圖片來源@視覺中國
文 | 空間秘探,作者 | 李三更
一價全包度假村從誕生至今,無論是從產(chǎn)品本身還是運營模式,都是休閑旅游市場上極為特別的一個存在。近段時間,從凱悅集團(tuán)以27億美元收購蘋果休閑集團(tuán),擁有了目前世界上最大的全包式奢華度假村品牌組合,再到溫德姆推出首個全包式度假品牌,疫情的流行幾乎沒有遏制酒店巨頭們對全包市場的擴(kuò)張欲望。一場全面的一價全包業(yè)務(wù)暗戰(zhàn)可能已經(jīng)開始,這類產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)或許將在不久之后被重新定義。
2021年下半年最大的一筆交易莫過于凱悅集團(tuán)以27億美元的價格收購了蘋果休閑集團(tuán)(Apple Leisure Group?)。對于凱悅來說,這筆交易皇冠上最閃亮的明珠是ALG的度假品牌管理部門AMResorts。這個度假品牌管理部門的AMR系列是一個在10個國家擁有102個物業(yè)和33000多間客房的品牌組合,而AMR系列的加入將使凱悅一躍成為世界頂級的豪華全包式度假村運營商。
而就在十月初,全球最大的酒店特許經(jīng)營公司溫德姆酒店及度假村宣布推出旗下第22個品牌,同時也是全新的一價全包式度假村品牌溫德姆Alltra。這是該公司第一次建立獨立的一價全包品牌,在推出該品牌的同時,溫德姆開始與Playa Hotels&Resorts建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。
此外,萬豪與Sunwing Travel Group旗下的Blue Diamond Resorts達(dá)成協(xié)議,其20家全包度假村于近日正式加入到萬豪旗下的軟品牌傲途格系列(Autograph Collection)中。至此,萬豪國際集團(tuán)正式進(jìn)入全球全包式酒店組合數(shù)量的前十名。而希爾頓在今年7月份的時候也推出了自己的全包式酒店。
從亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院提供的數(shù)據(jù)中可以看出,國際酒店集團(tuán)在全包市場中均擁有兩個以上的品牌。而在未來,垂直細(xì)分品牌的競爭將會變得更加激烈。
“一價全包”,顧名思義,所有的東西都將包含在度假產(chǎn)品的價格中。這種餐飲、住宿和娛樂在內(nèi)的綜合度假套餐的概念吸引了許多具有成本意識的旅行者。與游輪一樣,全包式產(chǎn)品使用的是一種將客人的假期從頭到尾整齊打包的方式,唯一的區(qū)別是,酒店就是目的地,客人將始終呆在一個地方。全包式度假產(chǎn)品于20世紀(jì)50年代在歐洲出現(xiàn),在20世紀(jì)70年代和80年代,這種商業(yè)模式蔓延到加勒比海和墨西哥。當(dāng)時,其吸引力的很大一部分在于安全。游客可以躺在沙灘上享受日光浴,在餐館聚餐,在球場上打高爾夫,不必離開酒店的同時也不需要拿出錢包。
當(dāng)疫情來臨時,各類酒店、全包式度假村、郵輪公司均遭受了不同程度的重大打擊。與困在海上的巨輪不同,全包式度假村的安全特質(zhì)就在此時顯現(xiàn)出來了,即擁有廣闊的空間和豐富的露天優(yōu)勢,使它們能夠早在2020年的夏天就重新開始運營。在經(jīng)歷過疫情的大起大落和大多數(shù)游輪仍然被擱置的情況下,這塊隱藏的寶石,也在謹(jǐn)慎的旅游者和尋找新出路的酒店投資人眼里,變得璀璨奪目了。
早在數(shù)十年前,傳統(tǒng)酒店大玩家們早已發(fā)現(xiàn)了這個市場機(jī)會,可在布局的道路上卻始終保著不緊不慢且謹(jǐn)慎的態(tài)度,他們試圖從不斷的試水舉措中去觀察什么的品牌適合一價全包。以下三點可以看出,酒店集團(tuán)們在這一獨特市場從試探到開始大展手腳的分食之路。
戰(zhàn)略聯(lián)盟是酒店集團(tuán)試水一價全包領(lǐng)域的最保險方式。找到一個可靠的全包領(lǐng)域主導(dǎo)者并一起手牽手打開這扇“新世界”的大門,成為了溫德姆、凱悅和希爾頓等傳統(tǒng)酒店巨頭們的首選。
