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文丨零售商業(yè)財(cái)經(jīng)：（ID：Retail-Finance），作者丨王拓

疫情常態(tài)化之下，社區(qū)電商著實(shí)火了一把，當(dāng)然無序的發(fā)展也迎來了國家監(jiān)管層面的大力整頓。消費(fèi)者對于社區(qū)電商的態(tài)度既有瘋狂薅羊毛的，也有擦亮雙眼冷靜看待的，其中不乏旁觀、排斥、或是融入接納。

2021年，全國市場內(nèi)，興盛優(yōu)選、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選和淘菜菜社區(qū)電商運(yùn)營發(fā)展也進(jìn)入了一個(gè)相對殘酷的競爭階段——社區(qū)電商的陣痛期。

縱觀今年下半年社區(qū)電商的發(fā)展，7月7日同程生活宣布破產(chǎn)；橙心優(yōu)選從7月減員30%，到9月底縮減到9個(gè)省，隨后的發(fā)展也不容樂觀；十薈團(tuán)、食享會關(guān)停；京喜拼拼偃旗息鼓；9月14日，淘寶買菜和盒馬集市合并升級為“淘菜菜”，阿里社區(qū)電商重錘入局……這些都預(yù)示著社區(qū)電商進(jìn)入了新發(fā)展階段。

01、興盛優(yōu)選，丟了社區(qū)電商“頭把交椅”？

殘酷的社區(qū)電商競爭，其本質(zhì)就是零和游戲，退出賽道的平臺也驗(yàn)證了這個(gè)結(jié)果。那互聯(lián)網(wǎng)巨頭為什么還紛紛入場？

筆者看來，一方面是考慮社區(qū)電商本身萬億的市場容積；另一方面是社區(qū)電商背后投資主體企業(yè)綜合考慮發(fā)展戰(zhàn)略、數(shù)據(jù)、股票市值、經(jīng)營環(huán)境等方面的最終選擇。

天風(fēng)證券數(shù)據(jù)顯示，2020年中國社區(qū)零售市場總規(guī)模約11.9萬億元，線上化率為20.9%。在各種線上渠道協(xié)同作用下，預(yù)計(jì)2025年社區(qū)零售總市場規(guī)模將達(dá)到15.7萬億元，線上化率45.5%。

長期來看，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的良性競爭是非常有利于零售行業(yè)發(fā)展的，且巨大的市場潛力仍有待挖掘。

不可否認(rèn)，興盛優(yōu)選是社區(qū)電商的先行者。

興盛優(yōu)選在發(fā)展四年里融資50多億美金，市值達(dá)120億美金，也是目前社區(qū)電商融資最多發(fā)展最穩(wěn)健的社區(qū)電商之一。但興盛優(yōu)選所面臨的對手都是巨無霸的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，自身還存在數(shù)據(jù)難以導(dǎo)流、不能變現(xiàn)的問題。

瘋狂競爭之下，“資金”也成為了關(guān)乎興盛優(yōu)選生死存亡的最關(guān)鍵一環(huán)。與此同時(shí)，他們采取了“深挖洞廣積糧，減排賦能”的發(fā)展戰(zhàn)略。

2021年下半年開始，興盛優(yōu)選停止了一切拉新、單量獎(jiǎng)和超低價(jià)位的產(chǎn)品銷售活動(dòng)。7月，全面停止了未開發(fā)區(qū)域的市場進(jìn)入和新區(qū)域區(qū)域配送站的建設(shè)；關(guān)閉低效門店，合并低效網(wǎng)格站。

社區(qū)電商競爭已經(jīng)從“搶占市場”發(fā)展到“維護(hù)市場”，在市場爭奪戰(zhàn)中，為興盛優(yōu)選立下汗馬功勞的“裂變傭金體系”已經(jīng)不適合市場需求了。

那么，調(diào)整傭金體系勢在必行。興盛優(yōu)選逐漸將單量傭金中心移位到核心的市場推廣人員上，即月訂單已超過30萬的市場人員。

對于興盛優(yōu)選來說，傭金體系的優(yōu)劣直接關(guān)系到市場成敗，調(diào)整后的傭金體系對全國的市場訂單和市場推廣人員產(chǎn)生了很大影響，可謂“雙刃劍”。

