圖片來源@視覺中國

文丨新消費星球

90后從小喜歡的卡片們，身價“膨脹”了。

中國玩具協(xié)會的數(shù)據(jù)指出：2020年，中國卡牌游戲規(guī)模約為115億元；A股上市公司華立科技銷售奧特曼、寶可夢等卡片，近三年這部分年均營收超過5000萬元；9月8日，紅杉資本中國旗下投資基金入股浙江卡游動漫，后者占據(jù)國內(nèi)奧特曼卡牌市場90%以上的份額。據(jù)鈦媒體信源披露，紅杉對其估值近10億美元級別。

算起來，早期為了集齊一系列卡牌，或者收藏特殊的“閃卡”、“限定卡”等產(chǎn)品，繼而選擇購買整袋甚至整盒卡牌的學(xué)生們，可能才是中國第一代“盲盒”消費者。在如今消費者追逐個性與潮流、尋求社會認同與強調(diào)圈層劃分的觀念下，并不缺市場的奧特曼卡牌們，會有新的玩法出現(xiàn)嗎？

一包卡背后的商業(yè)邏輯

提起奧特曼、寶可夢、游戲王，都是幾代人的童年記憶。小時候熱衷于模仿，在內(nèi)容的基礎(chǔ)上，作為衍生品的卡牌們才有了更多的屬性。

卡牌發(fā)展數(shù)十年，一代又一代的經(jīng)典產(chǎn)品不斷出場。早期，游戲王等產(chǎn)品憑借自身獨特的對戰(zhàn)玩法率先維持保持熱度的長盛不衰，而后，寶可夢、奧特曼以及一些新生代動漫逐漸產(chǎn)出不同產(chǎn)品線的卡牌，加入到“紙片人”的流通中。

從產(chǎn)品類型、歷史沿革、消費習(xí)慣看，90后們一般拿來扇紙片的卡牌，現(xiàn)在已經(jīng)有了更“高級”的價值。

·IP文化價值：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容天然具有吸引力，以奧特曼、寶可夢等經(jīng)典內(nèi)容IP為基礎(chǔ)的卡牌具有強烈的“周邊”產(chǎn)品屬性。而相對于模玩積木、手辦周邊等產(chǎn)品，它們具有差異化特征，比如卡牌擁有更小的體積方便存放，但是能承擔一定量的圖文內(nèi)容，覆蓋的文化屬性更多。

·流轉(zhuǎn)收藏價值：由于廠家對卡牌的差異化定位，“閃卡”、“SSR”等分等級卡牌根據(jù)稀有度具有了收藏價值，隨之而來的是收藏和二手流轉(zhuǎn)在愛好者中變得流行。在閑魚上，一張卡游PSR簽名奧特曼卡牌二手近千元；2019年，KONAMI（科樂美）官方限量發(fā)行的20周年紀念版“青眼白龍”24K金卡，如今單張價格已超人民幣20萬元； 圖上這張1999年版全息噴火龍卡牌，今年4月在eBay被人以311800美元拍走。當年玩卡的那群人，現(xiàn)在更有錢了。

·實體娛樂價值：這主要存在于部分集換式卡牌系列中，比如游戲王發(fā)源于動漫中的游戲?qū)?zhàn)，天然有游戲性。在國內(nèi)，卡游設(shè)計了以奧特曼卡牌為主的英雄對決游戲模式，通過組卡進行對戰(zhàn)。而萬智牌甚至實體三國殺、狼人殺等，同樣具有強大的生命力。

基于各種價值，卡牌產(chǎn)業(yè)形成了“IP品牌擁有方——授權(quán)制造、批發(fā)、分銷商——零售終端與轉(zhuǎn)售商——消費者”的產(chǎn)業(yè)鏈。在傳統(tǒng)卡牌市場之外，更有不少卡牌產(chǎn)品正試圖擺脫低齡化的特征，將廣義上的Z世代人群納入自己的消費者版圖。