戰(zhàn)略聯(lián)盟的歷史,最早可追溯到2003年。在當(dāng)時,溫德姆就與 Viva Resorts簽署了一項長達(dá)10年的戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議,自此在巴哈馬、墨西哥和多米尼加共和國的八家酒店更名為溫德姆維瓦度假酒店(Viva Wyndham),并納入溫德姆的投資組合。而最近新推出的獨立品牌溫德姆Alltra,更是與大眾較為熟悉的Playa Hotel & Resorts 聯(lián)起了盟。
回看酒店集團(tuán)在這條進(jìn)軍路徑上的歷程,最不能忽略的就是巨頭們心中的“夢中情人”——Playa Hotel & Resorts。Playa是黃金海濱地區(qū)一價全包度假村的主要所有者、運營商和開發(fā)商,擁有或管理著位于墨西哥、牙買加和多米尼加共和國的22個度假村。它與傳統(tǒng)酒店集團(tuán)的第一次聯(lián)盟,是在2015年與凱悅合作并推出的兩個新品牌:家庭友好型的凱悅樂家(Hyatt Ziva)和成人專享的凱悅齊樂(Hyatt Zilara)。雖然凱悅對ALG的收購給凱悅和Playa如何處理他們之間的盟友關(guān)系帶來了一些不確定性,但不可否認(rèn),這種互利的聯(lián)盟關(guān)系為雙方帶來了可觀的收益,而在建的坎昆凱悅樂家度假村也仍將于今年晚些時候開業(yè)。
或許是有了前者成功的“聯(lián)姻”,希爾頓也看上了Playa Hotel & Resorts自帶的經(jīng)營全包式度假村經(jīng)驗的優(yōu)勢。2018年,兩家公司建立了戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系,增加和翻新了由Playa擁有和運營的度假村。從此,希爾頓在墨西哥和加勒比海地區(qū)插上了屬于自己的幾面全包式酒店旗幟。
相比起前兩者,溫德姆酒店集團(tuán)在與Playa Hotel & Resorts合作之前,其產(chǎn)品主要集中在溫德姆維瓦(Viva Wyndham)的八個物業(yè)組合中??梢岳斫猓瑴氐履纷鳛槲ㄒ挥媱潪橐粌r全包度假村推出獨立品牌Wyndham Alltra的酒店集團(tuán),與Playa的聯(lián)盟可謂是給這個新生“太子”找了一位德才兼?zhèn)涞摹疤怠薄?/p>
建立聯(lián)盟不僅僅是最穩(wěn)妥的進(jìn)軍方式,也讓這些傳統(tǒng)酒店集團(tuán)初嘗到了這塊香餑餑的甜頭。而之后想要在全包領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟,占據(jù)地標(biāo),就是用軟品牌吸引單體度假村的加入。這也是擴(kuò)大品牌在全包領(lǐng)域全球覆蓋范圍最迅速的一種路徑。
近年來,酒店集團(tuán)熱衷于發(fā)展軟品牌這一獨特酒店品類。2020年,研究機(jī)構(gòu)STR預(yù)測指出,五年內(nèi)全球酒店軟品牌將激增,大型品牌仍將整合。而在一價全包的市場,酒店集團(tuán)們的“換旗”動作仍更為頻繁,到2025年,軟品牌將覆蓋更多的單體物業(yè)。
地理位置一直以來都是一價全包度假村搶奪的關(guān)鍵,從坎昆到加勒比再到馬爾代夫。這類產(chǎn)品要求的不止是靚麗的風(fēng)景這么簡單,與當(dāng)?shù)刭Y源和文化能夠連接起來,提供盡可能多樣的活動項目,才是所處之地的無可比擬之處。然而隨著這些獨特地標(biāo)已幾乎被瓜分殆盡,對于酒店集團(tuán)而言,軟品牌的輸出,成為聯(lián)盟之外的又一重要方式。
如前文提到的萬豪旗下的傲途格精選一舉拿下全球各地20家全包度假村,未來將在墨西哥、多米尼加共和國、牙買加、圣盧西亞、安提瓜、格林納達(dá)和哥斯達(dá)黎加等海濱度假勝地,都將看得到萬豪的身影。希爾頓旗下的軟品牌啟繽精選也將一價全包度假村納入其品牌組合的囊中,如今年5月開業(yè)的第一家啟繽精選普拉亞卡門度假村。而其另外一個專注于海濱城市的軟品牌格芮精選也在9月份開設(shè)了第一家全包式度假村。
