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文丨首席商業(yè)評論

10月8日，市場監(jiān)管總局作出行政處罰，責(zé)令美團(tuán)停止違法行為，全額退還獨(dú)家合作保證金12.89億元，并處以其2020年中國境內(nèi)銷售額1147.48億元3%的罰款，計34.42億元。

今年，在反壟斷法規(guī)之下，國家監(jiān)管部門對各行業(yè)頭部企業(yè)的調(diào)查和處罰讓這些巨頭們瑟瑟發(fā)抖。

4月10日，國家市場監(jiān)督管理總局對阿里巴巴予以處罰，處罰金額是阿里2019年中國境內(nèi)銷售額的4%，計182.28億元。

除了互聯(lián)網(wǎng)巨頭，傳統(tǒng)制造企業(yè)也在監(jiān)管之列，哪怕一個賣插座的。

9月27日，浙江省市場監(jiān)督管理局出具《行政處罰決定書》顯示，公牛集團(tuán)違反了《中華人民共和國反壟斷法》，被處2020年度中國境內(nèi)銷售額98.27億元3％的罰款，計2.9481億元。

處罰書中列明的公牛的壟斷行為存在兩點(diǎn)：

一、固定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價格；

（公牛集團(tuán)要求經(jīng)銷商固定銷售價格）

二、限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價格的規(guī)定。

既然公牛已經(jīng)限定了轉(zhuǎn)售價格，為什么還會有最低價格的規(guī)定？

公牛工廠所面向的是一級經(jīng)銷商（或省級經(jīng)銷商），當(dāng)一級經(jīng)銷商再次向下分發(fā)產(chǎn)品的時候，會面向二級經(jīng)銷商或者終端零售商，這個環(huán)節(jié)當(dāng)中就會要求某些產(chǎn)品（比如說舊款或者庫存需要打折處理的商品）不得出現(xiàn)低于限價的情況。?

01、公牛有多牛

在中國，公牛插座品牌無比強(qiáng)大。完全占領(lǐng)了用戶的心智，提到插座板，很多人第一反應(yīng)就是公牛，第二反應(yīng)還是公牛。2020年2月6日公牛上市，上市沒幾天，市值就突破千億大關(guān)。

憑借著強(qiáng)大的品牌影響力和市場地位，公牛對經(jīng)銷商幾乎是“帝王般”的存在。2021年中報披露，公牛在全國已經(jīng)擁有覆蓋110多萬家終端網(wǎng)點(diǎn)的線下零售網(wǎng)絡(luò)，75萬多家五金渠道銷售，12萬多家專業(yè)建材及燈飾渠道，以及25萬多家數(shù)碼配件渠道售點(diǎn)。

公牛對經(jīng)銷商的強(qiáng)勢和嚴(yán)苛表現(xiàn)在三個方面：第一，經(jīng)銷商從公牛集團(tuán)進(jìn)貨，需要先拿錢買斷，并非代銷。

（注意，很多終端零售渠道包括蘇寧國美，跟工廠的關(guān)系往往是工廠先鋪貨，經(jīng)銷商賣出去之后再與工廠結(jié)算）。

這意味著，公牛的經(jīng)銷商如果有未完成銷售任務(wù)所產(chǎn)生的剩余產(chǎn)品必須自負(fù)盈虧。

第二，公牛的經(jīng)銷商被要求不可再售賣其他品牌的產(chǎn)品。

“公牛的產(chǎn)品代理商，不能經(jīng)營其他品牌的類似產(chǎn)品。不是競品也不行。”一位公牛的經(jīng)銷商向媒體表示。（這就有強(qiáng)迫二選一的行為了）

第三，對市場零售價格的控制。

公牛集團(tuán)不僅對經(jīng)銷商售賣的產(chǎn)品進(jìn)行價格管控，還通過過程管控、處罰機(jī)制，進(jìn)一步強(qiáng)化跟經(jīng)銷商的限定價格協(xié)議。據(jù)通報，2020年，公牛集團(tuán)線上線下對經(jīng)銷商發(fā)出違約通告多達(dá)1000多份。

