圖片來源@視覺中國

文 | 師天浩

歷經(jīng)短短兩年興衰，如今超前點(diǎn)播已成為歷史。

中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)文批評視頻平臺“超前點(diǎn)播”行為涉嫌損害會員權(quán)益后，2021年10月4日，長視頻領(lǐng)域三大頭部平臺愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷相繼宣布正式取消超前點(diǎn)播服務(wù)，稱意在為用戶提供更好的使用體驗(yàn)。

毋庸置疑，這一切都將成為歷史。超前點(diǎn)播取消之后，平臺與用戶之間的這場拉鋸戰(zhàn)也畫上了一個句號。正因一個好的過程才會有好的結(jié)果，相反就會問題重重，超前點(diǎn)播的下架結(jié)局，其實(shí)早就有跡可循。

“超前點(diǎn)播”三宗罪

所謂超前點(diǎn)播，實(shí)則就是視頻網(wǎng)站中推出的一項(xiàng)增值服務(wù)，在會員的基礎(chǔ)上再付費(fèi)，可以提前解鎖劇集內(nèi)容的一種點(diǎn)播形式。

追溯到2019年，彼時長視頻平臺會員規(guī)模剛剛進(jìn)入“億級”時代，但增長趨勢也有所放緩趨向。近幾年為吸引用戶，平臺之間的內(nèi)容競爭不斷加劇，關(guān)于版權(quán)競爭也進(jìn)入白熱化階段，隨之而來的就是內(nèi)容成本的不斷增長。

根據(jù)各大上市公司財報以及網(wǎng)絡(luò)公開信息整理估計(jì)，2015——2019年間，版權(quán)售價1500萬/集左右劇目估計(jì)有3部，為《如懿傳》、《天盛長歌》、《都挺好》；《如懿傳》、《天盛長歌》、《大軍師司馬懿》、《知否，知否，應(yīng)是綠肥紅瘦》四部劇，版權(quán)總費(fèi)用均在10億以上。

內(nèi)容成本的加重，直接影響到平臺的營收情況。據(jù)愛優(yōu)騰三家平臺財報數(shù)據(jù)顯示，至2021上半年，三家均處于虧損狀態(tài)。平臺若想實(shí)現(xiàn)營收，勢必會在平臺現(xiàn)有的流量方面做文章，這也就可以理解，平臺為何會推出超前點(diǎn)播這一機(jī)制。

其實(shí)，多種形式的收費(fèi)模式一直以來都是國際視頻平臺的主流運(yùn)營模式，到如今也已經(jīng)形成了相對成熟的運(yùn)營機(jī)制。那么超前點(diǎn)播這一模式，既幫助平臺獲取收益，又滿足了部分用戶的觀劇需求，從自愿消費(fèi)的角度上來說似乎并無不妥，為何自其誕生起始終未能步入良性循環(huán)，如今轉(zhuǎn)向落幕呢？小編認(rèn)為，這與平臺的運(yùn)營機(jī)制和超前點(diǎn)播本身的商業(yè)模式脫不開關(guān)系。

其一，看似明碼標(biāo)價，實(shí)則為多方博弈，弱勢買單；據(jù)法治周末記者實(shí)際考察得知，騰訊視頻海外版WeTV、愛奇藝國際版iQIYI、國內(nèi)版騰訊視頻、愛奇藝普通用戶和VIP用戶賬號無論是在廣告和超前點(diǎn)播收費(fèi)上均存在差異。

騰訊視頻海外版WeTV與愛奇藝國際版iQIYI，無論是普通用戶還是VIP用戶，都可以直接跳過廣告觀看視頻內(nèi)容，但在國內(nèi)版騰訊視頻平臺當(dāng)中觀看視頻，非會員用戶則需等待105秒的廣告，愛奇藝需等待65秒至75秒不等的廣告。即使是VIP用戶，在觀看部分視頻時也會出現(xiàn)VIP熱劇推薦廣告，需手動“關(guān)閉”。

在超前點(diǎn)播模式中，以《云南蟲谷》為例，騰訊視頻國內(nèi)外版本在超前點(diǎn)播解鎖進(jìn)度上并無差別，但在價格上差距明顯，騰訊視頻為3元/集，海外版頁面VIP則顯示“可1元/集購買超前點(diǎn)播節(jié)目”。

愛奇藝國內(nèi)外版本在超前點(diǎn)播解鎖進(jìn)度上同樣沒有差別，價格上差距明顯，以愛奇藝《滿月之下請相愛》對比來看，國內(nèi)版為3元/集解鎖，而國際版則顯示“黃金會員可任務(wù)解鎖超前點(diǎn)映影片”。據(jù)兩版《愛奇藝VIP會員服務(wù)協(xié)議》中也可以看出，國內(nèi)版本寫明VIP會員可通過選擇額外付費(fèi)提前觀看視頻內(nèi)容更多劇集，國際版中則是可通過做任務(wù)形式進(jìn)行解鎖劇集。

