圖片來源@視覺中國

文丨王新喜

今年初，Clubhouse快速走紅一度導(dǎo)致“聲音概念股”大漲，包括荔枝、映客等音視頻概念股無意間收獲一輪紅利，許多人高呼音頻創(chuàng)業(yè)的風(fēng)口到了，但clubhouse涼了之后，音頻創(chuàng)業(yè)又快速消失在公眾的議題中。

在2015年知識付費的興起初期，音頻行業(yè)曾經(jīng)有過一段紅利期，比如這一年馬東的《好好說話》在喜馬拉雅上線當(dāng)天就賣了五百多萬。但在用戶嘗鮮期之后，音頻并沒有成為主流用戶的心頭好。

當(dāng)前國內(nèi)在線音頻行業(yè)玩家形成了以喜馬拉雅、荔枝FM、蜻蜓FM、酷我暢聽、懶人暢聽、企鵝FM為主要代表的在線音頻平臺，各平臺憑借著各自的優(yōu)勢也積累了不少用戶。

但從行業(yè)頭部玩家來看，無論是已上市的荔枝FM還是已向港交所遞交招股書的喜馬拉雅，都處于虧損狀態(tài)。

喜馬拉雅招股書顯示，截至2021年6月30日止6個月，喜馬拉雅的平均總月活躍用戶達到2.62億人，2018-2020年喜馬拉雅的營收分別為14.76億元、26.77億元、40.5億元，經(jīng)調(diào)整后年內(nèi)/期內(nèi)分別虧損7.55億元、7.47億元、5.39億元、三年虧損近20億元。

在荔枝FM日前公布的2021年第二季度財報中顯示，其該季度凈營收為5.593億元人民幣，同比增長59%，凈虧損為2900萬元人民幣，同比擴大31.8%。

盡管行業(yè)頭部玩家虧損，但巨頭們卻在入場——字節(jié)跳動在去年6月推出了 “番茄暢聽”APP，網(wǎng)易云音樂上線“聲之劇場”， 快手上線播客App“皮艇”，騰訊將旗下酷我暢聽與懶人聽書合并升級為懶人暢聽，并將長音頻作為其音樂娛樂生態(tài)的一部分。

行業(yè)頭部玩家為何還在虧損，癥結(jié)在哪？

頭部虧損，但巨頭在入場，這說明行業(yè)正在走入十字路口，行業(yè)玩家還在探索新的商業(yè)化道路，等待盈利，在巨頭眼中，在線音頻依然有潛力與戰(zhàn)略價值的，只是從目前的市場玩法與遭遇的挑戰(zhàn)來看，它面臨著很大的不確定性。

音頻內(nèi)容有它的價值。無論是播客，有聲書還是音頻課程，還在持續(xù)的吸引新用戶。從使用場景來看，音頻產(chǎn)品能覆蓋用戶工作通勤、做飯、跑步等日常生活的大量碎片化時間段。

但問題來自于多方面，一方面是它能占用大量用戶碎片化時間段，但是用戶的這些碎片化時間正在被短視頻、圖文、在線音樂等其他應(yīng)用切割、分流，音頻能分割到的用戶時長并不多。

此外，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，工作閑余時間是在線音頻最主要的使用場景，而知識學(xué)習(xí)則是在線音頻用戶付費收聽的第一大內(nèi)容類型。

如前所述，音頻類產(chǎn)品在2015年左右走紅，讓用戶嘗鮮為內(nèi)容付一次費體驗一次并不難，難得是讓他們?yōu)閮?nèi)容持續(xù)性付費。頭部玩家的虧損，某種程度上說明，當(dāng)前用戶對音頻產(chǎn)品付費的意愿在下滑。

從當(dāng)前內(nèi)容產(chǎn)品對用戶時長的爭奪以及用戶對內(nèi)容產(chǎn)品的偏好能看出，今天音頻產(chǎn)品在用戶時長爭奪戰(zhàn)中并不占優(yōu)勢——在線音頻產(chǎn)品的競爭對手依然是短視頻。

