圖片來源@視覺中國

文丨智商稅研究中心

疫情就像是一只黑天鵝，旅游業(yè)被干得最慘，哀鴻一片，出境旅游徹底涼涼，但是國內(nèi)旅游如火如荼。

五岳歸來不看山，黃山歸來不看岳，十一期間，我去了一趟黃山，感慨良多，黃山就像它的名字一樣，有點(diǎn)發(fā)黃，有點(diǎn)涼。

事實(shí)上，黃山自古至今都是旅游勝地，加上山腳的徽州文化，形成了一個天然的自然加人文的旅游閉環(huán)，可謂是手握一手好牌，但是這手牌如今打得好嗎？

自1979年，鄧小平視察黃山表示要把黃山的牌子打出去后，已經(jīng)過去了42年，這次國慶，我個人深度旅游了整個徽州地區(qū)后，直接的感受就是，整個徽州旅游已經(jīng)陳舊不堪，配套和經(jīng)營思路，都存在極大的問題。

總而言之，從一個商業(yè)觀察者的角度來看，徽州的旅游故事，沒有講好，但是接下來的機(jī)遇，對于徽州來說，又必須講好，因?yàn)檫@是一個千載難逢的國內(nèi)旅游大紅利期，危機(jī)和機(jī)會并存，這的確是一個值得我們反復(fù)旅游的景點(diǎn)。

徽州在我看來，絕對有吳哥窟的旅游潛質(zhì)。

01、背景：國內(nèi)旅游最大的紅利期

疫情之前，2019年，我國出境旅游人數(shù)為1.55億人次，疫情之后，出境旅游人數(shù)可以忽略不計，由于國內(nèi)疫情得到控制，國內(nèi)旅游也在逐步復(fù)蘇，以現(xiàn)在國際整個疫情的形勢而言，三兩年內(nèi)國際旅游都沒啥希望，基本上就是國內(nèi)大好河川，走一走看一看的局面。

而且，最可怕的一個問題是，一旦跨境旅游的配套服務(wù)消失之后，就算是跨境旅游恢復(fù)，這些配套想要重新建立起來，也需要很長一段時間，用戶習(xí)慣以及配套的喪失，用我悲觀一點(diǎn)的態(tài)度來看，可能五年之后，跨境旅游的數(shù)據(jù)也不會恢復(fù)到疫情之前的高度。

那么，國內(nèi)旅游內(nèi)循環(huán)這個事就有意思了，國內(nèi)疫情形勢一片大好，旅游活動可以正常開展，以前很多高凈值游客都跑到國外去旅游了，國內(nèi)景點(diǎn)就變成了一些消費(fèi)能力較弱人群的主陣地，那么現(xiàn)在局面發(fā)生變化后，國內(nèi)的景點(diǎn)有沒有做好迎接這種變化的準(zhǔn)備呢？

可以這么說，如今才是國內(nèi)旅游這二十年以來最大的紅利期，如果沒有這次疫情，國內(nèi)的很多景點(diǎn)其實(shí)并沒有二次復(fù)興的機(jī)會。

也許，你會說，跨境旅游沒有了，國外的游客也進(jìn)不來了，其實(shí)去看數(shù)據(jù)就會發(fā)現(xiàn)，2019年入境旅游的游客數(shù)量是1.45億人，這其中還包括了港澳臺，總體的盤子變化是不大的，基本是對沖狀態(tài)。

隨著我國老齡化的程度逐步加深，高頻旅游行為會越來越多。

疫情、國內(nèi)旅游的縱深、客源的充裕，天時地利人和，這就是我說這是國內(nèi)旅游最大紅利期的依據(jù)。

很顯然，我們國家未來的旅游將呈現(xiàn)出一個內(nèi)卷的狀態(tài)，國內(nèi)景點(diǎn)要開始苦修內(nèi)功，互相比拼，硬件的山水人文景觀，那是天生的，但是配套的酒店、服務(wù)、便捷度，這些卻是可以提高的。

