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文 |?音樂先聲，作者?| Echo，編輯 | 范志輝

從未有一個(gè)音樂流媒體平臺(tái)，能比Spotify吸引更多的活躍用戶。

最近，TikTok宣布月活已經(jīng)超過10億，這個(gè)數(shù)字是Spotify月活的3倍。至少從用戶數(shù)據(jù)上，生長于短視頻的TikTok正在沖擊世界上最大的流媒體巨頭的絕對(duì)地位。

而真正令Spotify乃至整個(gè)音樂流媒體行業(yè)“不安”的是，TikTok不只是一個(gè)短視頻平臺(tái)，而是正在成為一個(gè)有可能重新制定行業(yè)玩法的攪局者。在順應(yīng)音娛一體化的趨勢(shì)下，其野蠻生長的態(tài)勢(shì)也在加速整個(gè)音樂生態(tài)的變革。

從藝人發(fā)掘、作品宣發(fā)到粉絲運(yùn)營，TikTok正在加速音樂生態(tài)的全面變革

9月27日，TikTok發(fā)文宣布，其月活用戶數(shù)量超10億，成為繼Facebook、Youtube后第三個(gè)達(dá)成此目標(biāo)的社交媒體平臺(tái)。而在躋身社交媒體巨頭的同時(shí)，TikTok正在給音樂行業(yè)帶來了更為強(qiáng)勁的沖擊，其目前音樂相關(guān)的多個(gè)數(shù)據(jù)可謂“吊打”各大音樂流媒體巨頭。

據(jù)《Year on TikTok: Music 2020》數(shù)據(jù)，2020年，TikTok上有176首歌曲的視頻觀看量達(dá)到10億次，有10首歌曲在超過1.25億個(gè)創(chuàng)作視頻中獲得了超過500億次視頻觀看。反觀Spotify上播放量最多的《Shape of You》，自2017年6月至今也只被收聽了不到40億次。

音視頻行業(yè)的“老大哥”YouTube，也難以招架這位后起之秀的沖擊。據(jù)數(shù)據(jù)分析公司App Annie統(tǒng)計(jì)，在一些國家及地區(qū)，特別是安卓系統(tǒng)中，TikTok的使用數(shù)據(jù)正在全方位趕超YouTube。

App Annie 表示，截至5月，Android設(shè)備上的美國TikTok用戶平均每月花費(fèi)24.5小時(shí)在該平臺(tái)上，而YouTube用戶在其上花費(fèi)的時(shí)間為22小時(shí)。在英國，TikTok 的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)更為顯著，其英國用戶每月在該平臺(tái)上花費(fèi)26小時(shí)，而YouTube用戶每月僅花費(fèi) 16 小時(shí)。

擁有超大流量和“病毒式”傳播模式的TikTok，造星也要容易得多。2019年，Lil Nas X憑借《Old Town Road》在TikTok上一炮而紅，成為從平臺(tái)走出的最成功的音樂人之一，TikTok還剛剛為其發(fā)行了首個(gè)NFT作品。

Lil Nas X的走紅讓不少籍籍無名的音樂人受到鼓舞，他們開始復(fù)制Lil Nas X的成名之路。

比如，憑借一條根據(jù)其音樂作品《Fast》創(chuàng)作的短視頻，音樂人Sueco the Child在短時(shí)間內(nèi)收獲了數(shù)百萬的播放量，繼而成功簽約大西洋唱片公司。類似的例子，還有Claire Rosinkranz、Dixie D’Amelio、Powfu、Priscilla Block和Tai Verdes。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年有超過70位音樂人通過TikTok走進(jìn)唱片公司。毫無疑問，TikTok發(fā)掘新人的能力已經(jīng)受到了行業(yè)認(rèn)可，去年11月2日，TikTok與索尼音樂簽署的授權(quán)協(xié)議中，后者宣布將使用TikTok平臺(tái)來發(fā)掘、推廣自己的音樂人。

在互動(dòng)性與娛樂向兼具的短視頻語境中，TikTok把傳統(tǒng)A&R的核心業(yè)務(wù)——發(fā)掘新人的權(quán)力更多地交到了音樂人自己手中。無論是將作品上傳至TikTok曲庫的Lil Nas X，還是自制“MV”為歌曲宣傳的Sueco the Child，從發(fā)布歌曲片段來獲取市場反饋，再到便捷高效的歌曲宣發(fā)，音樂人們開始在TikTok上做起了自己的A&R。