一方面，與短視頻對比，兩者都是內(nèi)容型產(chǎn)品，都有知識屬性，但短視頻的用戶覆蓋度、產(chǎn)品黏性、用戶時長占有更高。

從體驗來看，音頻產(chǎn)品的短板明顯，它需要保持更高的專注力，但用戶卻更傾向于把聽音頻這事兒疊加到另一件事情上。

比如人們會選擇在做飯做家務(wù)、吃飯、走路、擠地鐵這樣的場景下聽音頻，這大多基于一種節(jié)約時間的一種心理，兩件任務(wù)并行。

但對于用戶而言，需要付費的知識性內(nèi)容因為邏輯性強，需要更專注的心態(tài)與一整塊完整的時間，這事實上與用戶聽音頻的習(xí)慣背道而馳了，體驗并不友好。有音頻重度用戶指出，聽故事沒問題，故事隔一點可以聯(lián)系上下文理解，而聽非虛構(gòu)的觀點與知識性內(nèi)容，分心的話，邏輯就亂了。

這也是為何音頻知識付費這么多年來一直缺乏持續(xù)性的復(fù)購與需求增長。

從內(nèi)容層面來看，長、短視頻、圖文其實已經(jīng)實現(xiàn)了對多數(shù)音頻內(nèi)容的覆蓋。無論是觀點輸出、付費課程、還是情感、職場等焦慮內(nèi)容販賣，還是科技、音樂、藝術(shù)等品類的話題討論，均有相關(guān)的垂直博主。

雖然說音頻類產(chǎn)品高凈值用戶占比會更高，但是讓當(dāng)前沉迷于內(nèi)容刷屏的普通大眾用戶戴上耳機，沉浸在純聽覺營造的精神烏托邦，其實并不容易。

此外是盈利模式。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)院的數(shù)據(jù)，國內(nèi)在線音頻市場目前最主要的變現(xiàn)方式是付費訂閱（會員訂閱及付費點播收聽服務(wù)），占總體的42%。其次分別為直播（31%）及廣告（27%）。但無論是知識付費、還是廣告帶貨，視覺類產(chǎn)品比音頻類產(chǎn)品都更有優(yōu)勢。

因為從帶貨、廣告等方面來看，視覺+聽覺比純聲音更有情緒上的沖擊力與導(dǎo)購說服力，而只憑聽覺講述的局限性在于無法形成視覺層面的沖擊力，說服力有限。

此外基于圖文短視頻內(nèi)容，廣告商能通過數(shù)據(jù)與算法來衡量投放效果，但是在音頻市場，普遍做法是在音頻中植入帶貨信息，但這種廣告植入的效果很難衡量，廣告投放效果和回報率還缺乏精確的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

也因為如此，音頻產(chǎn)品的廣告議價權(quán)要遠(yuǎn)低于視頻、圖文類廣告產(chǎn)品，這是音頻廣告的天然短板。因此，從荔枝FM到喜馬拉雅等玩家，在盈利模式的探索上，還要提升用戶付費比例、挖掘新的場景需求以及打開增量用戶空間。

但從行業(yè)來看，用戶付費的增長空間、增量市場與滲透率均很難有大幅的增長。據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，2020年，中國在線音頻月活躍用戶數(shù)的滲透率為16.1%，遠(yuǎn)低于美國的46.5%。而國內(nèi)短視頻與長視頻分別達到了73.8%和74.2%。

數(shù)據(jù)顯示，到2025年，國內(nèi)在線音頻滲透率有望達到39%，彼時在線音頻市場將擁有4.7億用戶。以4年的時間長度所達到的增量空間來看，在線音頻的未來增長勢頭也并不樂觀。

從付費率來看，目前長視頻流媒體平臺的用戶的付費率還沒有突破25%，向上突破越來越難。而對于在線音頻而言，由于缺乏視覺沖擊與顯性剛需，用戶付費的增長也非常艱難。

在線音頻的未來，該如何破局？

有數(shù)據(jù)指出，中國在線音頻市場的收入從2016年的16億元增長至2020年的131億元，復(fù)合年增長率為69.4%，2021年將達到220億元。想象空間是存在，但整體盤子并不大。

但市場利好也依然存在。一方面是播客及網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、流行暢銷書等版權(quán)內(nèi)容流入音頻行業(yè)，音頻內(nèi)容的供給正在變得多元化，這也是為何騰訊這種手握大量內(nèi)容版權(quán)的巨頭們要切入音頻行業(yè)，這能將手里的內(nèi)容版權(quán)多次利用與消化，滿足用戶更加多元化的需求。

