在抖音電商上賣衣服，銷量增長可以有多火爆？數(shù)據(jù)顯示，服裝品類2021年第一季度較去年同期增長了563%，其中，男裝增長300%，女裝增長107%。

這是抖音電商服飾行業(yè)特色品牌負(fù)責(zé)人劉丹青，日前在鈦媒體與北京時裝周聯(lián)合舉辦的2021數(shù)字時尚峰會上披露的一組數(shù)據(jù)。劉丹青表示，服裝行業(yè)在抖音電商的拐點出現(xiàn)于2020年，“我們可以看到線上這件事是每一個品牌所面對必不可少的環(huán)節(jié)?！眹医y(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)也顯示，服裝行業(yè)線上增長情況高于整個新零售業(yè)態(tài)的增長情況。

從去年初由明星大V直播帶貨入局，到今年上半年提出“興趣電商”理念，發(fā)力電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，短短一年多時間，抖音電商服裝品類實現(xiàn)驚人的數(shù)據(jù)增長背后，蘊(yùn)含著怎樣的財富密碼？如果一個品牌現(xiàn)在要上架抖音電商，又可以借力哪些場景和工具？

自去年以來，抖音電商一直在強(qiáng)調(diào)一個生意模型——FACT（Field，Alliance，Campaign，Top KOL），通過商家自播（Field），達(dá)人矩陣(Alliance)，營銷活動(Campaign)，頭部大V(Top KOL)等四個維度的生態(tài)特色，商家可以在抖音電商上實現(xiàn)生意的沉淀。

除此之外，相對于傳統(tǒng)電商，在以內(nèi)容為主要生態(tài)的抖音APP內(nèi)，商家需要完成一個環(huán)節(jié)是，品牌認(rèn)知建設(shè)。用戶在抖音上，對于內(nèi)容的渴求度極高，因此，在抖音上進(jìn)行品牌建設(shè)實操的時候，劉丹青給出了四個建議，分別是品質(zhì)推薦、專業(yè)講解、走心推薦、反差變裝。

而具體到服裝品類，需要注意的一點是，商家除了分享商品之外，還需要在內(nèi)容創(chuàng)作時，與其他的內(nèi)容或者場景進(jìn)行關(guān)聯(lián)。比如說，喜歡服裝品類的用戶，同時也會對娛樂、美妝、生活，甚至是親子教育等內(nèi)容感興趣，這是因為大多數(shù)偏好服裝的用戶為女性，及其行為偏好等因素所導(dǎo)致。（本文首發(fā)鈦媒體APP，整理｜李程程）

以下是劉丹青在2021數(shù)字時尚峰會的演講原文，經(jīng)鈦媒體編輯：

時尚產(chǎn)業(yè)的變化趨勢

時尚行業(yè)線上的發(fā)展趨勢，從2010年開始，線上的增長率出現(xiàn)了下降的趨勢，拐點是在2020年，這場疫情的到來，線上的增量出現(xiàn)了非常迅猛的拉升，服裝行業(yè)線上增長情況，遠(yuǎn)高于整個新零售業(yè)態(tài)的增長情況。新的機(jī)會場景下，我們可以看到線上化，是每一個品牌必不可少的環(huán)節(jié)。

我跟大家分享一下品牌的集中度。傳統(tǒng)的羊絨衫、女性內(nèi)衣、運(yùn)動服、以及男裝相關(guān)的品類，品牌的集中度上，相對比較高。同時，可以看到，像女裝以及皮革服裝，夾克衫，還沒有達(dá)到品牌集中度很高的情況。

這里給到我們兩個比較有用的信號：第一，從目前整個時尚產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)市場來看，里面有很多差異化的空間。我相信大家一定有感受到，隨著近幾年我們消費(fèi)升級，每個用戶追求審美的差異化趨勢，十分明顯。而且，大家對品牌的追求，不僅僅是品牌本身，更多的是愿意買它背后的故事、設(shè)計等。所以，這也給了很多新品牌一些嶄露頭角的機(jī)會。

