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文 | 新工業(yè)洞察

門鎖，這種傳統(tǒng)安全設(shè)備，正在被時(shí)代賦予新的屬性。

隨著5G、AI等技術(shù)的飛速發(fā)展，在智能家居的浪潮下，智能門鎖在近幾年成為一個(gè)快速崛起的“超新星”，公開數(shù)據(jù)顯示，2020年，國內(nèi)智能門鎖銷量超過1640萬套，同比增長幅度達(dá)到17%。

圖源：旭日大數(shù)據(jù)

作為智能家居中的一股清流，互聯(lián)網(wǎng)大廠也在暗暗發(fā)力。

近期，旭日大數(shù)據(jù)公布的“8月中國電商市場智能門鎖品牌銷量TOP10”榜單中，多達(dá)5家互聯(lián)網(wǎng)、科技廠商上榜，包括小米、華為、TCL等。

近些年，伴隨互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消散，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)、科技廠商將目光放在實(shí)體行業(yè)，汽車、家居、家裝等領(lǐng)域不乏這些玩家的身影。

能都看到的是，互聯(lián)網(wǎng)大廠的蜂擁而出，智能門鎖行業(yè)也已形成一種新的競爭格局。

賽道“百花齊放”，傳統(tǒng)與科技廠商的“大亂斗”

伴隨“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃的提出，越來越多的行業(yè)被賦予科技屬性，智能門鎖也迎來品牌爆發(fā)期。

2015年，一眾小廠商入局，“千鎖大戰(zhàn)”正式爆發(fā)。

2017年，智能門鎖行業(yè)出現(xiàn)大規(guī)模的品牌涌入潮，包括海爾、TCL、美的、中興等巨頭紛紛入場，主攻C端的互聯(lián)網(wǎng)大廠也開始起步，以小米生態(tài)鏈內(nèi)為代表的企業(yè)陸續(xù)入局。

2018年，國內(nèi)智能門鎖生產(chǎn)企業(yè)突破2000家，品牌更是達(dá)到3000多家，隨后，BAT也直接或間接投資相關(guān)企業(yè)。

眼下，智能門鎖賽道已經(jīng)大致分為3大陣營：

第一類傳統(tǒng)鎖具品牌，如德施曼、耶魯、海貝斯、凱迪仕等；第二類互聯(lián)網(wǎng)品牌，華為生態(tài)鏈、小米生態(tài)鏈、中興、百度系、阿里系等；第三類是跨界品牌，如TCL、美的、海爾等家電巨頭。

不過，就數(shù)量以及產(chǎn)品上而言，傳統(tǒng)門鎖企業(yè)還是占據(jù)主導(dǎo)地位，小米、華為、TCL等玩家還不足以對(duì)傳統(tǒng)玩家產(chǎn)生威脅，目前，傳統(tǒng)、電子鎖企業(yè)合計(jì)數(shù)量達(dá)到84.6%，科技、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)入局者較少，合計(jì)占比僅為10.8%。

但憑借著背靠自有渠道以及手握資本、流量等資源，這些玩家已經(jīng)成為智能門鎖行業(yè)不可忽視的一股勢力在分銷渠道上，科技、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)憑借線上分銷渠道，一定程度上已經(jīng)超過傳統(tǒng)門鎖企業(yè)。今年8月，國內(nèi)智能門鎖線上銷量TOP10的品牌中，小米線上銷量就超過TOP6-10的總和，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先排名第二的凱迪仕。

事實(shí)上，除了傳統(tǒng)門鎖企業(yè)與科技、互聯(lián)網(wǎng)廠商之間的“大亂斗”，不同品牌之間也形成一定的品牌競爭沖突，在電商平臺(tái)上形成了不同品牌的競爭格局。

以目前主流電商平臺(tái)為例，在京東商城上形成了“大牌為主、小牌為輔”的銷售格局，智能門鎖前TOP10品牌占據(jù)了主要出貨量，雜牌或小品牌的出貨量相對(duì)較低；但反觀天貓，由于不同電商平臺(tái)的調(diào)性不同，智能門鎖品牌出貨量上，天貓的包容性更強(qiáng)，大品牌、小品牌都有。

不過，從市場以及消費(fèi)者選擇智能門鎖品牌上看，主流品牌、大型門鎖企業(yè)還是主要消費(fèi)對(duì)象，10月3日旭日大數(shù)據(jù)發(fā)布了“8月中國電商市場智能門鎖品牌銷量TOP10”榜單，位居前三分別是小米、凱迪仕、德施曼。