其二，平臺規(guī)則混亂，超前點(diǎn)播消耗自身熱度，難贏市場；可以說，超前點(diǎn)播模式已經(jīng)侵犯了平臺VIP用戶的消費(fèi)權(quán)益，將用戶當(dāng)做平臺的“韭菜”收割。為擁有一個良好的觀影體驗(yàn)，許多用戶選擇購買平臺VIP服務(wù)，也有很多視頻網(wǎng)站打著無廣告、看獨(dú)劇、追新劇的噱頭吸引消費(fèi)者。但超前點(diǎn)播卻是在用戶已經(jīng)是VIP會員的基礎(chǔ)上，再進(jìn)行付費(fèi)才可觀看更多劇情。

而提前解鎖劇情，也就意味著會加速部分已經(jīng)付費(fèi)用戶的追劇速度，從而失去對劇情討論熱度。另外，劇情的提前公開，還會使一些資源網(wǎng)站利用這個漏洞，出現(xiàn)資源外泄，盜版資源泛濫的情況，同樣的影片，正規(guī)平臺付費(fèi)，其他平臺免費(fèi)觀看，更多普通用戶便會選擇盜版觀看，最終損害平臺與片方利益。

以今年8月上線的《掃黑風(fēng)暴》來看，自其開播以來，憑借著高口碑高話題量好評不斷，劇集也于8月19日起開啟了超前點(diǎn)播模式。隨著超前點(diǎn)播的開啟，網(wǎng)絡(luò)上開始流傳出不少《掃黑風(fēng)暴》的盜版資源，據(jù)了解，相關(guān)資源內(nèi)容已經(jīng)超出了目前網(wǎng)絡(luò)播放的內(nèi)容，嚴(yán)重擾亂了正版的播放秩序。

另外，自《掃黑風(fēng)暴》開啟超前點(diǎn)播服務(wù)后，順應(yīng)平臺運(yùn)營機(jī)制，若會員只想看接下來的某一集時，也需要購買從超前點(diǎn)播的“首”集至該集之間的全部內(nèi)容，平臺的解鎖規(guī)則引發(fā)眾多用戶的不滿，尤其是VIP用戶，非會員不用花錢就可以觀看盜版影片，而VIP用戶仍需要逐集解鎖。

久而久之，VIP用戶對平臺必生怨言，而最終結(jié)果就是，觀看盜版影片的用戶越來越多，正版影片卻無人問津，平臺的VIP用戶不斷減少，最終損害的還是平臺利益。

其三，超前點(diǎn)播常態(tài)化趨勢明顯，付費(fèi)用戶卻僅占四成；據(jù)云合數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021上半年連續(xù)劇市場網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析》，2021上半年上線超前點(diǎn)播劇共67部，占上新劇總體的33%。其中，愛奇藝上線超前點(diǎn)播的劇集為10部，點(diǎn)播比例為11%；騰訊視頻、優(yōu)酷上線超前點(diǎn)播的劇集均為24部，點(diǎn)播比例則分別為30%、34%，而芒果TV上線超前點(diǎn)播的劇集則為21部，點(diǎn)播比例高達(dá)47%。

值得一提的是，自今年3月以來，付費(fèi)超前點(diǎn)播劇集數(shù)量增長顯著，付費(fèi)超前點(diǎn)播常態(tài)化趨勢明朗。但付費(fèi)超前點(diǎn)播的觀劇模式一直也在飽受爭議，以《陳情令》來看，在當(dāng)時《陳情令》推出的超前點(diǎn)播模式，就被不少網(wǎng)友認(rèn)為是重復(fù)收費(fèi)的割韭菜行為，VIP用戶在沖會員以后，解鎖更多劇集還需額外支付費(fèi)用，以致于在《陳情令》宣布開啟超前點(diǎn)播后，一則#拒絕陳情令點(diǎn)播#話題迅速沖上了微博熱搜。

據(jù)新京報一則針對付費(fèi)超前點(diǎn)播進(jìn)行的隨機(jī)問卷調(diào)查結(jié)果顯示，愿意為超前點(diǎn)播付費(fèi)的用戶僅占四成左右，不愿意付費(fèi)的用戶為6成之多，他們表示不滿視頻平臺用超前點(diǎn)播進(jìn)行對用戶割韭菜的做法。

