（圖片來自企查查）

文 | 價值研究所

10月9日，阿里巴巴旗下電商平臺淘特開始測試接入微信支付，預計在雙十一前完全打通微信支付通道。?

自今年7月份以來就穩(wěn)坐App Store購物榜首位的淘特，如今已取代聚劃算，成為阿里攻克下沉市場的排頭兵。成功打通微信支付之后，淘特可以光明正大跟拼多多，乃至快手、抖音搶市場。

但反過來，也有人擔憂：阿里生態(tài)向微信開放之后，微信支付會不會大規(guī)模蠶食支付寶的市場份額？

就目前來看，這種想法有些多慮了。

一方面，支付寶在在線支付市場的優(yōu)勢還相當明顯，且和微信支付形成錯位競爭：前者是阿里電商生態(tài)的重要一環(huán)，發(fā)展方向也和電商緊密捆綁；后者是微信生態(tài)的延伸環(huán)節(jié)，沒有那么濃厚的金融屬性。

另一方面，兩大支付巨頭的主戰(zhàn)場也不一樣。支付寶雖然覆蓋全年齡段消費者，但在老年用戶和低線城市用戶那里，并無優(yōu)勢；微信支付在下沉市場，尤其是老年群體中的統(tǒng)治地位也無可動搖。

不過，在支付寶一直久攻不下的下沉市場，在線支付江湖的確暗流涌動。

而阿里，以及其他支付巨頭需要關(guān)注的或許并不是作為霸主的微信（因為根本完全打不過……），而是那些在下沉市場擁有資源優(yōu)勢的新玩家——比如深得老鐵們歡心的快手。

01“買路費”太貴，快手要靠老鐵支付打造閉環(huán)

10月12日，有媒體爆料稱，快手關(guān)聯(lián)公司北京達佳互聯(lián)信息技術(shù)有限公司申請的多個“老鐵支付”商標狀態(tài)變更為“已注冊”。

根據(jù)企查查提供的信息，達佳互聯(lián)的經(jīng)營范圍包括計算機軟硬件、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、經(jīng)濟貿(mào)易咨詢，法人是快手聯(lián)合創(chuàng)始人楊遠熙，監(jiān)事是另一位快手高層楊一笑。很明顯，被達佳互聯(lián)注冊的老鐵支付，正是快手旗下的產(chǎn)品。

（圖片來自企查查）

不過，老鐵支付目前只完成了部分商標注冊。

根據(jù)天眼查披露的信息，已經(jīng)被注冊的老鐵支付分類業(yè)務(wù)包括社會服務(wù)、廣告銷售、教育娛樂和網(wǎng)站服務(wù)四類，但36類-金融物管、38類-通訊服務(wù)和09類-科學儀器的商標處于駁回復審狀態(tài)。?

而且，無論是達佳互聯(lián)的經(jīng)營業(yè)務(wù)，還是老鐵支付的注冊商標分類，都沒有最重要的那一項：互聯(lián)網(wǎng)支付。

也就是說，老鐵支付目前還是在籌備階段，快手還沒有支付牌照。

（圖片來自天眼查）

從時間上看，老鐵支付的商標注冊早在去年8月31日就開始申請。雖然直到今日才有進展，但快手進軍支付市場的決心是毋庸置疑的。

而快手之所以一心要切入支付賽道，不外乎三個原因：

第一，擺脫對第三方支付通道的依賴，降低手續(xù)費成本；第二，打通交易閉環(huán)，賦能電商業(yè)務(wù)；第三，更好地發(fā)揮快手的資源優(yōu)勢，在下沉市場開拓在線支付新戰(zhàn)線。

前面兩點，其實指向同一個目標：大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)。?

