圖片來(lái)源@視覺中國(guó)

文丨消費(fèi)界，作者丨曉夢(mèng)

隨著護(hù)膚的低齡化，開始護(hù)膚和化妝的男生也越來(lái)越多了，精致的豬豬男孩們開始花心思打理自己，水乳、精華、防曬、底妝成為了他們生活的一部分。

男性在變美之路上消費(fèi)力開始凸顯，推動(dòng)著“他經(jīng)濟(jì)”成為潮流，在護(hù)膚、美妝、整容、潮鞋等方面消費(fèi)力實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，與“她經(jīng)濟(jì)”相對(duì)的“他經(jīng)濟(jì)”，一直以來(lái)處于被忽略的狀態(tài)，而如今“他經(jīng)濟(jì)”正在成為消費(fèi)市場(chǎng)的黑馬，釋放著強(qiáng)大購(gòu)買力。

01、“新男人”會(huì)化妝的不只有女生

在這個(gè)看臉的時(shí)代，顏值成為了競(jìng)爭(zhēng)力的一部分，男士的樣貌、發(fā)型、衣品都成為了自我形象的一部分，男性也越來(lái)越注重自己的外形。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)男性護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模將保持較快增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2021-2026年均復(fù)合增長(zhǎng)率為15.88%，2026年中國(guó)男性護(hù)膚品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到207億元。

根據(jù)中移智庫(kù)《2021年“他經(jīng)濟(jì)”研究報(bào)告》顯示，一年中購(gòu)買美妝護(hù)膚類產(chǎn)品的男性用戶比例超過(guò)50%，平均每季度購(gòu)買頻次在2次以上的比例達(dá)到7成，一年內(nèi)購(gòu)買金額在900元以上超過(guò)5成。

就男性護(hù)膚、美妝領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，大致可以分為兩大類：一類是在行業(yè)里發(fā)展多年的成熟品牌，比如歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、曼秀雷敦、科顏氏等，另一類是近年來(lái)涌現(xiàn)的新銳國(guó)產(chǎn)品牌，比如理然、MANUP理派、dearBOYfriend等等。

資本顯然非?？春眠@個(gè)處于藍(lán)海階段的新興賽道，自2017年以來(lái)，男士理容賽道融資有18起，而今年迄今為止更是達(dá)到了11起，男性的美顏意識(shí)激發(fā)了資本的熱情。

新銳品牌理然迄今已經(jīng)獲得6輪融資，包括B輪1.5億人民幣，B+輪近3億人民幣。

Tabula Rasa、UP、JUST A COOL BRAND、Faculty、MANUP理派等品牌均獲得天使輪融資，dearBOYfriend在去年底獲得數(shù)千萬(wàn)元A1及A2輪融資，藍(lán)系去年獲得1500萬(wàn)元天使輪融資，今年獲得數(shù)千萬(wàn)元Pre-A輪融資……

快速融資的背后，品牌產(chǎn)品力的打造卻是個(gè)“慢功夫”，有著多年經(jīng)驗(yàn)的成熟品牌占據(jù)了中高端市場(chǎng)，新銳品牌的競(jìng)爭(zhēng)力還處于入門階段，主要聚焦的是中低端市場(chǎng)。

從供應(yīng)鏈的角度來(lái)說(shuō)，多數(shù)新銳國(guó)產(chǎn)品牌采用的都是ODM模式，缺乏自有供應(yīng)鏈會(huì)在很多方面形成掣肘，大品牌普遍擁有自家工廠，具備多種代加工模式，核心產(chǎn)品由自家生產(chǎn)線生產(chǎn)，中低端等產(chǎn)品在產(chǎn)能不足的情況下由代工廠代為生產(chǎn)。

比如國(guó)產(chǎn)老牌上海家化，1992年上海家化就推出了男性護(hù)膚品牌——高夫，上海家化擁有國(guó)內(nèi)外5個(gè)自有工廠，比如青浦跨越工廠就包含八條液洗包裝流水線和十六條膏霜包裝流水線，在上海家化完善的供應(yīng)鏈體系下，高夫能夠?qū)崿F(xiàn)高起點(diǎn)的茁壯發(fā)展。

