圖片來源@視覺中國

文 | 周天財(cái)經(jīng)，作者 | 零露，編輯?| 周天、白雪

1935 年，胡煥庸先生在地圖上畫了一條線，北自黑龍江璦琿，南至云南騰沖。線的東南方是中國 96% 的人口，擁有人潮洶涌的都市、港口、摩天樓、格子間；線的西北僅有 4% 的人口，擁有廣袤的草原、沙漠、戈壁、雪山。

近一個(gè)世紀(jì)后，胡先生可能不會(huì)想到，此時(shí)的中國，又醞釀而生出一種大規(guī)模的人口流動(dòng)，來自東部的購買力和年輕人的活力激情，以一種巨大的能量，在國慶等長假期間，洶涌向西。

「到無人的地方去」——這是如今最火的度假方式。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年「十一」黃金周地處康藏高原東南地區(qū)的甘孜藏族自治州接待游客 237.35 萬人次，創(chuàng)歷史新高。再看看西北、西南路線，新疆、川西、云貴等地區(qū)，也誕生了譬如新疆那拉提等眾多「網(wǎng)紅打卡地」。

人越少越好、距離越遠(yuǎn)越好，去到胡煥庸線以西，來一場「避世」之旅，成為年輕人的旅行新追求。

都市的繁華讓胡煥庸線東南方的人們審美疲勞，就像在脫口秀演員張灝喆在表演中說的，不管是去酒吧喝酒還是公司團(tuán)建，一旦這個(gè)地方的「同事含量」超過了 60%，那么不管這個(gè)地方原來是做什么的，最終都會(huì)變成氣氛肅穆的職場。

為了讓情緒和購買力得到真正的釋放，年輕人們不光沖出五環(huán)，甚至一舉沖到了胡煥庸線以西，找一個(gè)人跡罕至的地方，翻越高山埡口，俯瞰溪水奔流，親近這片壯麗可愛的國土。從橫斷山脈到果子溝，從阿勒泰到雨崩，從喀什古城到獨(dú)庫公路，地名一個(gè)比一個(gè)生僻，也一個(gè)比一個(gè)靠近國境線。

一家大廠的員工原本是偷偷從杭州跑到甘孜阿壩，結(jié)果在"國慶攝影大賽"里，發(fā)現(xiàn)自己公司一半的同事都在附近，結(jié)果萬萬沒想到，同事含量再次超標(biāo)。

這樣的不約而同，頗有趣味。暫時(shí)的國境封閉，促使更多年輕人回歸本土，心安此處，發(fā)現(xiàn)本土的秘境之美，親近這片"最熟悉的陌生地"。

01 文旅業(yè)西移，到胡煥庸線以西去

自 2015 年起，文旅產(chǎn)業(yè)始終飛速向上，到 2019 年，中國國內(nèi)游客總數(shù)由 2015 年的 39.9 億人次上升到 60.06 億人次，相應(yīng)地，旅游行業(yè)總收入由 2015 年的 34195.05 億元增長至 2019 年的 57250.92 億元。

2020 年旅游行業(yè)按下了"暫停鍵"。2020 年，中國國內(nèi)旅游行業(yè)總收入為 22286 億元，同比下降 61.07%；旅客數(shù)量僅有 28.8 億人次。一些頭部旅社一度受到重創(chuàng)，幾近于「停擺」。

今年，得益于國內(nèi)有力的抗疫實(shí)踐，旅游業(yè)復(fù)蘇態(tài)勢強(qiáng)勁。而游玩趨勢則從出境游轉(zhuǎn)換為國內(nèi)游，游客們更是把目光轉(zhuǎn)向「胡煥庸線以西」。

其實(shí)，隨著文旅政策利好、交通基建的完備，西部旅游從 2010 年開始就有逐漸升溫的趨勢。據(jù) 21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院分析師對(duì)西部主要旅游城市的統(tǒng)計(jì)，2010-2018 年西部的游客、旅游收入增速均高于東部沿海城市。

當(dāng)長期趨勢和短期趨勢疊加，產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)也需要響應(yīng)。

一些滿足大眾化需求的頭部企業(yè)，突然被扔到了滿足小眾需求的賽場上，還需要度過一段適應(yīng)期。比如長期依賴境外游的凱撒旅業(yè)，在 2021 年上半年推出了西部定制游、私家團(tuán)、小眾目的地包機(jī)游等國內(nèi)特色旅游產(chǎn)品，并積極探索新零售業(yè)務(wù)，但暫時(shí)起色有限。據(jù)資料顯示，凱撒旅業(yè)上半年?duì)I收相比去年同期繼續(xù)縮減 35.33%、凈利潤縮水 43.74%，凸顯出轉(zhuǎn)型的任重道遠(yuǎn)。