根據(jù)快手二季度財報，其電商業(yè)務(wù)交易總額達到1454億，快手小店占比超過90%?？v向?qū)Ρ葋砜?，快手小店對快手電商業(yè)務(wù)總營收的貢獻，從去年同期的66.4%增長到如今的超過90%，可謂實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

而在未來幾年，電商也是快手重點發(fā)展項目。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社報道，快手電商將今年的總成交GMV目標設(shè)定在6500億，包括在快手小店和跳轉(zhuǎn)到外平臺的交易。這一數(shù)字，比起去年大幅提高超70%。

毫無疑問，經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展和沉淀之后，快手已經(jīng)建立了完善的電商生態(tài)。作為快手自己孵化的電商平臺，快手小店需要承載越來越多的重任。

（圖片來自快手財報）

然而，隨著電商業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展，快手逐漸感覺到，自己被微信和支付寶掐住了脖子。

根據(jù)財報，快手二季度銷售成本從去年同期的84.27億增加到107.54億，同比增幅高達65.5%。其中，支付渠道手續(xù)費支出為3.72億，較去年同期的2.42億明顯上升。

其實在去年，快手已經(jīng)感受到支付渠道手續(xù)費上升帶來的壓力。去年全年，快手給第三方支付商的手續(xù)費高達10.04億，占總營收的比重達1.7%（這一比例在今年第二季度上升到了1.9%），同比增長超過3億。今年下半年要是保持前兩個季度的增長速度，這個數(shù)字還會大幅提升。

（圖片來自快手財報）

至于支付對電商交易閉環(huán)的重要性，不用多說，相信大家都很清楚。

根據(jù)艾媒咨詢的報告，中國移動支付用戶選擇支付平臺時，最主要的兩個衡量因素是便捷和安全。其中，62.4%的用戶關(guān)注“是否具備最便捷的支付方式”；48.8%用戶最關(guān)注“個人隱私保障工作是否到位”。

和老年用戶相比，年輕人對隱私保護雖然也很敏感，但不至于因為害怕隱私泄露而拒絕使用在線支付。而擁有自己的老鐵支付之后，快手更能徹底解決微信、支付寶第三方跳轉(zhuǎn)支付的煩惱，為用戶提供最便捷的支付通道。

（圖片來自艾媒咨詢）

總而言之，在快手以電商增收重點的發(fā)展規(guī)劃中，擁有自己的支付通道，是降低成本、提升交易活躍度和提高用戶黏性的關(guān)鍵。

更何況，快手還擁有連支付寶都羨慕的資源優(yōu)勢——來自下沉市場的5億老鐵。

02?掘金下沉市場，快手是專業(yè)的

在中國，無論電商還是在線支付，下沉市場都是承載著增量希望的最后一片藍海。

而這片市場，恰好是快手的主陣地。

財報顯示，截止今年第二季度，快手平均日活躍用戶為2.93億，月活用戶為5.06億。而且，在快手這5億月活用戶里面，來自下沉市場的老鐵占據(jù)了大半壁江山。

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快手從創(chuàng)立之初就深耕下沉市場，堅持打造屬于普通人的社交平臺。

根據(jù)Talking Data的早期數(shù)據(jù)，快手用戶遍布全國各大主要地區(qū)和城市，北方更為集中。此外，二線城市用戶占比最高，達29.9%；三線、四線城市的用戶占比也都超過20%。相比之下，一線城市用戶僅占6.3%。

來到2021年，快手在一線城市的用戶規(guī)模當然有所增加，但整體架構(gòu)沒有改變。根據(jù)艾瑞咨詢在今年5月份公布的數(shù)據(jù)，快手一線城市用戶占比也不過10%左右，二至四線城市依然牢牢把持著超過70%的用戶群，優(yōu)勢明顯。

（圖片來自Talking Data）

從更細分的數(shù)據(jù)來看，快手用戶的年齡結(jié)構(gòu)、消費特征，也具有明顯的年輕化、大眾化特征。

艾媒咨詢在快手上市之初公布的用戶畫像顯示，快手的用戶十分年輕，其中49.81%的用戶年齡在24歲或以下，25-30歲年齡段的用戶占比也高達27.48%，超過41歲的中老年用戶占比不及10%。不過，這群年輕人的收入普遍不高，超過7成用戶月收入在5K以下，收入超過10K的不足7%。

（圖片來自艾媒咨詢）

這樣的用戶畫像，意味著什么？

大家只需要知道兩點：

首先，快手的用戶非常年輕，是在線支付最主要的使用人群，不像支付寶費了九牛二虎之力要撬動的老年群體那樣，需要投入大量時間、成本去培養(yǎng)支付意識。其次，低收入不意味著低消費欲望，他們只是更注重性價比。

同樣來自Talking Data的數(shù)據(jù)顯示，快手電商用戶偏好大眾品牌（偏好度高達86.4%），對商業(yè)信息的接受度極高。其中，女性最愛美妝產(chǎn)品，男性偏愛日用百貨和餐飲食品等快消產(chǎn)品。