傳統(tǒng)酒店集團(tuán)都將一價全包領(lǐng)域視為品牌發(fā)展的沃土,在他們眼中,僅憑品牌知名度在該領(lǐng)域就有很大的上升空間。即使是將酒店產(chǎn)品發(fā)展成能夠涵蓋多樣項目的旅游目的地產(chǎn)品,這個市場同樣也需要著更多的垂直細(xì)分化選擇。
從精致的奢華系列到有個性的生活方式品牌,為不同客群提供多樣的居??臻g是這些酒店玩家們所擅長的。而當(dāng)他們在一價全包領(lǐng)域找到了得力幫手、積攢了一定程度的經(jīng)驗時,從自身品牌出發(fā),逐漸把酒店生意衍生成旅游生意,就是他們加碼這盤“全包賭局”的新動作。
從2019年開始,萬豪酒店集團(tuán)就已經(jīng)計劃利用旗下30個品牌中的7個品牌經(jīng)營全包式度假村。通過新建物業(yè)和改建現(xiàn)有的萬豪酒店和度假村,預(yù)計2023年將開業(yè)麗思卡爾頓度假村和威斯汀酒店度假村,萬豪酒店度假村也將在2025年面世。
萬豪高管在9月份的一次采訪中表示,萬豪發(fā)展自身品牌的愿景是促成一價全包市場的轉(zhuǎn)型。任何價格區(qū)間的酒店都將適用于全包模式,并且經(jīng)濟(jì)性度假村同樣有著向上看齊的潛力。
像萬豪、希爾頓、凱悅以及溫德姆這樣的傳統(tǒng)酒店集團(tuán)在一價全包領(lǐng)域都是后來者。除開疫情帶來的報復(fù)性休閑旅游需求,這盤一價全包賭局真的這么好進(jìn)嗎?酒店集團(tuán)們能夠有信心不斷加碼,與以下幾個原因不無關(guān)系。
不難看出,傳統(tǒng)酒店集團(tuán)們的信心絕大程度來源于各自均有著輻射不同年齡段旅游者的品牌。幾乎每個集團(tuán)旗下,都有超過2個軟品牌,而不同檔位的品牌種類也在2個至5個之多。
從傳統(tǒng)的海濱度假勝地到靜謐的山野鄉(xiāng)間,傳統(tǒng)酒店品牌早已占據(jù)有利地形。而上文中提到的改建自身品牌酒店的方式,也是基于這個優(yōu)點所出發(fā)的。
另外,頂級酒店集團(tuán)在數(shù)十年的發(fā)展中一直都在致力于打造品牌知名度,以吸引更多的常客。萬豪集團(tuán)的高管曾提到,其會員計劃——萬豪旅享家成為了開發(fā)商和酒店業(yè)主希望將其全包式物業(yè)轉(zhuǎn)換為萬豪品牌的主要賣點,萬豪的品牌影響力和分銷能力就是其進(jìn)入一價全包領(lǐng)域的最好資源。
作為凱悅、希爾頓和溫德姆的結(jié)盟好伙伴,Playa Hotels & Resorts的運營和管理一價全包度假村的實力有目共睹。作為第一家?guī)椭蛐缘木频昶放七M(jìn)入這一領(lǐng)域的公司,Playa消除了他們初試時的掙扎心態(tài),而其擁有的一價全包度假村運營商、開發(fā)商和所有者的三重身份,給予了聯(lián)盟伙伴更多的信心。
Playa作為一家重資產(chǎn)公司,可以和合資伙伴組成合資企業(yè),比如與凱悅集團(tuán)合作開發(fā)的凱悅樂家(Hyatt Ziva)和凱悅齊樂(Hyatt Zilara),幫助他們站穩(wěn)腳跟的同時提供管理服務(wù)。
同時,在加勒比海和墨西哥的大多數(shù)島嶼,許多物業(yè)持有者很大程度上是家庭型企業(yè),于多年前獲得土地并開發(fā)這些項目,他們中的大多數(shù)人并不打算出售或有明確的計劃來交易這一資產(chǎn)。而當(dāng)集團(tuán)們提出想要擴(kuò)建自身軟品牌的計劃時,Playa早已與當(dāng)?shù)氐膯误w物業(yè)持有者建立起了良好的關(guān)系,為酒店集團(tuán)的換牌動作提供了絕佳的機(jī)會。
希爾頓、凱悅和溫德姆在進(jìn)軍全包市場的道路上并沒有孤軍奮戰(zhàn),有一個超強(qiáng)綜合實力的合作伙伴將會為他們下注這個全包領(lǐng)域提供更多的籌碼。Playa的經(jīng)營和管理能力加上傳統(tǒng)酒店集團(tuán)的分銷能力,雙方展現(xiàn)的互補(bǔ)屬性將會實現(xiàn)“1+1>2”的奇幻效果。
