圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文丨道總有理

進(jìn)入十月份，有機(jī)構(gòu)發(fā)布了一則耳機(jī)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。報(bào)告顯示，2021年上半年，中國(guó)無(wú)線(xiàn)藍(lán)牙耳機(jī)市場(chǎng)出貨量為 5,374 萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng) 26.8%。去年全球無(wú)線(xiàn)耳機(jī)市場(chǎng)達(dá)到1.2億部，今年整個(gè)市場(chǎng)增長(zhǎng)了90%，高達(dá)2.3億部。

在本月19號(hào)，將迎來(lái)蘋(píng)果秋季第二場(chǎng)發(fā)布會(huì)，而在上個(gè)月的發(fā)布會(huì)上，不管蘋(píng)果手機(jī)“十三”香不香，但是 AirPods 3 并沒(méi)有出現(xiàn)，著實(shí)令很多耳機(jī)迷失望。相信這次，蘋(píng)果應(yīng)該不會(huì)跳票，AirPods 將會(huì)迎來(lái)煥新。

屆時(shí)，想必整個(gè)耳機(jī)圈又要迎來(lái)一場(chǎng)血雨腥風(fēng)。

毫無(wú)疑問(wèn)，無(wú)線(xiàn)耳機(jī)的火爆還要?dú)w功于蘋(píng)果。曾經(jīng)一機(jī)難求，死貴而且動(dòng)不動(dòng)就玩“失蹤”的AirPods在社交網(wǎng)絡(luò)中成了實(shí)打?qū)嵉木W(wǎng)紅時(shí)尚單品，Twitter上的一個(gè)關(guān)于十大富豪榜單的惡搞帖子火了，AirPods用戶(hù)榮登富豪榜單里的王者，連亞馬遜CEO、比爾·蓋茨、Facebook老板馬克·扎克伯格這些商業(yè)大佬都得往后站。

還有網(wǎng)友在一張女王加冕圖上給女王以及在場(chǎng)圍觀(guān)的貴胄們都P上了一對(duì)AirPods，并配文“AirPod用戶(hù)正在歡迎這個(gè)圣誕節(jié)加入他們的新同伴?！本瓦B海綿寶寶與派大星在海底抓水母的時(shí)候也配合默契地帶上了熱心網(wǎng)友P的AirPods。

據(jù)悉，在前兩年的圣誕期間，AirPods的谷歌指數(shù)持續(xù)居高不下，一度是年輕人最喜歡的圣誕禮物。在2018年，真無(wú)線(xiàn)耳機(jī)的市場(chǎng)滲透率僅有3.3%，在2019年，這一數(shù)字便攀升至9.41%。

如今，小米華為也紛紛賣(mài)起耳機(jī)，耳機(jī)市場(chǎng)迎來(lái)大亂斗時(shí)代。

“山寨”壓倒巨頭

無(wú)線(xiàn)耳機(jī)中最受歡迎的無(wú)疑是TWS耳機(jī)，也就是真無(wú)線(xiàn)耳機(jī)。從2015年開(kāi)始，歐美一些耳機(jī)品牌就著手研究TWS耳機(jī)，直到2016年蘋(píng)果正式推出第一款A(yù)irPods，在科技圈與社交圈的雙向追捧下，漸漸在耳機(jī)市場(chǎng)形成了蘋(píng)果文化的新一代坐向標(biāo)。

2017年，市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Creative Strategies對(duì)942名AirPods用戶(hù)進(jìn)行了調(diào)查，統(tǒng)計(jì)得出AirPods的消費(fèi)者滿(mǎn)意度達(dá)到了98%，是整個(gè)蘋(píng)果系列中滿(mǎn)意度最高的產(chǎn)品，迪奧甚至專(zhuān)門(mén)推出了AirPods耳機(jī)盒套，350美金的售價(jià)讓它一度成為史上最貴耳機(jī)盒套。

有些電商平臺(tái)的價(jià)格在一機(jī)難求的情況下足足要比蘋(píng)果官方售價(jià)高出400多元，但依舊阻擋不了消費(fèi)者買(mǎi)單的熱情，京東自營(yíng)旗艦店里的AirPods累計(jì)評(píng)價(jià)四萬(wàn)條，好評(píng)率高達(dá)96%。2021年上半年，真無(wú)線(xiàn)耳機(jī)的出貨量是3625 萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng) 32.1%，位居整個(gè)無(wú)線(xiàn)耳機(jī)的第一位。