草根音樂人在思考如何利用TikTok一夜走紅，而對(duì)于那些已經(jīng)成名的音樂人來說，更多考慮的是如何用15秒的短視頻留住聽眾——相較于音樂流媒體平臺(tái)，TikTok上的粉絲群體流動(dòng)性更大。因此，音樂人們不僅要從TikTok向音樂流媒體平臺(tái)引流，還要保證聽眾在音樂使用中的參與感。

TikTok敏銳地捕捉到了音樂人們的上述需求，舉辦了眾多指定背景音樂的主題挑戰(zhàn)。從幫助Lil Nas X走紅的#Yew Haw到《The Git Up》的同名挑戰(zhàn)#GitUpChallenge，用戶們跟隨背景音樂的旋律變裝、舞蹈、對(duì)口型，在二次創(chuàng)作中實(shí)現(xiàn)了音樂的病毒式傳播。

為了建立音樂人與粉絲更深更穩(wěn)固的情感聯(lián)結(jié)，TikTok還推出了新的直播專題——在Headstream中，音樂人將與聽眾一同收聽自己的新專輯，并分享自己的創(chuàng)作過程。7月2日，哥倫比亞歌手J·Balvin在Headstream上的分享吸引了超45萬人觀看，其專輯也順勢(shì)突破了500萬張的銷量。

從藝人發(fā)掘、作品宣發(fā)到粉絲運(yùn)營，TikTok不僅操了唱片公司的心，還在瓜分音樂流媒體平臺(tái)的業(yè)務(wù)。很顯然，它正在成長為一個(gè)與眾不同的音樂流媒體巨頭。

TikTok影響下的音樂新生態(tài)，真正的“創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)”可能嗎？

“‘創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)’是音樂最大的謊言。”

這是全球音樂商業(yè)雜志創(chuàng)始人Tim Ingham對(duì)音樂流媒體經(jīng)濟(jì)的最新評(píng)價(jià)。

據(jù)公開統(tǒng)計(jì)，2020年，僅有0.2%（13400名）的Spotify音樂人通過流媒體平臺(tái)營收超5萬美元；其中，7800人超10萬美元，1820人超500000美元，收入超百萬美元的音樂人只有870人。

而這些人，至少為Spotify創(chuàng)造了22.2億美元的收入。

如何讓“創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)”時(shí)代真正到來？TikTok給出了自己的答案。

后疫情時(shí)代，直播音樂不可避免地到來，TikTok也在此開疆拓土。去年6月，在“TikTok UEFA EURO 2020 Show”上，Ed Sheeran吸引了超550萬觀眾，打破了TikTok的直播觀眾人數(shù)記錄；今年情人節(jié)，超400萬觀眾在Justin Bieber的個(gè)人主頁收看了他的TikTok直播；5月16日，TikTok在韓國進(jìn)行的Lotte Duty Free Family Concert邀請(qǐng)了包括BTS、Super Junior D&E、 TWICE、 ITZY在內(nèi)的多個(gè)知名組合及歌手出演，觀看人數(shù)超60萬。

值得一提的是，在韓國這場人數(shù)不多的直播演出中，用戶不需購買門票，只需注冊(cè)贊助商的會(huì)員，便可獲得一條準(zhǔn)入代碼。這類新型票務(wù)銷售給“直播貨幣化”留下了更多想象空間，不僅嘗試將流動(dòng)性極強(qiáng)的直播消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定客源，這種更具持續(xù)性的利潤模式也增加了對(duì)于合作方的吸引力。

除了票務(wù)銷售方面的創(chuàng)新外，TikTok也開始嘗試讓音樂人們帶貨，出售一些實(shí)體周邊或者其他衍生品。這不僅拓寬了音樂人們的收入渠道，還促使具有一定粉絲基礎(chǔ)的音樂人與粉絲建立了更深度的聯(lián)系，將聽眾的音樂喜好轉(zhuǎn)化為一種群體間身份認(rèn)同的審美消費(fèi)。

