圖片來源@視覺中國

文丨價值研究所

今年7月份，小紅書開始在社區(qū)嚴厲打擊廣告類筆記內(nèi)容，還有傳言稱將小紅書將會關(guān)閉筆記中的淘寶鏈接功能。而在去年，抖音也正式禁止第三方鏈接商品接入，直播商家只能通過抖音小店進行直播帶貨。

外界一致認為，抖音也好，小紅書也罷，斬斷外部電商鏈接的終極目的，都是為了打造自己的電商交易閉環(huán)，不再為他人做嫁衣。

而它們這么做的底氣，來自于疫情之后爆發(fā)的直播風(fēng)口，以及從2019年就開始蓬勃發(fā)展的種草經(jīng)濟。

種草，成為了年輕人消費市場的重要一環(huán)。被譽為現(xiàn)代營銷學(xué)之父的著名經(jīng)濟學(xué)家菲利普·科特勒曾預(yù)言過未來消費模式：

“如果消費者在購物過程中使用了社交媒體，那么他購買商品的可能性將增加29%，并且使用社交媒體的消費者比不使用的人會花更多的錢。”

這一理論，正是種草經(jīng)濟風(fēng)靡全球的底層邏輯。

為了抓住消費者的心，為了最大限度釋放他們的消費能力，商家正千方百計為他們種草。而即將到來的雙十一，則是電商平臺在種草經(jīng)濟時代的一次大考。

01、雙十一前哨戰(zhàn)打響：淘寶沉迷種草，京東押寶物流?

從提前半個月，到提前1個月，到提前45天，再到提前兩個月，電商平臺的雙十一戰(zhàn)線越拉越長。今年，早在9月2日，天貓副總裁楊光就開始為雙十一購物狂歡節(jié)造勢，宣布將第一波預(yù)售定在10月20日晚8點。

而面對種草成癮的消費者——尤其是年輕一代，天貓、淘寶老早就開始親自下場，為他們種草。

10月1日，當返鄉(xiāng)/出游大軍還堵在高速上無聊耍手機的時候，淘寶悄然上線種草機新功能。

種草機功能的一級入口在淘寶APP首頁下方，用戶只要打開淘寶就能輕易發(fā)現(xiàn)。而進入種草機首頁之后，在最顯眼的位置就有“去種草”按鈕，在這個搜索框里輸入商品關(guān)鍵詞，就能看到精選的視頻、圖文種草內(nèi)容。

而為了給商家引流，并整合龐大的流量、用戶資源，淘寶逛逛還設(shè)立了龐大的流量和現(xiàn)金獎勵池，鼓勵全網(wǎng)創(chuàng)作者一起參與種草活動。此外，雙十一標配的福利抽獎功能也已經(jīng)接入種草機模塊，只要滿足一定的種草次數(shù)，用戶就能參與抽獎。

除了種草機之外，根據(jù)天眼新聞的報道，為了配合雙十一的前期推廣，薇婭、李佳琦等頭部主播的直播間紛紛開始造勢：搶雙十一爆品、雙十一爆款馬上加購等宣傳物料在直播間內(nèi)隨處可見。

總的來說，淘寶正用盡一切方法給年輕人種草。

那么，種草機效果如何？

根據(jù)北青網(wǎng)的報道，目前已經(jīng)至少有5000萬人在淘寶種草了自己的心儀商品，阿里這一場前哨戰(zhàn)可說是取得了開門紅。

當然了，提前備戰(zhàn)雙十一的不止阿里。

前面我們提到的抖音，還有阿里的兩個老對手京東、拼多多，以及上半年過得并不愉快，亟需借助雙十一實現(xiàn)反彈的蘇寧易購，都在為雙十一厲兵秣馬。

電商平臺前期的備戰(zhàn)重點各有差異，但總結(jié)起來無非就是把精力放在C端還是B端的區(qū)別。

京東今年似乎打算在C端發(fā)力，在雙十一開打前祭出物流這張王牌——10月12日，京東“小時購”正式上線。

據(jù)悉，京東“小時購”是和達達集團合作的產(chǎn)物，將物流配送的時間壓縮到小時，甚至分鐘級。

根據(jù)京東全渠道到家業(yè)務(wù)部負責(zé)人的說法，通過線上下單、門店發(fā)貨、達達全面承接配送的方式，小時購預(yù)計將滲透到京東超過50%的用戶，明顯提升消費者的購物體驗。京東副總裁Daniel Tan透露，目前已有超過8000家手機通訊商家上線京東“小時購”功能。