筆者了解到，為了適應(yīng)當(dāng)前的市場發(fā)展，興盛優(yōu)選還推出了推客和地推活動(dòng)，并啟動(dòng)了杭州、浙江、成都的首德學(xué)院對市場人員進(jìn)行培訓(xùn)。

興盛優(yōu)選核心依靠社區(qū)營銷，團(tuán)長建群促單宣傳，市場人員協(xié)助的方式是興盛優(yōu)選的運(yùn)營主體?！叭恕笔侵刂兄?，結(jié)合給興盛優(yōu)選企業(yè)文化，興盛優(yōu)選的商業(yè)模式就是不斷給團(tuán)長賦能。

為了增加團(tuán)長和終端顧客的粘性，興盛優(yōu)選建立了所有售后、退款由團(tuán)長直接推給顧客，平臺再返給團(tuán)長的制度流程。制度很理想，但現(xiàn)實(shí)很骨感。團(tuán)長的工作量一旦滿負(fù)荷，就容易出差錯(cuò)，尤其對意識不高或重視度不高的團(tuán)長來說。

觀察發(fā)現(xiàn)，在實(shí)際團(tuán)長招募中，“我不建群、不宣傳……”的團(tuán)長比比皆是，平臺缺少導(dǎo)流、團(tuán)長配合程度不高，這都成為了興盛優(yōu)選的發(fā)展短板。

除了實(shí)地調(diào)研的結(jié)果外，從興盛優(yōu)選的品牌戰(zhàn)略來看，其強(qiáng)有力的企業(yè)文化確實(shí)在初期聚招、感染了一批優(yōu)秀人才，這對體制內(nèi)和已獲得管道收益的人員來說是有效的。

“餅只有那么大”，對新入職或沒有結(jié)果的首德營銷公司的市場人員、團(tuán)長及終端顧客來說，興盛優(yōu)選企業(yè)文化的魅力沒有那么大。

隨著傭金體系的改變，興盛優(yōu)選逐步從社區(qū)電商“先行者”變成了“追趕者”，在掉隊(duì)的邊緣搖搖欲墜，資本瘋狂加注的背后，興盛優(yōu)選“上市之夢”逐步破碎，所有的努力一時(shí)間變成了“不下牌桌”的掙扎。

市場環(huán)境風(fēng)云變幻，興盛優(yōu)選似乎已經(jīng)丟了社區(qū)電商“頭把交椅”，投資它也可能成為投資女王徐新最拉胯的一次決策。

02、美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜：“新三團(tuán)”2.0的博弈

資本開路，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜進(jìn)入“新三團(tuán)”2.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)電商平臺孵化下的社區(qū)電商后來者居上，用短短不到1年的時(shí)間完了興盛優(yōu)選4年的發(fā)展路程。

“新三團(tuán)”快速發(fā)展的背后遵循著相似的“通關(guān)密碼”。

首先，“新三團(tuán)”除了自身平臺的導(dǎo)流外，都有品牌的盈余價(jià)值作為增流利器。

社區(qū)電商單量不完全依靠團(tuán)長的私域流量，社群營銷增加單量，其本身又可以借助提升單量。

社區(qū)電商的商品屬性就是復(fù)購率高的產(chǎn)品，用戶粘性高，對其主體的宣傳和整體用戶數(shù)量增加是有效的。

以美團(tuán)優(yōu)選為例，美團(tuán)最新財(cái)報(bào)顯示，自2020年7月發(fā)力社區(qū)電商后，美團(tuán)在以社區(qū)電商為主的新業(yè)務(wù)上已經(jīng)燒掉近超200億元，但換得了1.6億凈增用戶。這部分增長的用戶靠美團(tuán)主體平臺是很難達(dá)到的。

再者，“新三團(tuán)”都非常重視團(tuán)長、用戶、員工的激勵(lì)與管理。

三大平臺均采用新人、下單獎(jiǎng)勵(lì)等促銷活動(dòng)吸引團(tuán)長促單和團(tuán)長下單；拼命加重平臺和終端顧客的粘性，采用所有的售后返款平臺直接退給終端顧客的方式。

至于已開發(fā)區(qū)域的維護(hù)，筆者了解到三大平臺主要是由企業(yè)的正式員工維護(hù)該地的單量，這一點(diǎn)明顯要優(yōu)于興盛優(yōu)選無薪資運(yùn)行體系。