有公牛經(jīng)銷商表示，經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品時有統(tǒng)一的指導(dǎo)價，這個價格是由公牛定的，一般是產(chǎn)品出廠價的1.25倍?！百u得高了或者低了，都會被它調(diào)查或罰款。”

由于上游工廠限定價格的行為而被行政處罰，不僅僅公牛一家。

“縱向價格壟斷的罪名”之下，包括茅臺、五糧液、合生元等知名企業(yè)都曾被罰款過。幾個月前，揚(yáng)子江藥業(yè)也因?yàn)椤皟r格壟斷”而被罰款7.64億元。

一般來說，當(dāng)品牌影響力足夠強(qiáng)大，而且市場占有率牢不可破的時候，頭部品牌都會采取“全國統(tǒng)一零售價”的模式，這是一種非常普遍的現(xiàn)象。

在全國統(tǒng)一零售價的模式之下，主要目的是為了維護(hù)產(chǎn)品在市場上價格一致，防止串貨，也是維護(hù)品牌形象的重要手段。但是，看似很正常的經(jīng)營行為，為什么公牛被認(rèn)定為壟斷，而且開出了天價罰單呢？

02、公牛為什么被罰

公牛被罰，問題出在其在整個行業(yè)的影響力太大，對經(jīng)銷商進(jìn)行價格管控，基本就意味著公牛以一己之力就能夠?qū)崿F(xiàn)操控市場。

數(shù)據(jù)顯示，2018年11月，公牛的轉(zhuǎn)換器產(chǎn)品（移動插座）被工信部和中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會確定為制造業(yè)單項(xiàng)冠軍產(chǎn)品。2019年、2020年，轉(zhuǎn)換器產(chǎn)品在天貓市場線上銷售排名為第一，市場占有率分別為65.27%和62.4%；墻壁開關(guān)插座產(chǎn)品在天貓的銷量也是第一，市場占有率分別為28.06%和30.7%。

公牛一家，就占了整個市場份額的一半以上，這是非?？膳碌摹?/strong>

浙江省市場監(jiān)督管理局認(rèn)為，鑒于公牛產(chǎn)品的市場優(yōu)勢地位，經(jīng)銷商對其具有依賴性。公牛固定和限定價格的行為，排除、限制了市場競爭，損害了消費(fèi)者的利益。

為什么說公牛的限定價格，限制了市場競爭？

由于公牛的市場份額比較大，消費(fèi)者在市場上的可選擇，或者愿意選擇的產(chǎn)品不多（比如消費(fèi)者想買插座，只能買公牛或者只愿意買公牛，對其他品牌不信任）。如果公牛固定了價格，相當(dāng)于整個市場的插座價格就處于一個固定的靜止?fàn)顟B(tài)，不存在品牌與品牌之間的競爭，也不存在經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的競爭，消費(fèi)者所能接受的價格，完全有公牛集團(tuán)說了算。

這就是公牛被認(rèn)定為壟斷的主要原因。

設(shè)立“統(tǒng)一零售價”維護(hù)產(chǎn)品的價格體系以及品牌形象，這可以理解為正常的經(jīng)營措施，至于在什么情況構(gòu)成壟斷妨礙了自由競爭，法律普遍認(rèn)為，這是比較難以界定的。

南方都市報的文章認(rèn)為，“縱向價格壟斷協(xié)議”的認(rèn)定較為復(fù)雜。這類案件是否需要考慮其（固定價格）競爭效果，一直以來存在爭議。執(zhí)法機(jī)構(gòu)認(rèn)為，主要基于“原則禁止+例外豁免”的適用原則來認(rèn)定。