而另一頭部企業(yè)眾信旅游此前更是「將雞蛋都放進(jìn)了一個(gè)籃子里」，其主要經(jīng)營的出境游業(yè)務(wù)占總營收的比重高達(dá)九成。出境游的暫停，讓眾信旅游出境游的旅游批發(fā)業(yè)務(wù)僅收入 0.65 億元，同比減少 92.86%，必須艱難轉(zhuǎn)型。為「抱團(tuán)取暖」，凱撒旅業(yè)和眾信旅游在 6 月宣布雙方將進(jìn)行吸收合并。

與境外旅游的慘淡經(jīng)營形成反差的是，隨著游客一路向西，胡煥庸線以西的國內(nèi)旅游業(yè)則展現(xiàn)了蓬勃的生命力。

云南旅游上半年業(yè)績相比去年同期有所恢復(fù)，取得了不錯(cuò)的營收，其中旅游文化科技板塊的營收占比相比去年提升了 20.76%。

主攻線上業(yè)務(wù)的攜程也將重心轉(zhuǎn)移到藏區(qū)，與西藏自治區(qū)打造「G219 西藏段」旅游品牌。通過「寶‘藏’村落」計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)約 2.7 億人次的曝光，促使西藏國內(nèi)旅游市場規(guī)模同比恢復(fù)近 98%。

公航旅集團(tuán)張掖七彩丹霞旅游市場也是人氣高漲，「熱力值」持續(xù)上升。「深度游」「定制游」「研學(xué)游」「預(yù)約游」「當(dāng)?shù)赜巍沟葌€(gè)性化旅游產(chǎn)品大放異彩，「十一」期間，七彩丹霞景區(qū)累計(jì)接待游客 13.31 萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入 1419.47 萬元。

在如今的西南地區(qū)，很多不為人知的地區(qū)被發(fā)掘出來，被網(wǎng)友們戲稱為「遺失仙境」「靈魂凈土」。絕美獨(dú)庫公路、318 國道、川西秘境、天空草原、七彩丹霞等等成為新的網(wǎng)紅打卡地。

不光如此，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，人們更依賴在線上消費(fèi)內(nèi)容、汲取經(jīng)驗(yàn)、搜索目的地、購買定制化旅游產(chǎn)品。馬蜂窩、攜程、去哪兒、飛豬等線上平臺(tái)，作為供給方的 OTA 為各旅游主體提供線上的產(chǎn)品營銷或產(chǎn)品銷售，從而讓人們更直觀的做出游玩選擇。

就像在東部地區(qū)的旅游景點(diǎn)常被冠以「小鐮倉」、「小巴黎」，在胡煥庸線以西「獵奇」與「探秘」則是最常被搜索的詞語，而與之相關(guān)的產(chǎn)品，也是成交量最高的。隨著用消費(fèi)群體從線下到線上消費(fèi)的大量轉(zhuǎn)移，用戶預(yù)訂習(xí)慣正悄然轉(zhuǎn)變。

曾經(jīng)旅游產(chǎn)業(yè)并不發(fā)達(dá)的西南部，通過線上引流，鞏固和擴(kuò)容私域流量池，充分調(diào)動(dòng)私域消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)彎道超車，數(shù)字化已然成為后疫情時(shí)代旅游行業(yè)蒸蒸日上的「新玩法」。

供給端還在努力適應(yīng)新形勢，而需求端已經(jīng)在"放飛自我"了。

02 胡煥庸線以西滿足「野奢」幻想

隨著國內(nèi)旅行路線的轉(zhuǎn)移，也催生了諸如「野奢」、「露營」這些新的旅游模式。

「行于曠野，隱于山林」這對(duì)于看慣了鋼筋水泥的都市人有著獨(dú)特的吸引力，隨著這類需求越來越高，一種高于民宿的旅行方式——野奢營地，開始流行起來。具體來說，野奢就是指山野和奢華的結(jié)合體，游客到了目的地既能遠(yuǎn)離城市，又能享受到舒適的物質(zhì)享受，同時(shí)安放了親近自然和消費(fèi)主義。