互聯(lián)網(wǎng)、科技廠商與傳統(tǒng)門鎖企業(yè)的“混戰(zhàn)”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒有結(jié)束，互聯(lián)網(wǎng)大廠線下布局雖不如傳統(tǒng)企業(yè)，但通過線上渠道拉近與消費(fèi)者之間的距離，短時(shí)間內(nèi)已經(jīng)打開了品牌知名度，成長為一股不可小覷的勢力，這也是傳統(tǒng)企業(yè)所不能忽視的，互聯(lián)網(wǎng)大廠在智能門鎖領(lǐng)域的競爭愈演愈烈。

價(jià)格+營銷，互聯(lián)網(wǎng)大廠的“抄底秘籍”

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)、科技廠商來說，與傳統(tǒng)門鎖企業(yè)拼鎖具技術(shù)研發(fā)經(jīng)驗(yàn)、線下經(jīng)銷渠道，自然是會(huì)“撞南墻”，但小米、TCL等玩家似乎將“互聯(lián)網(wǎng)思維”這套打法，用到打開智能門鎖領(lǐng)域的局面之中。

相較于傳統(tǒng)門鎖企業(yè)來講，特別是疊加在智能門鎖領(lǐng)域的技術(shù)及經(jīng)驗(yàn)相對(duì)不成熟，科技、互聯(lián)網(wǎng)廠商想要進(jìn)一步打開市場，“價(jià)格戰(zhàn)+營銷”這種進(jìn)攻手段成了攻占傳統(tǒng)玩家堡壘的關(guān)鍵武器。

一方面，“價(jià)格戰(zhàn)”這種進(jìn)攻方式，是目前互聯(lián)網(wǎng)大廠慣用的手段，憑借自身在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域積累的流量、資金優(yōu)勢，通過低于市場均價(jià)的價(jià)格快速切入，是短期內(nèi)獲得流量及用戶的有效方式之一。

公開數(shù)據(jù)來看，由于智能門鎖材料、研發(fā)成本比傳統(tǒng)門鎖高，導(dǎo)致產(chǎn)品售價(jià)較高，主流智能門鎖售價(jià)在2000元左右，功能越多價(jià)格會(huì)更高。德施曼、凱迪仕等傳統(tǒng)門鎖企業(yè)，在京東上銷量靠前的產(chǎn)品價(jià)格基本都在2000元以上，甚至有產(chǎn)品價(jià)格突破3000元。

但隨著手握資本、流量渠道的互聯(lián)網(wǎng)廠商，不斷刷新智能門鎖產(chǎn)品價(jià)格底線，小米系的爆款產(chǎn)品價(jià)格直接定位在1000元左右，360、TCL等巨頭更是將價(jià)格拉低在百元級(jí)別?；ヂ?lián)網(wǎng)、科技廠商的出手，讓傳統(tǒng)玩家感到了焦慮，在一些平臺(tái)上將價(jià)格壓縮至1800元左右，來應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廠商沖擊。

另一方面，作為擅長運(yùn)用營銷手段的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在智能門鎖領(lǐng)域也貫徹了自己的打法，試圖通過大促、限時(shí)秒殺等活動(dòng)，進(jìn)一步提升自身的市占率。在京東、天貓、蘇寧易購等平臺(tái)開啟大型營銷活動(dòng)，10月14日，蘇寧易購就上線“智能家居自由日”，智能門鎖便首當(dāng)其沖，活動(dòng)期內(nèi)最高可以優(yōu)惠1000元。

互聯(lián)網(wǎng)、科技廠商通過“價(jià)格戰(zhàn)+營銷”的手段攻擊這一領(lǐng)域，意圖也非常明顯，一方面是迅速打開市場局面，站穩(wěn)腳跟，另一方面，就是通過這種方式快速吸引流量，實(shí)現(xiàn)為自己業(yè)務(wù)的引流以及擴(kuò)充自己業(yè)務(wù)板塊。

這樣的方式，雖然可以讓互聯(lián)網(wǎng)、科技廠商在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)流量的快速收割，但智能門鎖這種實(shí)體行業(yè)不同與互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，就如同社區(qū)團(tuán)購一般，“流量+資本”的打法只會(huì)導(dǎo)致行業(yè)發(fā)展不協(xié)調(diào)，這也需要互聯(lián)網(wǎng)更深層次的思考。