筆者認(rèn)為，工廠固定價格，到底會不會限制競爭，或者在多大程度上限制了競爭，還是要看產(chǎn)品在整個市場上的占有率。

如果占有率很高，足以操縱市場，那必然是壟斷的。如果該類產(chǎn)品當(dāng)中有眾多的競爭對手，大家實(shí)力相當(dāng)，各自品牌固定自己的產(chǎn)品價格并不會影響品牌與品牌之間的競爭，也就不會因?yàn)榉恋K自由競爭而被認(rèn)定為壟斷行為。

03、銷售額的3%，算多嗎？

考慮到違法行為的性質(zhì)、程度和持續(xù)時間，浙江市場監(jiān)管局對公牛處以2020年度中國境內(nèi)銷售額98.27億元3%的罰款。3%的處罰比例高不高？

據(jù)南方都市報報道，有人統(tǒng)計《反壟斷法》實(shí)施以來至2020年6月，執(zhí)法機(jī)構(gòu)公布的19起達(dá)成并實(shí)施縱向壟斷協(xié)議案件，處罰比例的平均值為交易額的3.67%；2013年，茅臺、五糧液案的罰款分別為2.47億元、2.02億元的罰單，當(dāng)年合生元等6家乳企也因價格壟斷合計被罰6.7億元。在汽車領(lǐng)域，一汽-大眾在2014年因組織部分奧迪經(jīng)銷商控制整車銷售及服務(wù)維修價格，被罰近2.5億元。2015年，奔馳同樣因?qū)嵤﹥r格壟斷行為被罰3.5億元，處罰比例高達(dá)7%。

較近的一起案例發(fā)生在今年4月，國內(nèi)醫(yī)藥龍頭企業(yè)揚(yáng)子江藥業(yè)因固定和限制經(jīng)銷商轉(zhuǎn)售價格，被市場監(jiān)管總局處以上一年度銷售額3%的罰款，計7.64億元。

處罰比例高還是低，各個行業(yè)的企業(yè)承受力不一樣。比如說阿里，罰了182億，處罰比例為4%，而這次美團(tuán)的處罰比例也是3%。

對公牛來說，3%的處罰比例高還是低，要看公牛的毛利率水平。

公牛集團(tuán)表示，這次處罰對于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的影響不大，目前公司及子公司生產(chǎn)經(jīng)營情況正常。處罰金額也僅占公司最近一期經(jīng)審計凈資產(chǎn)的3.23%，本次處罰預(yù)計會減少公司2021年度利潤2.95億元。而在2021年上半年，公牛集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了58.2億元的營收，凈利潤為14.21億元。

據(jù)36K的報道，公牛的毛利率從2016年到2020年，由45.17%下滑至40.06%。即使有所下滑，但是超過40%的毛利率，已經(jīng)是相當(dāng)高，而小米雷軍曾聲稱小米硬件的凈利潤率不高于5%。所以難怪有人說，公牛的毛利率甚至高于蘋果。

公牛創(chuàng)始人阮立平

對于此次處罰，9月29日，公牛集團(tuán)證券部相關(guān)負(fù)責(zé)人接受媒體采訪時表示：“公司已第一時間成立反壟斷合規(guī)自查及整改小組，組織內(nèi)部全面自查、整改和落實(shí)?！?/p>

04、公牛的天花板

公牛雖然很牛，但是也面臨著競爭品牌不斷崛起，成長受阻的困局。

2015年3月，小米發(fā)布了一款帶有USB插口的插線板，這款插座外形美觀，不僅能滿足家電的強(qiáng)電需求，還能在無充電頭的情況下為智能手機(jī)充電，十分貼合年輕消費(fèi)者的需求，再加上小米強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)營銷能力，售價只有49元的插座瞬間爆火。上市第一天就賣了20多萬個，三個月內(nèi)銷量超過了100萬個。

