圖片來源@視覺中國

文 | 科技新知，作者?|?陸游，編輯?|?伊頁

幾個月前，和朋友圈的投資人聊得投機時，問道：“當下最火的賽道是什么，哪一個領(lǐng)域是投資熱點？”對方答，“投互聯(lián)網(wǎng)不如投新消費?！?/p>

在一線從業(yè)者的視角中，剛剛過去的2020年，泡泡瑪特、元氣森林、自嗨鍋、完美日記等新一代消費品牌迎來了爆發(fā)式增長，一級市場正式進入“中國新消費投資元年”。

進入2021年，消費行業(yè)的熱度并沒有褪去。數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年新消費領(lǐng)域共發(fā)生280起融資事件，融資總金額超過390億元人民幣，遠超去年同期。

新消費無疑成為時下最火熱的投資領(lǐng)域之一，這里聚集了最多的熱錢與冒險者。

現(xiàn)如今，浪潮勢如破竹。其中，新消費品牌中有新成立的品牌，也有傳統(tǒng)品牌，新銳品牌以差異化、細分化和區(qū)域化策略在成熟品類中崛起，傳統(tǒng)品牌則通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型把握新消費契機。

可以肯定的是，無論新銳品牌還是傳統(tǒng)品牌，在這波新消費浪潮中，多元化的營銷方式才是品牌崛起背后的“功臣”。

不過，在短視頻信息流、直播帶貨等營銷方式輪番轟炸下，用戶也慢慢出現(xiàn)了一定的審美疲勞。這時，品牌方如何與用戶建立“有效連接”，成為品牌數(shù)字化營銷布局的重點。

在此背景下，“私域流量”成為提升營銷效率的關(guān)鍵。

2021年10月13日，微盟集團發(fā)布《2021新消費—品牌全鏈路智慧增長報告》（下稱：《微盟報告》），作為中國領(lǐng)軍的企業(yè)云端商業(yè)及營銷解決方案提供商，微盟在私域運營環(huán)節(jié)有著多年的服務經(jīng)驗。

借此報告，我們嘗試探討，私域營銷崛起下，新消費品牌將如何破局？

01??私域成為品牌核心增長動力

現(xiàn)階段，盡管新消費成為老生常談，但其爆火的內(nèi)在邏輯，仍離不開消費升級這一概念。

數(shù)據(jù)顯示，中國新消費發(fā)展從2018年開始迅速壯大，2019年中國品牌市場占有率已達72%，2020年中國品牌滲透率高達91.4%，成為新消費品牌爆發(fā)元年。

之所以在2020年爆發(fā)，與彼時國內(nèi)人均 GDP 突破1萬美元、相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相繼成熟、移動互聯(lián)網(wǎng)原生代相繼成為新一代市場主流消費人群等因素有關(guān)，這些特征共同造就了“新消費”的火熱。

在《微盟報告》中，新消費被定義為：數(shù)字營銷新技術(shù)、融合多渠道等新商業(yè)模式，以及基于社交網(wǎng)絡和新媒介等新營銷場景下的用戶消費模式。

本質(zhì)上看，新消費品牌必然提供新的商品品類、或針對舊有品類進行迭代升級，也如報告中定義的這般，應用新的營銷技術(shù)或營銷理念是新消費的一大表象特征。

在營銷過程中，縱觀成功崛起的新消費品牌，有借助豐富的公域渠道和內(nèi)容紅利，成功在新消費群體中迅速引爆，走上規(guī)模化路線；也有另辟蹊徑，通過擊穿私域用戶心智，獲得更高的品牌溢價。

兩種路徑模式相異，但如今，新消費品牌私域意識正在逐漸覺醒。根據(jù)微盟研究院問卷調(diào)查，45%的品牌線上營銷投放的目的是構(gòu)建私域流量，以終為始，這反映出私域運營正在成為品牌方的心頭好。

造成這種變化的原因是多樣的，大體上可以歸類為內(nèi)生及外生因素。在外生因素方面，與流量紅利消退和獲客成本提高有關(guān)。

現(xiàn)階段，互聯(lián)網(wǎng)紅利正在消退，流量增速放緩。據(jù)QuestMobile2021中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季大報告，2017年3月至2019年3月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模的整體增幅為10%，而2019年至2021年的整體增幅下滑至2%。

另一方面，品牌在公域的獲客成本正在提高。

群邑智庫《2021年媒介價格漲幅預測及應對》報告顯示，各方因素的影響導致2021年媒介價格上漲，價格向上波動幅度最高可達38%。

同樣，以傳統(tǒng)渠道中心化電商平臺為例，據(jù)測算，中心化電商平臺獲客成本提升推動公域流量日益昂貴，轉(zhuǎn)嫁到商戶身上的經(jīng)濟負擔加重。對于品牌而言，持續(xù)花錢購買公域流量的頗有些“飲鳩止渴”。