在淘寶搜索斗羅大陸卡牌、一人之下卡牌等，有不少產(chǎn)品月銷數(shù)千，其中包含不少客單價過百的合集產(chǎn)品。這些著重強調(diào)集換式卡牌IP、社交、收藏等屬性的產(chǎn)品，具有較強的亞文化性質(zhì)。借助IP內(nèi)容的聯(lián)結(jié)性，它也形成了自己以粉絲為核心的消費者圈層。通過將高收藏價值的特殊卡牌隨機放進卡包和卡盒，激起粉絲的收（氪）集（金）欲望。

這個經(jīng)營方式看起來是不是很熟悉？是的，價格低至一塊錢一包的卡牌，可能是中國最早的盲盒業(yè)態(tài)之一，泡泡瑪特、TOP TOY反而像后來者。

既然如此，集換式卡牌發(fā)展到一定階段，是否會逐漸偏向泡泡瑪特們背后的商業(yè)邏輯？

集換式卡牌，會成為另一種盲盒嗎？

買盲盒，買的不是塑料娃娃，買的是潮流、未知感的賭徒心理、粉絲情懷、社會文化圈子的融入感等等。所以，集換式卡牌和盲盒有了第一個共同點，來自精神屬性的吸引力。

另一方面，集換式卡牌的商業(yè)模式演變一定程度上也與泡泡瑪特們類似。在線下終端、主題場所的布局步伐上，雙方都保持了相似特性。

例如，卡游動漫今年7月在廣州推出線下超級旗艦店，形成主題卡牌的大型集散中心。主營奧特曼卡牌和游戲設(shè)備的華立科技在大玩家、玩具反斗城、沃爾瑪?shù)葓鏊季志€下卡片販售機，更新零售渠道，拓展B端間接銷售。而主流盲盒品牌也將盲盒自動售賣機作為一個渠道鋪設(shè)重點，將終端融入各種消費場景促進轉(zhuǎn)化。泡泡瑪特的概念店、TOP TOY的旗艦店都在發(fā)展，泡泡瑪特甚至有了布局主題樂園的打算。

可以說，當把兩種業(yè)態(tài)都視為IP的延伸，并以經(jīng)營周邊產(chǎn)品的思路開拓市場時，它們具有高度的相似性。

不過，卡牌的產(chǎn)品形態(tài)、主要流行方式?jīng)Q定了，即使卡牌市場繼續(xù)膨脹，它也不會是第二個盲盒潮流。

一是游戲王等本身具有游戲特性的集換式卡牌產(chǎn)品，集IP+實體娛樂于一身會促使其消費者圈層聯(lián)結(jié)更緊密，粘性相較于盲盒業(yè)態(tài)更強。比如卡游致力于推進英雄對決賽事的進行，游戲王在國內(nèi)按照動漫、游戲與衍生產(chǎn)品對戰(zhàn)兩條線發(fā)展，后者的實體落地被交給了國內(nèi)數(shù)十家經(jīng)銷商，他們提供場地，定期組織愛好者線下交流。

二是作為對比，盲盒更像純收藏品，他們之間的差距也像盲盒與BJD娃娃——后者可以自主換裝、搭配身體部件，也會通過盲盒形式售賣，但與“Molly”等固定生產(chǎn)形態(tài)的產(chǎn)品并不是同一定位。

這也和雙方的IP來源有關(guān)：卡牌強IP屬性和特定市場極大限制了競爭者進入，目前由于單個IP的市場依然掌握在一兩個核心代理手中，不用擔心IP過度分發(fā)。而盲盒業(yè)態(tài)市場更廣，IP獨家性卻更弱，漫威、迪士尼等會選擇多家合作伙伴產(chǎn)出不同類型的產(chǎn)品。

所以，集換式卡牌或許很難和“平面版”泡泡瑪特劃等號，也很難在短時間內(nèi)形成盲盒的風潮。它自身的特殊屬性，反而暗藏了一些發(fā)展隱患。

心智生意或存隱憂

盲盒以消費者心智為入口，同樣地，卡牌目前也是一門心智生意。

盲盒被市場炒作經(jīng)常引發(fā)廣泛討論，對未成年人的誘導(dǎo)性是大眾關(guān)注的重點。而卡牌在這方面較為尷尬，因為除了游戲王這一類“年邁”的IP當年的追隨者早已長大，新興的奧特曼卡牌核心消費者正是中小學(xué)生。眾所周知，大部分涉及未成年消費者的生意，這群消費者就是最大的風險。