此外，巨頭們在自動語音識別、自然語言處理技術(shù)與智能推薦機制更加完善，能更準(zhǔn)確地向目標(biāo)聽眾推送各種音頻內(nèi)容，提升內(nèi)容創(chuàng)作的流程與效率。

因此，巨頭們?nèi)雸觯柴R拉雅、蜻蜓、荔枝、貓耳等市場玩家的壓力要更大了。

此外，隨著5G、智能音響和汽車消費者的壯大，讓更多的廣告主看到了車載、智能家居等場景的潛力，這無疑是與音頻行業(yè)重度關(guān)聯(lián)的場景，因此，市場原有玩家在主打To C的同時，也正在著力向向ToB方向打通車載內(nèi)容生態(tài)鏈。

但對于音頻行業(yè)來說，僅僅抓住汽車場景的內(nèi)容布局還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

因為音頻行業(yè)本質(zhì)是做內(nèi)容生意。內(nèi)容平臺的核心一方面是持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，一方面是用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容連接并留住海量消費者，形成持續(xù)正向循環(huán)運轉(zhuǎn)與雙贏的內(nèi)容生態(tài)。

從目前來看，音頻平臺也沉淀了大量內(nèi)容，比如喜馬拉雅從PGC、PUCG和UCG內(nèi)容生態(tài)的布局已非常完善。據(jù)招股書披露，喜馬拉雅與140家出版商建立合作，與閱文簽訂了一份20年在線音頻授權(quán)。同時，還與德云社、吳曉波等演藝團隊或作家建立合作。

但是在內(nèi)容版權(quán)布局之外，如何帶動整個內(nèi)容平臺生態(tài)的雙邊繁榮，音頻平臺其實并沒有做好。

我們知道，圖文與短視頻內(nèi)容平臺的興盛都源于它們通過平臺機制形成了雙邊共贏模式，創(chuàng)作者能通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得流量與變現(xiàn)機會，消費者也能通過平臺內(nèi)容個性化推薦機制獲得感興趣的內(nèi)容。

也因此，不少圖文短視頻的草根內(nèi)容創(chuàng)作者因為持續(xù)創(chuàng)作成長為了頭部創(chuàng)作者，流量廣告帶貨收入也隨之而來，消費者也能獲取感興趣的內(nèi)容，形成更高的黏性。

但是以音頻主播為核心的音頻創(chuàng)作生態(tài)，卻始終沒有出圈的頭部草根創(chuàng)作者，過去幾年，播客與主播數(shù)量在井噴，但平臺們卻似乎沒有讓他們享受到內(nèi)容創(chuàng)作帶來的紅利，甚至有業(yè)內(nèi)人士坦言，不少主播正在拋棄音頻陣地，轉(zhuǎn)型做視頻。

為什么會如此？

筆者曾經(jīng)在《長視頻為何斗不過短視頻的底層邏輯》一文中指出，當(dāng)算法機制已成為短視頻平臺搶奪用戶時長的重要競爭力與標(biāo)配之時，算法并沒有被長視頻平臺列為當(dāng)前的重要的平臺競爭標(biāo)配。

事實上，這個觀點放到音頻行業(yè)同樣適用。

這體現(xiàn)在當(dāng)下多數(shù)音頻平臺也沒有建立一個公平的內(nèi)容流量扶持機制與算法推薦機制，一眾音頻APP也不像圖文、視頻等內(nèi)容互動玩法，內(nèi)容創(chuàng)作者與內(nèi)容收聽者之間缺乏明顯的互動性。這一方面導(dǎo)致中小主播難有出頭之日，一方面是用戶刷不到感興趣能形成持續(xù)復(fù)購的音頻內(nèi)容。

本質(zhì)上，音頻行業(yè)的內(nèi)容傳遞依然是傳統(tǒng)的電臺模式，是單向的信息傳遞，內(nèi)容創(chuàng)作者與內(nèi)容收聽者之間缺乏明顯的互動性。

也就是說，當(dāng)下的一眾音頻產(chǎn)品其實并沒有很好的帶動UGC與PGC玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟，這種單向傳遞模式在當(dāng)下被精準(zhǔn)算法調(diào)教過的年輕人面前，并不具備很強的吸引力。

