文 | 商業(yè)數(shù)據(jù)派，作者｜祝婷婷

從蘇打水、到去年“大火”的氣泡水、低度酒、植物基飲料，再到椰子水，食品飲料行業(yè)也正經(jīng)歷著產(chǎn)品的快遞迭代，可謂是你方唱罷我登場(chǎng)。出圈的營(yíng)銷故事之外，用腳投票的資本市場(chǎng)或許更看中實(shí)際數(shù)據(jù)：健康低卡的故事之外，椰子水還有哪些投資價(jià)值？

健康飲料市場(chǎng)又闖出新的“準(zhǔn)上市”選手。

近日，椰子水品牌Vita Coco（唯他可可）于美東時(shí)間9月27日正式向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）遞交S-1招股書，計(jì)劃以“COCO”為證券代碼在納斯達(dá)克掛牌上市。高盛、美銀、瑞銀等擔(dān)任聯(lián)席主承銷商。據(jù)彭博社和Seeking Alpha估計(jì)，此次IPO估值或?qū)⒊?0億美元。

椰子水的由來(lái)與兩位創(chuàng)始人一次偶然的的巴西之旅相關(guān)。Vita Coco兩位聯(lián)合創(chuàng)始人Michael Kirban和Ira Liran在游玩巴西時(shí)發(fā)現(xiàn)，清甜、解渴的椰子水在當(dāng)?shù)睾艹Ｒ?，但這一品類在美國(guó)卻很罕見。2004年，二人選擇創(chuàng)建了Vita Coco Company的前身——All Market Inc.。

根據(jù)IRI Custom Research數(shù)據(jù)，Vita Coco已成為椰子水品牌的龍頭，在美國(guó)擁有46%的市場(chǎng)份額，領(lǐng)先第二名36%，并且已在全球24個(gè)國(guó)家的10萬(wàn)多個(gè)分銷點(diǎn)進(jìn)行銷售。

招股書顯示，2019年、2020年及2021年上半年，Vita Coco凈銷售額分別為2.84億美元、3.11億美元及1.77億美元，同比增長(zhǎng)9.5%及15%，凈利潤(rùn)分別為942萬(wàn)美元、3269萬(wàn)美元及942萬(wàn)美元，2021年上半年比去年同期增長(zhǎng)43.2%。收入增長(zhǎng)主要是由于Vita Coco Coconut Water銷售額的增長(zhǎng)。

Vita Coco，這個(gè)創(chuàng)立于2004年飲料品牌，吸引眾多業(yè)內(nèi)巨頭與明星參股，包括百威英博關(guān)聯(lián)的Verlinvest家族、紅牛中國(guó)的母公司華彬集團(tuán)、影星馬修·麥康納、歌手麥當(dāng)娜等。作為美國(guó)天然飲料（約130億市場(chǎng)規(guī)模）中的前十大品牌（不含酒精飲料、牛奶），這個(gè)細(xì)分賽道跑出的第一股，究竟成色如何？

萬(wàn)物皆可椰？

繼白桃、青柑后，椰子可以說(shuō)是近年來(lái)茶飲屆的“頂流”，從瑞幸的“生椰拿鐵”到喜茶的“生打椰椰”，到奈雪的茶的“霸氣好椰”椰子冰沙，甘甜清爽的椰子風(fēng)味的飲品，成功席卷了茶飲市場(chǎng)。這股“萬(wàn)物皆可椰”風(fēng)潮，也進(jìn)一步擴(kuò)展到其他領(lǐng)域，從咖啡茶飲到面包米飯，再到各種椰子味洗護(hù)用品紛紛上架，似乎跟椰子掛鉤的產(chǎn)品都火了。

