全民狂歡下的《魷魚(yú)游戲》

先是劇集中出現(xiàn)過(guò)相關(guān)的道具周邊開(kāi)始在電商平臺(tái)泛濫。在Netflix官方發(fā)布正版周邊之前，已經(jīng)有無(wú)數(shù)商家捷足先登，賣(mài)起各類(lèi)同款商品，如彈珠、面具、椪糖、制服等。

時(shí)尚網(wǎng)站 Lyst 觀(guān)察的數(shù)據(jù)顯示，在這部劇上線(xiàn)幾天后，復(fù)古風(fēng)格運(yùn)動(dòng)服（+97%）、白色便鞋（+145%）、紅色連體褲（+62%）的全球搜索量都出現(xiàn)了飆升。而國(guó)內(nèi)淘寶上，價(jià)格低又充滿(mǎn)體驗(yàn)感的椪糖也成為消費(fèi)者熱衷購(gòu)買(mǎi)的商品，售賣(mài)椪糖的商家中，月銷(xiāo)最高可以達(dá)到上萬(wàn)件。

圖片來(lái)源：淘寶

除了同款道具外，用戶(hù)的體驗(yàn)范圍還擴(kuò)大到參與同款游戲。國(guó)際沙盒游戲平臺(tái)Roblox將劇集中的游戲關(guān)卡，以“1：1”的比例還原到自己的游戲社區(qū)，而其中以“1、2、3木頭人”為原型創(chuàng)作的小游戲更是成功躋身平臺(tái)的推薦排行榜。在國(guó)內(nèi)外社交平臺(tái)上，一些以劇集游戲關(guān)卡設(shè)置的特效也隨之上線(xiàn)，TioTok上線(xiàn)了鼻尖畫(huà)椪糖游戲，而國(guó)內(nèi)抖音的“一二三木頭熊”特效目前已經(jīng)有18.4萬(wàn)人使用。

左圖為T(mén)ikTok ，右圖為抖音

各類(lèi)線(xiàn)下商家也沒(méi)有錯(cuò)過(guò)這波熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。劇集播出后，大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書(shū)上就出現(xiàn)了一大波擁有“魷魚(yú)游戲”主題元素的線(xiàn)下店安利，其中包括各類(lèi)餐廳、游戲廳、咖啡店等。其中一家名為“徐小野”的店此前主要售賣(mài)臭豆腐，如今整個(gè)店面都改裝成了劇集相關(guān)元素，并做起了賣(mài)椪糖的生意，定價(jià)15元一個(gè)，從一家普通小店搖身一變成為當(dāng)下最網(wǎng)紅的同款打卡地。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

而Netflix法國(guó)團(tuán)隊(duì)也在巴黎為宣傳劇集組織了一場(chǎng)線(xiàn)下快閃活動(dòng)。10月2日，魷魚(yú)游戲咖啡廳在巴黎開(kāi)張，運(yùn)營(yíng)為期兩天，其火熱程度不惜讓客人在外面排6-7個(gè)小時(shí)的隊(duì)，甚至有不少人從前一天晚上就開(kāi)始排隊(duì)，還有不少外地粉絲專(zhuān)門(mén)趕到巴黎打卡。

不論有沒(méi)有得到官方授權(quán)，搶占先機(jī)的商家們顯然已經(jīng)在這一波熱度中賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。就在最近，天眼查APP還顯示，“魷魚(yú)游戲”、“魷魚(yú)椪糖”被多家公司申請(qǐng)注冊(cè)為商標(biāo)，國(guó)際分類(lèi)涉及教育也深受娛樂(lè)、方便食品，目前這些商標(biāo)還正在申請(qǐng)中，能否繼續(xù)從中獲益還不得而知，但I(xiàn)P本身確實(shí)具有深遠(yuǎn)的影響力。

懸疑類(lèi)IP營(yíng)銷(xiāo)怎么玩？

爆火的《魷魚(yú)游戲》變成了一群人的狂歡，其背后的制作方Netflix卻成為了不太出眾的那一個(gè)。

雖然此劇幫助其實(shí)現(xiàn)點(diǎn)擊量和市值的猛漲，但是Netflix在后續(xù)的IP運(yùn)營(yíng)方面并沒(méi)有吸引太多用戶(hù)的目光。相較于第三方市場(chǎng)的極速反應(yīng)，Netflix在旗下Netflix.shop上推出的同款服飾產(chǎn)品上線(xiàn)較晚，其線(xiàn)下快閃店及互動(dòng)展覽也在極個(gè)別地區(qū)短暫出現(xiàn)，官方?jīng)]有為此鋪設(shè)大規(guī)模宣傳。