興趣電商最關(guān)鍵是，精準(zhǔn)的興趣分發(fā)機(jī)制。各位手機(jī)里應(yīng)該都安裝了抖音APP，現(xiàn)在每一個用戶平均在抖音一天的使用時長大概120分鐘。為什么抖音可以留住這些人這么長的時間，更多的是因為我們精準(zhǔn)的興趣推薦。同時，在精準(zhǔn)的興趣分發(fā)之上，抖音APP目前日活達(dá)到6億以上。

大家有過網(wǎng)購經(jīng)歷。傳統(tǒng)電商常見的購買方式是，打開APP搜索你要的商品，這是主動需求。你缺了一件外套，主動搜索外套。興趣電商是，你的潛在需求被充分調(diào)動起來，你在刷抖音或者某個APP的時候，被無意間種草了，有一個下單場景，你看到這個服裝比較好看，價格也合適，就嘗試一下，這樣的需求一旦被激發(fā)出來，空間是比較大的。

前幾年，我們還會等雙十一、雙十二的促銷節(jié)點購買，近幾年，尤其是今年，你會發(fā)現(xiàn)，日常買的東西，已經(jīng)把需求提前預(yù)占了，這樣的情況可能導(dǎo)致我們買一些東西的時候，不一定等到雙十一、雙十二，這也是興趣電商的魅力所在。

抖音電商FACT商業(yè)模型

如果今天一個品牌方要入局抖音做電商，到底能借力哪些場景？我們做了很多生態(tài)建設(shè)上的事情，比如，我們有非常豐富的達(dá)人體系，還有MCN機(jī)構(gòu)，以及商家的服務(wù)商，共同支持大家在抖音上形成一個比較好的生意沉淀。

抖音從去年的時候一直在強(qiáng)調(diào)生意模型——FACT（Field，Alliance，Campaign，Top KOL）。

F代表的是商家自播（Field）。如果你是品牌方，愿意入局抖音電商，可以組建一支直播團(tuán)隊，最小規(guī)模是8-10人左右，通過自己建立賬號，開設(shè)店鋪，形成品牌資產(chǎn)沉淀，開始自播。

除了商家自播，我們還會提供達(dá)人矩陣(Alliance)。在抖音上有非常豐富的達(dá)人生態(tài)，他們可以在種草環(huán)節(jié)幫大家實現(xiàn)商品曝光，如果你自身還沒有很好的直播團(tuán)隊，我們提供的另外一個選擇是，把貨品給到達(dá)人，他幫你進(jìn)行售賣，這樣的合作模式，更多的是坑位費(fèi)與傭金的模式。

除了可以自己建設(shè)渠道，以及達(dá)人建設(shè)渠道之外，我們還有營銷活動(Campaign)。在剛剛過去的818購物節(jié)，我們和湖南衛(wèi)視合作了一臺購物晚會。大型的營銷活動，幫助大家和抖音共同在活動場景中，實現(xiàn)品牌營銷。

最后，是我們有頭部大V(Top KOL)，像羅永浩、戚薇等，一周一到兩次的帶貨頻次。和大V坑位式的合作，有助于提升品牌曝光率和銷售轉(zhuǎn)化率，形成品牌沉淀。

抖音電商的用戶業(yè)態(tài)

剛了解了什么是抖音和抖音電商，以及，今年以來整個線上電商的發(fā)展趨勢。如果真的要了解抖音，需要從用戶和內(nèi)容這兩個角度切入。

抖音用戶的業(yè)態(tài)模式。抖音的DAU是6億，字節(jié)跳動旗下全產(chǎn)品矩陣是19億，這是公開的數(shù)據(jù)。另外一部分，這也是第一次和大家分享，抖音用戶的模型。