所以，像徽州以及黃山這種開發(fā)時間較早的景點(diǎn)，現(xiàn)在就面臨了一個非常尷尬的局面，綜合素質(zhì)老化，游客用戶體驗(yàn)不好。

02、問題：鍋里的飯該重新炒了

我們是一家子開車去的徽州，在此之前，我并沒有去過，但是家里親戚去過。到了黃山山腳的湯口鎮(zhèn)之后，家里人的第一反應(yīng)就是，這個地方怎么跟十幾年前一樣，一點(diǎn)變化都沒有。

這就是黃山旅游，目前最尷尬的第一個地方，旅游配套設(shè)施老舊。

從黃山的入口就可以看出很多問題，破敗不堪，根本不符合一個5A級景區(qū)的入口標(biāo)準(zhǔn)，跟我前段時間去的敦煌、嘉峪關(guān)相比，完全不在一個水平線上。

另外就是配套的酒店，服務(wù)定價、配套的住宿環(huán)境也都還是停留在上個世紀(jì)九十年代的水平。整個線路的游客服務(wù)點(diǎn)也不是很多，遇到問題，無法得到及時響應(yīng)。

第二個尷尬的地方就是經(jīng)營混亂。

整個徽州地區(qū)，你如果玩下來，得買無數(shù)次門票，幾乎大大小小景點(diǎn)門票都是各自為戰(zhàn)，花在景點(diǎn)門票上的錢，就價格不菲，而且異常麻煩；此外，還有很多類似呈坎古鎮(zhèn)這樣的景點(diǎn)，竟然還外包給了私人去經(jīng)營，體驗(yàn)非常差。

另外，上黃山的巴士和纜車的票務(wù)系統(tǒng)也是極為混亂，有一些票可以在線用攜程和美團(tuán)買，但是一些票又不行，需要用他們自己的小程序買，購買渠道混亂不堪，這里面具體的原因，不言而喻。

最后，最大的問題就是缺乏一個完整的故事。

用當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)語言來說，徽州旅游缺乏頂層設(shè)計，如果有一個好的頂層設(shè)計，無論游客從哪個景點(diǎn)切入，都應(yīng)該能夠迅速看到整個徽州旅游的全貌，從而加大他旅游的興趣，擴(kuò)大他旅游的范圍，以及增強(qiáng)游客復(fù)購，再次來旅游的可能性。

上述三個問題，配套老舊、經(jīng)營混亂、缺乏故事的根本原因在哪里？還是因?yàn)檎麄€徽州地區(qū)的旅游活動開發(fā)得比較早，已經(jīng)四十多年，很多的東西都是陸陸續(xù)續(xù)建立起來的，新舊參差不齊，面對這種新的旅游結(jié)構(gòu)性的變化，整個當(dāng)?shù)芈糜尾]有意識到這種變化潛在會帶來的機(jī)會。

為什么說整個徽州的機(jī)會更大呢？因?yàn)檫@個地方的自然景觀和人文景觀形成了一個閉環(huán)，可以多次旅游，本地的徽州文化，幾十個古村落，上千位古代成功人士，值得一個人花上幾個月去深入研究，這一點(diǎn)跟吳哥窟有著高度相似之處，整個暹粒地區(qū)有著幾十上百座古代遺跡，可以研究。

03、機(jī)遇：這是一個講故事的時代

其實(shí)，這不僅僅是徽州一個地方的問題，國內(nèi)許多旅游景點(diǎn)都存在這個問題，越早開發(fā)的，問題越明顯，泰山、五臺山、峨眉山，情況都差不多。

那么，如何改變呢？

首先，要講好故事。

為什么我說徽州旅游手里的一把好牌沒打好呢？因?yàn)檎麄€徽州地區(qū)，是一個旅游的綜合體，有黃山和太平湖兩個絕美的自然景觀，可以滿足登山和度假兩種不同需求，加上分布在整個徽州地區(qū)的幾十個古村落，從漢朝到今天接近2000年的人文傳承，程朱理學(xué)的發(fā)源地，陶淵明的世外桃源所在地，徽商的發(fā)跡地。