至于蘇寧易購，則在B端做了不少準備功夫。

同樣在10月12日，蘇寧易購雙十一家電行業(yè)商家大會在南京召開。蘇寧易購主站運營總部大家電整合營銷中心總經(jīng)理程超在會上公布了超級爆品、行業(yè)補貼、套購多類多折、金融支付立減和以舊換新等六大玩法。

根據(jù)蘇寧官方公布的數(shù)據(jù)，目前其大家電官方社群已經(jīng)超過1200家，合作的外部渠道服務(wù)商超過1000家。為了迎接雙十一的到來，蘇寧已經(jīng)為消費者準備好了龐大的商家資源和完善的銷售渠道。

和這兩個老對手相比，主攻種草經(jīng)濟的阿里，走在一條折中的道路上，商家、用戶兩手抓。不過，天貓、淘寶的種草策略能否再創(chuàng)奇跡，消費者的購買力究竟能被開發(fā)到什么程度，尚屬未知——畢竟種草經(jīng)濟方興未艾，還有很多玩法在不斷更新。

但說到底，種草這門生意，還是太誘人了。

02、種草經(jīng)濟的吸引力?

根據(jù)研究機構(gòu)克勞銳的報告，種草對不少消費者的購買行為，起著決定性作用。

其中，近8成受訪者表示曾被KOL種草，67.8%的用戶認為種草內(nèi)容對其最終購買行為有很大影響；還有58.8%的用戶會在被種草后會主動查詢相關(guān)信息，61%的受訪者傾向于信任KOL或頭部主播、明星達人推薦的好物。

（圖片來自克勞銳）

當然了，種草經(jīng)濟的主力，依然是社交媒體上最活躍的年輕人。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的時尚消費報告，19-30歲的年輕人，是電商平臺主力用戶群，占比超過40%，且存在黏性高、電商平臺使用率逐年上升、復(fù)購率也不斷提升等特點。

艾媒咨詢在今年7月份發(fā)布的“2021年中國大學(xué)生消費行為研究分析報告”則顯示，超過6成的大學(xué)生每次在線購物時長平均為30-60分鐘，18%的消費者購物時長在60分鐘以上，傳統(tǒng)電商平臺，仍是他們最主要的商品信息獲取渠道。

該研究還指出，根據(jù)受訪者的說法，各種KOL的種草意見，對他們影響頗大——種草會在無形之中延長他們的購物時長，以及提升他們的消費欲望。?

不過，這份研究最重要的一點信息是：超過70%的消費者依然最愛阿里系的淘寶、天貓。在消費力旺盛的年輕人市場上，阿里較京東、拼多多優(yōu)勢仍相當明顯。

（圖片來自艾媒咨詢）

事實上，雖然現(xiàn)在我們一說起種草首先會想到小紅書，但小紅書的影響更多存在于部分垂直領(lǐng)域。品類全面，且擁有極為龐大的主播和用戶資源的淘寶和天貓，才是種草經(jīng)濟發(fā)展的溫床。

說到種草經(jīng)濟，我們要明白一點：

種草同時兼具社交屬性和電商屬性，一個好的種草社區(qū)，除了要有優(yōu)質(zhì)的KOL，給消費者提供豐富、準確的商品信息之外，還要具備完整的交易閉環(huán)和方便的交易流程。

但很明顯，小紅書業(yè)務(wù)框架有所欠缺，只在美妝、食品快消等幾個垂直領(lǐng)域掌握了足夠的資源。

此外，小紅書的流量焦慮也是顯而易見的。?

