圖片來源@視覺中國

文 | 鉛筆道，記者 | 張旋，編輯?|?吳晉娜

投資電競館、開奶茶店、投資KTV、賣耳機……

歌手出身的周杰倫在做生意方面也是野心不小，最近的一則消息又讓周董和其背后的商業(yè)版圖成為關(guān)注的焦點。

近日，被稱為“周杰倫概念股”的巨星傳奇集團有限公司（簡稱“巨星傳奇”）向港交所主板提交了上市申請。

成立以來，巨星傳奇就與周杰倫的各種商業(yè)活動高度綁定。

從股權(quán)架構(gòu)來看，雖然周杰倫不直接持股，但也與其有著千絲萬縷的關(guān)系。依托周杰倫的影響力，巨星傳奇的買賣做得風生水起，主營兩大業(yè)務：新零售業(yè)務和IP創(chuàng)造及營運業(yè)務。

招股書顯示，巨星傳奇2018年、2019、2020年營收分別為9468萬元、8658、4.57億元。利潤分別為880萬元、2270萬元及7560萬元，復合年增長率約為193.1％。

在巨星傳奇的收入中，有7成以上來自一款名為魔胴防彈咖啡的產(chǎn)品，去年一年，該產(chǎn)品銷售額高達3.32億元，魔胴咖啡的成功除了周杰倫的明星效應，更依靠其背后龐大的微商力量。

近些年明星做微商的不在少數(shù)，有人借助天然的明星效應賺得盆滿缽滿，也有更多因產(chǎn)品質(zhì)量問題以及模式問題陷入僵局，最終不了了之。

不管偶像的盡頭是直播帶貨，還是微商帶貨，都是想用自己的影響力最大程度地去變現(xiàn)。擺在明星面前的問題，與所有消費品行業(yè)創(chuàng)業(yè)者需要面對問題是一樣的——如何依靠產(chǎn)品力去取得市場，形成品牌。

如果只是依靠明星的光環(huán)去收割粉絲，最終一定無法做到長久。這也是周董和他背后的巨星傳奇，同樣面對的問題。

周杰倫背后的公司，年營收4.57億

出道已經(jīng)21年的周杰倫從來不缺話題度，這個42歲的男人不僅會寫歌，還涉足了多個商業(yè)領(lǐng)域。

最近的一則消息又讓周董和其背后的商業(yè)版圖成為關(guān)注的焦點。

不久前，被港媒稱之為“周杰倫概念股”公司的巨星傳奇集團有限公司（簡稱“巨星傳奇”）向港交所主板提交了上市申請。巨星傳奇表示，上市集資主要用于研發(fā)新產(chǎn)品、增加品牌曝光率及產(chǎn)品銷售、創(chuàng)建獨有的明星IP及相關(guān)IP內(nèi)容、銷售及營銷等。

根據(jù)招股文件顯示，巨星傳奇成立于2016年3月17日，是一家新零售運營商，專注在社交電商渠道銷售健康管理產(chǎn)品及護膚產(chǎn)品，并與周杰倫的藝人經(jīng)紀公司杰威爾音樂有為期10年的IP授權(quán)協(xié)議，獲得開展與周杰倫及其IP有關(guān)項目的優(yōu)先權(quán)。

雖然周杰倫本人并沒有在巨星傳奇持有股份，可是從股權(quán)關(guān)系看，這家公司與他有著千絲萬縷的關(guān)系。周杰倫母親葉惠美及藝人經(jīng)紀公司杰威爾音樂老板楊峻榮共同持有巨星27.6%股份，各占一半；二人與持股27.6%的行政總裁馬心婷，以及持股9.2%從事藝人管理的陳中，視為巨星的控股股東及一致行動方，合共占上市前64.47%股權(quán)。

不僅如此，巨星傳奇的高層中也出現(xiàn)了另一個熟悉的名人。周杰倫的“御用詞人”方文山在去年加入巨星傳奇，成為其首席文化官，負責集團產(chǎn)品的營銷宣傳及創(chuàng)意策略規(guī)劃。公司表示，正在探索創(chuàng)造以方文山為中心的獨有的明星IP。

招股書顯示，巨星傳奇有兩大主營業(yè)務：

一是新零售業(yè)務，收入占比79.9%主要賣魔胴防彈咖啡、達人悅己護膚系列。巨星傳奇2019年4月開始在全國分銷魔胴防彈咖啡。2021年6月30日后，推出魔胴汽水、魔胴糕點、魔胴魔芋螺螄粉，預計2021年四季度正式分銷。在護膚品市場上，巨星傳奇推出了達人悅己主品牌線下多個產(chǎn)品子品牌，包括摩肌博士及茶小姐。

巨星傳奇過去三年的毛利潤對比

二是IP創(chuàng)造及營運業(yè)務，收入占比20.1%。包括活動策劃和IP節(jié)目、許可費和銷售文創(chuàng)產(chǎn)品。2017年，巨星傳奇為周杰倫量身打造了戶外真人秀《周游記》。根據(jù)招股書，與2020年3月至6月播出的其他電視節(jié)目相比，《周游記》12集的平均收視率在同一時段中排名第一。