徽州其實(shí)只需要說好一個故事就行，這里是中國最早具備創(chuàng)業(yè)精神的地區(qū)，也是最注重教育的地方，把徽州變成創(chuàng)業(yè)者的膜拜地和小孩的啟蒙教育地，就足以。

古語有云，前世不修，生在徽州，十三四歲，往外一丟，就是這么一個山窩窩里，結(jié)果成就了中國歷史上，最輝煌的宗族文化，這里隨隨便便的一個古村落都有幾十名三品以上的官員，還有各種富甲一方的商賈。

這種文化深層次的原因非常簡單，惡劣的自然環(huán)境，讓人們意識到必須自我奮斗，然后自我奮斗成功后，還要帶領(lǐng)家族一起奮斗，那么只有教育可以改變命運(yùn)，加強(qiáng)教育，整個徽州地區(qū)又出現(xiàn)了無數(shù)的進(jìn)士和官員，官員和富商的涌現(xiàn)，讓這個地區(qū)的經(jīng)濟(jì)得到了徹底的改變，整個文化得到了一個良性循環(huán)，最終讓一個自然環(huán)境惡劣的地區(qū)富甲一方。

整個徽州的人文故事，需要一個頂層設(shè)計，把整個故事講好，說實(shí)話，如果不是我自己在網(wǎng)上搜集了大量資料，形成了一個完整的脈絡(luò)，在徽州自己瞎轉(zhuǎn)悠一個星期，基本上也是糊里糊涂，不知所以，因?yàn)榇遄訉?shí)在太多，人物實(shí)在太多，每個村子都只會講自己的故事，前生后世的緣由，導(dǎo)游都講不清楚。

其次，要數(shù)據(jù)化整個旅游資源。

最簡單的一個事情，票務(wù)上要打通，整個徽州地區(qū)，黃山、太平湖、歙縣、黟縣的景點(diǎn)門票，都是各自為戰(zhàn)，也有一些聯(lián)票，但是僅限一個縣，但是一個縣又不能把徽州旅游文化的故事講完，用門票把整個徽州地區(qū)的景點(diǎn)串聯(lián)起來，其實(shí)是最有效的辦法之一。

因?yàn)槠眲?wù)這個事情，我還特地跟攜程的朋友提了建議，建議他們跟黃山的景點(diǎn)溝通，看看未來能不能票務(wù)打通。因?yàn)檫@個時候，幫助各地知名景點(diǎn)改造升級配套數(shù)字化服務(wù)，也是OTA企業(yè)未來在國內(nèi)旅游市場里的一個核心競爭力。

想要讓本地旅游具備頂層設(shè)計，借助OTA企業(yè)的幫助，是最快最有效的方法之一。因?yàn)楹芏嗑包c(diǎn)有時候根本不懂什么叫流量優(yōu)勢，總覺得，這里每天烏央烏央幾萬人，都是流量。但是你有數(shù)字化平臺服務(wù)他們，讓他們產(chǎn)生長期的交易嗎？

第三，肯定要做好配套。

整個景點(diǎn)的酒店、交通、公共衛(wèi)生、服務(wù)規(guī)范，都需要進(jìn)一步提升，因?yàn)橐陨线@些設(shè)施都是二三十年的歷史了，用起來的體驗(yàn)實(shí)在不咋地，稍微講究一點(diǎn)的游客都會覺得不上檔次。

不過，不得不提一下，徽州地區(qū)的民風(fēng)非常淳樸，一周下來，沒有遇到一個騙子，都是規(guī)規(guī)矩矩做生意的，無愧于書香之地。

第四，做好周邊文旅產(chǎn)品。

我就說一個簡單的例子，作為一個這么好的旅游資源，徽州人在這些古建筑物里賣啥？竟然賣一些仿造的假古董，一些沒有技術(shù)含量的竹制品和字畫，每一家都賣這些，原本是看古建筑，結(jié)果變成了大雜燴，大市場。