小米插線板VS公牛插線板

2007年之后，公牛開始進(jìn)入墻壁開關(guān)插座、LED照明燈、數(shù)碼配件等領(lǐng)域。但在2020 年，公司智能電工照明業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入40.55億元，同比下降8.33%；此外，墻壁開關(guān)插座業(yè)務(wù)、LED燈業(yè)務(wù)營收也有不同程度地下降。

公牛還要面對羅格朗、西門子、德力西等品牌以及更多區(qū)域性小品牌的競爭。

公牛集團(tuán)在招股書中就曾將華為、小米、飛利浦等作為其競爭對手，并表示公司或?qū)⒚媾R市場份額損失的風(fēng)險。

在2016年，公牛入局?jǐn)?shù)碼配件領(lǐng)域，推出了數(shù)據(jù)線、充電器、移動電源、充電寶、智能家居配件等產(chǎn)品。但是，目前公牛在這些領(lǐng)域產(chǎn)品的影響力極弱，在2020年，公牛的數(shù)碼配件業(yè)務(wù)營收占比只有4%左右，其毛利率也不足公司核心業(yè)務(wù)的一半。

筆者以為，公牛應(yīng)了那句老話，成也蕭何，敗也蕭何。公牛在插座這個極其細(xì)分的市場上做到牢不可破的第一，但同樣也會成為禁錮它的巨大阻力：

第一，插座這個品類被看作是低技術(shù)水平的。

插座本身技術(shù)含量并不高，當(dāng)公牛向代表高技術(shù)含量的品類（例如電子產(chǎn)品或與電子相關(guān)的品類）跨越時會很難。但是，如果華為、小米這樣的公司從高技術(shù)含量向低技術(shù)含量的插座品類跨越時，就會很有優(yōu)勢，近乎降維打擊。至于華為、小米為什么沒有對公牛造成巨大的影響，是因?yàn)檫@個品類的銷售規(guī)模不大，協(xié)同效應(yīng)也沒那么強(qiáng)，華為小米等并沒有將此市場作為重點(diǎn)集中資源進(jìn)行進(jìn)攻。

第二，公牛這個品牌與品類的關(guān)聯(lián)性太強(qiáng)，消費(fèi)者非常難以接受其所跨界的其他品類。

當(dāng)消費(fèi)者提及公牛時，第一反應(yīng)就是插座，第二反應(yīng)還是插座。如果公牛哪怕推出一款充電寶，消費(fèi)者的心理接受程度也會很低。公牛=插座，這幾乎在消費(fèi)者的心智當(dāng)中已經(jīng)被固化。

第三，公牛的經(jīng)銷商渠道很難發(fā)揮延伸價值。

公牛強(qiáng)勢捆綁了一大批經(jīng)銷商，獨(dú)家經(jīng)營、買斷、限制價格等等強(qiáng)悍的管理手段讓這些經(jīng)銷商敢怒不敢言，但迫于公牛帶來的穩(wěn)定利潤，又不得不與公牛長期合作。

從經(jīng)營品類的角度來看，公牛最廣泛的終端零售商是五金店的老板，這些個體戶的經(jīng)營范圍往往局限于花樣繁多的低端生活用品，如果公牛布局其他品類的產(chǎn)品，這些經(jīng)銷商有多大的渠道輻射能力和經(jīng)營能力，需要打一個問號。

一方面，反壟斷的大棒高懸，公牛需要重新調(diào)整自己的經(jīng)營模式，另一方面品牌難以實(shí)現(xiàn)有效的賦能而從既有的細(xì)分市場跨越走向多元化，被牽住了牛鼻子的公牛如何開啟下一個新征程，畫出一個更加動人的第二增長曲線，是擺在公牛面前的真正難題。

參考資料：

1、時代周報，《公牛集團(tuán)壟斷長達(dá)六年，“插座大王”如何控制經(jīng)銷商？》，2021年10月1日

2、南方都市報，《公牛集團(tuán)被罰近3億背后：對經(jīng)銷商實(shí)施控價，為何構(gòu)成壟斷？》，2021年9月30日

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