并且上海家化旗下有佰草集、六神、美加凈、啟初等諸多著名品牌，涵蓋美妝、個(gè)護(hù)家清等各個(gè)方面，在完善的品牌覆蓋和產(chǎn)品類別下，細(xì)分新賽道能夠?qū)崿F(xiàn)更省力的跨越，相較于新銳品牌更具競(jìng)爭(zhēng)力。

同時(shí)大品牌具備更大的研發(fā)實(shí)力，研發(fā)向來(lái)是優(yōu)勝劣汰的關(guān)鍵因素，具備研發(fā)實(shí)力能夠取得更多的專利技術(shù)，比如高夫的乳液產(chǎn)品包含“1:1:1脂質(zhì)仿生技術(shù)”、歐萊雅的抗衰黑科技玻色因等等，這些長(zhǎng)跑優(yōu)勢(shì)都是新銳品牌所不具備的。

2020年雙十一的天貓男士護(hù)理品類當(dāng)中，成熟品牌的優(yōu)勢(shì)非常明顯，銷售額排名前五的分別為歐萊雅、歐碧泉、科顏氏和雅詩(shī)蘭黛以及上海家化旗下的高夫。

而成熟大牌基本遵循的都是“陽(yáng)剛形象法則”，和“她經(jīng)濟(jì)”的豐富和細(xì)分相比，缺乏創(chuàng)新性，顯得不夠靈活，而新銳品牌則能在創(chuàng)新上結(jié)合流行新趨勢(shì)。

比如理然和岡本推出的肌膚兵法男士護(hù)膚套裝，與OATLY、英雄墨水等推出的跨界產(chǎn)品，dearBOYfriend和LGD英雄聯(lián)盟合作的游戲面膜產(chǎn)品，藍(lán)系和科幻動(dòng)畫《靈寵》的IP聯(lián)名，以及貼合年輕人生活習(xí)慣推出的“熬夜水”。

對(duì)于部分精致男性來(lái)說(shuō)，護(hù)膚品存在著鄙視鏈，最上一層是高端女性護(hù)膚品，中間是男女混用護(hù)膚品，最底端是男性護(hù)膚品，這說(shuō)明男性理容市場(chǎng)版圖還處于初步勾勒階段，未來(lái)將會(huì)更加豐富和多元。

針對(duì)男性沖動(dòng)和理性并存的消費(fèi)觀念，品質(zhì)至上的理念，為顏值買單的悅己觀念，未來(lái)將會(huì)定制化生產(chǎn)更多彰顯男性喜好的理容類產(chǎn)品。

02、整容“入侵”高質(zhì)量男性

醫(yī)美對(duì)于女性的PUA從未止息，各種容貌焦慮通過(guò)電梯廣告反復(fù)循環(huán)，在這背后是龐大的女性醫(yī)美消費(fèi)市場(chǎng)，醫(yī)美的高利潤(rùn)已經(jīng)是公開的秘密，而資本為了高額的利潤(rùn)屢屢拉低廣告底線也就不足為奇了。

而如今“容貌焦慮”這把火燃向了男性，根據(jù)新氧白皮書顯示，2019年我國(guó)醫(yī)美男性消費(fèi)者數(shù)量增長(zhǎng)了52.3%，雖然低于女性消費(fèi)者70%的增速，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于日本和韓國(guó)等成熟市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度。

《中國(guó)新白領(lǐng)消費(fèi)行為研究報(bào)告》顯示，新白領(lǐng)的消費(fèi)趨勢(shì)中，就包括一類“蛻變消費(fèi)”，如輕奢品消費(fèi)、護(hù)膚美容、健身等；在消費(fèi)金額上，男性醫(yī)美月均消費(fèi)1131元，已經(jīng)與女性1197元的醫(yī)美月均消費(fèi)基本持平。

在這個(gè)看臉的時(shí)代，顏值已經(jīng)成為了很多項(xiàng)工作的敲門磚，視頻博主、帶貨博主等“視覺系”工作無(wú)疑對(duì)顏值有更高的要求，雖然顏值并非決定性要素，但隨著“小奶狗”、“鹽系”“糖系”“醋系”“醬油系”“禁欲系”等風(fēng)格劃分，女性審美的改變促使男性跟隨潮流做出改變。