當(dāng)然，從直播音樂中收獲效果的大都是知名音樂人，而對(duì)大多數(shù)音樂人來說，通過直播表演來維持生計(jì)或許還為時(shí)尚早。如何盡快找到自己的聽眾，建立起屬于自己的粉絲群，才是行業(yè)當(dāng)前更為迫切的命題。與流媒體服務(wù)點(diǎn)擊播放的消費(fèi)相比，TikTok上的觀看、點(diǎn)贊、分享、二創(chuàng)等多元化的參與，可以增進(jìn)粉絲和音樂人之間的深度連接。

目前，音樂人們的主要收入還是來自音樂流媒體平臺(tái)的播放，為此，TikTok于去年整合了獨(dú)立藝術(shù)家發(fā)行平臺(tái)UnitedMasters的功能，通過此項(xiàng)功能，用戶可以直接將TikTok上的音樂直接分發(fā)至流媒體平臺(tái)，幫助音樂人實(shí)現(xiàn)引流。

當(dāng)然，TikTok也有著自己的私心。為了持續(xù)制造“爆款”，它時(shí)刻關(guān)注著平臺(tái)上具有爆款潛質(zhì)的音樂人，一旦發(fā)現(xiàn)某首歌曲具有流行的潛質(zhì)，TikTok會(huì)主動(dòng)聯(lián)系作者，助其進(jìn)行剪輯、二創(chuàng)，觸及更多聽眾。目前這項(xiàng)業(yè)務(wù)已被集成，據(jù)悉，TikTok即將上線SoundOn測試版，免費(fèi)向音樂人提供歌曲宣發(fā)、短視頻制作等技巧，助其快捷高效地實(shí)現(xiàn)“自薦”。

此外，TikTok一直致力于將音樂插入數(shù)字廣告并使其用于商業(yè)用途，盡管該業(yè)務(wù)長期以來存在著一些根深蒂固的障礙，但TikTok全球音樂負(fù)責(zé)人Ole Obermann認(rèn)為，在TikTok的推動(dòng)下，“我們可以在很短的時(shí)間內(nèi)成倍擴(kuò)大整個(gè)音樂同步授權(quán)（廣告使用）產(chǎn)業(yè)的規(guī)模?！?/p>

去年10月，TikTok與近 20 個(gè)認(rèn)證合作伙伴一起推出了它的營銷合作伙伴計(jì)劃，用于它此前推出的TikTok For Business 平臺(tái)。10月7日，TikTok還宣布了該計(jì)劃的6個(gè)新合作伙伴，分別是音樂制作公司KARM和Epidemic Sound、創(chuàng)意音樂機(jī)構(gòu) MassiveMusic、專門為品牌制作音樂的Elements Music、B2B音樂授權(quán)公司Songtradr以及獨(dú)立音樂發(fā)行平臺(tái)UnitedMasters。

據(jù)悉，它們將“從建立聲音品牌標(biāo)識(shí)到為TikTok制定常青內(nèi)容戰(zhàn)略”全方位支持TikTok上的品牌營銷活動(dòng)。對(duì)此，TikTok生態(tài)系統(tǒng)負(fù)責(zé)人 Melissa Yang表示：“聲音是TikTok的通用語言，品牌需要擁抱音樂和聲音才能更加真切地出現(xiàn)在平臺(tái)上?！?/p>

可以看到，音樂在TikTok的營銷計(jì)劃中的重要性越發(fā)顯著，其獨(dú)樹一幟的音樂創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)和全方位集成戰(zhàn)略，也有望幫助音樂營銷行業(yè)潛力的釋放。

據(jù)MRC Data與Flamingo今年7月發(fā)布的針對(duì)TikTok在音樂文化產(chǎn)業(yè)上的影響力的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在TikTok看到品牌視頻時(shí)，67%的創(chuàng)作者和56%的用戶會(huì)感覺更親近，尤其當(dāng)品牌發(fā)布有人情味的原創(chuàng)內(nèi)容，而這往往少不了音樂的助力。因此，當(dāng)品牌方在TikTok視頻中使用用戶喜歡的歌曲時(shí)，68%的受訪者表示他們更容易記住品牌，62%表示很想了解這個(gè)品牌。

“創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)”的核心要義，在于讓創(chuàng)作者獲得與其創(chuàng)造價(jià)值相匹配的收入。而在巨量的短視頻播放、使用和直播觀看、互動(dòng)參與中，一首歌曲創(chuàng)造的價(jià)值將比在音樂流媒體平臺(tái)上更難估量，TikTok開始戰(zhàn)略性瞄準(zhǔn)音樂人不無道理。但實(shí)現(xiàn)真正的“創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)”，這些新玩法才剛剛開始，需要時(shí)間去驗(yàn)證。