一直以來(lái)，Netflix的營(yíng)收模式高度依賴(lài)會(huì)員付費(fèi)收入，在7月公布的第二季度財(cái)報(bào)中，其全球付費(fèi)用戶(hù)凈增154萬(wàn)，上半年付費(fèi)用戶(hù)僅增552萬(wàn)，而去年上半年激增2600萬(wàn)，同比減少78％。一炮而紅的《魷魚(yú)游戲》終于在三季度的末尾為Netflix帶來(lái)了驚喜和轉(zhuǎn)機(jī)，但短期收割后，IP的多元化運(yùn)營(yíng)依然是后期必須重視起來(lái)的問(wèn)題。

以迪士尼為例，除卻本身IP作品的內(nèi)容營(yíng)收，其樂(lè)園、體驗(yàn)和產(chǎn)品業(yè)務(wù)營(yíng)收也是迪士尼的吸金大頭，今年二季度財(cái)報(bào)中該類(lèi)營(yíng)收達(dá)31.73億美元，而今年9月新推出的IP人物“玲娜貝兒”官方周邊售賣(mài)也是大排長(zhǎng)龍。

在IP運(yùn)作方面，Netflix還是個(gè)學(xué)徒，但它從未停止運(yùn)用IP變現(xiàn)的步伐。從2016年開(kāi)始，Netflix嘗試和美國(guó)年輕潮牌Hot Topic合作出售自制劇《怪奇物語(yǔ)》的衍生產(chǎn)品，還于2018年9月在環(huán)球影城的場(chǎng)地推出《怪奇物語(yǔ)》實(shí)景娛樂(lè)項(xiàng)目“萬(wàn)圣節(jié)恐怖之夜”。

圖片為《怪奇物語(yǔ)》環(huán)球影城主題鬼屋宣傳海報(bào)

今年6月份，Netflix推出了它的第一個(gè)自營(yíng)在線(xiàn)零售店Netflix.shop，主要進(jìn)行IP相關(guān)周邊的售賣(mài)。相比于傳統(tǒng)電商網(wǎng)站，Netflix.shop的頁(yè)面設(shè)計(jì)更加時(shí)尚化，以大量圖片及劇照吸引消費(fèi)者，并會(huì)在網(wǎng)站展示作品的設(shè)計(jì)過(guò)程及手稿圖案，Netflix消費(fèi)品副總裁Josh Simon對(duì)此表示， “我們希望將精選產(chǎn)品和豐富的故事講述結(jié)合在一起，為用戶(hù)提供獨(dú)特的 Netflix 購(gòu)物體驗(yàn)?！?/p>

圖片來(lái)源：Netflix.shop

不過(guò)，回顧此前Netflix推出的《紙牌屋》、《怪奇物語(yǔ)》、《愛(ài)、死亡和機(jī)器人》等大熱劇集，內(nèi)容基本主打暗黑現(xiàn)實(shí)主義或驚悚獵奇向，與適應(yīng)全年齡段的迪士尼、環(huán)球影城相比，在IP衍生方面確實(shí)具有一定的局限性。

圖片來(lái)源：豆瓣

懸疑、驚悚類(lèi)的IP作品如何營(yíng)銷(xiāo)和變現(xiàn)？這是Netflix和不少流媒體的困惑。再看看國(guó)內(nèi)的視頻平臺(tái)，正在主推迷霧劇場(chǎng)的愛(ài)奇藝也面臨著同樣的問(wèn)題。去年6月，迷霧劇場(chǎng)第一部爆款懸疑劇《隱秘的角落》誕生，“一起去爬山嗎”此類(lèi)劇集臺(tái)詞也成了那段時(shí)間口口相傳的大熱句式。