萬物歸源，智能門鎖“出圈”靠什么？

回歸本質(zhì)，“價(jià)格戰(zhàn)”、“營銷活動(dòng)”等，不過是科技、互聯(lián)網(wǎng)廠商與傳統(tǒng)門鎖企業(yè)之間對(duì)抗的一種外部手段，作為家居安全的第一道屏障，在未來很長一段時(shí)間內(nèi)，智能門鎖或?qū)⒊蔀殚T鎖市場主力軍。

不管是科技、互聯(lián)網(wǎng)廠商，還是傳統(tǒng)門鎖企業(yè)，想要實(shí)現(xiàn)在智能門鎖領(lǐng)域的長期發(fā)展，甚至是“出圈”，僅靠流量打法帶來的短期口碑提升是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，內(nèi)在基本功的修煉已顯得尤為重要。

首先，提升品牌自主研發(fā)以及完善場景應(yīng)用。實(shí)際上，門鎖被賦予智能屬性，更為考驗(yàn)的一家企業(yè)的技術(shù)以及場景運(yùn)用能力，特別是，在“?5G+AI”孕育出的萬物互聯(lián)場景下，智能家居已經(jīng)不單單是在作為一個(gè)智能單品所使用，更多的是承擔(dān)起聯(lián)動(dòng)功能。

智能門鎖作為智能家居“入口”，本身所具備應(yīng)用場景價(jià)值較大，也為新技術(shù)的完善提供了很好的土壤。?對(duì)于華為、小米、TCL這類具備萬物互聯(lián)場景的廠商，將智能門鎖接入全屋智能解決方案，實(shí)現(xiàn)智能門鎖與智能家居之間互聯(lián)互通，也將告別單一運(yùn)用場景這樣的簡單定義，打造出差異化競爭點(diǎn)。

其次，做好產(chǎn)品本身，智能門鎖不同于傳統(tǒng)門鎖，由于本身具備科技屬性，這就產(chǎn)生了不能忽視其帶來的信息安全、隱私泄露等問題，而在家庭安防場景下，其安全性能也是重中之重。這實(shí)際上就在倒逼智能門鎖廠商、特別是互聯(lián)網(wǎng)玩家，對(duì)云平臺(tái)、系統(tǒng)以及生態(tài)鏈做出更高的要求，對(duì)于廠商而言，無論門鎖形式轉(zhuǎn)變，用戶首先考慮的還是安全防盜功能，這才是用戶購買的基礎(chǔ)。

華為、小米這類玩家可以依托華為云等云平臺(tái)的安全基礎(chǔ)架構(gòu)，在網(wǎng)絡(luò)安全通信上開發(fā)出屬于自己的專利技術(shù)，完善對(duì)智能門鎖安全性能的提升，實(shí)現(xiàn)行業(yè)差異化，建立智能門鎖的安全體系。

最后，降低生產(chǎn)端的生產(chǎn)成本以及產(chǎn)品售后服務(wù)問題，提升智能門鎖的實(shí)際落地。智能門鎖涵蓋電子、通訊、機(jī)電一體化、機(jī)械結(jié)構(gòu)、機(jī)加工、鑄造等多個(gè)領(lǐng)域，所產(chǎn)生的成本遠(yuǎn)比普通門鎖高，也就導(dǎo)致了下游產(chǎn)品價(jià)格居高不下。

作為互聯(lián)網(wǎng)布局智能門鎖的代表性企業(yè)，小米可以依托當(dāng)前自身在芯片領(lǐng)域的布局優(yōu)勢，對(duì)智能門鎖的芯片、通訊等核心零部件的成本進(jìn)行有效控制，降低價(jià)格的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)智能門鎖基礎(chǔ)硬件的品質(zhì)把控，這也是擺脫價(jià)格戰(zhàn)的核心所在。

另外，小米、華為、TCL這類玩家還可依托自身線下售后服務(wù)中心，完善在產(chǎn)品安裝和售后維修等增值服務(wù)，在消費(fèi)者產(chǎn)生問題或疑慮時(shí)得到快速解決，提升品牌與消費(fèi)者黏性，推動(dòng)行業(yè)的健康發(fā)展。

總結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)廠商與傳統(tǒng)門鎖企業(yè)之間的對(duì)抗，一定程度上也是符合當(dāng)前時(shí)代“優(yōu)勝劣汰”的法則，大浪淘沙留下的才是金，只有不斷通過自身內(nèi)在基本功的打磨、打造出安全、高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能獲得社會(huì)及用戶的信任，而傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)大廠之間的pk也是行業(yè)發(fā)展的一個(gè)必然過程。

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