小紅書的種草，是以社交、興趣消費為基礎(chǔ)的，和平臺進行商業(yè)合作的種草筆記才是主流，才能獲得更多流量傾斜。新紅數(shù)據(jù)的報告顯示，今年6月份，小紅書商業(yè)合作筆記發(fā)布量為2.8萬篇，較1月份暴漲149%，提到品牌關(guān)鍵詞的種草筆記則高達54.7萬篇，較年初大漲74%。

定向扶持，用有限的流量培養(yǎng)一批頭部博主，是小紅書目前正在做的事——但阿里，早就度過這個階段了。

（圖片來自新紅數(shù)據(jù)）

更進一步說，小紅書缺乏的，淘寶和天貓都有：完整的交易閉環(huán)+龐大的用戶、商家、KOL資源。

根據(jù)阿里的最新財報，2022財年第一季度，阿里生態(tài)體系內(nèi)全球年度活躍用戶環(huán)比增加4500萬，截止今年6月30日已經(jīng)達到11.8億，其中9.12億在中國市場，淘寶、天貓的月活用戶則高達9.39億。

至于KOL資源，我們可以看一下對種草經(jīng)濟貢獻最大的直播帶貨。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，截止去年年底，淘寶、抖音、快手三大直播平臺上GMV超1億的帶貨主播一共為346個，GMV在1億-10億之間的主播為147個，10-100億之間的共有18個。其中，淘寶擁有最多的頂級主播，僅有的兩個GMV超過百億的主播就是淘寶的鎮(zhèn)廠之寶薇婭和李佳琦。

而在果集數(shù)據(jù)發(fā)布的2020年“直播帶貨Top50榜單”中，淘寶共有29位主播上榜，占比58%。相比之下，快手一哥辛巴的帶貨量只是李佳琦和薇婭的零頭，近年來大力發(fā)展電商的抖音只有羅永浩一人上榜。

而且別忘了，在直播帶貨之外，淘寶逛逛主打的圖文+小視頻種草社區(qū)，也已經(jīng)積攢了不少人氣。

官方數(shù)據(jù)顯示，截止今年第一季度，淘寶逛逛的普通用戶創(chuàng)作者超過200萬，專業(yè)創(chuàng)作者突破30萬，今年還將重點打造1000個新品種種草孵化項目，并力爭在雙十一前孵化100位年收入過百萬的頭部創(chuàng)作者。

（圖片來自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）

擁有如此優(yōu)秀的基礎(chǔ)條件，淘寶、天貓不深耕種草經(jīng)濟才怪呢。

更何況，發(fā)展種草經(jīng)濟對阿里生態(tài)來說，可以說是互惠互利：

一方面，種草這種方式具有很強的社交屬性，達人和消費者之間的良性互動有助于提高用戶粘性，實現(xiàn)雙向引流。另一方面，天貓、淘寶本身具備海量的商家和用戶資源，且全品類覆蓋完整，種草能夠為商家和用戶提供一條連接橋梁，更好地發(fā)揮流量和資源優(yōu)勢。

但，市場之外不乏質(zhì)疑聲：

拼了命給年輕人種草的阿里，似乎無形中暴露了自己的焦慮。

03、雙十一神話不再？?

阿里的焦慮，不僅在于自身流量、用戶增長的瓶頸——更在于市場大環(huán)境的萎縮，以及越來越乏味的雙十一盛宴。

誕生于2009年的雙十一，至今已經(jīng)走過12個年頭。“十一”這個幸運的數(shù)字，卻沒有一直眷顧一眾電商平臺。

2018年GMV增長乏力，2019年線上流量枯竭，2020年消費者熱情退卻……最近幾年雙十一仍在創(chuàng)造各種令人瞠目結(jié)舌的數(shù)據(jù)和紀錄，但媒體的報道重點早已從興奮、贊嘆、褒獎，悄然轉(zhuǎn)變?yōu)槔涞?、審慎，甚至質(zhì)疑。

2018年，是雙十一唱衰聲開始蓋過贊譽聲的轉(zhuǎn)折點。

這一年的雙十一，依然創(chuàng)造了諸多紀錄：銷售額2分鐘破百億，不到兩小時就突破1000億，全天銷售額突破2135億。?

但問題出現(xiàn)在，銷售額的同比增速下降，且沒有反彈跡象。

在爆發(fā)式增長的2010和2011年，雙十一成交總額增幅分別高達11772%和456%。之后進入穩(wěn)定期，這個數(shù)字也能保持在30%以上。2016年，規(guī)模增速險些跌破30%，但次年又強勢反彈，這讓很多人以為雙十一的疲軟只是假象，未來仍會保持高速增長。

但2018年，同比增幅跌倒了27%，奇跡沒有發(fā)生。

這一次，人們也終于意識到，雙十一這個電商行業(yè)的神話，也有褪色的那一刻。

（圖片來自電子商務(wù)研究中心）

和增長步伐放慢相對應(yīng)的，是不斷涌現(xiàn)的質(zhì)疑。

有的質(zhì)疑，指向阿里巴巴的流量焦慮。?