根據(jù)APP Growing統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，截止今年第一季度，快手小店中最熱銷的兩類商品是餐飲食品和美妝個護，正好切中快手男性和女性用戶的第一需求。

（圖片來自APP Growing）

餐飲食品和美妝個護的利潤自然比不上數(shù)碼家電——根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，快手電商食品、個人護理產(chǎn)品的平均單價分別為79.5元和44.5元，和動輒上百的電器、數(shù)碼產(chǎn)品沒法比。

不過，餐飲食品和美妝個護品類的優(yōu)點在于，這是用戶的剛需，復購率高。某種程度上講，快手電商GMV能夠快速增長到全國Top 5的級別，和拼多多一樣，走得都是“薄利多銷”的路線。

而且大家別忘了，快手的高用戶黏性在行業(yè)也是出了名的。

判斷一個平臺的用戶粘性，最簡單的方法就是看DAU、MAU和用戶時長。前面我們已經(jīng)提到，快手日活、月活用戶規(guī)模在今年第二季度進一步提升。而日活用戶的日均使用時長，其實也較去年同期的85分鐘大幅增長，達到如今的107分鐘。

根據(jù)海豚投研整理的數(shù)據(jù)，結(jié)合日活用戶和增長率來看，快手的用戶粘性過去8個季度一直保持在50%以上，最新數(shù)據(jù)為58%。

對主播更為信賴，也愿意花錢的快手老鐵們，消費潛力還有進一步釋放的空間。

（圖片來自海豚投研）

那么該怎么釋放他們的購買力？

支付當然是一個突破口。

就好像我們前面提到的，快手必須拿下支付牌照的第三個原因：

微信和支付寶的經(jīng)驗告訴我們，在線支付不僅僅是電商閉環(huán)的重要組成部分，還是一個連接本地生活服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融的中樞。只要搞好了在線支付，互聯(lián)網(wǎng)公司的業(yè)務(wù)邊界就能大幅拓寬。

不說別的，只要你還記得螞蟻花唄、京東白條在鼓勵超前消費，釋放用戶消費欲望的營銷中惹出過多少爭議，就可以想到背后的利益有多誘人了。

以在線支付為落腳點，切入整個互聯(lián)網(wǎng)金融市場，不僅能為快手電商閉環(huán)補上最后一塊拼圖，還能探索更多的增收方式，對快手來說誘惑不是一般的大。

不過，基礎(chǔ)再好，支付對于快手來說也是一個全新的戰(zhàn)場，適應(yīng)這個賽場的節(jié)奏，需要一定的時間（更何況老鐵支付連牌照都還沒拿到手）。

更重要的是，在下沉市場搞在線支付，快手要面對的是一眾巨頭的圍獵——微信、支付寶，甚至美團、拼多多，還有一生之敵抖音，都在戰(zhàn)場上隨時準備著。

03?巨頭扎堆，在線支付市場吸引力到底有多大？

天下商人，無利不往。

除了打造交易閉環(huán)，拱衛(wèi)自身生態(tài)之外，在線支付市場本身也對巨頭們有著致命吸引力。

根據(jù)艾瑞咨詢整理的數(shù)據(jù)，截止今年第一季度，中國第三方移動支付交易規(guī)模增長至74萬億，同比保持著高達39.1%的增速。

此外，今年第一季度，中國第三方互聯(lián)網(wǎng)支付交易規(guī)模達到5.9萬億，環(huán)比增長4.9%。艾瑞咨詢分析指出，隨著P2P的負面影響逐漸消除，互聯(lián)網(wǎng)支付行業(yè)回歸正軌，整個互聯(lián)網(wǎng)金融市場的繁榮，有望推動支付行業(yè)進一步發(fā)展。

（圖片來自艾瑞咨詢）

在用戶規(guī)模上，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，截止去年年底，中國移動支付用戶數(shù)達到8.54億，網(wǎng)民移動支付使用率提升至86.4%，滲透程度進一步提高。