更美APP創(chuàng)始人劉迪曾表示“未來(lái)整個(gè)男性醫(yī)美市場(chǎng)利潤(rùn)空間很大，更美APP在等待男性市場(chǎng)的爆發(fā)”。

在娛樂(lè)圈，整容的男性不在少數(shù)，前飛輪海成員炎亞綸就曾公開承認(rèn)整容“我其實(shí)有鬼迷心竅一陣子，因?yàn)榭吹胶芏嗳硕荚谟?，我就去弄在鼻梁的地方，用類似玻尿酸，不過(guò)后來(lái)就打分解酶處理掉了。”

靠段子和傷感情歌走紅的薛之謙，也曾微博中大方回應(yīng)過(guò)整容的消息“我還是要感謝我的爸爸把我生得這么漂亮，只需要微整就這么漂亮?！?/p>

而在長(zhǎng)壽的國(guó)產(chǎn)綜藝《奇葩說(shuō)》里，“馬東割眼袋”“肖驍整容”的調(diào)侃也不絕于耳。

和明星一樣，大部分博主也需要靠臉吃飯，所以整容的男性博主也不在少數(shù)，比如時(shí)尚博主gogoboi就承認(rèn)整容，并且放出自己整容前后的對(duì)比圖，表示自己這么做是為了努力開張。美妝博主“胡賓果Bingo”也跟粉絲分享過(guò)自己整容走的彎路，博主“糊奔奔”講述自己通過(guò)整容改變顏值，從而提升自信的故事。

對(duì)于男性來(lái)說(shuō)，整容就是為了解決問(wèn)題，相比于女性，他們更傾向于一次性解決問(wèn)題，所以往往客單價(jià)更高，根據(jù)新氧提供的數(shù)據(jù)，在2018年，男性消費(fèi)者平均客單價(jià)為7025元，是女性的2.75倍，男性醫(yī)美消費(fèi)的平均客單價(jià)與女性明顯拉開距離而且還有上漲的趨勢(shì)。

而和年輕人相比，具備更加強(qiáng)勁經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中年人進(jìn)一步拉高了消費(fèi)金額，相比于除皺、瘦臉、隆鼻等項(xiàng)目，中年人的危機(jī)集中在日益稀疏的頭頂，“我變禿了，我也變強(qiáng)了”等段子的流行側(cè)面反映了這一現(xiàn)象的嚴(yán)峻。

根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2019-2021年中國(guó)脫發(fā)保健行業(yè)趨勢(shì)與消費(fèi)行為數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，2019年中國(guó)約有2.5億脫發(fā)人群，其中男性超1.6億。

中國(guó)整形美容協(xié)會(huì)常務(wù)理事兼醫(yī)美機(jī)構(gòu)分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)田亞華表示，脂溢性脫發(fā)在脫發(fā)種類中占比較大，這種脫發(fā)不可逆轉(zhuǎn)，需借助外科美容手術(shù)恢復(fù)，在我接觸到的毛發(fā)移植人群當(dāng)中，男性就占了90%以上，其中20歲左右的男生也不在少數(shù)。

而植發(fā)手術(shù)的特點(diǎn)就是耗時(shí)長(zhǎng)、價(jià)格高。據(jù)了解，市場(chǎng)上一個(gè)毛囊的價(jià)格在8-15元左右，根據(jù)所處地區(qū)城市不同，價(jià)格略微有些差異。而植發(fā)手術(shù)毛囊提取數(shù)量多以千計(jì)，一次手術(shù)上萬(wàn)元花費(fèi)很普遍。

而對(duì)于醫(yī)美這條變美的路來(lái)說(shuō)，“好看”就像個(gè)無(wú)底洞，當(dāng)男性一旦選擇入坑，就很難從“快速變美”或“不斷修復(fù)”的魔咒中走出來(lái)了，剛開始時(shí)祛痘，后來(lái)瘦臉，拉雙眼皮，后來(lái)隆鼻，削下巴，打玻尿酸，做熱瑪吉……

隨著“他經(jīng)濟(jì)”的崛起，男性也開始撐起醫(yī)美的半壁江山了……

03、精致BOY必選項(xiàng)：穿著潮YOUNG

對(duì)于精致男孩來(lái)說(shuō)，潮服就像是新版的“自我介紹”，和女性一樣，他們也熱衷于種草和拔草。

根據(jù)小紅書社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人公開透露，2019年相比2018年，整體活躍用戶增長(zhǎng)4.4倍，男性活躍用戶則增長(zhǎng)14.5倍。