如前所述，算法在內(nèi)容行業(yè)已經(jīng)是標(biāo)配，但我們看到當(dāng)下從喜馬拉雅到荔枝FM、貓耳等一眾產(chǎn)品來看，APP首頁均是傳統(tǒng)的網(wǎng)頁布局，缺乏個性化的精準(zhǔn)算法推薦機制。

這背后其實與盈利模式相關(guān)——音頻行業(yè)與長視頻行業(yè)其實走進了同一條河流。我們知道，短視頻平臺大部分內(nèi)容是免費，所以可以通過算法機制去針對性推薦用戶偏好的內(nèi)容，做大用戶規(guī)模之后，主要依賴廣告營收。

而長視頻平臺上存在砸大錢購買的新影視作品與流量劇，它更在意付費的用戶規(guī)模與比例。它需要將這部分內(nèi)容作為主打爆款，去吸引潛在的流量粉絲群體為之付費。因此，如果千人千面的推薦機制，就會導(dǎo)致這部分付費內(nèi)容難以最大化、無差別的推送到潛在粉絲面前，會導(dǎo)致潛在的付費用戶群體流失。

音頻行業(yè)也存在平臺花大錢購買的版權(quán)內(nèi)容。比如喜馬拉雅招股書顯示，其內(nèi)容成本去年是2.6億元，而今年上半年內(nèi)容成本已經(jīng)超過1.4億。

因此，它們要依賴版權(quán)內(nèi)容作為主打爆款，這也決定了音頻內(nèi)容平臺也沒有動力通過算法機制來推送內(nèi)容，因為這會導(dǎo)致付費內(nèi)容無法最大化推送到消費者面前，影響用戶付費營收。

但算法推薦的重要性不言而喻。當(dāng)用戶打開一個音頻APP，面對滿屏的各種品類與欄目以及各種排行榜，往往會陷入選擇的糾結(jié)之中，如果平臺無法推薦真正的優(yōu)質(zhì)的、具備沖擊力的內(nèi)容，其實很難將用戶持續(xù)留在平臺，音頻內(nèi)容創(chuàng)作者也難以形成持續(xù)創(chuàng)作的動力。

從這個角度來看，一眾音頻產(chǎn)品之所以遲遲破不了局，其實還是在固守互聯(lián)網(wǎng)1.0時代的打法，通過單向灌輸?shù)哪Ｊ阶霎a(chǎn)品。

時代變了，用戶也已經(jīng)變了，他們多數(shù)已經(jīng)不再是過去互聯(lián)網(wǎng)時代主動探索者，而更多成為了當(dāng)下“懶人經(jīng)濟”時代被動的信息接收者。

雖然這對于時代下的個體而言，并不是一件好事，但對于當(dāng)下的內(nèi)容產(chǎn)品而言，卻需要配合用戶習(xí)慣做出改變。

內(nèi)容算法推薦機制的底層是由商業(yè)模式?jīng)Q定的，從商業(yè)模式上，音頻內(nèi)容平臺有必要改變砸錢購買版權(quán)為核心的玩法。畢竟，平臺購買了什么內(nèi)容，推薦了什么內(nèi)容，決定了觀眾能看到什么內(nèi)容，而內(nèi)容決定了觀眾去留，觀眾去留決定了平臺的增長與體量。

對于內(nèi)容平臺而言，依賴版權(quán)采購模式是一條視頻平臺已經(jīng)驗證過難走的老路，當(dāng)從依賴版權(quán)內(nèi)容采買模式轉(zhuǎn)向依賴平臺內(nèi)容自生產(chǎn)者體系來生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，內(nèi)容創(chuàng)作者依賴優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸取粉絲，獲取平臺的流量與廣告營收，形成良性循環(huán)機制，音頻行業(yè)的商業(yè)化困局才有解法。

從這個角度來看，音頻產(chǎn)品是否愿意在算法推薦與內(nèi)容互動機制以及內(nèi)容生產(chǎn)模式層面做出創(chuàng)新與改變，決定了破局的可能性有多大。

從當(dāng)前來看，音頻行業(yè)正在走入十字路口的拐點，著手改變還不算晚，但留給在線音頻行業(yè)的時間不多了。

【鈦媒體作者介紹：王新喜 TMT資深評論人 本文未經(jīng)許可謝絕轉(zhuǎn)載 我的微信公眾號：熱點微評（redianweiping）】

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