社區(qū)電商是萬億級的市場規(guī)模，有龐大的用戶基數(shù)，下沉市場更是可挖掘的第二條增長曲線，這是條充滿機(jī)會的賽道。而在社區(qū)電商領(lǐng)域投入的資金可以從股市、用戶量的增加、品牌的塑造廣告及數(shù)據(jù)上進(jìn)行置換。

“新三團(tuán)”殘酷競爭的背后也手持不同的“武功秘籍”。

拼多多旗下“多多買菜”沿襲了拼多多的一貫打法，“一低抵萬般！”

具體而言，多多買菜利用拼多多成熟的商品合作渠道，拉低團(tuán)長提成傭金，降低終端顧客客單價(jià)，加之拼多多本身8.5億的導(dǎo)流，讓多多買菜的單量保持穩(wěn)定增長。

多多的用戶群體，跨度大對產(chǎn)品要求不高，提貨點(diǎn)基本都是平臺系統(tǒng)推送的，團(tuán)長基本不進(jìn)行推單，但單量一直穩(wěn)定。

在陜西渭南華州區(qū)，多多買菜正常到貨時(shí)間是中午15點(diǎn)左右，而其他平臺早上10點(diǎn)基本到了。在低價(jià)面前顧客的期望都可以降低，多多的發(fā)展就是在國內(nèi)有龐大的這類客戶群體。

多多買菜的構(gòu)架主要建立平臺和終端客戶的紐帶，逐漸“去團(tuán)長化”的操作。弱化團(tuán)長的參與度，使團(tuán)長所在點(diǎn)位成為商品的提貨點(diǎn)。降低團(tuán)長傭金，提高終端客戶的期望值，迎合對商品購買要求低的廣大客戶群體，這對社區(qū)電商后期的發(fā)展、整合奠定基礎(chǔ)。

至于陳磊上任后推出的“百億農(nóng)研專項(xiàng)”，戰(zhàn)略性將拼多多引上“助農(nóng)之路”。在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的投資和規(guī)劃，勢必增強(qiáng)了多多買菜在社區(qū)電商上的競爭籌碼。

至于美團(tuán)優(yōu)選，“年輕化”優(yōu)勢漸顯。

美團(tuán)的客戶群體以城鎮(zhèn)年輕的職場人群為主體，因此美團(tuán)優(yōu)選的用戶更偏年輕化，對商品有一定的要求；進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購賽道下沉市場后，一年時(shí)間用戶量增加1.9億，這對美團(tuán)市值和體量都是極其重要的。

背靠美團(tuán)6.3億的用戶流量，美團(tuán)優(yōu)選依賴主體進(jìn)行客戶導(dǎo)流，借助團(tuán)長和團(tuán)長的群營銷進(jìn)行促單。

此外，美團(tuán)優(yōu)選的區(qū)域市場維護(hù)人員、BD人員是企業(yè)的正式員工，對應(yīng)的考評績效成為市場單量的重要保證。

“淘菜菜”的出現(xiàn)成為社區(qū)電商的一把余火。淘菜菜雖然入局最晚，但在社區(qū)電商的規(guī)劃、布局方面都經(jīng)過了深思熟慮。

筆者觀察發(fā)現(xiàn)，淘菜菜整合運(yùn)營以來，除了依靠阿里巴巴8.28億用戶流量外，市場BD運(yùn)營人員和團(tuán)長回訪粘度目前是最高的，產(chǎn)品定位高于其它平臺，獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)也是目前最有力度的。

戴珊的講話點(diǎn)明了淘菜菜的產(chǎn)品定位——以中高端人群為主，其宣傳片聚焦了城市里的中老年人群，而“會生活，淘菜菜”slogan，精確錨定了“會生活”的人群特征。

淘菜菜的出現(xiàn)足以證明阿里對社區(qū)電商的重視，把淘菜菜作為戰(zhàn)略發(fā)展的規(guī)劃，背后支撐著零售通、餓了么、淘特、本地生活、淘寶、農(nóng)業(yè)領(lǐng)域等大手筆規(guī)劃，而以上都可以結(jié)合淘菜菜貫通社群化立體營銷。

每個(gè)平臺都有自己的優(yōu)勢和對社區(qū)電商的理解和定位，“新三團(tuán)”2.0時(shí)代的競爭，當(dāng)然也更加精準(zhǔn)、更有策略。