多重外生因素下，眾多品牌把目光轉(zhuǎn)向私域。

而在內(nèi)生因素上，則與品牌對于用戶精細化運營需求及增長瓶頸破局的愿景有關(guān)。

在《微盟報告》中提到，新消費的環(huán)境中，品牌投放從達成“高曝光量”的思維，轉(zhuǎn)變?yōu)楦匾曅ЧD(zhuǎn)化。拿“零售、電商”行業(yè)來說，根據(jù)微盟自有數(shù)據(jù)顯示，其效果廣告的規(guī)模占比分別達83%和92%。

投放策略的轉(zhuǎn)變，反映出品牌對于達成“有效連接”的傾向，而這同樣是公域營銷的劣勢。由于公域流量代表性平臺信息獲取方式、溝通渠道與算法邏輯導致平臺賦予商家的控制力較弱，因此用戶忠誠度較低。

加之私域營銷中，可以做到用戶精細化運營、用戶池更具品牌黏性，考慮到諸多因素，在新消費場景下，私域運營正成為品牌智慧營銷核心增長動力。

總之，經(jīng)歷過2020年的私域爆發(fā)，私域營銷對于大多數(shù)新消費品牌不再是“試水”項目，而成為營銷上的“必要”選擇。

02??把握私域營銷中的關(guān)鍵角色

什么是私域流量營銷？即通過引流用戶到私域、滿足用戶需求、運營用戶關(guān)系以實現(xiàn)產(chǎn)品或服務交付與品牌收益增厚的組織功能或手段。

現(xiàn)階段，私域營銷產(chǎn)業(yè)鏈主要包括：具有私域布局與增長需求的品牌方；提供公域流量基礎(chǔ)的流量平臺；涉獵服務場景豐富，包含私域建站、客戶運營等多種角色的服務商。

拿流量平臺來說，其在營銷產(chǎn)業(yè)鏈中主要扮演兩種核心身份，分別是流量承載者和開發(fā)生態(tài)提供者：平臺是品牌方公域獲客的主要陣地；平臺具備成熟的商業(yè)模式，也是生態(tài)規(guī)則的制定者。

目前，在流量平臺選擇上，93.3%的品牌私域營銷首選微信。

盡管這與微信生態(tài)出色的ROI有關(guān)，《微盟報告》中提到，品牌在微信生態(tài)投放廣告期間，投放ROI實現(xiàn)與日遞增，分別在15天提升25%、30天提升47%、60天提升67%。

ROI之外，實際上，私域流量最初本就以微信生態(tài)為基礎(chǔ)的進化史，自微信出現(xiàn)再到成為國民APP，其不斷推出的新功能逐漸拓展了私域流量的邊界，為私域流量提供了完善的基礎(chǔ)設(shè)施。

以彩妝新銳品牌花西子為例，其通過在“花小西”企業(yè)微信號提供客服服務；在視頻號發(fā)布化妝技巧、品牌廣告、產(chǎn)品介紹等內(nèi)容，附有公眾號鏈接；在小程序中提供商城以及會員日?；顒臃e兌換幣活動；以此打通公域流量，實現(xiàn)私域轉(zhuǎn)化。

在選擇流量平臺后，品牌方同樣需要結(jié)合ROI選擇合適的服務商。

參考私域GMV=私域流量×轉(zhuǎn)化率×客單價×復購頻次，分析可知，服務商的選擇對于品牌方私域營銷的效果（流量、轉(zhuǎn)化率、復購頻次）起到關(guān)鍵作用。

站在品牌方的視角來看，服務商涉獵功能廣泛，覆蓋獲客、運營、轉(zhuǎn)化、裂變、復盤等階段，同時為品牌主提供用戶資源保護、線上風險防范、代運營等支持保障服務。

根據(jù)第三方品牌方調(diào)研結(jié)果，在支持保障層面，服務商重點賦能“用戶資源保護”，在轉(zhuǎn)化鏈路層面，服務商幫助品牌主重點解決了數(shù)據(jù)可視化管理的問題。

現(xiàn)階段，正處在新消費增長的2.0時代，品牌營銷從粗放式運營，只注重單次轉(zhuǎn)化，逐漸轉(zhuǎn)向精細化運營，更注重用戶留存及持續(xù)運營，這些改變，對于服務商在精細化運營的基礎(chǔ)上，提出了更高的要求。