當(dāng)一位旅行者計劃去到一個從未去過的目的地時,有兩個同樣有吸引力的全包式產(chǎn)品擺在他的眼前:一個是他一直入住的品牌并且能使用積分兌換,一個則不是,他會選擇哪個?答案其實很清楚。
在十年之前,一價全包領(lǐng)域一直被Club Med、Playa和Sandals這樣的品牌所主導(dǎo),直到近年來像萬豪、希爾頓、凱悅和溫德姆這樣的傳統(tǒng)酒店的到來,熱衷于體驗一價全包產(chǎn)品的忠誠會員們在多年的翹首以盼中等來了他們的組織。同樣,作為喜愛麗思卡爾頓或者W品牌文化的收集者、打卡者,集團(tuán)打造的品牌度假村也給了他們更多的選擇去體驗。
無論是萬豪、希爾頓還是溫德姆,各家背后數(shù)億的常客會員都將在購買一價全包產(chǎn)品時有機(jī)會使用積攢已久的積分。這些在全包市場積極“回家”的忠誠會員們,為傳統(tǒng)酒店巨頭發(fā)展這項業(yè)務(wù)營造出了更光明的未來。
盡管坐擁這3大有利條件,但這并不意味著傳統(tǒng)酒店進(jìn)軍全包市場可以高枕無憂。實際上,一價全包的度假理念并不如字面上理解的這么簡單,它在商業(yè)模式結(jié)構(gòu)、多元化產(chǎn)品打造、垂直分銷渠道建立等方面都對傳統(tǒng)酒店集團(tuán)有著巨大的挑戰(zhàn)。巨頭們在打造成功的2.0版本全包酒店之路上,還需警惕以下兩點:
傳統(tǒng)酒店在運營中專注于客房和餐飲收入的狹隘觀點在全包市場上已不再適用。為了最大限度地增加收入和利潤,全包酒店必須超越傳統(tǒng)的每間可用客房收入(RevPAR)的衡量標(biāo)準(zhǔn),將每位客人的總利潤納入其中。目前的一價全包式度假村除了一次性的套餐收入外,還擁有其他的巨大收入機(jī)會。賓客們越來越愿意在最初購買的套餐之外,主動地追加支付其他的水療服務(wù)、私人海灘晚餐或者高爾夫活動,以增強(qiáng)他們的假期體驗。而在酒店獲取增量和輔助性收入之下,必定帶來了收入管理戰(zhàn)略上的必要轉(zhuǎn)變。RevPAR等指標(biāo)或不足以衡量未來全包產(chǎn)品的盈利能力,它們必須與其他關(guān)鍵指標(biāo)結(jié)合使用,例如GOPPAR以及每間房的總利潤。
另外,傳統(tǒng)酒店集團(tuán)除開本身強(qiáng)大的分銷能力,是否能掌握更多當(dāng)?shù)氐姆咒N渠道也是關(guān)鍵。例如在墨西哥坎昆的Xcaret親子主題樂園以及其余兩個探險主題的X 系列樂園都與當(dāng)?shù)氐囊粌r全包酒店建立了合作關(guān)系,在客人購買的套餐中將包含免費或者部分優(yōu)惠的樂園門票。而這種提供機(jī)會給客人去到酒店之外的方式,變相減少了客人呆在酒店的時間,同時也是潛移默化地消減了酒店的顧客成本。
鑒于度假村即是是目的地的特殊屬性,一價全包的度假村產(chǎn)品更需要資本加持,更需要在和周邊物業(yè)的切合度上多下功夫。即使這些酒店集團(tuán)不擁有資產(chǎn),它們?nèi)匀灰业皆敢鉃閵蕵?、餐飲、甚至打造其他娛樂項目等方面合適的業(yè)主。不同檔位品牌提供的居住功能雖然能滿足重口難調(diào)的一價全包入者們,可當(dāng)酒店生意發(fā)展成文旅生意時,“吃行游玩樂”每一方面的打造力也將是這些挑剔的客群評估的標(biāo)準(zhǔn)。
傳統(tǒng)酒店集團(tuán)需警惕其全包產(chǎn)品能否激活當(dāng)?shù)氐膬r值鏈,僅僅靠占據(jù)隱蔽的地理位置但無法提供豐富的當(dāng)?shù)貖蕵吩O(shè)施,只會讓想要享受全包度假產(chǎn)品的客人們逐失去度假感,讓那些忠誠的追隨者們反而成為了困在牢籠里的鳥兒。
酒店集團(tuán)企圖改變游戲規(guī)則的決心固然值得鼓勵,但是在實際運營中,其酒店基因能否帶給一價全包愛好者煥新的體驗還是未知。未來五年全包領(lǐng)域誰能成為新一輪的主導(dǎo)者,并為這一細(xì)分市場的度假特色提供更加標(biāo)準(zhǔn)化的衡量細(xì)則,將值得期待。
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