我當(dāng)時就在想，徽州的古建筑如此精妙絕倫，為何不能跟樂高這樣的公司去合作，做一些周邊的積木拼圖？為何不能制作一些有品牌的兒童啟蒙文房四寶？再或者，古代徽州的一些類似朱熹、陶淵明、程頤這樣名人的手辦？

04、啟發(fā)：OTA企業(yè)的巨大機(jī)會

其實(shí)，看來看去，我并不認(rèn)為這些機(jī)會依靠景點(diǎn)自身可以完成。

我最終得出的結(jié)論是，OTA企業(yè)在這中間存在巨大機(jī)會，阿里、攜程、美團(tuán)、同程藝龍，這些企業(yè)如果能夠和當(dāng)?shù)卣纬瑟?dú)家合作，幫助景點(diǎn)升級改造，拿到未來十幾年的獨(dú)家合作機(jī)會，那么一座座天然的“迪士尼”、“環(huán)球影城”就孕育而生，這種投入成本絕對要比上述兩家游樂園更低。

當(dāng)下，其實(shí)整個OTA行業(yè)都處在一個比較尷尬的時間段，傳統(tǒng)的票務(wù)業(yè)務(wù)，已經(jīng)變成了一個流量入口，根本不掙錢；酒店業(yè)務(wù)因?yàn)橥|(zhì)化嚴(yán)重，大家打得死去活來，價格一壓再壓；國內(nèi)旅游，大部分都是自由行，旅行團(tuán)業(yè)務(wù)也沒什么可玩的。

說白了，大家都沒有什么差異化的打法，核心區(qū)別不大，沒有所謂的核心競爭力，無非就是靠入場早和流量來獲得微薄的利潤。

那么，旅游行業(yè)的主陣地重新回歸國內(nèi)，國內(nèi)的很多景點(diǎn)又面臨著要講出新故事的局面，畢竟很多景點(diǎn)大家都去過了，二次去旅游，你得給游客一個理由，那么升級和重新講故事，就必不可少。

這個時候，優(yōu)質(zhì)的旅游景點(diǎn)其實(shí)才是各大OTA公司真正應(yīng)該去爭奪的優(yōu)質(zhì)資源，因?yàn)榫包c(diǎn)才是真正的供應(yīng)鏈源頭，一切的旅游行為都是圍繞著景點(diǎn)開展的，切入到景點(diǎn)的規(guī)劃和經(jīng)營之中，才可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的核心競爭力。

把每一個景點(diǎn)像手機(jī)系統(tǒng)一樣經(jīng)營，一點(diǎn)點(diǎn)小步迭代地升級，讓每一個游客，兩年都值得重新再來一次，每次來，都會看到一個不一樣的地方，這就是未來旅游的樣子，國內(nèi)市場強(qiáng)調(diào)的肯定是復(fù)購，二次、多次旅游。

OTA企業(yè)，相比較各個景點(diǎn)而言，有幾大優(yōu)勢。

第一就是流量，只要把故事講好了，就不缺客源，甚至在小紅書和抖音上，通過濾鏡都可以騙一堆游客去交智商稅，如果景點(diǎn)真正做好，服務(wù)做好，良性循環(huán)就可以形成。

第二就是數(shù)字化，OTA企業(yè)可以利用自己的數(shù)字化優(yōu)勢，幫助景點(diǎn)快速完成整個景點(diǎn)服務(wù)的線上化，一切的問題和咨詢都可以在線解決。

第三就是規(guī)范化，互聯(lián)網(wǎng)這些年最大的一個特點(diǎn)就是規(guī)范，讓服務(wù)范圍內(nèi)的行為按照一個準(zhǔn)則開展，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和定價，讓整個旅游的感受更好。

以上，就是我個人整個徽州之旅之后，對國內(nèi)旅游以及相關(guān)景點(diǎn)和OTA企業(yè)的一些思考。

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