文 | 好看商業(yè)，作者｜董小花，編輯｜安心

Prada菜市場(chǎng)是Prada聯(lián)合上海的網(wǎng)紅菜市場(chǎng)烏中市集所做的一次跨界營(yíng)銷(xiāo)，試圖讓時(shí)尚更具煙火氣。Prada告別高冷，這背后，是其持續(xù)多年的業(yè)績(jī)衰退和勢(shì)在必行的自我拯救。

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還記得《穿普拉達(dá)的女魔頭》嗎？

這部2019年首播的時(shí)尚劇成為很多人的時(shí)尚啟蒙手冊(cè)，也進(jìn)一步夯實(shí)了Prada“藍(lán)血頂奢”的標(biāo)簽。

然而，今天當(dāng)很多人還在為擁有一件Prada而努力的時(shí)候，Prada卻開(kāi)始擁抱菜市場(chǎng)了。

9月26日，位于上海徐匯區(qū)烏魯木齊中路的網(wǎng)紅菜市場(chǎng)——烏中市集一夜換裝，墻面、攤位都“穿”上了Prada。

圖片來(lái)源：PRADA普拉達(dá) 官微

9月27日—10月10日活動(dòng)期間，烏中市集所售的蔬果、魚(yú)肉、鮮花等均價(jià)格不變，但包裝紙很大牌，全部印著Prada 的logo。

國(guó)際奢侈品大牌與本土菜市場(chǎng)結(jié)合，這種“反差操作”也吸引了大批人前來(lái)看個(gè)究竟，并與“穿”著Prada的瓜果蔬菜一起拍照、發(fā)朋友圈。

在微博上，截至10月11日，“Prada菜市場(chǎng)”話題的閱讀次數(shù)為114.2萬(wàn)，討論次數(shù)3292。

但如果把時(shí)間拉回到幾年前，Prada的掌門(mén)人、設(shè)計(jì)師Miuccia Prada可能對(duì)此都不敢相信。

她是Prada 創(chuàng)始人Mario Prada的孫女，1978年，Miuccia正式接手主持Prada。Miuccia被譽(yù)為“知識(shí)分子設(shè)計(jì)師”，她的創(chuàng)作風(fēng)格高端且高冷。

今天的Prada為什么要主動(dòng)擁抱煙火氣？菜市場(chǎng)能給Prada帶來(lái)什么？

PRADA“低頭”

Prada菜市場(chǎng)是Prada聯(lián)合烏中市集所做的一次營(yíng)銷(xiāo)，也是Prada配合其“2021秋冬系列”廣告片發(fā)布，舉辦的系列活動(dòng)之一。

Prada在官方微博稱(chēng)，適逢2021秋冬廣告片發(fā)布，他們于米蘭、佛羅倫薩、羅馬、巴黎、倫敦、紐約、上海及東京試圖讓#感覺(jué)Prada#廣告走入生活空間，廣告大片中所聚焦的幾何圖案印花包裹不同風(fēng)格建筑外墻，重塑不同城市街道風(fēng)景。

走向生活化的場(chǎng)景，擁抱煙火氣，Prada不是第一次這么玩了。2019年11月，Prada開(kāi)花店的消息就引發(fā)過(guò)關(guān)注。

實(shí)際上，跟Prada菜市場(chǎng)的操作手法類(lèi)似，Prada與分布在紐約、巴黎、倫敦、米蘭、莫斯科、東京、上海的7間花店合作，配合其“2020早春系列”廣告大片進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

圖片來(lái)源：PRADA普拉達(dá) 官微

他們用一幅幅黑白的人物肖像做成鮮花包裝紙，結(jié)合模特們?cè)诮诸^手捧一束鮮花的日常畫(huà)面，突破了過(guò)去時(shí)尚雜志的呈現(xiàn)形式，更加生活化。

同樣在2019年，Prada還聯(lián)名運(yùn)動(dòng)品牌 Adidas推出聯(lián)名系列，向經(jīng)典致敬，限量發(fā)售700件，所有產(chǎn)品均標(biāo)有唯一的序列號(hào)。

生活化、年輕化是Prada在2017年開(kāi)始的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格。換句話說(shuō)，就是放下矜持和高冷，主動(dòng)拉近與更多消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者的距離。