此前，在品牌的投放需求下，市場涌現(xiàn)出一批技術(shù)和內(nèi)容服務商。以微盟為例，2020年，微盟提出了“TSO全鏈路智慧增長解決方案”，T代表Traffic（流量），S代表SaaS（工具），O代表Operation（運營）。

該解決方案的提出，意味著微盟不再只是以單個環(huán)節(jié)為品牌方提供支持，而是要通過數(shù)字化營銷、數(shù)字化系統(tǒng)、數(shù)字化運營三大能力，將流量獲取、SaaS服務和私域運營賦能打通。

而對于上述品牌方的需求，微盟將在幫助品牌精細化運營的基礎(chǔ)上，通過TSO將助力品牌形成屬于自己的全鏈路打法，助力企業(yè)構(gòu)建全鏈路營銷閉環(huán)，實現(xiàn)私域業(yè)態(tài)的增長。

03??品牌破局點與未來趨勢

在這里，我們已經(jīng)達成了共識，即公域引流、私域運營對于品牌來說是營銷增長的關(guān)鍵。但對于品牌來說，在落地層面，品牌在公域投放和私域運營過程中均存在不同程度的痛點難點。

據(jù)微盟研究院問卷調(diào)查顯示，在公域投放上，主要集中在內(nèi)容素材單一、投放渠道分散、投放受眾不匹配等問題。

其中，55%的品牌都因為內(nèi)容素材單一無法取得良好的投放效果，48%因為投放渠道多無法實現(xiàn)整合營銷，43%因投放媒體與受眾不匹配投放精準度低。

而在私域運營過程中，問題主要分布在營銷工具、組織人才以及運營效率三大方面。其中，沉淀的私域流量無法通過有效運營手段達成轉(zhuǎn)化復購，成為品牌首要難題。

除了在公域、私域的痛點之外，新消費場景中，83%的品牌關(guān)注后鏈路營銷，希望通過SaaS工具等，提升投放轉(zhuǎn)化率，構(gòu)建自有流量池。同時，50%以上的品牌對內(nèi)容創(chuàng)意、精準營銷以及數(shù)據(jù)分析有需求。

在此背景下，新消費品牌更需要持續(xù)優(yōu)化私域流量運營效率，并不斷提高內(nèi)容運營能力和服務能力，這時如何借助第三方服務商的力量來破局就顯得極為重要。

針對這些痛點難點，一眾服務商中，微盟的做法極為突出——憑借過硬的技術(shù)和服務態(tài)度，提出TSO全鏈路智慧增長解決方案，通過Traffic流量幫助品牌實現(xiàn)流量資源的整合拓展，通過SaaS工具助力私域電商高效變現(xiàn)，通過Operation運營實現(xiàn)私域用戶的深層運營。

此外，《微盟報告》中，同樣提到對未來營銷趨勢的預判。

首先關(guān)注內(nèi)容建設(shè)的作用，報告認為，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是連接用戶的重要一環(huán)，內(nèi)容創(chuàng)意將成為鏈路營銷的關(guān)鍵。

實際上，根據(jù)第三方品牌方調(diào)研結(jié)果顯示，營銷策略價值視角下，執(zhí)行內(nèi)容營銷、打造硬核優(yōu)質(zhì)內(nèi)容位居“兼具短期及長期價值的營銷策略”首位；營銷預算分配視角，半數(shù)以上的受訪品牌主預計增加內(nèi)容營銷預算。

可以看到，品牌方已經(jīng)意識到內(nèi)容營銷的重要性。未來隨著私域生態(tài)的布局及發(fā)展，內(nèi)容建設(shè)將貫穿品牌，成為用戶為王消費生態(tài)下的增長新引擎。

報告中同樣首次提出品牌需要公私域“雙向賦能”，即重視公域與私域之間的聯(lián)系，公私域之間不僅要實現(xiàn)流量打通，更要雙向賦能。

此前，公域流量平臺大多扮演著流量入口的角色，盡管在上文中，我們提到，流量平臺同時扮演著開發(fā)生態(tài)提供者的角色，平臺具備成熟的商業(yè)模式，是生態(tài)規(guī)則的制定者，但這一角色常被忽視。

如今，作為公域獲客的陣地，如果能通過數(shù)據(jù)反哺和算法優(yōu)化，實現(xiàn)從公域?qū)Я鳌⒌剿接蜣D(zhuǎn)化和運營的鏈路循環(huán)，在公域流量越發(fā)昂貴的營銷環(huán)境中，新消費品牌或?qū)⑾热艘徊?，贏在起跑線。

等等，潤物細無聲，期待新消費品牌借此實現(xiàn)全鏈路智慧增長。

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