這里面有兩個比較有意思的指標(biāo)，一是，男女比例十分均衡，大概在50%和50%的狀態(tài)。第二，在用戶的年齡層上，年輕用戶占比較高，18歲-35歲的用戶群體占比很高。這部分人有什么特征？他們是互聯(lián)網(wǎng)一代，是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，熟悉網(wǎng)絡(luò)購物，以及，對網(wǎng)絡(luò)購物的接受程度非常高。這種類型的用戶，我相信未來一定是每個品牌必爭的用戶群體。

另外，在城市分布上，中高線城市，新一線以及二線三線城市的城市用戶，占比非常高。他們是電商的高潛力用戶，既有購買力，同時又有一定的時間在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行消費(fèi)。

抖音用戶喜歡的穿搭有什么特征？一些小小的變化是，在喜歡服飾和穿搭類的用戶中，女性有一定的優(yōu)勢，男女比例是60%，40%；年輕化的用戶，針對服裝類占比更有優(yōu)勢；在高線城市覆蓋上有一定影響力。

在男性用戶和女性用戶對穿搭的對比上，女性用戶在年輕群體中的滿意度非常高，同時對抖音的滿意度也非常高，這樣的用戶黏性，使得他們愿意在抖音持續(xù)消費(fèi)，這些就是抖音用戶的特征。

如何建立品牌認(rèn)知

了解用戶，是為了品牌利用用戶特征，在抖音上經(jīng)營。抖音電商相對于傳統(tǒng)電商，多了一個環(huán)節(jié)是“品牌認(rèn)知的建設(shè)”。在傳統(tǒng)的貨架式電商搜索，對已經(jīng)有品牌認(rèn)知的貨品會比較友好，因為大家了解它，直接購買就可以。

怎么讓大家知道新品牌的好？可以通過短視頻，達(dá)人矩陣的種草，直播間，以及明星帶貨的宣傳，去做品牌認(rèn)知的建設(shè)。第二步，就是品牌記憶。我們會建議每一個品牌方，有自己的抖音帳號和官方帳號，有助于呈現(xiàn)整體品牌風(fēng)格。建立品牌記憶之后，就是品牌態(tài)度。最后，進(jìn)行購買轉(zhuǎn)化。這是一個新品牌，在抖音上從認(rèn)知到購買轉(zhuǎn)化的一個簡單的路徑。

分享一組數(shù)據(jù)。第一，抖音上針對服飾相關(guān)內(nèi)容的播放量趨勢。在去年1-5月，隨著疫情的發(fā)展，包括行業(yè)的復(fù)蘇，產(chǎn)生了第一波增長；5月之后，到今年的1月份，已經(jīng)進(jìn)入行業(yè)的穩(wěn)定期，整個規(guī)模也是很高的。

什么時候又迎來了第二波的增長？今年過完年之后，三月份開始，整個時尚業(yè)態(tài)出現(xiàn)了高速的持續(xù)增長。我們對比了男裝和女裝，從2021年上半年，對比2020年上半年，男裝增長164%，女裝因為之前體量和規(guī)模比較龐大，增長速率78%。

除了內(nèi)容播放量增速，背后也代表用戶到底是不是感興趣。我們看到的趨勢，用戶對內(nèi)容的渴求度非常高。如何表達(dá)自己的內(nèi)容？對每一個時尚產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者來講，大家開始實操的時候，有時候會有一個困惑，我到底應(yīng)該發(fā)布什么類型的內(nèi)容更讓人喜歡。

這里給到大家?guī)讉€維度上的建議。

第一，品質(zhì)推薦。舉個例子，一個做軍用產(chǎn)品出身的賬號，男性用戶的忠實度非常高，有些男性用戶一買就買十件，他的方式都是在解析每一件單品用的什么面料，什么工藝，為什么他的這件單品，可以和大牌有同等的品質(zhì)，但是在價格上又有很大的優(yōu)勢。而且，整個視頻的制作，非常的用心且精美，給用戶塑造一個人設(shè)——我是一個專業(yè)的服裝從業(yè)者。所以，用戶對他產(chǎn)生喜愛，進(jìn)而產(chǎn)生購買。