唯品會(huì)2021年第一季度財(cái)報(bào)會(huì)議上，CEO沈亞提到，因拓展了男性消費(fèi)群體、拓展男裝、運(yùn)動(dòng)戶外、3C電子產(chǎn)品等品類，帶來(lái)了男裝和運(yùn)動(dòng)品類呈指數(shù)增長(zhǎng)的現(xiàn)象。

種種跡象表明，男性消費(fèi)能力正在提升，相比于女性，男性在種草、拔草的過(guò)程中購(gòu)買意向更加明確，而大部分男性都是球鞋愛好者，他們購(gòu)買潮鞋的瘋狂不亞于女性在雙十一的打雞血般的興奮。

比如得物的火爆，得物的用戶群中60%為男性，得物孵化于直男社區(qū)虎撲，所以能夠精準(zhǔn)狙擊男性的消費(fèi)愛好，增長(zhǎng)速度極快，用戶粘性很高。

得物的商品有細(xì)分歸類項(xiàng)，其中包括鞋類、服裝、箱包、美妝、手表、潮玩、數(shù)碼等等，商品列表中展示了銷量、榜單排名、下單記錄等等，在這個(gè)多數(shù)為男性的電商社區(qū)里，消費(fèi)引導(dǎo)性極強(qiáng)。

和小紅書更像是一個(gè)消費(fèi)入口相比，得物具備“社區(qū)+電商+鑒定”三位一體的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)社交屬性、用戶粘性，在把控原有用戶人群的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)用戶的不斷擴(kuò)張。

在Z世代當(dāng)中，溢價(jià)買鞋成為常態(tài)，各大潮鞋品牌實(shí)行饑餓營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，潮鞋需要依靠抽簽獲得購(gòu)買資格，抽簽中簽率低，供需失衡，使得潮鞋的二級(jí)市場(chǎng)有了運(yùn)轉(zhuǎn)空間，“炒鞋”曾一度成為新晉的熱門投資方式。

根據(jù)《2021年“男顏經(jīng)濟(jì)”研究報(bào)告》，男性購(gòu)買潮鞋最看重的是潮鞋款式，其次是品牌，其中他們最喜愛的潮鞋品牌是耐克。

而在服裝市場(chǎng)中，男性的購(gòu)買力也在增強(qiáng)，根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)男裝市場(chǎng)銷售額為5726億元，2019年這個(gè)數(shù)字增長(zhǎng)到7369億元。

男性偏愛國(guó)潮，比如李寧的漢甲系列是當(dāng)時(shí)的爆款，越來(lái)越多的品牌開始通過(guò)洞察男性消費(fèi)者心理，進(jìn)行品牌的升級(jí)改造，在滿足“她經(jīng)濟(jì)”的同時(shí)，為“他經(jīng)濟(jì)”挪騰出更大的空間。

總的來(lái)說(shuō)，男顏經(jīng)濟(jì)有極大的發(fā)展空間，男性的自我價(jià)值和消費(fèi)升級(jí)的理念正在轉(zhuǎn)變，種種跡象催化著市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)更加“舍得”的男性，將用自身行動(dòng)撬開這片5000億的藍(lán)海市場(chǎng)。

參考資料：

[1] 整容，終于輪到男人了，20社?

[2] 2021年“他經(jīng)濟(jì)”研究報(bào)告，中移智庫(kù)?

[3] 做醫(yī)美的男人們，更舍得敗家，財(cái)經(jīng)天下周刊?

[4] 得物 VS 小紅書，新時(shí)代男性消費(fèi)穩(wěn)壓女性消費(fèi)？3W互聯(lián)網(wǎng)深度精選?

[5] 專為男士建百貨大樓，日本才是“他經(jīng)濟(jì)”的高端玩家，商業(yè)地產(chǎn)頭條?

[6]?“他經(jīng)濟(jì)”崛起 | 男士理容個(gè)護(hù)業(yè)態(tài)：大牌向左，新銳向右，現(xiàn)代廣告雜志?

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