以音樂人為切口，TikTok的內(nèi)容生態(tài)新路子能否走通？

其實(shí)，國內(nèi)、國外兩條賽道，字節(jié)跳動(dòng)選擇了相似的打法，都打出了“音樂宣發(fā)+音樂發(fā)行”的組合拳。。

可以看到，TikTok即將推出的SoundOn將為音樂人打造便捷的宣發(fā)途徑，這與抖音音樂即將推出的一站式宣推服務(wù)平臺(tái)的想法不謀而合；而整合UnitedMasters的功能類似國內(nèi)今年推出的“銀河方舟”，都致力于幫助音樂人將作品分發(fā)至各大主流音樂流媒體平臺(tái)。

前抖音音樂負(fù)責(zé)人曹楨曾說：“抖音音樂當(dāng)下的主要工作是加強(qiáng)音樂人賽道的核心競爭力……從而成為全網(wǎng)具有影響力的音樂創(chuàng)作者平臺(tái)”。說白了，無論是SoundOn還是UnitedMasters，都是為了吸引音樂人通過TikTok貢獻(xiàn)更多的內(nèi)容，以音樂人為切口，建立一個(gè)真正生長于TikTok的新型音樂內(nèi)容生態(tài)。

長期以來，TikTok一直充當(dāng)音樂行業(yè)的“引流者”，不僅走紅的歌曲流量都匯聚到在線音樂平臺(tái)，平臺(tái)上走紅的音樂人最終也都走進(jìn)了唱片公司。于是，為了建立自己的內(nèi)容生態(tài)，TikTok開始從音樂人入手，試圖把握內(nèi)容生產(chǎn)這一核心環(huán)節(jié)，這也是字節(jié)跳動(dòng)建立音樂產(chǎn)業(yè)全鏈條中最重要的一環(huán)。

以音樂人為基本盤建立內(nèi)容生態(tài)，TikTok有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但它的“造星”路，似乎又存在著必然的悖論。當(dāng)前，音樂比音樂人更為聽眾熟知和重視是一個(gè)更為廣泛的趨勢(shì)，而且業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為短視頻音樂平臺(tái)加速了這一趨勢(shì)。

如今，TikTok的月活已超過10億，龐大的用戶數(shù)量意味著其上的作品必然走向下沉。盡管音樂人簽約生態(tài)系統(tǒng)正在緊鑼密鼓的構(gòu)建中，但目前尚未完善。無論是SoundOn還是UnitedMasters，當(dāng)前環(huán)境下，經(jīng)過用戶和平臺(tái)篩選后留下來的，都將是具備“爆款”潛質(zhì)的歌曲，這很可能帶來大面積同質(zhì)化的內(nèi)容，音樂人也難以擺脫“歌紅人不紅，再難出金曲”的窘境。

現(xiàn)在提起Lil Nas X，不少人便會(huì)想起《Old Town Road》那洗腦的旋律，而Lil Nas X其他優(yōu)秀的作品，卻難以被記起；依靠《Fast》一炮而紅的Sueco the Child，也再難有更優(yōu)秀的作品為人所知。

做出好內(nèi)容，并宣發(fā)出去，沉淀版權(quán)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)音樂產(chǎn)業(yè)的全鏈條閉環(huán)，TikTok的思路已經(jīng)基本明晰。但版權(quán)是一筆長線投資，好內(nèi)容更需要良好的創(chuàng)作者環(huán)境，想要在唱片公司和音樂流媒體平臺(tái)的夾擊下建立起自己的內(nèi)容生態(tài)，TikTok或許還需要更為優(yōu)質(zhì)的“爆款”音樂人和作品。

在音樂產(chǎn)業(yè)大洗牌的時(shí)代，伴隨獨(dú)家版權(quán)被叫停后，加速布局的字節(jié)跳動(dòng)正以龐大的用戶基礎(chǔ)和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，攪動(dòng)著新一輪的行業(yè)變革。只是，從TikTok走出的音樂人們未來將走向何方，平臺(tái)又能否建立起更利好創(chuàng)作者的全新內(nèi)容生態(tài)，走出屬于自己的新路子，尚需行業(yè)各方去驗(yàn)證。

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