往前看，數(shù)據(jù)顯示，，2017年、2018年、2019年，TWS耳機(jī)出貨量增速為118%、130%、183%。2019年，全球TWS耳機(jī)市場(chǎng)規(guī)模已超1.2億副。盡管2020年第一季度的低迷，但隨后快速?gòu)?fù)蘇，第二季度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)18%。其中，中國(guó)是增長(zhǎng)最快的國(guó)家，增速為35%，占據(jù)全球14%的市場(chǎng)份額。

有意思的是，在中國(guó)的TWS耳機(jī)市場(chǎng)中存在感最強(qiáng)的從來(lái)都不是蘋(píng)果，2020年上半年的真無(wú)線(xiàn)耳機(jī)市場(chǎng)中，無(wú)名的山寨品牌占比高達(dá)49.6%，蘋(píng)果只擁有18.1%的份額，蘋(píng)果、華為、小米、夏新和漫步者這五大品牌則瓜分剩下的市場(chǎng)。

坦白來(lái)講，如今的耳機(jī)市場(chǎng)與當(dāng)年的山寨手機(jī)橫行有過(guò)之而無(wú)不及，前者甚至還壓倒了巨頭們的風(fēng)頭。以AirPods為例，“把一副山寨AirPods放在庫(kù)克面前，他未必能第一時(shí)間分辨出真?zhèn)巍！边@不僅是網(wǎng)上的一句調(diào)侃，也是現(xiàn)實(shí)中的真實(shí)寫(xiě)照。

據(jù)悉，世面上最高配的山寨AirPods能實(shí)現(xiàn)原版95%的功能，有的還支持主動(dòng)降噪。根據(jù)供應(yīng)鏈不完全統(tǒng)計(jì)，截至2020年10月31日，蘋(píng)果AirPods的出貨量達(dá)到8000萬(wàn)到9000萬(wàn)件，山寨AirPods的出貨量卻高達(dá)6億件。

旭日大數(shù)據(jù)結(jié)合藍(lán)牙芯片出貨量等信息測(cè)算，山寨AirPods占整體TWS耳機(jī)市場(chǎng)50%的份額。山寨耳機(jī)幾乎養(yǎng)活了整個(gè)“華強(qiáng)北”，調(diào)查顯示，售價(jià)約為500元的TWS耳機(jī)，實(shí)際零部件成本不到200元，加上約100到150元的制造和物料成本，廠(chǎng)商至少有上百元的利潤(rùn)。

山寨耳機(jī)的大量出現(xiàn)對(duì)于耳機(jī)市場(chǎng)絕對(duì)是一個(gè)不可估量的沖擊。尤其國(guó)內(nèi)耳機(jī)消費(fèi)還沒(méi)有那么明顯，艾媒咨詢(xún)調(diào)查顯示，41.8%的受訪(fǎng)者對(duì)WS無(wú)線(xiàn)耳機(jī)價(jià)格要求保持在500元以下，而頭部品牌的TWS耳機(jī)基本維持在千元以上。

2021年，三星、索尼、BOSE三大品牌在2021年都推出了1500-2000元價(jià)位的主打產(chǎn)品，價(jià)格戰(zhàn)被動(dòng)地爆發(fā)開(kāi)來(lái)，國(guó)內(nèi)幾大手機(jī)廠(chǎng)商的耳機(jī)價(jià)格很大程度上是在迎合國(guó)內(nèi)的耳機(jī)消費(fèi)趨勢(shì)，vivo TWS 2價(jià)格不到AirPods Pro的四分之一。

OPPO的Buds Air售價(jià)則300元左右，小米的Air 2 Pro在今年618時(shí)期的價(jià)格是449元。不僅僅是中國(guó)，放眼全球TWS耳戴式設(shè)備市場(chǎng)份額中，100美元以下的TWS耳機(jī)占比從2019年Q1的18%增長(zhǎng)到了2021年的54%。

國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)上，上有幾千塊錢(qián)的蘋(píng)果AirPods，下有銷(xiāo)量動(dòng)輒過(guò)萬(wàn)的9.9包郵。京東銷(xiāo)量前八名儼然是華強(qiáng)北的天下。但熱鬧歸熱鬧，無(wú)數(shù)模仿者背后則是一出虛假的科技繁榮，盡管有不少品牌模仿蘋(píng)果模仿到庫(kù)克都分不出真假。