淘菜菜、多多買菜都是對農(nóng)業(yè)進(jìn)行深遠(yuǎn)布局的企業(yè)，這在長期的競爭中的優(yōu)勢會慢慢體現(xiàn)，興盛優(yōu)選和美團(tuán)優(yōu)選次之。

淘菜菜、多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選，其社區(qū)電商的定位只是主體戰(zhàn)略的一個(gè)支點(diǎn)。反觀興盛優(yōu)選，社區(qū)電商可以與企業(yè)劃等號，在與巨頭們的競爭中，迫切希望進(jìn)入股市成為興盛優(yōu)選與之抗衡的“保命之舉”。當(dāng)然，進(jìn)入的時(shí)間節(jié)點(diǎn)也關(guān)乎社區(qū)電商的發(fā)展格局發(fā)展。

從目前四大平臺的運(yùn)營視角來說，商業(yè)模式都是“預(yù)售+自提”；平臺供應(yīng)的SKU商品差別不大，差異化的發(fā)展階段正逐步來臨；售后的結(jié)果大體一致，各平臺的網(wǎng)格站、冷鏈的建設(shè)和服務(wù)時(shí)效的差異不影響核心競爭，這也可以靠資本去彌補(bǔ)的。

此外，各個(gè)平臺都沒有排他的選擇，團(tuán)長和用戶也談不上忠誠。

基本上團(tuán)長都同時(shí)運(yùn)營著兩到三家平臺，平臺越多，宣傳力度越分散。發(fā)展到現(xiàn)階段，社區(qū)電商是靠顧客自己的認(rèn)知去下單，而團(tuán)長更偏向于推廣綜合收入高的平臺商品。

終端消費(fèi)者基本上依據(jù)平臺的價(jià)位、質(zhì)量和服務(wù)來下單，品牌的盈余價(jià)值對顧客的影響很大。同時(shí)，巨頭的瘋狂資本補(bǔ)貼在無形中培養(yǎng)了用戶薅羊毛的習(xí)慣，但是平臺的運(yùn)營和宣傳已讓社區(qū)電商深入到千家萬戶，社區(qū)電商成了用戶購物的渠道之一。

水面之上，社區(qū)電商是團(tuán)長、用戶、下單量和成交額所競爭，所涉及基礎(chǔ)層面的網(wǎng)格站、SKU的品類、時(shí)效、活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)的設(shè)立都可以轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)、用戶基數(shù)之爭。

水面之下，社區(qū)電商的市場競爭正是微信和支付寶的數(shù)據(jù)之爭。

興盛優(yōu)選、多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選背后都能看到騰訊的身影，其運(yùn)營、支付入口都是微信。只有淘菜菜的支付入口是支付寶，還有客戶數(shù)據(jù)增長、主體板塊的延伸，市場容積的擴(kuò)容和挖掘都是阿里巴巴重錘入局的關(guān)鍵要素。

興盛優(yōu)選吃盡了先行者紅利，無奈后來者居上。在興盛優(yōu)選眼中，這是個(gè)可以做大的生意，可以上市。而在拼美淘眼中，上不上市似乎并不那么重要，這一高頻、且能源源不斷生產(chǎn)出數(shù)據(jù)、夯實(shí)自身業(yè)務(wù)壁壘的生意，其本身的價(jià)值是生態(tài)之爭，而非一城一池。

目前，各平臺都在刀尖上跳舞，負(fù)利潤的運(yùn)營策略意味著只有存活下來才擁有進(jìn)入萬億藍(lán)海市場持續(xù)發(fā)展的可能，甚至是互聯(lián)網(wǎng)世界里的“話語權(quán)”。

03、時(shí)間之戰(zhàn)，社區(qū)團(tuán)購路在腳下

自有品牌是社區(qū)電商發(fā)展的方向之一。

數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)零售業(yè)自有品牌占比在3%-9%，美國零售業(yè)自有品牌達(dá)到19.5%，英國零售業(yè)自有品牌達(dá)47.5%。而自有品牌的毛利率多半達(dá)到20%以上，這是社區(qū)電商求之不得的，在社區(qū)電商的賽道中，自有品牌的發(fā)展空間很大。

小店進(jìn)貨方面，興盛優(yōu)選主體企業(yè)的配送體系“阿必達(dá)”和淘菜菜主體企業(yè)的配送體系“零售通”還未和社區(qū)電商全面貫通。