這其中，聘請(qǐng)中國(guó)95后流量明星蔡徐坤擔(dān)任代言人可能是Prada最激進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作了。

2019年6月，蔡徐坤成為Prada的品牌代言人，這讓很多人感到意外。畢竟，蔡徐坤選秀出道不久，代言的多為大眾品牌。

而Prada不輕易找品牌代言人，他們上一次選擇亞洲男明星做代言還是在1998年，人選是當(dāng)時(shí)紅遍亞洲的金城武。

蔡徐坤是《偶像練習(xí)生》的選秀冠軍，2019年，根據(jù)CBNData公布的2019年明星消費(fèi)影響力人氣榜，蔡徐坤排名13。目前他在新浪微博有3616萬(wàn)粉絲。

據(jù)挖數(shù)所做的“蔡徐坤用戶畫(huà)像”調(diào)研，蔡徐坤的粉絲中，女生占比65%；從年齡上看，粉絲占比最大的是1996-2002年出生的人，占比54%，這其中又以1998-2000年出生的最多，他們占整體人數(shù)的32%。

對(duì)于選擇蔡徐坤代言，Prada解釋稱(chēng)，“身處這個(gè)超級(jí)媒體時(shí)代，我們企圖探索流行文化表層下的偶像人設(shè)、追星潮流、跨圈層粉絲群體及愛(ài)的供養(yǎng)等機(jī)制?！?/p>

這些對(duì)于Miuccia Prada來(lái)說(shuō)曾經(jīng)都是不可想象的。她不喜歡隨波逐流，作為“嚴(yán)肅知識(shí)分子”，她對(duì)社交媒體、跨界聯(lián)名、街頭文化多少有些嗤之以鼻。

但Prada需要借助年輕偶像拉攏年輕人。雖然這些90后、00后粉絲購(gòu)買(mǎi)力還不及奢侈品消費(fèi)主力80后，但Prada需要了解并提前培養(yǎng)潛在消費(fèi)群體，甚至引導(dǎo)他們從購(gòu)買(mǎi)錢(qián)包等配件商品開(kāi)始嘗試，畢竟飯圈的人瘋起來(lái)也是很能花錢(qián)的。

PRADA的危機(jī)與自救

在過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間里，一線奢侈品牌無(wú)異于一種硬通貨，一定程度上他們代表的是“永恒的價(jià)值”。

奈何世界多變，今天這個(gè)時(shí)代，幾乎沒(méi)有什么東西可以坐享永恒的價(jià)值了，一線奢侈品牌也不例外。

在2017年，Miuccia Prada自己都承認(rèn)：以前的東西和做事方式已經(jīng)沒(méi)有用了；她認(rèn)為，Prada需要回到起點(diǎn)，重新聚焦在差異性上。

Miuccia的轉(zhuǎn)變背后，是Prada母公司普拉達(dá)集團(tuán)的現(xiàn)實(shí)困境。

普拉達(dá)（01913）財(cái)報(bào)顯示，2014年，公司營(yíng)收35.87億歐元，2020年的收入僅24.23億歐元。過(guò)去6年，普拉達(dá)的收入體量不升反降，盈利能力卻每況愈下，甚至在2020年凈虧損5400多萬(wàn)歐元，為上市以來(lái)首次年度虧損。

數(shù)據(jù)來(lái)源：普拉達(dá)財(cái)報(bào)

普拉達(dá)的業(yè)績(jī)跟自己比是不升反降，跟行業(yè)和同行比，就明顯落后了。

據(jù)貝恩在2020年發(fā)布的報(bào)告，2014-2019年，全球奢侈品銷(xiāo)售規(guī)模從2190億歐元增至2810億歐元，保持增長(zhǎng)狀態(tài)；2020年因疫情影響，當(dāng)時(shí)貝恩預(yù)計(jì)全年規(guī)模為2170億歐元。

隨著全球奢侈品消費(fèi)規(guī)模的增長(zhǎng)，全球三大奢侈品集團(tuán)（LVMH、歷峰集團(tuán)、開(kāi)云集團(tuán)）成為受益者。2016-2019年，幾家公司的營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)，而且他們的年?duì)I收體量都在百億歐元級(jí)，遠(yuǎn)高于普拉達(dá)。