就拿主動(dòng)降噪來(lái)講，2019年國(guó)內(nèi)降噪耳機(jī)產(chǎn)值已將近214億，同比增長(zhǎng)73.58%，占耳機(jī)行業(yè)總產(chǎn)值的30.9%。同時(shí)，我國(guó)降噪耳機(jī)生產(chǎn)廠(chǎng)家已有300家左右。但2021年7月份，央視的《每周質(zhì)量報(bào)告》顯示，50%的降噪耳機(jī)降噪量不足，近40%宣稱(chēng)有降噪功能，其實(shí)并不支持主動(dòng)降噪。

某種角度來(lái)看，山寨的確壓倒了巨頭，但在這場(chǎng)耳機(jī)大亂斗中，實(shí)際沒(méi)有真正的贏家。

音樂(lè)情懷催生耳機(jī)江湖？

1890年代，耳機(jī)從十磅重的通訊工具逐漸朝著娛樂(lè)化的方向發(fā)展。據(jù)悉，為了方便歌劇迷在家里舒適地聽(tīng)音樂(lè)，有人發(fā)明了類(lèi)似聽(tīng)診器的初代耳機(jī)，大約從那時(shí)起，耳機(jī)就與音樂(lè)元素脫不開(kāi)關(guān)系了，此后多數(shù)耳機(jī)創(chuàng)業(yè)者多多少少都有一些音樂(lè)情懷。

1937年，德國(guó)音頻設(shè)備品牌Beyerdynamic推出了首款耳機(jī)DT-48，它和奧地利的AKG一樣，起初都是以制作影院音響器材為業(yè)，AKG Q701的調(diào)音師Quincy Jones曾經(jīng)是Michael Jackson唱片的制作人。2001年到2008年期間，隨著音樂(lè)數(shù)字化與移動(dòng)化，耳機(jī)需求也不斷增長(zhǎng)。

特別是歐美地區(qū)，街頭文化被年輕人視為潮流與時(shí)尚的象征，帶著耳機(jī)，搖頭晃腦地走在紐約街頭似乎是一種傲視生活的態(tài)度。2000年以來(lái)，美國(guó)誕生了耳機(jī)領(lǐng)域最大的黑馬Beats，耳機(jī)的音樂(lè)屬性被再次放大。

饒舌歌手Dr. Dre及環(huán)球唱片下屬的Interscope唱片公司董事長(zhǎng)Jimmy Iovinerang似乎成了Beats在年輕人的群體中最好的“活招牌”。此后歐美地區(qū)掀起了轟轟烈烈的耳機(jī)創(chuàng)業(yè)浪潮，據(jù)悉，彼時(shí)的美國(guó)眾籌網(wǎng)站上真無(wú)線(xiàn)創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品遍地都是。

Skullcandy成立于2003年，Beats和Jaybird成立于2006年……Skullcandy早期的耳機(jī)針對(duì)的是搖滾、街舞這些自帶BGM，對(duì)室外音樂(lè)需求最強(qiáng)的一群人，新銳品牌都踏著這股創(chuàng)業(yè)浪潮風(fēng)起云涌，機(jī)構(gòu)research and markets統(tǒng)計(jì)，在全球范圍內(nèi)，累計(jì)有3000多耳機(jī)品牌。

國(guó)內(nèi)音樂(lè)人的耳機(jī)創(chuàng)業(yè)史最值得一提的是“半壁江山”汪峰。2015年，汪峰在國(guó)內(nèi)建立fill品牌，對(duì)標(biāo)的品牌正是Beats。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)無(wú)損音源的概念日益普及，網(wǎng)易云音樂(lè)、騰訊音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)，均大力主推無(wú)損音源歌曲和DTS音效。這恰恰迎合了耳機(jī)市場(chǎng)音樂(lè)細(xì)胞迅速裂變的初衷。

截圖來(lái)自綜藝《妻子的浪漫旅行》

在汪峰之前，羽泉與周杰倫也跟耳機(jī)創(chuàng)業(yè)有著不解之緣，根據(jù)調(diào)查，汪峰的耳機(jī)售價(jià)并不便宜，最便宜的一款也要599元，迄今為止的銷(xiāo)量是七萬(wàn)只?？梢钥闯?，耳機(jī)與音樂(lè)情懷密不可分，無(wú)論是創(chuàng)業(yè)還是消費(fèi)市場(chǎng)。