椰子作為輔料添加的茶飲及洗護(hù)用品成功“出圈”，但與之形成鮮明對(duì)比的是，以椰子為主要原料的椰子飲品這回卻“不香了”。

以椰樹牌椰汁為代表的椰奶飲品，在飲料行情受新式茶飲的沖擊整體出現(xiàn)滯銷的大趨勢(shì)下，自2014年以來(lái)一直難挽頹勢(shì)。公開資料顯示，2013-2017年椰樹集團(tuán)年產(chǎn)值分別為44.56億元、44.5億元42.91億元、40.21億元、40億元，產(chǎn)值持續(xù)下降，到2019年，其營(yíng)收只有39.16億元。今年6月2日剛剛上市的椰汁第一股歡樂(lè)家招股書也顯示，其2020年?duì)I收僅為12.47億元，低于2019年的14.24億元與2018年的13.55億元。

而椰子的另一衍生飲品，主打“健康、純天然”的椰子水自2014年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，7年的時(shí)間里似乎一直不溫不火。這個(gè)存在不少跨國(guó)飲料巨頭的細(xì)分市場(chǎng)，似乎也面臨增長(zhǎng)困境，除Vita Coco外，還有曾位于可口可樂(lè)旗下的Zico（已被創(chuàng)始人回購(gòu)）、Malee Coco、達(dá)能旗下的Harmless Harvest等。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，盡管疫情之下美國(guó)地區(qū)椰子水的銷量有小幅度4.4%的上漲，但同時(shí)期ZICO的銷量卻大跌46%，隨后可口可樂(lè)宣布更新產(chǎn)品組合，停產(chǎn)和淘汰了ZICO椰子水在內(nèi)的多個(gè)“表現(xiàn)不佳的產(chǎn)品”，如Odwalla果汁、可口可樂(lè)生活、Feisty Cherry健怡可樂(lè)、Tab無(wú)糖汽水等。有報(bào)道稱，ZICO早期創(chuàng)始人Mark Rampolla和他創(chuàng)立的PowerPlant Ventures公司從可口可樂(lè)手中回購(gòu)ZICO，交易金額未公開。

同樣的困境不止出現(xiàn)在國(guó)際市場(chǎng)。

2015年，Vita Coco在紅牛母公司華彬集團(tuán)的幫助下進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，第二年，Zico緊隨其后入華，上架天貓旗艦店。椰子水相繼進(jìn)入中國(guó)后并沒有一炮打響。作為天然的水分補(bǔ)充劑以及電解質(zhì)補(bǔ)充飲料，糖度與熱量都十分符合“健康飲料”標(biāo)準(zhǔn)的椰子水，巨頭相繼加碼和新消費(fèi)風(fēng)潮卻并未能帶動(dòng)其成為大眾飲料。根據(jù)歐睿國(guó)際（Euromonitor International）發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年，相比于受眾廣大的瓶裝水、即飲茶、果汁、碳酸飲料，椰子水在中國(guó)的規(guī)模僅占瓶裝水市場(chǎng)的0.7%。

巨頭停產(chǎn)、增長(zhǎng)乏力、成本高企，在此情況下，椰子水老大Vita Coco 卻高調(diào)宣布上市。

對(duì)于Vita Coco這個(gè)椰子水“老將”來(lái)說(shuō)，這個(gè)細(xì)分賽道“逆勢(shì)”跑出的第一股，正迎來(lái)品牌發(fā)展歷史的一大里程碑時(shí)刻。而對(duì)于健康飲料市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，顯然也是創(chuàng)新發(fā)展過(guò)程中舉足輕重的節(jié)點(diǎn)?；貧w公司本身，其財(cái)務(wù)狀況如何？

毛利下降，過(guò)分依賴經(jīng)銷商

Vita Coco的營(yíng)收主要來(lái)源于3個(gè)版塊，一是椰子水產(chǎn)品，二是旗下自有品牌產(chǎn)品如椰子油等，三是其它類產(chǎn)品，包括Runa、Ever & Ever 和 PWR LIFT等產(chǎn)品。2021年上半年，分別實(shí)現(xiàn)1.04億美元、4048萬(wàn)美元、511萬(wàn)美元，分別占總營(yíng)收的70%、27%、3%。