隨著社區(qū)電商的發(fā)展，服務(wù)類的商品會逐漸入駐社區(qū)電商，像招工、廣告等內(nèi)容能夠掌握核心資源的板塊。各平臺還會隨著自身主體的發(fā)展，發(fā)展生鮮、日用百貨復(fù)購率高商品以外的細(xì)分板塊，如花卉、旅游、寵物、釣魚、幼兒等細(xì)分領(lǐng)域。

社區(qū)電商的發(fā)展，配送網(wǎng)格站一定會被賦予更多的職責(zé)、功能。

網(wǎng)格站的配送司機(jī)以當(dāng)?shù)厝藛T居多，拿配送工資，配送時(shí)效一般四個(gè)小時(shí)完成配送，結(jié)合網(wǎng)格站的增設(shè)屬地單量運(yùn)營功能，這都是網(wǎng)格站的特制屬性，網(wǎng)格站后期的完善將是后期單量穩(wěn)定的核心所在。

可以預(yù)見的是，社區(qū)電商發(fā)展垂直的物流配送體系，一定在突發(fā)事件的物資應(yīng)急、預(yù)案中起到越來越重的職責(zé)。

隨著社區(qū)電商的發(fā)展供應(yīng)體量越來越大，一定會對商品的市場流通結(jié)構(gòu)和時(shí)效引發(fā)顛覆性的變革，也從而影響消費(fèi)者的購物習(xí)慣。社區(qū)電商會對偏遠(yuǎn)地帶、購物習(xí)慣基本不變的家庭和老年家庭生活質(zhì)量提升起到基石的作用。

當(dāng)然，在社區(qū)電商的發(fā)展進(jìn)程中，國家層面的規(guī)范和出臺的法規(guī)也是社區(qū)電商不可逾越的紅線。

社區(qū)電商賽道以千億的市場投入培育了百萬社區(qū)團(tuán)長和數(shù)以億計(jì)的終端消費(fèi)者，“預(yù)售+自提”的商業(yè)模式被快速接納，其中所締造的商業(yè)機(jī)遇也是無窮的。

社區(qū)電商未來的發(fā)展還可以結(jié)合縣域經(jīng)濟(jì)。

各社區(qū)電商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都是以省為單位，無暇顧及縣域特色經(jīng)濟(jì)，那些做縣域電商的創(chuàng)業(yè)者，抓住當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品和特色餐飲、整合服務(wù)資源進(jìn)行社區(qū)團(tuán)長的嫁接可快速起量、資源變現(xiàn)。社區(qū)電商的社群營銷屬性和當(dāng)下風(fēng)口短視頻帶貨結(jié)合起來，加深屬地品牌塑造和私域流量的營銷。

縣域商品和社區(qū)電商平臺合作當(dāng)?shù)貎?yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品資源和商品資源嫁接社區(qū)電商合作，帶動(dòng)縣域商品銷售和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

社區(qū)電商發(fā)展的痛點(diǎn)就是團(tuán)長不能有效管理賦能，這都源于社區(qū)團(tuán)長的文化、認(rèn)識的不同，這恰恰是縣域電商的有力抓手，如果這一點(diǎn)都做不好，利用社區(qū)電商盤活區(qū)域電商是個(gè)空話。

結(jié)語

在社區(qū)電商的發(fā)展歷程中，興盛優(yōu)選無疑是開創(chuàng)了社區(qū)電商先河的企業(yè)，它奠定了社區(qū)電商“預(yù)售+自提”的模式，擊穿破局點(diǎn)打造了第二曲線高速成長，這是興盛優(yōu)選帶給市場的重要價(jià)值。

疫情之后，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭趨之若鶩，社區(qū)電商一度遭遇“混戰(zhàn)”、“亂戰(zhàn)”，這是典型的發(fā)散問題，面對發(fā)散問題我們應(yīng)該站在更高的維度來思考，全面整體觀察事物的發(fā)展。

正如人民日報(bào)點(diǎn)評，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的星辰大海之心如何重塑？

互聯(lián)網(wǎng)能承擔(dān)起推進(jìn)科技創(chuàng)新的責(zé)任，這不僅是為企業(yè)發(fā)展儲蓄技術(shù)，也是企業(yè)的社會責(zé)任之所在。

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