去年11月5日，就在雙十一前幾天，阿里巴巴發(fā)布了2021財年二季度財報。其中一項數(shù)據(jù)顯示：阿里該季度月活用戶為8.81億，低于市場預(yù)期的8.99億。

財報一經(jīng)發(fā)布，阿里巴巴美股股價從盤前漲逾4%，迅速轉(zhuǎn)為跌近3%。此后，淘寶、天貓月活數(shù)據(jù)被拼多多超越，更是讓阿里的流量焦慮成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最熱話題。

阿里都缺流量，其他電商平臺日子能好到哪里去嗎？

必然不能。

因為流量枯竭，指向的是用戶規(guī)模以及電商交易規(guī)模的增長停滯。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的報告，中國電商規(guī)模增速在2014年之后就直線下降，2018年更是跌到個位數(shù)。

（圖片來自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）

另外一些質(zhì)疑，則來自淘寶、天貓最親密的“戰(zhàn)友”：數(shù)以萬計的中小商家。

派代網(wǎng)就在2017年雙十一之后，發(fā)表了一篇淘寶中小型商家的“泣血控訴”。

綜合來看，商家的不滿可以總結(jié)為幾條：

• 在自身陷入流量焦慮之后，淘寶、天貓對小商家沒有流量扶持；

• 自然流量也向能沖銷量的大商家傾斜，雙十一顯得比平時更加冷清；

• 快遞物流費用水漲船高，平臺補貼縮水，雙十一利潤進一步降低；

（圖片來自派代網(wǎng)）

客觀地說，哪怕在雙十一最輝煌的那幾年，也做不到惠及所有中小商家。最近兩年雙十一走向衰落，只是放大了上述問題。

對于這些商家的抱怨，控訴，阿里當然不會無動于衷。押寶種草經(jīng)濟，或許就是一條擴大流量、激活淘寶生態(tài)的良方。

今年4月21日，淘寶逛逛召開內(nèi)容生態(tài)峰會。在會上，淘寶內(nèi)容生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理魏萌如是說：

“今年我們的工作重點就是圍繞一個中心化陣地淘寶逛逛，聯(lián)合首頁、直播、搜索、訂閱等多個內(nèi)容場域，進一步推進內(nèi)容化，讓淘寶更好逛。”

淘寶逛逛的發(fā)展方向表明，阿里會不斷給自己的內(nèi)容生態(tài)做加法，力求延長用戶的使用時間，提高用戶黏性。這背后的終極目標，自然是通過種草這種形式，緩解阿里由來以及的流量焦慮。

即將到來的雙十一，作為阿里每年最重視的大考，是檢驗種草經(jīng)濟成色的好機會。只希望提早種草的5000萬消費者，以及更多正在路上的剁手黨，屆時不要讓阿里失望。

寫在最后

去年5月份，曾經(jīng)依靠雙十一一炮而紅，號稱是5000萬年輕女性的選擇，連續(xù)7年位列互聯(lián)網(wǎng)女裝服飾品牌銷售榜Top10的韓都衣舍，宣布終止IPO。

而在去年的雙十一天貓女裝熱銷榜上，曾連續(xù)5年雄踞榜首的韓都衣舍已經(jīng)跌出前十，取而代之的是優(yōu)衣庫、波司登等連鎖品牌。

（2020年天貓雙十一女裝熱銷榜，圖片來自浦銀國際證券）

韓都衣舍的退位，很大程度上就意味著淘系服裝品牌的全面衰落。那個依靠雙十一這股東風(fēng)，創(chuàng)造銷售神話的年代，也隨之一去不返。

走過12個年頭的雙十一，仍在不斷求變。主動也好，被動也罷，阿里想必很清楚，淘寶、天貓必須這么做，才能趕上時代的潮流。

仍擁有龐大用戶、主播、技術(shù)資源的阿里，當然有機會重塑昔日的輝煌。但屬于雙十一的黃金年代，可能已經(jīng)隨著韓都衣舍們的黯然退場，成為腦海中一點斑駁的記憶。

不到一個月后，那一連串又將打破各種紀錄的天文數(shù)字，終究也只是冰冷的數(shù)字罷了。

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