同時，巨星傳奇還是周杰倫多場大型音樂會的分包商、策劃者和投資者。2017年、2018年，巨星傳奇參與策劃了周杰倫在中國25個城市的世界巡回演唱會《地表最強》。2019年8月，巨星傳奇又一手打造了湛江超級巨星演唱會，這場演唱會票房預售業(yè)績1小時就突破了千萬。

對于兩項業(yè)務之間的關(guān)系，巨星傳奇在招股書中表示：“期望通過我們專有的明星IP及以IP為導向的媒體內(nèi)容及活動，在新零售運營上為旗下分銷渠道、產(chǎn)品及消費者采購賦能?！?/p>

依托周杰倫這個超級IP的影響力，巨星傳奇的買賣做得可謂是風生水起。招股書顯示，巨星傳奇2018年、2019年、2020年營收分別為 9468萬元、8658萬元、4.57億元。利潤分別為880萬元、2270萬元及7560萬元，復合年增長率約為193.1％。

一瓶防彈咖啡，一年賣出3.32億

防彈咖啡生意，目前是巨星傳奇的支柱。

這款咖啡于2019年4月正式推出，是一款低碳體重管理飲料，主要由凍干咖啡、純椰子油、草飼黃油及中鏈脂肪酸油製成，原理是利用優(yōu)質(zhì)脂肪代替碳水化物來補充能量，人喝完之后會產(chǎn)生飽腹

感，降低食欲，并在這個過程中產(chǎn)生大量酮體，酮體被尿液排除體外，就達到了減肥的目的。

招股書顯示，巨星傳奇的的銷量極其依賴魔胴防彈咖啡的品牌影響力。截至2019年12月31日，截至2020年12月31日年度，以及2021年上半年，魔胴防彈咖啡的銷售額分別占總收入的83.0%、72.8%及72.4%，都超過7成以上。

防彈咖啡是生酮飲食的典型產(chǎn)品。近幾年，號稱可以“吃肥肉減肥”的生胴飲食法逐漸風靡起來。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，全球生酮類食品市場規(guī)模預計將從2018年的103億美元增長到2026年的178億美元，也引得雀巢、達能以及眾多新銳玩家紛紛入局。

據(jù)悉，魔胴防彈咖啡由巨星傳奇與杭州衡美采用ODM模式共同開發(fā)，杭州衡美目前為產(chǎn)品獨家供貨商，即貼牌生產(chǎn)。也就是說，巨星傳奇的研發(fā)和生產(chǎn)都要依賴第三方公司，其實際只負責宣傳和銷售環(huán)節(jié)。

招股書顯示，巨星傳奇的防彈咖啡業(yè)務毛利高達70%左右。根據(jù)灼識咨詢報告，巨星傳奇是中國防彈飲料市場占有率最大的公司，市場份額為40.6%。

高市場占有率的背后離不開周杰倫的帶貨能力。去年6月，周杰倫全程參與制作的個人綜藝《周游記》在浙江衛(wèi)視、Netflix等多個平臺播出。巨星傳奇在節(jié)目中通過廣告、點播及離散式產(chǎn)品植入等方式推廣魔胴防彈咖啡，增加產(chǎn)品的曝光率。

今年4月，魔胴防彈咖啡繼續(xù)亮相《還有詩和遠方》第二季，節(jié)目中出鏡180余次；植入時長高達1199秒；和華少、張紹剛、胡海泉、賴美云等明星旅行團同框互動達73次。此外，2020年1月，公司投資寧波巨星行動超級夜，透過演唱會會場投放印刷廣告、產(chǎn)品展示及禮品贈送等各種相關(guān)的營銷活動推廣魔胴防彈咖啡。

不過，高度依賴周杰倫的帶貨能力也導致巨星傳奇的營收水平不穩(wěn)定，一旦減少營銷宣傳，營收也跟著下降。

2021年上半年，公司營收為1.66億元，較上年同期的3.12億元下降46.8%。巨星傳奇2021年上半年期內(nèi)利潤為829萬元，較上年同期的6580萬元下降87.4％。

對此，巨星傳奇解釋稱“銷售魔胴防彈咖啡產(chǎn)生的收入減少，主要是因為《周游記》第一季的播出于2020年6月完成，而在2021年上半年沒有策劃相關(guān)銷售及營銷活動，公司也沒有策劃相關(guān)演唱會?！?/p>

依賴營銷宣傳的原因也與防彈咖啡的市場認知度較低有關(guān)。“防彈咖啡作為健康的低碳水功能性飲品在國外很受歡迎，深受硅谷眾多的科技公司和明星的喜愛，但在國內(nèi)市場的普及還不是很高，尤其是概念和產(chǎn)品都過于陌生。”某防彈咖啡品牌創(chuàng)始人李飛（化名）曾對鉛筆道表示。