央視財經(jīng)等多家媒體報道，由于奧特曼卡牌等產(chǎn)品擁有規(guī)模龐大的未成年人受眾，并且借助學(xué)校旁邊的小店快速傳播，許多不理性消費行為隨之出現(xiàn)，比如大家小時候或多或少經(jīng)歷過的把壓歲錢一股腦換成玩具帶回家。只不過，今天的中小學(xué)生消費能力更強，出手“闊綽”，90后一包一包買的卡片，10后們可以一盒一盒買，家長顯然不能接受。

卡牌另一個問題是成也IP，未來也有可能受限于IP。主流暢銷卡牌本質(zhì)上是借IP的吸引力打開市場，與IP深度綁定是一種消費者認知上的優(yōu)勢，免去了不少消費者培養(yǎng)成本和營銷成本。然而，IP始終屬于擁有者，將它做大做強、再創(chuàng)輝煌的衍生品制造商和分銷商的話語權(quán)并沒有想象中大。

2020年4月被很多玩家視為中國游戲王卡牌元年，原因是當時KONAMI正式授權(quán)上海映蝶影視文化有限公司為中國官方代理，隨后映蝶影視通過BILIBILI World等展會平臺進行線下比賽和市場推廣，這必然蠶食原本分散的中小分銷商的利益。一旦原始IP擁有者通過聯(lián)合招攬更多經(jīng)銷商甚至自己主動下場打開銷售渠道，原本的經(jīng)銷商將優(yōu)勢不再，畢竟消費者認知以IP為主。

最后，卡牌市場雖然源遠流長，但和盲盒等同為IP產(chǎn)品的周邊們存在一個明顯差異——盲盒具有內(nèi)生傳播動力，或者說，盲盒品牌具有更強的主動號召力，而卡牌們則稍顯“佛系”。

以泡泡瑪特為例，過去一年的百度搜索指數(shù)中，泡泡瑪特雖然與游戲王、奧特曼卡片各有高低勝負，但泡泡瑪特擁有更多的搜索峰點，這些高峰往往是新品發(fā)售等重大新聞的代表，這說明泡泡瑪特能主動激起消費者的關(guān)注。泡泡瑪特作為IP自產(chǎn)自銷的受益者，由于沒有純內(nèi)容產(chǎn)品，其更強的傳播基本面向商業(yè)產(chǎn)品銷售端。而游戲王、奧特曼等內(nèi)容的傳播峰值，卻并不一定會傳導(dǎo)給銷售端。

最終，卡牌產(chǎn)品的破圈，就會比盲盒更為困難?？ㄅ谱プ〉氖呛诵姆劢z，但IP們憑內(nèi)容拿下消費者，消費者們卻不一定會認卡牌的形式。

更何況，即使在卡牌企業(yè)內(nèi)部，隨著卡牌越發(fā)越多，價值體系不清晰、系列產(chǎn)品虎頭蛇尾等現(xiàn)象也逐漸出現(xiàn)，影響到下游的消費者。建設(shè)一個良性產(chǎn)業(yè)鏈，還有很長的路要走。

結(jié)語

卡牌產(chǎn)品作為資歷最老的玩具產(chǎn)品之一，能十年如一日地長盛不衰，甚至結(jié)合新的內(nèi)容煥發(fā)新的生機，與其IP屬性和便利的產(chǎn)品形態(tài)都離不開關(guān)系。但綜合來看，這種基于內(nèi)容外延的消費者心智依附，才是卡牌乃至所有IP產(chǎn)品賴以生存的根基。

在文娛產(chǎn)品領(lǐng)域，泡泡瑪特做到了自產(chǎn)IP，不少內(nèi)容制作方也在試圖打通由虛向?qū)嵉漠a(chǎn)品鏈條，甚至連蜜雪冰城等消費品牌也開始用周邊“討好”年輕人。今天的卡牌企業(yè)們守成或許不難，但面對新消費思潮的來勢洶洶，難保不會有幾個“不安分”的玩家，想要在原本的游戲場外，展開對更多消費者的攻勢?；蛟S，這種不安分，才是一個商業(yè)領(lǐng)域永葆青春的秘訣。

更多精彩內(nèi)容，關(guān)注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App