第二，專業(yè)講解，比較多的是測評類。比如，今天買了十雙鞋，每雙鞋的柔軟度、耐磨度，做一些視頻的解析測試。

第三，走心推薦。在抖音上穿搭類的視頻，比較受歡迎，因為觀看的角度來說，15秒內(nèi)可以看到不同的服裝風(fēng)格，以及，在這里面年輕的用戶，對快節(jié)奏穿搭更感興趣一些。我們也會有一些場景化的內(nèi)容，比如看秀穿什么，這樣的一些話題做整個場景化服裝的搭建。

最后，反差，變裝。一開始不是很精神的形象，通過卡點視頻配合音樂的節(jié)奏，帶來整個服裝的亮相。這個反差感，從用戶心理的角度來講，可以放大這些服裝的優(yōu)勢，原來大家對他的美感度只有8分，通過反差對比，可以達(dá)到10分。

你在抖音做直播，用戶對你的第一個行為是，了解。無意間刷到你的視頻，如何在短時間內(nèi)，讓他產(chǎn)生停留，這是第一步。第二，認(rèn)可。他是不是能夠關(guān)注你的帳號，是不是認(rèn)可你的直播間？第三，情感互動。我們更多關(guān)注直播間的指標(biāo)是評論次數(shù)，他是不是愿意幫助你做分享，是不是愿意把你的品牌推薦給身邊的朋友。

如果你們有抖音賬號，可以看一下這些數(shù)據(jù)，是不是每天都在增長。如果沒有，我建議大家反思一下自己，你會關(guān)注哪種類型的帳號，你愿意關(guān)注他的原因是什么，做一個拆解，用到自身的成長中。

如何在抖音經(jīng)營服裝品類

服裝品類的增長趨勢，除了女裝以外，童裝和男裝的增長趨勢也非常的高速。2021年Q1相比2020年Q1，增長了563%，男裝增長了300%多，女裝在銷售體量上達(dá)到了一定的規(guī)模，對比去年還是有107%的增長速度。

除了這種大的品類以外，聚焦細(xì)分分類，目前在抖音的銷售趨勢，連衣裙、半身裙、牛仔褲，是女裝品類中增長速率最快的單品；男裝之中，牛仔褲、衛(wèi)衣、休閑褲、T恤，整體增長趨勢更高。牛仔是今年在抖音電商上，不管從趨勢的角度，還是產(chǎn)生購買的角度，都是主力單品。

你在抖音電商做的生意，不僅是要每天分享你的服裝，還可以分享其他的東西。我們能分享什么？用戶喜歡服裝以外，還會喜歡哪些東西？喜歡服裝的用戶還喜歡什么？娛樂、美妝、生活、親子教育，可能這也是女性的行為特征所導(dǎo)致的，她們會對這些相關(guān)的素材和內(nèi)容比較感興趣。所以，大家在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作的時候，或者內(nèi)容關(guān)聯(lián)的時候，也可以和這些場景做一些掛鉤。

下面分享兩個案例，都是抖音上原生的品牌。一個是在深圳的從業(yè)者，從南洋批發(fā)市場走出來的。2020年疫情，他家壓了很多貨，很著急，他就開了第一場直播。第一場直播沒有掛購物車，但是有400多人在線，大家都在問他衣服怎么買。

第二天，他研究原來直播可以掛購物車，只賣了一款產(chǎn)品，成交了18萬。他現(xiàn)在的成績是什么樣的？目前日均銷售額穩(wěn)定在50-100W，整個團(tuán)隊50人左右，今年在抖音上，預(yù)估銷售額1.5億-2個億，818活動中，完成單場六百萬的銷售規(guī)模。

這個賬號成功的原因是什么？他很好地塑造了人物形象，人設(shè)，短視頻內(nèi)容都在分享他自己日常的穿搭。可能穿搭更多是以照片形式的呈現(xiàn)，但是，他配上了一些場景，比如商店門口，三亞度假。同時，他還塑造了他本人是設(shè)計師的人設(shè)IP，加上穿搭、人設(shè)和生活分享，產(chǎn)生非常好的用戶黏性和粉絲購買，進(jìn)而讓他一步一步做到今天的成績。