尤其是在奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)強(qiáng)勁的中國(guó)市場(chǎng)，過(guò)去幾年，三大奢侈品集團(tuán)卯足了勁增長(zhǎng)，普拉達(dá)的表現(xiàn)卻差強(qiáng)人意。

受業(yè)績(jī)拖累，普拉達(dá)的股價(jià)也從2013年78.162港元高點(diǎn)一路下行，在2016年觸及近幾年最低點(diǎn)16.614港元，堪稱(chēng)“腳踝斬”。

普拉達(dá)業(yè)績(jī)不佳，一個(gè)很重要的原因是數(shù)字化轉(zhuǎn)型腳步慢了。

到2014年時(shí)，普拉達(dá)CEO Patrizio Bertelli依舊對(duì)媒體表達(dá)了他對(duì)電子商務(wù)的懷疑，并仍將發(fā)展重心落在線下門(mén)店。

那時(shí)候，奢侈品電商已經(jīng)發(fā)展的如火如荼。以中國(guó)為例，2010—2013年，奢侈品電商平臺(tái)有數(shù)十家，包括走秀網(wǎng)、第五大道、尊享網(wǎng)、品聚網(wǎng)、唯品會(huì)、佳品網(wǎng)等。

直到2017年，業(yè)績(jī)連續(xù)幾年疲軟后，普拉達(dá)才正式啟動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提出Prada 365數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略，要改變過(guò)去傳統(tǒng)的廣告戰(zhàn)略，打造以時(shí)尚雜志、互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體于一體的全維度整合傳播平臺(tái)，構(gòu)建一個(gè)“全天候滾動(dòng)的Prada”。

同時(shí)，為吸引中國(guó)消費(fèi)者，Prada還在中國(guó)開(kāi)設(shè)了官網(wǎng)，借助官方電商平臺(tái)促進(jìn)銷(xiāo)售。

2019年6月，普拉達(dá)旗下兩個(gè)核心品牌Prada和MiuMiu分別入駐奢侈品電商平臺(tái)寺庫(kù)；618期間，其三大品牌Prada、MiuMiu和Car Shoe入駐京東。

2020年3月，Prada通過(guò)其官方微博宣布，天貓官方旗艦店開(kāi)幕。

普拉達(dá)啟動(dòng)的自救措施中，還包括對(duì)線下門(mén)店的翻新改造，在開(kāi)新店的同時(shí)，也關(guān)閉了一些門(mén)店。

所以，2016-2021上半年，Prada直營(yíng)門(mén)店總數(shù)從387家增加了28家至415家；MiuMiu的直營(yíng)門(mén)店一直在縮減，從171家降至148家。

普拉達(dá)方面曾公開(kāi)表示，與以往不同，現(xiàn)在店鋪將為消費(fèi)者帶來(lái)更親近、更個(gè)性化、更獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)，而不僅僅是追求銷(xiāo)售商品。

產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新力、管理層老化也是普拉達(dá)業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的重要原因，甚至是核心原因。

普拉達(dá)是典型的家族企業(yè)，1950年出生的Miuccia Prada負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，她的丈夫Patrizio Bertelli負(fù)責(zé)企業(yè)經(jīng)營(yíng)，兩人在公司董事會(huì)都擔(dān)任行政總裁職務(wù)。他們聯(lián)手執(zhí)掌普拉達(dá)已經(jīng)超過(guò)30年時(shí)間。

Prada被戲稱(chēng)為“丑時(shí)尚”，而其產(chǎn)品質(zhì)量也是用戶詬病最多的問(wèn)題，有一種說(shuō)法是，Prada的包使用三個(gè)月不壞就是假貨。

普拉達(dá)公司似乎也意識(shí)到了這些問(wèn)題。

2017年9月，Miuccia和Patrizio Bertelli的兒子Lorenzo Bertelli加入家族企業(yè)，負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和傳訊業(yè)務(wù)。

80后的Lorenzo 在2008年畢業(yè)于米蘭圣拉斐爾大學(xué)哲學(xué)系，曾是一名賽車(chē)手。他一上任即展開(kāi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推動(dòng)Prada品牌的可再生尼龍項(xiàng)目；還嘗試讓Prada涉足轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)，在業(yè)界收到不錯(cuò)的反響。