時(shí)至今日，不少品牌的耳機(jī)產(chǎn)品都會(huì)不約而同地跟“音樂(lè)人”搭起伙來(lái)。比如小米售價(jià)99的圈鐵耳機(jī)號(hào)稱(chēng)由四屆格萊美獎(jiǎng)錄音大師調(diào)音；2020年開(kāi)年，OPPO為旗下全新產(chǎn)品OPPO Enco Free真無(wú)線(xiàn)耳機(jī)打出一句口號(hào)“時(shí)光在變，音樂(lè)夢(mèng)想不變?！?/p>

Van Halen的音響工程師Jerry Harvey創(chuàng)立的耳機(jī)品牌UE，據(jù)說(shuō)至今全世界有75%的音樂(lè)人都用過(guò)。音樂(lè)耳機(jī)的層出不窮幾乎給了傳統(tǒng)耳機(jī)一記重創(chuàng)，Beats，與Skullcandy、Urbanears等新興潮牌的興起意味著耳機(jī)市場(chǎng)正在悄悄變革。

至于沖擊有多大？ 曾經(jīng)與AKG、Beyerdynamic、Grado并稱(chēng)世界四大耳機(jī)品牌Sennheiser最是感同身受，特別是2014年，蘋(píng)果收購(gòu)了以Beats為首的幾大潮流耳機(jī)品牌，數(shù)據(jù)顯示，2014年5月29日，蘋(píng)果宣布以30億美元收購(gòu)Beats電子和Beats音樂(lè)的計(jì)劃，蘋(píng)果在收購(gòu)Beats電子花了25億美元，收購(gòu)Beats音樂(lè)花了5億美元。

這次收購(gòu)成為蘋(píng)果當(dāng)時(shí)歷史上規(guī)模最大的一次收購(gòu)，當(dāng)然也是科技巨頭對(duì)“音樂(lè)人”的一次認(rèn)同與屈服。而在另一方面，傳統(tǒng)耳機(jī)明顯更難過(guò)了，例如森海塞爾就在迅速失去市場(chǎng)份額，2019年，森海塞爾實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)紀(jì)錄的約7.57億歐元銷(xiāo)售額，依舊處于虧損狀態(tài)，市場(chǎng)排名逐漸從頭部退居第六。

掌門(mén)人Daniel Sennheiser在2015年時(shí)曾表示“我們肯定低估了新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。

值得惋惜的是，熱度來(lái)得快去得也快。2017年，美國(guó)的調(diào)研機(jī)構(gòu)statista針對(duì)美國(guó)用戶(hù)做過(guò)一次耳機(jī)品牌的統(tǒng)計(jì)，保有量前十的耳機(jī)分別來(lái)自索尼、Bose、Beats等十個(gè)品牌，成立在2000年后的品牌只有三家，新的耳機(jī)品牌再也不見(jiàn)蹤跡。

不可否認(rèn)，音樂(lè)人的創(chuàng)業(yè)的確給耳機(jī)行業(yè)留下了濃墨重彩的一筆，只可惜，潮水褪去，這片市場(chǎng)還是最初的模樣。

穿戴宇宙沒(méi)有盡頭

2020年，消費(fèi)者在可穿戴設(shè)備上的支出高達(dá)690億美元，到了2021年，這個(gè)數(shù)字迅速增長(zhǎng)到了815億美元。走過(guò)智能手機(jī)時(shí)代，智能家居的風(fēng)也在眼前一掠而過(guò)，如今的科技圈終于找到了戰(zhàn)火燃燒的下一個(gè)高地。

值得注意的是，可穿戴的概念范圍也越來(lái)越大，這幾年，耳機(jī)、手表、眼鏡以及各式各樣的手環(huán)接踵而至，令人眼花繚亂。光一個(gè)手環(huán)就能從健身個(gè)護(hù)到“救命”醫(yī)療，比如三星的智能手環(huán)不僅能跟蹤心率，還能測(cè)試壓力水平跟睡眠質(zhì)量。

從產(chǎn)品分布上來(lái)看，可穿戴的宇宙似乎沒(méi)有盡頭。除了常見(jiàn)的耳機(jī)手環(huán)之外，包括智能脖圈、智能服裝、智能醫(yī)療產(chǎn)品、智能玩具、智能手套、智能體感運(yùn)動(dòng)芯片等等……頂著科技的光環(huán)在消費(fèi)市場(chǎng)圈地跑馬。