為了最大限度延續(xù)劇集熱度，愛(ài)奇藝在后續(xù)IP運(yùn)營(yíng)中費(fèi)了一番功夫。先后授權(quán)多家第三方平臺(tái)及工作室聯(lián)合制作IP相關(guān)周邊，在劇集播出最熱的那段時(shí)間，官方便出品了官方手機(jī)殼、帆布包、杯子等商品，積極響應(yīng)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情。今年7月，《隱秘的角落》官方授權(quán)立體書(shū)又再次上線(xiàn)，時(shí)隔一年，劇方在該IP的衍生制作方面卻沒(méi)有停止。

圖為森雨漫×《隱秘的角落》官方立體書(shū)

周邊售賣(mài)外，愛(ài)奇藝于今年1月份主辦的主題晚會(huì)“愛(ài)奇藝尖叫之夜”現(xiàn)場(chǎng)上演《隱秘的角落》番外篇《隱秘的角落·回響》，該表演采用現(xiàn)場(chǎng)搭建場(chǎng)景、演員實(shí)時(shí)表演且一鏡到底的舞臺(tái)劇形式，新穎又有看點(diǎn)的表演方式于當(dāng)晚登上微博熱搜，又為IP帶來(lái)一波新的關(guān)注。

圖片來(lái)源：愛(ài)奇藝

今年5月，愛(ài)奇藝還宣布將聯(lián)合鼓樓西劇場(chǎng)，共同打造“撥開(kāi)迷霧”的線(xiàn)下系列，把《隱秘的角落》《沉默的真相》《無(wú)證之罪》等作品以話(huà)劇的形式搬上舞臺(tái)，目前該項(xiàng)目正在籌備中。

《隱秘的角落》為愛(ài)奇藝迷霧劇場(chǎng)打響了成功的第一炮，也奠定了它大力宣揚(yáng)系列懸疑劇的決心。10月13日，迷霧劇場(chǎng)以新劇《八角亭迷霧》回歸，在上線(xiàn)前愛(ài)奇藝就已經(jīng)在站內(nèi)營(yíng)造了濃厚的“迷霧”氛圍，用戶(hù)可以發(fā)送專(zhuān)屬?gòu)椖弧⒈砬?，還可擁有角色定制皮膚。此外，在微博平臺(tái)，迷霧劇場(chǎng)相關(guān)微博表情也同步上線(xiàn)，并得到了廣大微博網(wǎng)友的頻繁使用。

?圖片來(lái)源：愛(ài)奇藝

以《隱秘的角落》此類(lèi)懸疑型IP來(lái)說(shuō)，愛(ài)奇藝無(wú)疑在國(guó)內(nèi)做了一些新鮮的運(yùn)營(yíng)嘗試。但同時(shí)它也面臨兩個(gè)問(wèn)題，一是今年能否再創(chuàng)去年幾部口碑熱劇的輝煌，拿出觀(guān)眾認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，另一方面就是放眼整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)，相比擁有眾多全球知名IP作品的Netflix來(lái)說(shuō)，迷霧劇場(chǎng)仍然落后一大截，還沒(méi)有做到走出國(guó)門(mén)走向世界的程度。

不過(guò)，迷霧劇場(chǎng)也帶給了國(guó)內(nèi)流媒體很好的啟發(fā)，既然已經(jīng)在懸疑內(nèi)容賽道走出了第一步，愛(ài)奇藝及其他流媒體可以不斷借鑒Netflix在內(nèi)容創(chuàng)作上的成功之道。如何成為“中國(guó)版Netflix”，并持續(xù)把IP長(zhǎng)鏈運(yùn)營(yíng)做大做強(qiáng)，未來(lái)還有很多想象空間。

而對(duì)于真正的Netflix來(lái)說(shuō)，內(nèi)容創(chuàng)作本身就是它的強(qiáng)項(xiàng)，目前它需要把更多精力放在IP后續(xù)運(yùn)作上。開(kāi)設(shè)售賣(mài)周邊的電商網(wǎng)站已經(jīng)是Netflix今年在運(yùn)營(yíng)側(cè)做出的一大改變，就在近兩日，Netflix也開(kāi)始就《魷魚(yú)游戲》的版權(quán)親自下場(chǎng)維權(quán)，投訴了不少侵權(quán)商家。維權(quán)之后，緊握爆款內(nèi)容制造更多新鮮的衍生創(chuàng)意玩法，將是它實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值最大化的一大重點(diǎn)。