2020年4月，前Dior女裝創(chuàng)意總監(jiān)Raf Simons加入Prada，出任聯(lián)席創(chuàng)意總監(jiān)。他將與Miuccia Prada合作，共同承擔(dān)創(chuàng)意與決策重任。按照Prada官方的表述，“從概念上來(lái)說(shuō)，它將重塑一個(gè)時(shí)尚品牌的創(chuàng)意方向，有力地挑戰(zhàn)其既有獨(dú)特理念，同時(shí)也在瞬息萬(wàn)變的文化語(yǔ)境中升華其創(chuàng)意意義和力量?！?/p>

從結(jié)果看，普拉達(dá)的自救措施初見(jiàn)成效。

2018年，普拉達(dá)首次扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)跌勢(shì)，營(yíng)收同比增長(zhǎng)6%；2019年?duì)I收32.26億歐元，同比微增2.6%。今年上半年，普拉達(dá)營(yíng)收15.01億歐元,同比增長(zhǎng)60%。

今年3月，普拉達(dá)CEO Patrizio Bertelli接受路透社采訪時(shí)透露，預(yù)計(jì)2021年公司總銷(xiāo)售額將增長(zhǎng)至29億至31億歐元，恢復(fù)到疫情前的水平。

值得一提的是電商業(yè)務(wù)和中國(guó)市場(chǎng)。今年上半年，普拉達(dá)的電商業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù)第五個(gè)季度實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長(zhǎng)；其在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的營(yíng)收同比大漲77%。

奢侈品大牌紛紛收起鋒芒

Miuccia Prada說(shuō)，要讓Prada重新聚焦在差異性上。至少Prada菜市場(chǎng)不算有差異性。

奢侈品大牌與生活化的場(chǎng)景混搭，Prada不是第一個(gè)，也不是最后一個(gè)。

比如GUCCI開(kāi)餐廳。早在2015年7月，“1921 GUCCI”在上海環(huán)貿(mào)iamp開(kāi)業(yè)，這是當(dāng)時(shí)全球首家且唯一一家售賣(mài)正餐的GUCCI餐廳。今年9月，Gucci在米蘭又開(kāi)了家文具店。

香奈兒在日本東京銀座的10樓的香奈兒餐廳已經(jīng)成為香奈兒信徒們必去的朝圣地之一。

2020年，LV在大阪開(kāi)設(shè)了全球首家咖啡&餐廳。今年5月，愛(ài)馬仕在成都開(kāi)設(shè)了全球第一家快閃健身房HermèsFit。

圖片來(lái)源：HERMES 官微

可以看出，生活化消費(fèi)場(chǎng)景已經(jīng)成為奢侈品大牌們紛紛采用的營(yíng)銷(xiāo)手段，他們?cè)噲D通過(guò)潛移默化的方式，吸引大多數(shù)人，尤其是年輕人。

畢竟，時(shí)代變了。

以奢侈品消費(fèi)強(qiáng)勁的中國(guó)用戶為例。2020年，Vogue Business和虎嗅做的一份調(diào)研顯示，中國(guó)當(dāng)代年輕人對(duì)于奢侈品的崇敬、敬畏之心已經(jīng)降到史上最低，年齡越小，對(duì)奢侈品的敬畏之心越低，包裹在奢侈品牌上的神秘面紗和幻夢(mèng)感被撤掉了。

另外，80后是當(dāng)下奢侈品消費(fèi)的絕對(duì)主力，他們大都通過(guò)時(shí)尚雜志接觸到奢侈品的概念的；而90、00 后群體關(guān)于奢侈品的討論大都帶有社交場(chǎng)景，這批互聯(lián)網(wǎng)的原住民關(guān)注什么、討論什么、喜歡什么成為奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。

正在崛起的潮牌、國(guó)潮們，也在跟奢侈品牌爭(zhēng)奪用戶，文化自信的Z時(shí)代更加傾向于買(mǎi)國(guó)貨。

據(jù)新華網(wǎng)與小紅書(shū)在今年1月發(fā)布的《Z世代生活方式新知》報(bào)告，95后的消費(fèi)觀是堅(jiān)持“好貨不貴才是王道”，Z世代不再迷戀大牌，而是更愛(ài)國(guó)貨。

面對(duì)“最難搞定”的一代人，奢侈品大牌必須要努力證明自己的價(jià)值。

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