不管概念真?zhèn)?，資本的風(fēng)口絕對(duì)真實(shí)。2018年，可穿戴設(shè)備公司Garmin公布了第四季度財(cái)報(bào)后，股價(jià)一度飆漲17%，幾乎在同一時(shí)間，F(xiàn)itbit、Fossil以及國(guó)內(nèi)可穿戴概念股環(huán)旭電子、耀華等，股價(jià)也出現(xiàn)了不同程度的反彈。

顯然，可穿戴設(shè)備都成了蘋(píng)果的又一棵搖錢(qián)樹(shù)，蘋(píng)果2019年第一季度財(cái)報(bào)顯示，可穿戴設(shè)備等其他產(chǎn)品凈銷(xiāo)售額為73.1億美元，據(jù)悉，蘋(píng)果可穿戴設(shè)備收入已經(jīng)超過(guò)iPod總銷(xiāo)售量的50%，AirPods以及Apple Watch同期銷(xiāo)量也是iPod的4-6倍。

2020年，AirPods產(chǎn)品線(xiàn)的營(yíng)收達(dá)到了230.5億美元，單純從營(yíng)收方面來(lái)講，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于一個(gè)奈飛、兩個(gè)Uber還有半個(gè)小米。在AirPods的火爆下，整個(gè)穿戴產(chǎn)業(yè)鏈都在跟著沾光。

例如代工廠(chǎng)立訊精密2020年前三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)57%至595億元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)62%至46.8億元。藍(lán)思科技前三季度，營(yíng)收同比增長(zhǎng)26.6%至260.8億元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)209.6%至34.3億元。歌爾股份作為Airpods核心供應(yīng)商之一，前三季度凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)105%至20億元。

國(guó)內(nèi)的手機(jī)品牌算是靠著可穿戴設(shè)備在科技圈扳回一城，2020年第三季度中國(guó)可穿戴設(shè)備市場(chǎng)出貨量同比增長(zhǎng)15.3%至3293萬(wàn)臺(tái)，其中排名前三的廠(chǎng)商分別是華為、小米、蘋(píng)果，第四名是步步高，第五名是索尼，在科技領(lǐng)域，本土品牌罕見(jiàn)地蓋過(guò)了海外品牌的風(fēng)頭。

數(shù)據(jù)顯示，2020年第三季度，華為系列可穿戴設(shè)備出貨量同比增長(zhǎng)60%至941萬(wàn)臺(tái)；小米憑借其Mi Band系列產(chǎn)品位居第二，小米手環(huán)在2019年第三季度的出貨量超過(guò)1000萬(wàn)部，在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，華為相關(guān)可穿戴產(chǎn)品同比增長(zhǎng)188%。

蘋(píng)果在手機(jī)市場(chǎng)略顯蕭條的背景下，憑著一副耳機(jī)挽回了巨頭的尊嚴(yán)，國(guó)內(nèi)各大手機(jī)廠(chǎng)商對(duì)可穿戴設(shè)備的熱情也只增不減。從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，華為小米的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，但值得注意的是，在全球可穿戴市場(chǎng)中，蘋(píng)果依舊以35%的市場(chǎng)份額位居行業(yè)榜首，其次是Fitbit、Garmin、三星等企業(yè)。

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)的可穿戴行業(yè)走入資本眼中的時(shí)間不算晚，2015年前后曾經(jīng)大放異彩。2017年，投資筆數(shù)相比2015年就下降了46%，投資金額下降34%，2018年1-11月，中國(guó)可穿戴設(shè)備企業(yè)融資額只有11.78億元。

進(jìn)入2021年，國(guó)產(chǎn)品牌在可穿戴設(shè)備上的情況才有所好轉(zhuǎn)，單一品類(lèi)上，2021年Q2季度小米在腕帶上超越蘋(píng)果，占全球智能腕帶出貨量的19.6%，蘋(píng)果是19.3%。華為排在第三位，出貨量為370萬(wàn)只，占據(jù)9.2%。

正如蘋(píng)果憑著一副耳機(jī)打遍天下，說(shuō)不定未來(lái)手機(jī)廠(chǎng)商逐鹿科技圈的重心也不一定是手機(jī)，有可能是耳機(jī)，也可能是手表手環(huán)，畢竟可穿戴市場(chǎng)還有這么多可能供其選擇。

【鈦媒體作者介紹：道總有理，曾用名歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。同名微信公眾號(hào)：道總有理（daotmt）。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載?！?/p>

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