而且哪怕有疫情打亂發(fā)展步伐，中國移動支付用戶規(guī)模還是連續(xù)10年保持增長，整體表現(xiàn)非常穩(wěn)定。

（圖片來自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）

國內(nèi)的在線支付市場，不是沒走過彎路。一系列無牌裸奔的金融平臺，就給消費者上了慘痛一課，也推動了監(jiān)管的強化。

自從有關(guān)部門強化金融監(jiān)管之后，拿牌變得越來越難。過去兩年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都是拼了老命，才拿下支付牌照：

• 2020年 1月份，拼多多通過上海易翼信息科技有限公司收購付費通，以50.01%的持股比例成為付費通新的大股東。而這家易翼信息科技有限公司的實控人，正是現(xiàn)在的拼多多董事長陳磊。

• 同年8月28日，武漢合眾易寶科技有限公司唯一股東變更為天津同融電子商務(wù)有限公司，后者的實控人為張一鳴。而合眾易寶旗下產(chǎn)品合眾支付，擁有字節(jié)跳動夢寐以求的在線支付牌照。

• 一個月后，攜程從上海東方匯融信息技術(shù)服務(wù)有限公司手中買下第三方支付機構(gòu)東方寶，持股比例100%，該公司實控人變更為攜程CEO范敏。

當然了，考慮到業(yè)務(wù)形態(tài)，和快手醞釀中的老鐵支付沖突最大，競爭也最激烈的，當然要數(shù)拼多多和抖音這兩個競品。

快手上市時，就有媒體將其稱為下沉市場的勝利。而彼時，被時常拿來和快手作對比的，除了同屬短視頻領(lǐng)域的抖音，就是早已憑借電商在下沉市場殺出一條血路的拼多多。

在快手IPO時，其電商GMV約為拼多多的四分之一左右，但這已經(jīng)足以壓過老對手抖音一頭。按照傳統(tǒng)電商統(tǒng)計口徑計算，截止今年上半年抖音電商GMV為1000億+級別（由艾瑞咨詢研究院統(tǒng)計的數(shù)據(jù)；由于字節(jié)跳動尚未上市，抖音并未公開具體財報數(shù)據(jù)），遠不及快手超過3000億的GMV。

如今，隨著直播業(yè)務(wù)營收陷入增長瓶頸，對電商越來越重視的快手，和一直專注下沉市場拼多多，注定終有一戰(zhàn)。

拿下心心念念的支付牌照之后，經(jīng)過大半年的技術(shù)籌備，拼多多終于在去年12月上線多多錢包內(nèi)測，正式試水在線支付。根據(jù)當時的運行規(guī)則，多多錢包全面應(yīng)用到商家小款打款、平臺活動相關(guān)收付款等場景，而且用戶的余額可以免費提現(xiàn)到綁定的銀行卡。

據(jù)悉，付費通的金融牌照相當齊全，業(yè)務(wù)范圍囊括互聯(lián)網(wǎng)支付、移動電話支付、全國銀行卡收單以及上海本地的預付卡發(fā)行和受理等等。雖然拼多多無法在短時間內(nèi)打造對標支付寶的互聯(lián)網(wǎng)金融帝國，但這塊牌照至少能成為其在移動支付賽場的敲門磚。

至于已經(jīng)輸在起跑線上的快手，除了蒙眼狂奔追趕差距之外，也別無他法。

寫在最后

去年9月3日，快手借著APP升級改版之際，對品牌logo、slogan也進行全面更新。

新的slogan，擁抱每一種生活，被不少媒體解讀為從觀察者到參與者的轉(zhuǎn)變，也意味著快手需要老鐵們主動參與平臺的發(fā)展，更廣泛地融入快手生態(tài)。電商，自然就是讓老鐵們“慷慨解囊”的最佳場景。如今，要是快手能通過老鐵支付打通交易閉環(huán)，電商業(yè)務(wù)想必能釋放更大的增長潛力。

在創(chuàng)業(yè)早期，快手創(chuàng)始人兼CEO宿華曾在接受采訪時說過：

“我們所有的一切，都是從用戶的價值出發(fā)，當你內(nèi)心完完全全為用戶著想，用戶一定會發(fā)自內(nèi)心地告訴他的朋友，說快手有點意思。”

在打入支付賽場之后，用戶口碑依然是決定快手成敗的關(guān)鍵。但愿多年來都深得老鐵信賴的快手，能夠再次抓住時代的機遇，把老鐵支付打造成下一個爆款。

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