招股書顯示，2019年、2020年及2021年上半年，Vita Coco總售額分別為2.84億美元、3.11億美元及1.77億美元，同比增長(zhǎng)9.5%及15%，凈利潤(rùn)分別為942萬(wàn)美元、3269萬(wàn)美元及942萬(wàn)美元，2020年凈利較2019年同比增長(zhǎng)247%，2021年上半年比去年同期的657.8萬(wàn)美元增長(zhǎng)43.2%。

Vita Coco營(yíng)收增長(zhǎng)主要是由于其旗下主推產(chǎn)品椰子水的增長(zhǎng)。招股書顯示，疫情期間，Vita Coco銷量同比增長(zhǎng)超100%。根據(jù) IRI Custom Research數(shù)據(jù)，截至2021年9月5日的104周、52周、26周和13周內(nèi)，Vita Coco椰子水的銷售分別同比增長(zhǎng)13%、24%、33%和29%。銷售情況處于持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。

毛利方面，由于履約成本和運(yùn)輸成本的持續(xù)上升，雖然其營(yíng)收在疫情下逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)15%的增長(zhǎng)，但其毛利率也從2020年上半年34.4%降至2021年上半年的29.9%。根據(jù)財(cái)報(bào)，其銷售成本自2020上半年的1億美元增加至2021年上半年的1.24億美元，同比增長(zhǎng)23.1%。增長(zhǎng)的主要原因是由于特別是新冠疫情下的運(yùn)輸限制和港口限制導(dǎo)致的海運(yùn)成本的上升。

Vita Coco屬于輕資產(chǎn)布局，旗下并未建設(shè)椰子水相關(guān)工廠，供應(yīng)鏈遍及各個(gè)熱帶國(guó)家，約三分之二原材料來(lái)自亞洲，三分之一來(lái)自拉丁美洲，其全球供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)橫跨10個(gè)國(guó)家、包括15家椰子水工廠和5個(gè)聯(lián)合包裝設(shè)施。

此外，得益于疫情下人們對(duì)于健康飲料的追求、以及美洲和國(guó)際營(yíng)收的持續(xù)增長(zhǎng)抵消了其它費(fèi)用增長(zhǎng)對(duì)凈利潤(rùn)的影響。盡管2021年上半年，其銷售、一般和行政為4122.2萬(wàn)美元，比去年同期的3640.1萬(wàn)美元增長(zhǎng)13.2%。營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)了140萬(wàn)美元，人事相關(guān)費(fèi)用增加180萬(wàn)美元，以及公司赴美上市專業(yè)咨詢的行政費(fèi)用增加了200萬(wàn)美元。Vita Coco 2021年上半年最終實(shí)現(xiàn)凈利942.2萬(wàn)美元，比去年同期的657.8萬(wàn)美元增長(zhǎng)43.2%。

根據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，全球椰子水市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)擴(kuò)大到20億美元。而據(jù)招股書顯示，疫情期間，Vita Coco銷量也同比增長(zhǎng)超100%，并擴(kuò)展到24個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷售。

從全球市場(chǎng)份額看，英國(guó)是Vita Coco滲透最深的國(guó)家，市場(chǎng)份額超70%；而在其他歐洲和亞洲國(guó)家，Vita Coco還處于發(fā)展階段。截至2021年6月30日，歐洲地區(qū)業(yè)務(wù)的占其國(guó)際業(yè)務(wù)的60%，亞太地區(qū)業(yè)務(wù)在國(guó)際業(yè)務(wù)占比為15%，其他地區(qū)為25%。

Vita Coco銷售渠道包括俱樂(lè)部商店、大型批發(fā)商、亞馬遜等在線市場(chǎng)、連鎖藥店、超市、獨(dú)立藥房、健康食品商店和其他零售商。招股書顯示，Vita Coco最大的分銷商KDP和最大的零售直接Costco分別占2020年總銷售額的約19%和35%，其他零售商或分銷商占銷售額的占比均不到10%，過(guò)分依賴主要分銷商和零售商或?yàn)槠浒l(fā)展埋下隱憂，一旦該銷售渠道被切斷或相關(guān)零售商/分銷商營(yíng)收大幅下降，將直接影響Coco Vita的產(chǎn)品營(yíng)收。