如此兩全其美的事情，自然受到了年輕人的追捧。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在攜程社區(qū)今年以來包含「野奢、野炊、野營」相關(guān)內(nèi)容的發(fā)布量同比去年上漲逾 400%，閱讀量增長超 11 倍。在小紅書這類社區(qū)中，野奢度假相關(guān)筆記發(fā)布量就同比增長了 271%，野奢度假相關(guān)筆記瀏覽量也同比增長 170%。此類內(nèi)容在 B 站上的播放量，也很容易起來。

野奢在小紅書里成為潮流，這些推薦酒店各有各的野，但無一例外價(jià)格高昂

在地理位置上，動(dòng)輒千公里起步的胡煥庸線以西完美符合人們對(duì)「野」的幻想，比如開著房車「把家搬到野外去」，再比如滿足情侶在銀河下許愿，極光下接吻，背靠雪山，給自己泡上一杯手沖咖啡成為「旅行美學(xué)」。

野奢最早起源于南非，建于塞倫蓋蒂大草原動(dòng)物保護(hù)區(qū)內(nèi)的 Singita 野奢營地深受比爾蓋茨、貝克漢姆、米蘭達(dá)·可兒等大腕兒的熱愛。

如今，這股浪潮卷向國內(nèi)，在可以遙望玉龍雪山的格拉丹、位于紅河哈尼梯田之畔的紅河谷、緊鄰高黎貢山被遺棄的哈尼村等等這些曾經(jīng)「被神遺忘的世界」里，如今都能看見野奢營地拔地而起。

野奢營地的出現(xiàn)，體現(xiàn)的是度假消費(fèi)升級(jí)，也是近年來大住宿轉(zhuǎn)型的體現(xiàn)。

人們對(duì)野奢營地的追捧首先體現(xiàn)在價(jià)格上，在野奢圈子里，每晚一千五百的帳篷是基礎(chǔ)，每晚 3000 元的房間也只是第一級(jí)，從五千到甚至上萬價(jià)格也隨處可見。

即使有如此高昂的價(jià)格門檻，依然攔不住大眾想要野奢的心。

旺季提前 2 個(gè)月到半年預(yù)約是常規(guī)操作；因?yàn)橥ǔ＿x址偏僻，到達(dá)當(dāng)?shù)爻鞘泻筮€要翻山越嶺的野奢酒店也不在少數(shù)。可以說，這是一個(gè)饑餓又瘋狂的市場，最早一批的探路者已經(jīng)讓資本看到了野奢的潛力。

既下山梅里，坐落于梅里雪山腳下人煙罕至的小村落，其酒店每晚價(jià)格近 4000 元，由于空房有限，還需要提前一個(gè)月預(yù)定。再比如湖州莫干山裸心集團(tuán)「每張床收益百萬」、知名野奢品牌松贊酒店集團(tuán)更是一床難求。就算是想退而求其次扎帳篷，在康騰帳篷營地一頂帳篷一晚就要 4000 起。

既下山梅里SUNYATA的預(yù)訂價(jià)格兩晚約8778元

如此之強(qiáng)的氪金能力，讓房地產(chǎn)公司也心動(dòng)不已。入局者中，既有融創(chuàng)、世茂、萬科等房地產(chǎn)企業(yè)，還有曾從事民宿運(yùn)營的老板，或者是大熱荒野、ABC Camping、Outland 等新興戶外企業(yè)。

萬達(dá)集團(tuán)旗下的萬達(dá)文華將精品六星別墅酒店開在了西雙版納；融創(chuàng)也在青城山下推出了青城溪村野奢文旅項(xiàng)目；錦江鉑濤與深圳五方旅投達(dá)成協(xié)議，進(jìn)軍國內(nèi)野奢度假服務(wù)。

他們有的前期重投入，耗費(fèi)百萬甚至千萬元建設(shè)營地，有的選擇與高端酒店合作，用輕資產(chǎn)運(yùn)營的形式聚焦?fàn)I地服務(wù)。

牧高笛選擇與鄉(xiāng)伴文旅集團(tuán)旗下的野鄰花園合作，為該營地提供帳篷、桌椅、炊具等產(chǎn)品，以此提高線下曝光率，并將營地作為線下經(jīng)銷渠道之一。

大熱荒野與世茂集團(tuán)合作，大熱荒野負(fù)責(zé)為營地提供內(nèi)容、高端服務(wù)和流量，世茂集團(tuán)負(fù)責(zé)水電、庫房、接待中心等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。