大家可能覺得直播電商的場景，是不是只對低客單價的有優(yōu)勢。但是，他的平均件單價為1328元。因為在深圳那邊，有很多重工藝服裝，而且，他打的是設(shè)計師理念，因此，整個客群質(zhì)量很高，高客單價售賣效果是不錯的。

做直播電商這件事，上新是非常重要的，尤其在設(shè)計師朋友中，大家對上新這件事壓力蠻大。他做的方式，一到兩周上新一次的頻次。如果大家未來想轉(zhuǎn)型做線上電商，直播電商，還是保證至少一個月有一到兩次上新，因為上新是很好拉動的時間節(jié)點，要不然這些貨一個月一直在滾，不管老客的復(fù)購，還是新客，都會存在一些壓力。

第二個是一個深圳的品牌，LYNEE（李恩）。她原來做實體線下店的，從2020年3月份開始入局抖音電商，他們兩個時間節(jié)點，都是在疫情前后。李恩是2020年3月份正式開的抖音號，進(jìn)入抖音后，有一個月的養(yǎng)號時間，抖音試播第一場銷售額30萬，不是很高的量級，但對于她自身來講，抖音剛剛做一個月，沒有任何線上經(jīng)驗，賣到30萬已經(jīng)非常滿意。

5月份的時候，賣到了單場一百萬。有這樣的體量之后，她從行業(yè)運(yùn)營的角度，迅速的發(fā)現(xiàn)一些新型的潛力型的商家，跟她做深度的營銷活動支持，達(dá)人種草，達(dá)人矩陣的建設(shè)。2020年雙十一的時候，她的單場突破了一千萬的銷售規(guī)模。

她的賬號是典型的品牌表達(dá)自己服裝的內(nèi)容。整個視頻都是以走拍為主，設(shè)計師是她本人，站在C位，旁邊有一些姐妹，穿著不同的LOOK，不同系列的，做街拍走位，配合音樂，這樣的視頻很好地幫助大家，不僅僅是展示服裝的搭配，還有一些服裝上的質(zhì)感和色澤，也可以通過視頻的角度展現(xiàn)出來。他的客單價三千左右。

對于高客單價的轉(zhuǎn)化率，大家要有信心，同時想清楚什么形式吸引用戶，是貨品的充分表達(dá)，還是人設(shè)形象的塑造，但凡有一定的吸引點，高客單價轉(zhuǎn)化，在直播電商也是不愁的。

剛剛談到的是，我們有什么樣的生態(tài)伙伴，達(dá)人機(jī)制，以及走在前面標(biāo)桿型的商家和品牌。抖音電商服飾行業(yè)今年從平臺的角度會發(fā)布Dfashion支持體系，希望幫助新銳品牌商家，中國制造商家，能在抖音上塑造起自己新的品牌。

我們會結(jié)合更多的行業(yè)協(xié)會以及專業(yè)組織，跟大家做品牌的建設(shè)，平臺也會通過這樣的標(biāo)簽體系支持大家，給到設(shè)計師品牌，新銳品牌更多的權(quán)益保障，同時，還包含電商能力上的建設(shè)，比如，有一些專屬的流量扶持，以及針對新銳品牌和設(shè)計師品牌專門的營銷活動和營銷場景。

最后，在供應(yīng)鏈服務(wù)上，我們耦合了國內(nèi)頭部的大牌代工廠，以及生產(chǎn)制造頭部企業(yè)，還有面料型的廠商，幫助大家共同構(gòu)建這個生態(tài)。結(jié)合整個抖音體系來看，從物流、金融以及戰(zhàn)略的角度，都有一些資源加入到Dfashion支持體系，我們希望和大家共同探索時尚產(chǎn)業(yè)新生意，希望中國設(shè)計中國制造被更多人所看見。

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