另外，甚至有人用法律武器對平臺這種“套娃”式割韭菜的行為說“不”。2019年，身為愛奇藝會員用戶的吳聲律師就愛奇藝在《慶余年》中超前點(diǎn)播模式提起訴訟，稱其損害了自身的會員權(quán)益。最終法院以愛奇藝單方面更改用戶協(xié)議為由判決吳聲威勝訴，但同時也表示“超前點(diǎn)播”的商業(yè)模式并不違法。

雖說平臺內(nèi)超前點(diǎn)播模式不違法，但不一定不違規(guī)。有業(yè)界人士表示，超前點(diǎn)播模式屬于二次售賣，是視頻平臺的陋習(xí)，商業(yè)模式創(chuàng)新也需要堅(jiān)持底線思維，遵守法律和商業(yè)道德底線，這才是視頻平臺在推出新模式時該注意的問題。

在視頻網(wǎng)站發(fā)展的同時，看清平臺用戶的需求方為正道，如何在已有的規(guī)則之下合理運(yùn)用，滿足用戶需求才是未來平臺要考慮的問題所在。

看片自由仍遙遙無期

在歷數(shù)超前點(diǎn)播的“三宗罪”之后，也會問上一句，愛優(yōu)騰之前為什么會在一片討伐聲中實(shí)行超前點(diǎn)播？其實(shí)只要了解超前點(diǎn)播誕生的背景，或許就能明白長視頻平臺們真的很需要這筆錢?？v覽整個長視頻行業(yè)會發(fā)現(xiàn)大家都在面臨巨額虧損的現(xiàn)實(shí)困境，愛奇藝上市三年虧損人民幣263.45億元；據(jù)阿里巴巴財報，2021年二季度優(yōu)酷仍虧損；騰訊視頻沒有披露2020年的財務(wù)數(shù)據(jù)，但2019年共虧損超30億元。

窺其背后虧損的主要原因是不斷攀升的內(nèi)容成本，長視頻平臺內(nèi)容來源一般是兩類，一類是外部采買影視版權(quán)，一類則是自制內(nèi)容。其中外部采買價格不菲，據(jù)愛奇藝CEO龔宇透露：“版權(quán)劇價格高昂，版權(quán)劇一集采購價格200萬元起，獨(dú)播劇價格可能高達(dá)600萬元至800萬元一集?！睈燮嫠囋?00萬元/集拿下《瑯琊榜》，騰訊視頻獨(dú)播《如懿傳》的版權(quán)費(fèi)則飆升至13億元。

版權(quán)采買這種重資產(chǎn)的模式，直接限制了長視頻平臺的盈利能力。這也致使優(yōu)酷總裁樊路遠(yuǎn)于今年6月在網(wǎng)絡(luò)視聽大會上發(fā)出感慨，“我們這三家什么時候能盈利？如果按現(xiàn)在的生存環(huán)境看，‘指日可待’是癡心妄想?！倍鏅?quán)的價格之所以居高不下，很大一部分原因在于主演片酬過高，傳聞鄭爽在《倩女幽魂》中77天竟獲得1.6億片酬，一天207萬的酬金令人咂舌，“一爽”也成了新的明星片酬計(jì)量單位。

水漲船高的內(nèi)容成本讓長視頻平臺承壓，而他們也會找到釋壓的渠道，那就是讓用戶買單。超前點(diǎn)播就是釋壓的一種方式，畢竟超前點(diǎn)播帶來的利潤是非常可觀的，例如在2019年6月間上映的《陳情令》，據(jù)相關(guān)媒體統(tǒng)計(jì)，該劇的付費(fèi)點(diǎn)播人數(shù)約為520萬，超前付費(fèi)的總金額也多達(dá)1.56億元。盡管《慶余年》因超前點(diǎn)播備受爭議，但視頻網(wǎng)站開通超前點(diǎn)播的當(dāng)晚，此劇的獲利就超過了3054萬元，盈利能力可見一斑。但如今超前點(diǎn)播被取消，也意味著三大視頻網(wǎng)站放棄了一條短期內(nèi)暴利的途徑，這對于近年來處于虧損狀態(tài)的“三巨頭”來說無異于是“斷臂之痛”。

再次面臨收入缺口放大的愛優(yōu)騰又會以何種方式來轉(zhuǎn)嫁壓力呢？成為外界新的擔(dān)心，可以預(yù)想到的有以下三種方式。

第一，繼續(xù)提升會員價格；提升會員價格對于愛優(yōu)騰來說是一個見效最快，而用戶又無法拒絕的辦法。用戶雖然不滿會員漲價，但基于諸多片源權(quán)限以及消費(fèi)習(xí)慣，縱使調(diào)整價格也依舊會續(xù)費(fèi)。提升會員費(fèi)也是平臺方的老辦法了，早在2020年11月，推出會員服務(wù)9年來從未改價的愛奇藝會員率先對基礎(chǔ)會員訂閱價格做出調(diào)整，跑在了其他所有平臺前面，調(diào)整后的會員黃金VIP月卡（25元）、黃金VIP年卡（248元），之前的會員月卡價格是19.8元，年卡之前價格是198元，愛奇藝這輪價格漲幅約在25%左右。