還與生胴飲食法本身的爭議有關(guān)。

“甲之蜜糖、乙之砒霜”，生胴飲食法的效果因個體的體質(zhì)和飲食控制程度不同，效果也千差萬別，因此一直處于爭議之中，也有醫(yī)學行業(yè)者公開表示“不是每個人都適合生胴飲食法”。在社交媒體平臺上，圍繞“防彈咖啡減肥”的討論呈兩極化趨勢，有號稱成功減重幾十斤的，也有吐槽“智商稅”，停用之后反彈的。

對于嚴重依賴防彈咖啡業(yè)務的巨星傳奇來說，產(chǎn)品的多元化布局十分迫切。巨星傳奇也在招股書中表示：“快速變化的娛樂環(huán)境及健康管理趨勢連同消費者偏好，要求我們持續(xù)致力于開發(fā)、生產(chǎn)及推廣新產(chǎn)品?！?/p>

然而，其真實的研發(fā)能力仍然欠缺。截至2021年6月末，巨星傳奇共有173名雇員，其中產(chǎn)品研發(fā)部門的員工人數(shù)僅為5名。如此薄弱的研發(fā)力量，對其在市場上的生存及長期發(fā)展或造成不利影響。

明星的盡頭是微商？

鉛筆道在電商平臺發(fā)現(xiàn)，魔胴咖啡單盒售價為258元/盒，每盒7支。對比同行同類產(chǎn)品來說，這個售價并不算便宜，電商平臺上月銷數(shù)百單的成績也并不亮眼。

不靠電商，一瓶咖啡是如何一年賣出2個億的呢？其實，魔胴防彈咖啡的成功，更多依靠的還是線上的分銷網(wǎng)絡，也就是我們熟悉的微商。

招股書顯示，巨星傳奇已建立分銷網(wǎng)絡。分銷商通過其促成的經(jīng)銷商進一步鞏固及擴大分銷網(wǎng)絡，其中一部分已進一步發(fā)展成為產(chǎn)品的KOC。KOC們可在基于明星IP的私域流量的基礎(chǔ)上，通過口碑積累推廣產(chǎn)品。

在這個龐大的分銷網(wǎng)絡背后是一家名為昆山汀奢的公司，其操盤手李婷被稱為“微商女王”。在2018年開始，昆山汀奢就成為巨星傳奇護膚品的分銷商之一，銷售表現(xiàn)又讓昆山汀奢隨后成為魔胴防彈咖啡的總分銷商。

作為操盤手，李婷頻繁高調(diào)地出現(xiàn)在各種發(fā)布會和媒體上，而與巨星行動高度綁定的周杰倫，也頻頻出面為巨星行動的發(fā)布會站臺。此外，還會配合發(fā)布短視頻為巨星行動背書。

龐大的微商網(wǎng)絡背后也面臨著諸多隱患。比如巨星傳奇在2020年及2021年遭遇兩起事件，銀行賬戶中的若干資金被臨時凍結(jié)。

據(jù)招股書披露，2020年6月，一個四線城市的當?shù)厥袌霰O(jiān)管局以涉嫌傳銷為由，凍結(jié)（其中包括）四家集團公司、昆山汀奢及李婷的若干銀行賬戶。2021年5月，一個四線城市的市場監(jiān)管局凍結(jié)（其中包括）兩家集團公司、昆山汀奢及李婷的若干銀行賬戶。

針對兩次賬戶臨時凍結(jié)，昆山市場管理局分別于2020年6月及2021年6月出具兩份檢查意見，判定其是透過合法的分銷模式從事新零售活動。2020年7月及2021年7月全額解除其被凍結(jié)的資金。

對此，巨星傳奇也在招股書中表示，主管機關(guān)或終端消費者對銷售模式的誤解可能導致負面宣傳及潛在監(jiān)管制裁。

明星直接和間接參與微商營銷活動，已不是什么新鮮事，結(jié)局也好壞參半。

2013年，女演員張庭和林瑞陽夫婦創(chuàng)辦微商品牌TST，年銷售額一度達到百億水平，引起廣泛熱議。除此之外，林志穎曾經(jīng)創(chuàng)立“愛麗碧生物科技”公司，售賣口服保養(yǎng)品；劉嘉玲也曾創(chuàng)立“嘉玲面膜”。但兩人的生意最后都無果而終；張韶涵也多次在微博和綜藝節(jié)目紅為與其有關(guān)的微商產(chǎn)品帶貨。

不管做明星的盡頭是直播帶貨，還是微商帶貨，都是想用自己的影響力最大程度地去變現(xiàn)。擺在明星面前的問題，與所有消費品行業(yè)創(chuàng)業(yè)者需要面對問題是一樣的，如何依靠產(chǎn)品力去取得市場，形成品牌。

如果只是依靠明星的光環(huán)去收割粉絲，最終無法做到長久。這也是周董和他背后的巨星傳奇，同樣面對的問題。

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