從細(xì)分銷售渠道來(lái)看，2020年，椰子水這一品類在MULO+C（Multi Outlet plus Convenience Stores，多種零售渠道和便利店）渠道中的表現(xiàn)一直優(yōu)于其他品類的飲品。線上渠道中，2020年，Vita Coco在美洲的亞馬遜業(yè)務(wù)中約占總銷售額的6%；在截至2021年8月28日的一年中，Vita Coco零售銷額同比增長(zhǎng)45%。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，Vita Coco的銷售則倚重具有強(qiáng)渠道鋪貨能力的華彬集團(tuán)。2014年，Vita Coco通過(guò)以6.65億美元的估值向紅牛中國(guó)的母公司華彬集團(tuán)出售25%的股份，籌集資金1.66億美元。二者達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，并成立Vita Coco中國(guó)公司，華彬集團(tuán)享有Vita Coco大中華地區(qū)的分銷權(quán)，招股書中也將中國(guó)和西歐作為重點(diǎn)發(fā)展市場(chǎng)持續(xù)關(guān)注。

繼ZICO這個(gè)曾經(jīng)一度上升至美國(guó)第二大的椰汁品牌停產(chǎn)，Vita Coco似乎成為了椰子水這一細(xì)分賽道的獨(dú)角獸。后疫情時(shí)代，在Vita Coco主推大單品銷售拓展策略、椰子水產(chǎn)品銷售額逾七成的情況下，隨著消費(fèi)者偏好、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等因素的快速變化，椰子水銷售渠道和飲用場(chǎng)景的單一，也為Vita Coco的發(fā)展帶來(lái)一定不確定性。

Vita Coco不如氣泡水

從椰子水、到蘇打水、到去年“大火”的氣泡水、低度酒，再到植物基飲料。不得不說(shuō)，食品飲料行業(yè)也正在經(jīng)歷著快遞迭代，可謂是你方唱罷我登場(chǎng)。出圈的營(yíng)銷故事之外，用腳投票的資本市場(chǎng)或更看中實(shí)際數(shù)據(jù)：在健康低卡飲料的故事之外，椰子水還有哪些投資價(jià)值？

歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，全球椰子水市場(chǎng)規(guī)模在20億美元，全球非酒精飲料的零售總額2020年超9520億美元，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)1.36萬(wàn)億美元，CAGR為7%。

從椰子水占整體非酒精飲料的規(guī)模比例來(lái)看，這依然是一個(gè)相對(duì)小眾的市場(chǎng)，增速也并不快。

2004年至2013年期間，椰子水行業(yè)的每年銷售增長(zhǎng)幾乎翻了一番，但此后出現(xiàn)了下滑。根據(jù)歐睿國(guó)際（Euromonitor International）的數(shù)據(jù)，椰子水在北美市場(chǎng)的店內(nèi)銷量在2015年-2019年間下降了22％，包括Vita Coco、Zico等在內(nèi)的頭部品牌銷量最高下滑了40%。

在疫情的推動(dòng)下，健康飲料在全球范圍內(nèi)的銷售逆勢(shì)上漲。截至2021年9月5日的26周內(nèi)，Vita Coco在美國(guó)本土市場(chǎng)表現(xiàn)尚可，推動(dòng)椰子水這一類別飲料銷售增長(zhǎng)15%；其自身銷量也同比增長(zhǎng)33%，而同期蘇打水僅增長(zhǎng)4%。