第二，推出更多類似貼片廣告的營收模式；目前除了會費(fèi)之外，廣告仍是視頻網(wǎng)站的主要收入來源，這也促使平臺們挖空心思在廣告形式上做出變動，現(xiàn)在的廣告可謂無孔不入，既有長達(dá)一分鐘以上的片前廣告、劇中的插入廣告，同時還有貼片廣告、小劇場廣告等等。據(jù)相關(guān)人士統(tǒng)計(jì)，此前，騰訊視頻的熱播劇《三十而已》，劇前誠邀請觀看和前情回顧的植入從華為P40到vivo S7等，共計(jì)10個品牌，加上韓束，僅正片開播前的貼片和播報廣告就有11家，6集總廣告條數(shù)23條。

優(yōu)酷的《平凡的榮耀》，6集樣本數(shù)據(jù)與《三十而已》相似，基本維持了一集一條中插的頻率；愛奇藝平臺的《沉默的真相》，前四集堪比廣告集中售賣區(qū)，每集中插數(shù)量達(dá)到2條，加上片尾的小劇場就得有3條。如果再加上片頭部分，那么前4集，得看19條廣告。

由此可見廣告的密集程度，雖然現(xiàn)在長視頻平臺已經(jīng)較為克制且很多廣告是可以跳過的，但依舊嚴(yán)重影響用戶的觀看體驗(yàn)。在取消超前點(diǎn)播后，平臺們可能會推出新的增值服務(wù)形式，換個“馬甲”再卷土重來，視頻用戶的體驗(yàn)勢必大打折扣。

第三，將更多免費(fèi)內(nèi)容升級會員內(nèi)容；如若將免費(fèi)變成僅會員可看，無疑是進(jìn)一步提升用戶的看劇門檻，這在某種程度上可以大幅增加平臺的會員數(shù)量，為已經(jīng)進(jìn)入增緩期的會員流量池提供新的增量。根據(jù)國泰君安研究，自2017三季度至2020年三季度的三年時間里，以“愛優(yōu)騰”為頭部的長視頻平臺付費(fèi)會員數(shù)量在超過1億人后，增速已經(jīng)有所放緩。從阿里巴巴二季度財報可以看出，優(yōu)酷二季度的日均付費(fèi)用戶規(guī)模同比增長17%；騰訊則在財報中表示視頻付費(fèi)會員數(shù)達(dá)1.25億，同比增長9%。

這些措施雖然都可以在取消超前點(diǎn)播后，發(fā)揮盈利價值，為平臺帶來營收。但對于用戶而言這是進(jìn)一步損害消費(fèi)者的看劇自由，看似是在讓用戶選擇，其實(shí)并未給消費(fèi)者留下選擇的余地。同時，也會對平臺產(chǎn)生很嚴(yán)重的負(fù)面影響，讓其失去用戶的信任與喜愛，這對于任何一家企業(yè)來說都是損傷根基的事情。

而平臺要想擺脫內(nèi)容成本的鉗制，實(shí)現(xiàn)盈利與口碑的平衡，最為有效的方式還是要從根源出發(fā)，聯(lián)合多方平臺來壓制暴漲的版權(quán)費(fèi)。隨著明星限薪令的推進(jìn)，或?qū)⒍糁铺靸r版權(quán)費(fèi)現(xiàn)象，這對于視頻平臺方而言是一個翻身契機(jī)。

另外，“內(nèi)容為王”在視頻平臺永不過時，平臺應(yīng)當(dāng)注重自己的品牌培養(yǎng)，進(jìn)行品牌差異化建設(shè)，愛奇藝“迷霧劇場”就是一個成功的品牌打造案例。還要不斷提高自己的個性化服務(wù)能力，通過推出圈層劇集來提高用戶黏性。只有不斷地更新優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能讓用戶始終對平臺充滿期待，持續(xù)付費(fèi)。相信在此番舉措之下，平臺會走出逐步虧損陰影，用戶也會認(rèn)為會員物超所值，用戶與視頻平臺將形成正向的、良性的客企關(guān)系。

內(nèi)部營收告急，虧損嚴(yán)重；外部短視頻環(huán)伺，競爭激烈，內(nèi)憂外患的平臺方們還是要回歸初心，勿忘初衷，還消費(fèi)者一個真正的“看劇自由”。

更多精彩內(nèi)容，關(guān)注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App