術(shù)實施優(yōu)待，例如獲取更多信息。

除此之外，根據(jù)華爾街日報更早一些的針對Google’s?Project Bernanke的相關(guān)報道來看，Google可能在某種程度上將發(fā)布商的廣告服務(wù)器數(shù)據(jù)輸入其購買系統(tǒng)，從而獲得市場份額，并進一步因此保持一個更有競爭力的價格。

或者說的更簡單一些，就是Google選擇放棄了一些已經(jīng)被發(fā)現(xiàn)的“違反公平競爭”原則的手段，轉(zhuǎn)而通過一些其他的黑箱操作來繼續(xù)保持自己的優(yōu)勢。

但無論如何，就目前的已知信息綜合來看，與第二價格拍賣相比，最高價格拍賣對廣告買家而言是一個更簡單且透明的方案，出價7美元，支付7美元，所有的故事到此結(jié)束。

廣告買家們可以清晰的確認自己花了多少錢，而不需要考慮為什么報價7美元最終卻以5美元成交，這里面到底有多少隱藏費用歸于開發(fā)商，如果沒有第二價格拍賣模式及其模糊的收費結(jié)構(gòu)，“廣告技術(shù)稅”這種針對隱藏費用的恐懼可能遠不會如此嚴重。（文章來源：Adexchanger）

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