盡管國內(nèi)的野奢旅行配套設(shè)施逐漸完備，但與歐美相比，只是起步。在美國，2015 年的營地?cái)?shù)量約為 14000 個(gè)，而中國 2016 年的營地?cái)?shù)量僅有 958 個(gè)，但是隨著國內(nèi)旅游的持續(xù)升溫，需求端的不斷增長，未來市場的潛力巨大。

雖然旅游類產(chǎn)品復(fù)購率低，每人可能在一種商品上只會(huì)購買 1-2 次，但社交裂變和口碑介紹的轉(zhuǎn)化率較好，并不用擔(dān)心流量問題。

一方面，隨著各類社交媒體的傳播效力增強(qiáng)，加之旅游產(chǎn)品精品化的趨勢，那些曾經(jīng)因?yàn)榫嚯x原因被束之高閣的偏遠(yuǎn)景點(diǎn)有了煥發(fā)生機(jī)的可能性，另一方面年輕人逐漸細(xì)分的旅游需求也在為中國旅游業(yè)帶來新的增長點(diǎn)。

野奢只是其中一個(gè)細(xì)分旅行需求，去到胡煥庸線以西或許也只是一時(shí)興起，但城市里「短歸隱士」們尋找室外桃園的腳步不會(huì)停止，從露營、垂釣到徒步穿越，葡萄酒品嘗乃至房車環(huán)游，精品市場都在涌現(xiàn)出大量的細(xì)分機(jī)會(huì)。

從 mini Cooper 到路虎、坦克 300 這些不同車主群體所聚集而成的小社群，都在發(fā)起越發(fā)增多的自駕游，一水的越野車，聲勢浩大。一個(gè)肉眼可見的現(xiàn)象是，國內(nèi)中產(chǎn)里考駕照的人數(shù)也在顯著增加，這已然成為野奢時(shí)代的一個(gè)入場券和硬通貨。

自駕、無人機(jī)成為西部旅游的標(biāo)配 圖源：小紅書

擁有駕照，會(huì)生火做飯，會(huì)燒烤和手沖，具有野外生存經(jīng)驗(yàn)還會(huì)飛無人機(jī)的人，會(huì)在他所在的出游社群中扮演著核心角色。

與之相對(duì)的是，專業(yè)的越野駕駛訓(xùn)練和野外生存培訓(xùn)（如何扎帳篷，如何生火，哪些蘑菇吃完會(huì)一起"躺板板"，被蛇咬傷要去哪解毒），可能也會(huì)成為一門生意。

當(dāng)特斯拉這些「電動(dòng)爹」開始進(jìn)藏，選擇酒店的決定性因素，往往就成了是否配備充電樁，這樣的生意機(jī)會(huì)是否能被把握得住，需要酒店產(chǎn)業(yè)具備敏銳的觸角。

再看租車市場，頭部企業(yè)如一嗨租車提供的主流產(chǎn)品還是豐田大眾，殊不知坦克這類車型正在自駕圈大火，就說明租車產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品供給，離最前沿的需求還差距不小。

Snow Peak 這樣的小眾戶外品牌，也在大熱。以前年輕人攢錢是為了買 iPhone，現(xiàn)在攢錢是為了買一頂上萬元的 Snow Peak 帳篷。這種背景下，「國產(chǎn)替代」就大有可為。比如 Gogogo 這樣的戶外品牌，設(shè)計(jì)感和質(zhì)感并不弱于國外品牌，正處在上升通道之中。

對(duì)于旅游產(chǎn)業(yè)來說，當(dāng)越來越多高級(jí)玩法出現(xiàn)，細(xì)分的機(jī)會(huì)層出不窮，定制化程度和復(fù)雜度直線上升，經(jīng)營難度和燒錢系數(shù)都在迅速增加，這意味著，大工業(yè)和標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，正在被市場遠(yuǎn)離，而「吃松茸團(tuán)」、「尋訪酒廠團(tuán)」、「走讀茶馬古道」、「佤族古寨游」，這些主打深度體驗(yàn)的「小特精?！箷?huì)更具優(yōu)勢。

當(dāng)大眾化走向小眾化，當(dāng)走馬觀花轉(zhuǎn)入深度體驗(yàn)，旅游產(chǎn)業(yè)勢必也需要讓自己「專精特新」化，產(chǎn)業(yè)需要重組，能力模塊需要完善，這里面的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)不言而喻。

淺層的生意也許變得難做，但在細(xì)分領(lǐng)域的縱深里，大有可挖的空間。

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