然而風(fēng)靡全球的椰子水卻在中國(guó)市場(chǎng)遇冷。究其原因，由于對(duì)椰子水的消費(fèi)習(xí)慣遠(yuǎn)不如歐美成熟，植物蛋白飲料如燕麥奶、豆奶、杏仁奶等植物飲品似乎更受大眾歡迎。尤其是豆奶，在中國(guó)更有消費(fèi)基礎(chǔ)。椰子水這一細(xì)分品類，或許無(wú)法像受眾廣泛的碳酸飲料、氣泡水等品類一樣大面積流行，但面向一些有特定使用場(chǎng)景的細(xì)分人群（運(yùn)動(dòng)、補(bǔ)水、控糖等）依然存在成長(zhǎng)空間。

另外，Vita Coco在成本、分銷商、產(chǎn)品矩陣等方面仍存在隱憂。

椰子水由于供應(yīng)鏈端提取封裝和物流運(yùn)輸保鮮的需求，其成本居高不下。據(jù)了解，Vita Coco每瓶（330ml）與另一大椰子水品牌Zico均價(jià)在10元左右，對(duì)比目前市場(chǎng)正熱的無(wú)糖低卡代表元?dú)馍謿馀菟?，一?80ml只賣5元，功能性飲料的扛把子紅牛每瓶（250ml）也僅售5元。高企的保鮮與運(yùn)輸成本使其無(wú)法像碳酸飲料生產(chǎn)企業(yè)一樣通過(guò)規(guī)模擴(kuò)張來(lái)實(shí)現(xiàn)邊際成本的降低。

此外，椰子水在國(guó)內(nèi)的使用場(chǎng)景較為模糊，相較于低度酒代表——RIO雞尾酒定位“年輕人享受一個(gè)人的放松休閑時(shí)光”，氣泡水代表——元?dú)馍侄ㄎ弧?糖0脂0卡0”，無(wú)論是低度酒還是氣泡水，都需要找到用戶的高頻使用場(chǎng)景作為切入。反觀椰子水，不管是主打低糖低能量的日常飲用場(chǎng)景還是運(yùn)動(dòng)后水分補(bǔ)充場(chǎng)景，都未能實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景與產(chǎn)品的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。核心場(chǎng)景的剛需用戶缺失，使其無(wú)論在哪個(gè)使用場(chǎng)景都較為模糊。

此外，對(duì)主推產(chǎn)品以及分銷商的過(guò)分依賴也為其發(fā)展埋下隱患。

2021年上半年，Vita Coco的主要產(chǎn)品椰子水占其總營(yíng)收的70%，Vita Coco自有品牌產(chǎn)品及其它類產(chǎn)品加起來(lái)僅占總體營(yíng)收的30%，反觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手達(dá)能旗下的Harmless Harvest椰子水品牌，其產(chǎn)品矩陣搭建相對(duì)完善，除原味椰子水之外，還有果味椰子水、椰子奶昔、椰子酸奶等飲品。

近年來(lái)，Vita Coco也在做產(chǎn)品矩陣多元化的嘗試，但成效均不顯著。除了Vita Coco椰子水外，已經(jīng)嘗試推出椰子油、椰奶產(chǎn)品，以及一種靈感來(lái)自厄瓜多爾的植物性能量飲料“Runa”、基于原生植物的飲品Ever & Ever和注入蛋白質(zhì)的水PWR LIFT。

單一產(chǎn)品的受眾相對(duì)有限，在椰子水市場(chǎng)增速并不快的情況下，其他產(chǎn)品如果不成功，則對(duì)其整體營(yíng)收增長(zhǎng)會(huì)產(chǎn)生限制。

此外，招股書顯示，Vita Coco最大的分銷商KDP和最大的零售直接Costco分別占2020年總銷售額的約19%和35%，其他零售商或分銷商占銷售額的占比均不到10%，如果公司與下游零售商/分銷商的合作關(guān)系出現(xiàn)變化，將會(huì)對(duì)公司的財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)斐刹焕绊憽?/p>

成本高企、使用場(chǎng)景模糊、對(duì)主推產(chǎn)品以及分銷商的過(guò)分依賴……椰子水這個(gè)小眾市場(chǎng)中，Vita Coco該如何向資本市場(chǎng)講好故事？

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